張韶筠，2011，以計劃行為理論實證消費者對有機餐廳之消費意圖與願付價格，國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩士論文

國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學

碩 士 班

碩 士 論 文

以計劃行為理論實證消費者對有機餐廳之消費意

圖與願付價格

Consumer’s intentions and willingness to pay

concerning organic restaurants

研 究 生：張韶筠

指導教授：李明聰 博士

以計劃行為理論實證消費者對有機餐廳之消費意圖與願付價格

Consumer’s intentions and willingness to pay concerning organic

restaurants

研究生：張韶筠 指導教授：李明聰 博士

國立高雄應用科技大學

觀光與餐旅管理研究所

碩士論文

A Thesis Submitted to Institute of Mechanical Engineering National Kaohsiung

University of Applied Sciences in Partial Fulfillment of the Requirements for the

Degree of Master Business Administration

July 2011

Kaohsiung, Taiwan

I

以計劃行為理論實證消費者對有機餐廳之消費意圖與

願付價格

學生：張韶筠 指導教授：李明聰 博士 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩士班

摘要

社會經濟發展越進步，飲食不再只是希冀吃飽喝足，隨著民眾對健康日益重 視，正確的烹調方式以及均衡的飲食，已成為現階段國人追求健康的首要認知。 有機飲食強調生產過程中，無農藥與化學添加物，消費者可減輕疑慮而安心食用， 因此有機餐飲的需求有日漸增加的趨勢，並形成台灣民眾追求健康餐飲的風潮。 本研究主要以計畫行為理論探討高雄市的消費者對有機餐廳的消費意圖與願付價 格，利用結構方程式模型來驗證本研究之研究架構，以檢定研究假設。研究結果 顯示態度、主觀規範和知覺行為控制對有機餐廳之消費意圖皆為正向影響，消費 者對有機餐廳以最多願意付費高於同等級餐廳10 %為最多，最後提出建議及未來 研究方向。 關鍵詞：消費意圖、計畫行為理論、態度、主觀規範、願付價格

II

Consumer’s intentions and willingness to pay concerning

organic restaurants

Student: Shao-Yun Chang Advisor: Dr. Ming-Tsung Lee

Institute of Tourism and Hospitality Management

National Kaohsiung University of Applied Sciences

Abstract

After high social and economic development is attained, diet becomes no longer just a matter of food and drink. With increasing health consciousness, people have been led to consider correct cooking methods and eating a balanced diet. Health issues have become a leading priority in popular consciousness. Organic food places emphasis on having no pesticides or chemical additives in the production process. The consumer may be reassured in making purchases and suffers less psychological anxiety. Therefore, consumer demand for organic produce is increasing and it has become popular for the Taiwanese to pursue healthier dining. The objectives of this study are to examine Kaohsiung's consumers’ intentions in visiting organic restaurants, and testing a Theory of Planned Behavior (TPB) model to analyse how this relates to WTP.

The results of a structural equation analysis revealed that attitude, subjective norm and perceived behavioral control positively affected the intention to visit organic restaurants. The price that consumers are willing to pay in organic restaurants is up to 10 % higher than the level in non-organic restaurants. Implications and suggestions for future research are discussed.

III

誌 謝

不同領域的學習，相信會帶來不同的思維方式與力量，如同異文化帶來的衝 擊。回想自修課至撰寫論文，工作學業兩頭跑，家似乎成了過境旅館，而今終將 暫告一段落。 首先，感謝恩師──李明聰教授，學術路上的指引及給予學生包容，不分假 日批閱研究報告；感謝口試委員黃靖淑教授及蘇家愷教授的寶貴建議；觀餐所授 課師長們給予後輩的關心，在此一併致謝。 其次，在寫作過程中遇到困境及身體有病痛時，不斷給予鼓勵關心的同窗： 秀琴、詩馨、雅琪，感謝學習路上有各位相伴。感謝親朋好友給予的關心鼓勵， 芳名在此省略，謝謝大家。 修課及寫作期間，父親兩度入院，有賴姐姐韻慈全力協助母親照料打理，讓 我能安心完成學業；夫婿有成的支持鼓勵，總能穩定軍心。最後，感謝我的家人 及朋友們，謹將拙著獻給我最親愛的家人。 張韶筠 謹誌 民國 一百 年 七 月

IV

目 錄

中文摘要

...

I 英文摘要...…..Ⅱ 誌謝

...

III 目錄

...

IV 表目錄

...

VI 圖目錄

...

VIII 一、緒論

... 1

1.1. 研究背景與動機 ... 1 1.2. 研究目的 ... 2 二、文獻回顧

... 2

2.1. 有機餐廳 ... 5 2.2. 計畫行為理論 ... 7 2.3. 行為態度 ... 8 2.4. 主觀規範 ... 8 2.5. 行為控制知覺 ... 8 2.6. 行為信念 ... 9 2.7. 控制信念 ... 9 2.8. 規範信念 ... 9 2.9. 消費意圖與願付價格 ... 10 三、研究方法

... 13

3.1. 研究假設 ... 13 3.2. 研究架構 ... 14 3.3. 研究對象 ... 14 3.4. 抽樣方法 ... 14 3.5. 問卷設計 ... 15 3.6. 問卷初稿 ... 36 3.7. 問卷預試 ... 37 3.8. 統計分析 ... 45 四、研究結果與討論

... 48

4.1 樣本特性分析 ... 48 4.2 項目分析與信度分析 ... 49 4.3 敘述性統計 ... 53 4.4 驗證性因素分析 ... 55 五、結論與建議

... 79

5.1. 研究結論 ... 79 5.2. 研究限制與建議 ... 82 參考文獻

... 85

V 中文部分 ... 85 英文部分 ... 85 參考網站

... 90

附錄一 預試問卷之一

... 91

附錄二 預試問卷之二

... 93

附錄三 正式問卷

... 95 

VI

表 目 錄

表 3-1 問卷發放地點及數量 ... 15  表 3-2 態度問卷設計 ... 16  表 3-3 主觀規範問卷設計 ... 18  表 3-4 行為控制知覺問卷設計 ... 22  表 3-5 行為信念問卷設計 ... 25  表 3-6 控制信念問卷設計 ... 29  表 3-7 規範信念問卷設計 ... 31  表 3-8 消費意圖問卷設計 ... 32  表 3-9 願付價格問卷設計 ... 34  表 3-10 受訪者社經背景問卷設計 ... 34  表 3-11 前測問卷的全部問項及代碼編號 ... 36  表 3-12 前測問卷受訪者基本資料表 ... 37  表 3-13 前測問卷受訪者態度量表信度分析與項目分析 ... 38  表 3-14 前測問卷受訪者主觀規範量表信度分析與項目分析 ... 38  表 3-15 前測問卷受訪者行為控制知覺量表信度分析與項目分析 ... 39  表 3-16 前測問卷受訪者行為信念量表信度分析與項目分析 ... 39  表 3-17 前測問卷受訪者控制信念量表信度分析與項目分析 ... 40  表 3-18 前測問卷受訪者規範信念量表信度分析與項目分析 ... 40  表 3-19 前測問卷受訪者消費意圖量表信度分析與項目分析 ... 40  表 3-20 前測問卷受訪者態度 ... 40  表 3-21 前測問卷受訪者主觀規範 ... 41  表 3-22 前測問卷受訪者行為控制知覺 ... 41  表 3-23 前測問卷受訪者行為信念 ... 42  表 3-24 前測問卷受訪者控制信念 ... 42  表 3-25 前測問卷受訪者規範信念 ... 42  表 3-26 前測問卷受訪者消費意圖 ... 43  表 3-27 預試後問項修改 ... 43  表 4-1 正式問卷樣本特性描述 ... 48  表 4-2 正式問卷受訪者態度信度分析與項目分析量表 ... 50 表 4-3 正式問卷受訪者主觀規範信度分析與項目分析量表...50 表 4-4 正式問卷受訪者行為控制知覺信度分析與項目分析量表...50 表 4-5 正式問卷受訪者行為信念信度分析與項目分析量表...50 表 4-6 正式問卷受訪者控制信念信度分析與項目分析量表...52 表 4-7 正式問卷受訪者規範信念信度分析與項目分析量表...52 表 4-8 正式問卷受訪者消費意圖信度分析與項目分析量表...52 表 4-9 正式問卷受訪者態度...53 表 4-10 正式問卷受訪者主觀規範...53 表 4-11 正式問卷受訪者行為控制知覺 ... 54 

VII 表 4-12 正式問卷受訪者行為信念 ... 54  表 4-13 正式問卷受訪者控制信念 ... 54  表 4-14 正式問卷受訪者規範信念 ... 54  表 4-15 正式問卷受訪者消費意圖 ... 55  表 4-16 正式問卷受訪者願付價格 ... 55  表 4-17 主觀規範各變項平均值 ... 56  表 4-18 主觀規範測量模型參數估計值 ... 57  表 4-19 主觀規範之驗證性分析指標值分析結果 ... 58  表 4-20 主觀規範之驗證性因素分析潛在變數建構信度與平均萃取變異量檢定表 ... 58  表 4-21 行為控制知覺各變項平均值 ... 59  表 4-22 行為控制知覺測量模型參數估計值 ... 60  表 4-23 行為控制知覺之驗證性分析指標值分析結果 ... 60  表 4-24 行為控制知覺之驗證性因素分析之潛在變數建構信度與平均萃取變異量 檢定表 ... 61  表 4-25 行為信念各變項平均值 ... 61  表 4-26 行為信念測量模型參數估計值 ... 62  表 4-27 行為信念之驗證性分析指標值分析結果 ... 62  表 4-28 行為信念之驗證性因素分析潛在變數建構信度與平均萃取變異量檢定表 ... 63 表 4-29 行為態度各變項平均值...64 表 4-30 行為態度測量模型參數估計值 ... 65  表 4-31 行為態度驗證性分析之指標值分析結果 ... 65  表 4-32 行為態度之驗證性因素分析潛在變數建構信度與平均萃取變異量檢定表 ... 66  表 4-33 整體模式參數估計值 ... 67  表 4-34 整體模式適配度值 ... 69  表 4-35 整體模式修正過程 ... 70  表 4-36 修正後整體模式參數估計值 ... 72  表 4-37 修正後整體模式適配度值 ... 73  表 4-38 修正後整體區別效度檢定表 ... 74 表 4-39 結構方程模式結果彙整表...75 表 4-40 整體路徑分析之指標值分析結果...76 表 5-1 研究假設檢定結果 ... 81 

VIII

圖 目 錄

圖 3-1 研究架構圖 ... 14 圖 4-1 主觀規範驗證性因素分析示意圖 ... 59 圖 4-2 行為控制知覺驗證性因素分析示意圖 ... 61 圖 4-3 行為信念驗證性因素分析示意圖 ... 64 圖 4-4 行為態度驗證性因素分析示意圖...66 圖 4-5 修正前整體模式徑路圖...69 圖 4-6 修正後整體模式徑路圖...74 圖 4-7 整體路徑分析圖...77

1

一 、緒論

1.1. 研究背景與動機 全球環境變遷導致氣候異常，對人類構成嚴苛的考驗，加上工業生產致環境 汙染問題日趨嚴重。隨著環保意識提升，環保觀念亦逐漸普及，環境保護議題漸 受重視，環保風潮的蔓延已逐漸影響消費者日常生活的消費行為，為達到環境永 續發展的目標，綠色消費儼然已成為21 世紀解決環境問題的重要概念，在不損害 環境且較傳統種植方式的食品來得健康，有機產品的需求不斷增加(Chen, 2007)。 在步調快速的工商社會裡，由於生活型態轉變，三餐外食的人口也越來越多， 使得餐飲業蓬勃發展。然而餐飲業在烹調過程中所產生的油脂以及饕客用餐後的 廚餘，皆造成我們生活環境嚴重污染，間接影響身體健康，問題實不容小覷。飲 食與健康息息相關，若餐廳能提供一個良好的用餐環境、健康的餐點和自然少汙 染的環境，不論是對消費大眾或對社會都是受益者。 社團法人消費者保護協會自 2009 年 5 月成立「消保有機農夫市集」，首先農 家必須通過農委會農糧署認證合格機構的有機驗證並取得證書，然後消保會至農 家確認有機生產狀況並採樣檢驗合格，農家始取得申請參展資格。台灣消保會於 每週市集針對擺攤農家逐攤取樣100 %檢驗，不通過即撤攤，以避免非有機產品混 入，確保消費者權益。由於民眾反應熱烈，申請設攤的農民數量大為增加，2010 年6 月 27 日由每週六上午 8 時至 12 時，增加每週日同一時段，10 月 2 日從高雄 市同盟路客家文物館西側公園遷移至博愛國小(高雄北區消保有機農夫市集)，目前 則將週日的營業地點改至高雄市五福國中(高雄南區消保有機農夫市集)，由銷售據 點增加，可見高雄市民對於有機農產品的消費人數呈現增加的趨勢。 環保意識的提升帶動綠色消費的成長，為了減少人類對環境造成過度的破壞 衝擊，選擇健康飲食的餐廳可使經濟成長與環境保護取得平衡，而結合使用健康

2 概念的食材及營造健康用餐環境的餐廳製造端與消費者的綠色消費端，為實現環 境永續與綠色消費之最佳途徑。就大環境而言，地球暖化氣候變遷，政府為節能 減碳，呼籲多吃蔬食少吃肉，就國民個體的健康而言，飲食過於精緻化導致文明 病，加上生產者為求大量販賣營利而使用生長激素及化學肥料等，越來越多的民 眾採行蔬食(粗食)生活並注意食物來源，因而使得有機餐飲存有潛在的市場需求。 「有機餐廳」為環境永續和健康餐飲雙重概念下的產物，其除了在環境管理 上需揉合健康環保的元素之外，與消費者直接相關的便是餐廳業者使用有機農產 品做為料理食材。雖然消費者的環保意識抬頭，對於用餐環境及飲食內容的要求 也越來越高，然而目前消費市場上，有機農產品的價格仍高於一般農產品，消費 者前往有機餐廳消費的意願尚有待觀察。 本研究根據計畫行為理論，由消費者的態度、主觀規範和行為控制知覺，以 實證方式探討消費者對有機餐廳的消費意圖與願付價格，研究結果提供相關管理 單位及餐飲經營業者擬定行銷策略的參考。 1.2. 研究目的 基於上述的背景與動機，本研究探討目的如下： a. 調查高雄市消費者對有機餐廳的消費意圖。 b. 了解高雄市消費者對於有機餐廳的消費態度。 c. 探討高雄市消費者對於有機餐廳的主觀規範與消費態度之關係。 d. 探討高雄市消費者對有機餐廳的主觀規範與消費意圖之關係。 e. 探討高雄市消費者對有機餐廳的消費態度與消費意圖之關係。 f. 探討高雄市消費者對有機餐廳的行為控制知覺與消費意圖之關係。 g. 探討高雄市消費者對有機餐廳的願付價格。

二 、文獻回顧

在屢見不鮮的食品安全問題以及民眾環境意識日益增加之下，消費者擔心食

3

材所殘留的化學藥劑，在經過長期食用之後，對健康有無法預知的不良影響(Chen, 2007; Miles & Frewer, 2001; Wilkins & Hillers, 1994; Williams & Hammit, 2001)，因 此，有機農產品的需求量增加便反映在消費市場上，其生產市場已成為一個迅速 發展的農業經濟。儘管尚未有明確的證據顯示有機農作比傳統農作健康，但有機 農作至少在生產過程中減低額外的食物中毒風險(Chen; Heaton, 2001)，且減少對環 境的破壞，因此有機農產品除消減飲食疑慮之外亦兼顧環境的永續保護。 根據Lockie、Lyons、Lawrence 和 Grice(2004)以路徑分析研究影響澳洲消費者 選擇食物的態度、動機、社經背景和行為因素，研究顯示關注自然的食品以及有 美好感受的飲食經驗是提高有機消費層級的主要因素，而增加的消費量也與其綠 色消費行為有關，受訪者中負有採購責任的婦女最關注自然食物，並願意多付費 於環境友善的產品。 當今消費市場的環保意識日益增加，消費者已理解到環境問題影響其購買行 為，此兩者間緊密聯結(Han, Hsu, & Sheu, 2010; Laroche, Bergeron, & Barbaro-Forleo, 2001)，而越來越多考量環境議題的消費者也開始尋找並購買可替代的環保產品， 甚至願意多付費用購買(Han et al.; Laroche et al.)。

在眾多檢驗信念、態度和行為之間關係的模式中，最廣泛使用的是理性行為 理論(theory of reasoned action, TRA)(Fishbein & Ajzen, 1975)。TRA 可用問卷評量行 為意圖，藉由個人對特定行為的態度(attitude toward the behavior, AT)乃至於行為和 主觀規範(subject norm, SN)(個人對於參考團體認為應從事行為之看法)預測行為意 圖(behavior intention, BI)，行為意圖與行為之間有高度的關聯性，用以預測實際行 為。

在評估態度和消費意圖之間的關係時，即有以計畫行為理論做為理論研究基 礎(Ajzen, 1991)。計畫行為理論根源於理性行為理論(theory of reasoned action, TRA)(Fishbein & Ajzen, 1975)。理性行為理論顧名思義指出個體是理性的，利用所 有可用的信息評估其可能產生影響之前的行動，以決定執行某項決定與否(Ajzen,

4

1991)。根據理性行為理論和計畫行為理論，預測行為的重要關鍵因素是個人意願， 而這又是實際行為的前置因素。由於許多行為無法假設只仰賴意志控制，因此 Ajzen 修改、加入新的理論解釋性因素──行為控制知覺(perceived behavioral control, PBC)，由行為控制知覺(延伸為個人認為有執行某行為之能力)的理性行為 理論延伸出計劃行為理論(theory of planned behaviour, TPB)(Ajzen.)，控制因素由當 事人自己評估執行特定行為時所感受的難易度。Ajzen 的意圖(具體而言是行為意 圖)是行為態度、主觀規範和知覺行為控制這三個部分所組成的作用。

依據計畫行為理論的定義，行為意圖為該個人可能從事特定行為的主觀機率 (Fishbein & Ajzen, 1975)。意圖是由所有動機的因素影響行為，為個人發揮多少努 力於執行該行為的指標。關於每個預測成分和行為意圖，計畫行為理論認為：(1) 個人認知該行為有利(態度行為)，則可能更易有執行該行為的打算；(2)若個人覺察 到重要參考群體鼓勵此行為(主觀規範)，個人將更有可能從事該行為的打算；(3) 個人的認知控制(行為控制知覺)越強，則個人將更可能從事該行為；(4)個人有較強 的意圖(意圖)來執行該行為，個人將更可能努力參與這一行為。

計畫行為理論較理性行為理論更適於預測行為意向和行為(Madden, Ellen, & Ajzen, 1992)，行為意圖模式在研究行為領域亦得到廣泛的支持(Ajzen, 2001)，且廣 泛應用於社會心理學(Greve, 2001)及環境生態保護(Bernat & Roschewitz, 2008; Fielding, Terry, Masser, Bordia, & Hogg, 2005; Karppinen, 2005; Primmer & Karppinen, 2010; Spash, Urama, Burton, Kenyon, Shannon, & Hill, 2009)。此外，亦被 應用於觀光休閒產業，例如Han 等(2010)以計劃行為理論模式實證消費者投宿環保 飯店的行為意圖，研究中指出計劃行為理論較理性行為理論更適合用於預測消費 者入住綠色飯店的行為意圖；又如 Bernat 等以計劃行為理論調查評估蘇黎世市民 對於森林遊憩利益之願付價格。 本研究利用計劃行為理論來預測消費者對於有機餐廳的消費意圖(行為意 圖)，藉由計畫行為理論的架構了解信念和態度，預測並解釋消費者的願付價格與

5 消費意圖。 2.1. 有機餐廳(green restaurant) 飲食安全與人體健康息息相關，在所有死亡率中，癌症發生率皆居於首位時， 使得越來越多的民眾關心自己每日飲食來源及內容，而許多先進國家更是覺知化 學肥料和化學農藥濫用之可怕，紛紛提倡有機農法。化學肥料方面，最令人擔心 的是大量使用氮素化肥，對於食用之人畜造成不良影響，而農藥因種類多且毒性 強，故對人體之為害更甚。

日本MOA 國際協會(Mokichi Okada International Association, MOA)為一推廣 以自然農法所生產之安心安全農產品並進行研究的組織，其將有機農業稱為自然 農法(nature farming)，採行最嚴格的有機農法，以尊重自然、順應自然為本，守護 居民的生活健康以及區域的自然環境和文化，藉由保護發展地方文化促進農村與 都市的交流，以振興活絡地方發展作出貢獻為目的。除不得使用任何化學物質和 化學農藥外，人糞尿以及任何遭受污染之有機資材或未經堆積發酵過之禽畜糞皆 不得使用。 大部分的媒體資訊顯示殺蟲劑對人體及環境等有負面影響，然而事實上也並 非全然皆惡，在考量環境和經濟成本之下，嚴格且明智地管理農藥，並採用適當 的培訓以及配備適當的人員，緊密整合其他的互補技術。殺蟲劑的好處包括提高 農作物和牲畜數量、改善糧食安全、人類健康、生活品質和壽命以及減少勞力、 能源利用和環境退化(Cooper & Dobson, 2007)。因此，美國的有機農業(organic farming)雖然也強調不得使用化學肥料和化學農藥，但一些微量元素和病蟲害防治 資材仍可視實際情況，從天然礦物或其他適當來源酌量供應使用。爾後，更從經 濟 收 益 和 生 態 保 育 立 場 考 量 ， 將 有 機 農 業 另 取 名 為 替 代 性 農 業(alternative agriculture)或永續農業(sustainable agriculture)，認為在不破壞土壤和生態環境的原 則下，仍可酌量使用少量化學肥料和一些低毒性化學農藥(引自行政院農業委員會 農糧署，2011)。

6 台灣則於農作物有機栽培實施準則定義有機農業如下：「有機農業是一種完全 不用或儘量少用化學肥料和化學農藥之生產方式」。為提高有機農作物栽培之可行 性，其生產方式有賴於充分利用各種作物殘株、禽畜廢棄物、綠肥植物、油粕類 及農場內外其他各種未受污染之有機廢棄物，以富含養分之礦石類等製成堆肥， 改善地方並同時供應作物所需養分。有害病蟲、動物及雜草則儘量鼓勵採行栽培 防治、物理防治、生物防治及天然資材防治等，避免傷害土壤、水資源及農業生 態環境，以維持農業之永續生產並提供品質優良而安全健康之食品(引自行政院農 業委員會農糧署，2011)。 自然農耕絕不使用任何化學肥料、農藥、各種生長調節劑以及任何會殘害土 壤的添加物，為尊循大自然的法則，以維護土壤生機的土壤培育為基礎之農業生 產方式。而以自然農耕所栽種的蔬菜，不含化學藥劑及重金屬污染，其維生素、 礦物質、纖維素都較高，水分則比一般蔬菜少，因此營養高、風味佳且耐儲存， 對人體不會造成負擔及毒害，是最合乎健康自然的食物。根據行政院農業委員會 農糧署 於2007 年 1 月 29 日公布「農產品生產及驗證管理法」，將有機農產品認驗 證納入管理，並自2009 年 1 月 31 日起依該法管理以有機名義販賣國產或進口農 產品、農產加工品，讓消費者在購買有機農產品時增加選購的依據。 根據國外就食品安全、營養成分和健康利益觀點看有機食品的研究顯示，有 機食物中所含的有害添加劑較傳統食物少，所含的主要及次級營養素較多，並減 少食物中毒的風險(Lockie et al., 2004)。行政院衛生署就國人的飲食習慣以及預防 癌症的觀點，建議民眾每天飲食要攝取五蔬果及多食用高膳食纖維、低脂肪的飲 食，以預防慢性病和維持良好的健康。 然而，有飲食均衡之知識不代表日常生活在外用餐時能有效確實遵守，外食 所隱含的健康問題往往油脂攝取過多，而蔬菜水果攝取過少，加以消費者在用餐 時未必能依自己的認知選擇食物，大多以餐廳提供的飲食為選擇基礎。因此，餐 廳所扮演的角色相形重要。在環境、政策和定價上，餐廳是增加攝取蔬果最重要

7 和最有影響的場所(Glanz & Hoelscher, 2004)。

根據Guthrie、Lin 和 Frazao(2002)調查 1977-78 及 1994-96 年間，美國人外食 與在家用餐的食物角色演變與結果，研究指出消費的食物總熱量由18 %增加至 32 %。每次外食所食用之正餐和點心，較在家用餐的熱量高，外食比在家用餐每卡路 里的總脂肪和飽和脂肪總量較高，但每卡路里的膳食纖維、鈣和鐵較少，成年人 於外食中攝取了更多的鈉和膽固醇。由此可見在餐廳用餐時攝取更健康的食物， 顯然有很大的改變空間。 台灣的外食市場亦因民眾生活型態的改變而蓬勃發展，除了各式經營型態之 外，餐飲內容的多樣化，造就台灣餐飲業百家爭鳴。以吃得健康、安心為前提， 減少身體負擔的有機餐廳應為未來餐飲界的趨勢，而餐廳的環境、定價及餐飲營 運策略亦影響消費者的選擇(Glanz & Hoelscher, 2004)。

2.2. 計畫行為理論

計劃行為理論(theory of planned behaviour, TPB)是人類行為的認知模型，可以 預測行為意圖。其假設態度、主觀規範和行為控制知覺三項因素決定個人的行為 意圖。首先是對從事的行為所持有的態度，即個人在某種程度上對於行為問題有 利或不利的評估(或評價)，對某一行為的態度是個人的整體正面(或負面)信念和行 為評價。反過來說，態度是來自行為信念的具體成果和這些成果評價；其次是主 觀規範，意指察覺社會壓力而執行某項特定行為，主觀規範是個人從一般的社會 壓力及重要他者履行或不履行某特定行為的看法。反過來說，取決於個人的規範 信念和動機依循的參考指標；最後是行為控制知覺，代表個人根據自身知覺控制 的行為表現，而該(控制)行為是否容易執行(控制信念)以及是否有其他資源、機會 和可用的專門技能(知覺控制)，即個人相信執行某行為的難易程度。前兩項因素反 映了認知上所欲求的行為表現，而第三項因素反映的是個人的行為或看法是否可 控制，此三項因素預測行為意圖及之後的行為。

8 2.3. 行為態度(attitude toward the behavior)

消費者選擇到有機餐廳消費的因素，不僅受到食物本身美味與否、餐廳特色 及價格等因素影響，尚有消費者於有機餐廳的消費態度。購買某產品的態度概念 類似於個人從事某特定行為的看法，這種態度取決於行為對個人造成影響結果的 期待和信念。因此，造成預期這種行為結果的重要關鍵前提是行為意向。一般咸 認為有機農產品較傳統農產品更健康自然、營養豐富，對環境較友善。因此，消 費者購買有機農產品的態度自然可認為是正相關。 此外，根據計劃行為理論(Ajzen, 1991)態度是指個人對某行為持有的態度，可 視為對於表現特定行為的正面或負面評價。換言之，當消費者對有機餐飲的態度 為積極，則消費者在有機餐廳消費的態度將更積極，意即消費者更可能在有機餐 廳消費。 2.4. 主觀規範(subjective norm) Ajzen(1991)認為主觀規範為執行某項行為與否時所知覺的社會壓力。換句話 說，主觀規範是對個體而言之重要參考群體(親密/重要)的知覺意見，並在決策時 受其(例如親戚、密友，工作或事業夥伴)影響(Han et al., 2010; Hee, 2000)。

主觀規範所呈現的是當事人規範信念(normative beliefs, NB)中，有關於其認為 應該(或不應該)執行某行為的顯著參考，而且是其動機依循(motivation comply, MC) 所認為的顯著參考(Ajzen & fishbein, 1980)。主觀規範是規範信念和動機依循的作 用。換言之，主觀規範是同意某行為執行與否的重要參考指標。因此，當重要他 者認為在有機餐廳消費是合適的行為，則當事人所知覺的社會壓力將增強其動機 依循至有機餐廳消費。

2.5. 行為控制知覺(perceived behavioral control)

Ajzen(1991)定義行為控制知覺為對執行某行為難易程度之認知。行為控制知 覺是評估可促進(或限制)行為控制因素之知覺，需特定處理該行動的情況。行為控

9

制知覺取決於控制信念(control beliefs, CBs)的作用，關乎個人知覺上存在(或缺乏) 的資源(或機會)而要求執行某特定行為，以及個人所評估這種資源(或機會)層級重 要性的達成結果(即知覺力量)(Ajzen & Madden, 1986; Chang, 1998)。

Han 等(2010)認為當一個人因缺乏所需資源的可及性(例如成本或時間)導致不 易控制執行某行為，則其行為意圖將較低，雖然實際上對於預期行為有積極的態 度/主觀規範。 就本研究而言，行為控制知覺意指消費者對其消費行為之認知影響其在有機 餐廳消費的風險判斷和利益。例如，消費者可能沒有能力輕易地辨識有機食品的 標籤，從而影響知覺行為控制。根據計劃行為理論(Ajzen, 1991)，消費者有較佳的 知覺行為控制則從事此行為的意圖更強。因此，假設消費者若對有機餐廳有更多 的知覺行為控制，則在有機餐廳的消費意圖更強。反之，若消費者對有機餐廳的 認知困難，則在有機餐廳的消費意圖較低。 2.6. 行為信念(behavior belief) 根據Ajzen 和 Fishbein(1980)的研究，行為態度涉及到個人評價行為表現積極 或消極的程度，並根據顯著的行為信念評估結果。藉由致力於某特定行為，該行 為信念涉及到知覺預期發生的結果以及在評估可能產生後果的具體行為所涉及的 評估結果(Ajzen & Fishbein)。每項行為信念的作用力因相同的動機依循而加乘，乘 以相應的評估結果，並總計結果以評估行為態度(Ajzen, 1991; Ajzen & Fishbein)。 2.7. 控制信念(control beliefs)

行為控制知覺取決於控制信念(control beliefs, CBs)的作用，控制信念是關乎個 人知覺上存在(或缺乏)的資源(或機會)而要求執行某特定行為，以及個人所評估這 種資源(或機會)層級重要性的結果(即知覺力量)(Ajzen & Madden, 1986; Chang, 1998)。

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規範信念是期望行為知覺的重要參考(如家庭、親戚、朋友、鄰居或同事)，而 動機依循涉及個人希望符合特定行為之重要參考團體意見(Ajzen & Fishbein, 1980)。每一項規範信念的作用力因相同的動機依循而加重，並總計結果以決定主 觀規範(Ajzen, 1991; Ajzen & Fishbein)。

2.9. 消費意圖(purchase intention)與願付價格(willingness to pay)

在各國追求永續經營的趨勢之下，全球有機產業的產值也持續增加中(Burch, Lyons, & Monk, 2002)，全球有機產品市場於 2006 年已達到 386 億美元的產值，相 較於2005 年成長五十億美元(引自有機農業全球資訊網，2011)。

農藥殘留於蔬果的問題由來已久，高度宣傳食品安全事件可能導致食品購買 行為有持續性的變化(Buzby, 2001; Roitner-Schobesberger, Darnhofer, Somsook, & Vogl, 2008)。由於生產有機產品無需使用合成農藥，因此可以有效地回應消費者食 品安全問題。事實上，在美國和歐洲分析產品之農藥殘留量，其結果顯示有機產 品農藥殘留量往往比傳統生產的產品明顯地低(Lotter, 2003; Magkos, Arvaniti, & Zampelas, 2006; Roitner-Schobesberger et al.)。

人們選擇食物可能影響環境，包括選擇有機或傳統食品(Hansen, Alroe, & Kristensen, 2001; Kirchmann & Thorvaldsson, 2000; Lea & Worsley, 2008)以及肉類 的消費程度(Lea & Worsley; Pimentel & Pimentel, 2003)。瑞士一項研究肉類與蔬菜 的消費調查發現，消費者偏愛有機產品、減少肉類消費和避免空運產品，以及採 購食品時少包裝，皆為減少環境衝擊的最重要選項(Jungbluth, Tietje, & Scholz, 2000; Lea & Worsley)，而澳洲民眾最常表現在與食物有關的環境行為是使用有機產品以 減少環境衝擊(Lea & Worsley)。

在歐洲和美國有許多消費者研究結果顯示，選擇購買有機食品的動機是相信 這些產品健康美味，並相信有益於環境和生產動物的福利(Arvola et al., 2008; Bähr, Botschen, Laberenz, Naspetti, Thelen, & Zanoli, 2004; Baker, Thompson, & Engelken, 2004; Grunert & Juhl, 1995; Magnusson, Arvola, Koivisto-Hursti, Åberg, & Sjödén,

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2003; Sparling, Wilken, & McKenzie, 1992; Zanoli & Naspetti, 2002)。有機產業之所 以受到喜愛，除了健康及環保因素之外，有機農業所生產的食品多酚含量和抗氧 化能力亦較傳統農業所生產之產品略高(Faller & Fialho, 2010)。

根據 Roitner-Schobesberger 等(2008)研究泰國的消費者對有機食品的認知調 查，發現有超過三分之一的受訪者過去曾購買有機蔬菜或水果，其主要原因是消 費者希望環保的有機產品可以更健康，受訪者購買有機蔬菜往往是老年人、有較 高的教育水準和收入。一般咸認為經濟富裕的消費者消費有機食品，其關心自己 的健康更勝於傳統農業對環境的影響(Lockie et al., 2004)。 在一份研究美國市場的報告中已確認可能購買有機食品的綠色消費者(green consumer)類別(Hartman & Wright, 1999; Lockie et al., 2004)，首先是富裕年長的長 青族，關心自身的健康，其次才是環境問題，願意高價支付其認為可以提高個人 健康和福利的有機產品；第二類是較年輕且宣揚關心環境，但事實上是考量生活 方式，此族群購買綠色產品為符合其日常講求簡單或方便所需；第三類是一小群 捍衛環境的保護者，會優先購買環境友善的產品；最後是真誠關心環境也是最主 流的群體，但對購買有機食品，在價格和可及性方面有認知阻礙。雖然已確立綠 色產品(green products)的消費族群，但普遍認為相關有機產品的價格仍限制其消費 (Lockie et al.)。 Ureña、Bernabéu 和 Olmeda(2008)研究顯示不同態度的男性和女性願意在三種 不同的消費強度付費購買有機食品：平時、偶爾和潛在消費者。婦女比男性在購 買有機食品有一更加有利的態度，而男性傾向願意支付較高的有機食品價格高於 女性。 國內研究方面，孫瑜華、李青芳和劉美侖(2005)探討消費者對有機餐廳的態度 與需求，將消費者對有機食品的態度與需求推論到對有機餐廳的態度與需求，研 究結果發現教育程度較高的已婚女性及職業為家庭主婦的消費者對有機餐廳的態 度較佳，需求也較高，消費者的健康生活行為與其對有機餐廳的態度及對有機餐

12 廳的需求之間有顯著相關。 蔡進發、林銘洲、李謀監和李瑞興(2006)研究國內有機農產品之消費者行為， 結果發現消費者對有機農產品的購買動機有四種：「醫療與養生」、「有機農業推 廣」、「品質與環保」以及「時尚與心理」，消費者購買有機農產品時主要考慮的因 素為「驗證標示」、「行銷努力」以及「便利口感」因素。 張山豐和李素箱(2009)探討消費者有機農產品購物導向指出，消費者最喜歡的 購買通路型態為「有機商店(專櫃)」，最常購買的是「蔬菜」，購買動機主要是 以「健康安全」為考量。不同購物導向型態的消費者對選擇購買通路呈現顯著差 異。該研究認為有機業者應重視「加工品」的開發，因加工品較生鮮產品更具有 保存性與運輸性，亦可製成伴手禮。 以上文獻探討可知消費者會購買有機食品多半以健康及食品安全為考量，且 因蔬果以外的農產品因認證不易，故有機農產品仍以蔬果及加工製造品為主力， 但欠缺選擇有機食品與對環境之間的關係。雖然 Chen(2007)研究台灣民眾對於決 定購買有機食品態度的動機因素以及影響往後的購買意圖，結果發現情緒、自然 內涵、動物福利、環保、政治價值觀和宗教這六項動機因素決定了消費者購買有 機食品的正向態度，但對於影響消費者購買有機食品態度的前項因素則未提及。 Hu、Parsa 和 Self(2010)研究消費者對於永續餐廳做法、環境關心的知識和生 態行為、前往“綠色”餐廳消費意圖之間的關係。結果顯示消費者的知識、永續餐廳 做法及環境關心是消費者決定光顧綠色餐廳的重要決定因素，而人口統計變數， 消費者的年齡、教育程度和收入是評估綠色餐廳的顯著因素。 在農產品的包裝上加註生產產地或生產的農夫名字，是讓消費者對於有機農 產 品 採 取 更 積 極 態 度 的 方 式 之 一 (Chen, 2007) ， 根 據 Stefani 、 Romano 和 Cavicchi(2006)研究指出產地來源除了可能暗示其有較優之品質，而且其特徵或情 感角色也有可能直接影響食物的價值，並進而影響消費者的價格評估(Stefani et

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al.)，亦即消費者對於食物產地來源的品質期待越高，其願付價格也越高。

有機、永續和在地農特產被視為“綠色食品”(Jang, Kim, & Bonn, 2011)，即使 在餐飲業並未有任何組織機構定義“綠色食品”。近年來在國外有許多餐廳盡可能 嘗試加入生產有機食品或以自然的方式烹調食物，例如墨西哥的 Chipotle 燒烤餐 廳，試圖引進許多有機食品或自然風味的食品，在餐廳經營上已經以天然食物的 經營特色獲利。然而，許多消費者仍然為了綠色環保產品要支付較高價格而有所 抗拒，因此，餐廳經營者需要確知有哪些消費者願意為綠色食物(或服務)多支付費 用，以及如何讓消費者願意上門光顧。 不同的消費族群其願付價格(willingness to pay, WTP)不同，較關心健康的消費 者更願意接受綠色產品，且願意多付費用給提供綠色食物(做法)的餐廳。有些客人 積極尋求環保產品(服務)，並願意為這些服務支付額外的費用(Barker, 1996; Jang, 2011)。Botonaki、Polymeros、Tsakiridou 和 Mattas(2006)研究認為消費者對綠色產 品的願付價格與對食物的態度有關。 計畫行為理論假設態度、主觀規範和行為控制知覺三項因素決定個人的行為 意圖。因此，行為意圖是預測行為最接近的因素。反之，行為意圖可視為態度(at)、 主觀規範(sn)和行為控制知覺(pbc)與特定行為相關的作用(Ajzen, 1991; Ajzen & Fishbein, 1980)。本研究以計畫行為理論作為理論框架，探討高雄市消費者對有機 餐廳的消費意圖，以及消費者對於前往有機餐廳時，最多願意高於同等級餐廳多 少百分比的價格消費，利用結構方程式模型來驗證本研究之研究架構，以檢定研 究假設。

三 、研究方法

3.1. 研究假設 H1：消費者之規範信念對主觀規範有正相關。 H2：消費者之行為信念對態度有正相關。

14 H3：消費者之控制信念對行為控制知覺有正相關。 H4：消費者之主觀規範對態度有正相關。 H5：消費者之主觀規範對消費意圖有正相關。 H6：消費者之態度對消費意圖有正相關。 H7：消費者之行為控制知覺對消費意圖有正相關。 H8：消費者之社經背景對消費意圖有正相關。 3.2. 研究架構

本研究以計畫行為理論為基礎，參考Han、Hsu 和 Sheu(2010)以及 DeGroot、 Antonides、Read 和 Van Raaij(2009)研究建立本研究架構。Han 等以計劃行為理論 的模式檢測飯店客人住宿環保飯店的意圖，研究結果顯示計劃行為理論對於行為 意圖較理性行為理論的模式有更佳的適配性和預測力。DeGroot 等以實證性研究評 估產品試用和保證退款願付價格之影響，研究結果顯示產品試用對產品的態度有 顯著效益，對願付價格則有直接的負面效益，但產品試用可透過消費者態度取得 對願付價格之正面影響。 規範信念 (NB) 控制信念 (CB) 行為信念 (BB) 主觀規範 (SN) 態度(AT) 行為控制 知覺(PBC) 社經背景 消費意圖 (PI) 願付價格 (WTP) 圖 3-1 研究架構圖

Figure 3-1 Proposed research model 3.3. 研究對象

本研究以高雄市為主要研究範圍，以高雄市的消費者主要研究對象，因考量 受訪者的填答能力，故選擇以年滿16 歲以上之消費者為主要研究對象。

15 本研究採用便利抽樣法進行問卷調查，以結合交通便利及人潮往來較多的高 雄市中心捷運站附近百貨美食商圈為問卷發放地點，預計2010 年 6 月 26 日至 2010 年7 月 3 日於漢神巨蛋、中央公園、三多商圈、文化中心發放 65 份預試問卷施 行預測，並以信度分析與項目分析修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問 題後，重新修正完成正式問卷後，於2010 年 7 月 31 日至 2010 年 8 月 13 日期間 於漢神巨蛋發放85 份；中央公園發放 88 份；三多商圈發放 86 份；文化中心發 放86 份(如表 3-1)，共發放問卷 345 份，其中扣除漏填、填答不清楚、重複填答 或明顯不確實填答者之4 份無效問卷後，取得有效問卷 341 份，回收問卷有效率 為98.8 %。 表 3-1 問卷發放地點及數量

Table 3-1 Places and number of questionnaires

問卷發放地點 漢神巨蛋 中央公園 三多商圈 文化中心 數量(份) 85 88 86 86 合計(份) 345 3.5. 問卷設計 3.5.1 態度(attitude) 本研究參考Guàrdia、Guerrero、Gelabert、Gou 和 Arnau(2006)、Han、Hsu 和 Sheu(2010)及Spash、Urama、Burton、Kenyon、Shannon和Hill(2009)的研究報告， 共設計 8 個題目，做為評量受訪者對態度的問題項目。問卷設計採用語意差別尺 度(semantic differential scale)為衡量消費者態度的工具，依序分別給予 1、2、3、4、 5、6、7 分數值標記，以「7」為正面態度的認同程度最高，「1」為認同程度最低， 藉以評量消費者對態度的問題項目，如表3-2 所示。

Guàrdia 等(2006)研究減少鈉含量之肉製品和減鈉香腸接受度之消費者態度， 將消費者態度分為好(good)和壞(bad)。Han 等(2010)研究以計劃行為理論模式實證 飯店客人參觀綠色飯店的行為意圖，將遊客停留在環保旅館的態度分為極差 (extremely bad)和極佳(extremely good)、極不滿意(extremely undesirable)和極滿意

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(extremely desirable)、極愉悅(extremely pleasant)和極不愉悅(extremely unpleasant)、 極 愚 蠢(extremely foolish) 和 極 明 智 (extremely wise) 、 極 不 受 歡 迎 (extremely unfavorable)和極受歡迎(extremely favorable)、極痛苦(extremely unenjoyable)和極享 受(extremely enjoyable)以及極負面(extremely negative)和極正面(extremely positive) 七項。Spash 等(2009)以計畫行為理論實證研究市民對於支付費用於恢復塔姆爾集 水 區 的 生 物 多 樣 性 ， 將 特 定 態 度 分 為 極 不 可 能(extremely unlikely) 和 極 可 能 (extremely likely)、極壞(extremely bad)和極好(extremely good)兩項。本研究主要根 據Han 等(2010)的分類，設計以下 8 個問項，問卷設計採用語意差異量表橫跨「-3 至3」之選答區，利用二極化形容詞尺度請消費者勾選出在環保餐廳用餐的感受程 度。以「3」為正面態度的認同程度最高，「-3」為負面態度的認同程度最低，藉以 評量受訪者的態度程度。

表 3-2 態度問卷設計

Table 3-2 Questionnaires design of attitude

題目 左 側 形 容 詞 右 側 形 容 詞 引用文獻 請從二極化形容詞 尺度中勾選您在有 機餐廳用餐的感受 程度。 1.極差 a.Extremely bad b.Extremely bad c.bad 1.極佳 a.Extremely good b.Extremely good c.good a.Han et al., 2010 b.Spash et al., 2009 c.Guàrdia et al., 2006 2.極不滿意 a.Extremely undesirable 2.極滿意 a.Extremely desirable a.Han et al., 2010 3.極不愉悅 a.Extremely unpleasant 3.極愉悅 a.Extremely pleasant a.Han et al., 2010 4.極愚蠢 a.Extremely foolish 4.極明智 a.Extremely wise a.Han et al., 2010 5.極不受歡迎 a.Extremely unfavorable 5.極受歡迎 a.Extremely favorable a.Han et al., 2010 6.極痛苦 a.Extremely unenjoyable 6.極享受 a.Extremely enjoyable a.Han et al., 2010 7.極負面 7.極正面 a.Han et al., 2010

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題目 左 側 形 容 詞 右 側 形 容 詞 引用文獻 a.Extremely

negative a.Extremely positive

8.罪惡感 極深的罪惡感 8.優越感 高 度 環 保 正 義 感 強 烈 環 保 責 任 感 a.自行設計 極不可能 a.extremely unlikely 極可能 a.extremely likely a.Spash et al., 2009 3.5.2 主觀規範(subjective norm)

本研究參考 Bernat 和 Roschewitz(2008)、Han、Hsu 和 Sheu(2010)及 Spash、 Urama、Burton、Kenyon、Shannon和Hill(2009)的研究報告，共設計 4 個題目，做 為評量消費者對主觀規範參考群體的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度 (Likert scale)為衡量受訪者對主觀規範參考群體之工具，回答選項分為『非常認 同』、『認同』、『沒意見』、『不認同』、『非常不認同』五項，依序分別給 予5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常認同』之同意程度最高，『非常不認同』 之同意程度最低。如表3-3 所示。

Bernat和Roschewitz(2008)用潛在的計劃行為理論調查評估蘇黎世市民對於森 林遊憩利益之願付價格時，將主觀規範分為朋友和家人(friends and family)、大多 數人(most people)兩個部份。Han 等(2010)研究以計劃行為理論模式實證飯店客人 參觀綠色飯店的行為意圖，將主觀規範分為關鍵意見(most people who are important to me)及一般意見(people whose opinions)兩部份。Spash等(2009)以計畫行為理論實 證研究市民對於支付費用於恢復塔姆爾集水區的生物多樣性、建立具有良好生態 潛力流域，將主觀規範分為配偶/伴侶(spouse/partner)、工作夥伴(work colleagues)、 子女(children)、父母(parents)、朋友(friends)和環保團體(environmental groups)六部 分。本研究綜合以上對於主觀規範之分類，將主觀規範分為親友(family and friends) 和外圍群體(most people)二部分。

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表 3-3 主觀規範問卷設計

Table 3-3 Questionnaires design of subjective norm

分類 題 目 順反向 引用文獻 親 友 (family and friends) 我的伴侶認為應到環保餐廳消費以保 護環境 我的伴侶認為應到環保餐廳消費以保 護生態 我的配偶認為應買門票以保護生態 我的配偶認為我應付費以保護生物多 樣性

a.My spouse/partner would think that I pay more for electricity to preserve biodiversity in the Tummel area.

我的配偶/伴侶認為我應付出更多的電 力以保護生物的多樣性 順 a.Spash et al., 2009 我的小孩認為應到環保餐廳消費以保 護生態 我的小孩認為應買門票以保護生態 我的小孩認為我應付費以保護生物多 樣性

a.My children would think that I pay more for electricity to preserve biodiversity in the Tummel area.

我的小孩認為我應付出更多的電力以 保護生物的多樣性 順 a.Spash et al., 2009 1.我的家人認為應到有機餐廳消費以保 護環境 我的家人認為應到環保餐廳消費以保 護環境 我的父母認為應到環保餐廳消費以保 護環境 我的父母認為應到環保餐廳消費以保 護生態 我的父母認為應買門票以保護生態 我的父母認為我應付費以保護生物多 樣性

a.My parents would think that I pay more for electricity to preserve biodiversity in the Tummel area.

我的父母認為我應付出更多的電力以

順 a.Spash et al., 2009

19 分類 題 目 順反向 引用文獻 保護生物的多樣性 2.我的朋友/同事認為應到有機餐廳消 費以保護環境 我的朋友/同事認為應到環保餐廳消 費以保護環境 我的朋友認為應到環保餐廳消費以保 護生態 我的朋友認為應買門票以保護生態 我的朋友認為我應付費以保護生物多 樣性

a.My friends would think that I pay more for electricity to preserve biodiversity in the Tummel area.

我的朋友認為我應多付電力以保護生 物的多樣性

b.My friends and family would buy a forest visitor permit.

我的朋友和家人會買森林遊樂券 我的同事認為應到環保餐廳消費以保 護環境 我的同事認為應到環保餐廳消費以保 護生態 我的同事認為應買門票以保護生態 我的同事認為我應付費以保護生物多 樣性

a.My work colleagues would think that I pay more forelectricity to preserve biodiversity in the Tummelarea.

我的工作夥伴認為我應多付電力以保 護生物的多樣性 順 a.Spash et al., 2009 b.Bernat & Roschewitz, 2008 外 圍 群 體 (most people) 3.很多人認為我應到有機餐廳用餐 很多人認為我應到環保餐廳用餐 很多人認為我應在環保餐廳用餐 很多人認為我旅行時應住環保旅館 a.Most people who are important to me

think I should stay at a green hotel when traveling.

很多人認為我旅行時應住環保旅館 b.Most people who are important to me

順

a.Han et al., 2010

b.Han et al., 2010

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分類 題 目 順反向 引用文獻

would want me to stay at a green hotel when traveling 很多人要我旅行時住環保旅館 4.我不介意讓別人知道我到有機餐廳用 餐 我不介意讓別人知道我到環保餐廳用 餐 我不喜歡讓別人知道我到環保餐廳用 餐 我樂於讓人知道我到環保餐廳用餐 我在意別人知道我到環保餐廳用餐 我在意別人看待環保餐廳的眼光 我在意別人知道我在環保餐廳用餐的 眼光 我會在意別人要我選擇環保餐廳的意 見 很多人希望我用餐時選擇環保餐廳 我重視旁人希望我用餐時選擇環保餐 廳的意見 我重視旁人希望我旅行時住環保旅館 的意見

a.People whose opinions I value would prefer that I stay at a green hotel when traveling. 我重視旁人希望我旅行時住環保旅館 的意見 順 a.Han et al., 2010 很多人認為我應在環保餐廳用餐以保 護環境 很多人認為我應在環保餐廳用餐以保 護生態 很多人認為我應付費以保護生物多樣 性

a.Environmental groups would think that I pay more forelectricity to preserve biodiversity in the Tummel area.

環保團體認為我應多付電力以保護生 物的多樣性

b.Most people important in my life would think that I should buy a forest visitor

順 a.Spash et al., 2009 b.Bernat & Roschewitz, 2008

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分類 題 目 順反向 引用文獻

permit.

大多數人認為我會買森林遊樂券

很多人認為我應攝取有機食品

a.Most people who are important to me think I should eat ready meals.

我重視旁人認為我應該攝取即時食品 的意見 順 a.Mahon et al., 2006 我重視旁人認為我應攝取低鹽肉製品 的意見

a.Most people who are important to me think I should consume low salt meat products. 我重視旁人認為我應該吃低鹽肉製品 的意見 順 a.Guàrdia et al., 2006 我重視在環保餐廳用餐的顧客意見 我重視參與生態旅遊遊客的意見 a.What views do actors important for you

generally have about delineation of other valuable habitats outside operations?

重視參與者對於森林棲息地委外經營 的看法

我重視參與生態旅遊的遊客的意見 b.What views do actors important for you

generally have about delineation of Forest Act habitats entirely outside operations, although the site could be managed without destroying its special characteristics? 重視參與者對於森林棲息地完全委外 經營的看法，雖然是以不會破壞其特 色的管理方式 順 a.Primmer & Karppinen, 2010 b.Primmer & Karppinen, 2010

3.5.3 行為控制知覺(perceived behavioral control)

本研究參考 Bernat 和 Roschewitz(2008)、Han、Hsu 和 Sheu(2010)及 Spash、

Urama、Burton、Kenyon、Shannon和Hill(2009)的研究報告，共設計 6 個題目，做 為評量消費者對行為控制知覺的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者對行為控制知覺之工具，回答選項分為『非常認同』、『認同』、

22 『沒意見』、『不認同』、『非常不認同』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常認同』之同意程度最高，『非常不認同』之同意程度最低， 如表3-4 所示。 Bernat和Roschewitz(2008)用潛在的計劃行為理論調查評估蘇黎世市民對於森 林遊憩利益之願付價格時，將行為控制知覺分為自由決定(freedom of decision)和經 濟自由度(financial constraints)兩個部份。Han 等(2010)研究以計劃行為理論模式實 證飯店客人參觀綠色飯店的行為意圖，將行為控制知覺分為個人意志(individual will)、自信(self-confident)及資源機會(resource opportunities)三部份。Spash等(2009) 以計畫行為理論實證研究市民對於支付費用於恢復塔姆爾集水區的生物多樣性、 建立具有良好生態潛力流域，將行為控制知覺分為信賴(trust)、自信(self-confident) 兩個部分。本研究綜合以上對於行為控制知覺之分類，將行為控制知覺分為個人 意志(individual will)、信賴(trust)和自信(self-confident)三部分。

表 3-4 行為控制知覺問卷設計

Table 3-4 Questionnaires design of perceived behavioral control

分類 題 目 順反向 引用文獻 個 人 意 志 (individual will) 我有能力多付環保餐廳的用餐費用 我有能力多付電費

a.I can easily afford to pay more for my electricity 我可以輕鬆地多付電費 順 a.Spash et al., 2009 1.我能自己決定是否要在有機餐廳用餐 我能自己決定是否要在環保餐廳用餐 我可以自己決定是否在環保餐廳用餐 是否在環保餐廳用餐由我決定 我自己決定旅行時是否住環保旅館 a.Whether or not I stay at a green hotel

when traveling is completely up to me. 旅行時是否投宿環保旅館完全取決於 我。 順 a.Han et al., 2010 2.我不願意為生態環境多付費用給有機 餐廳 我不願意為生態環境多付費用給環保 反 a.Bernat & Roschewitz, 2008

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分類 題 目 順反向 引用文獻

餐廳

我不願為生態付費用

a.It would be difficult for me to afford to pay for a forest.

為森林付費用很為難我

信賴(trust)

我無法確定公共資金會用於改善生態 環境

a.How much control do you think you have over ensuring that the collected money will go into improving biodiversity? 你認為收集到的資金將確保用於改善 生物多樣性？ 反 a.Spash et al., 2009 3.我相信有機餐廳會用心改善週邊的環 境 我相信環保餐廳會用心改善週邊的環 境 我相信環保餐廳會用心改善生物多樣 性 我相信環保餐廳會另外花錢改善生態 環境 我相信管理單位會另外花錢改善生物 多樣性

a.I trust electricity companies to spend the extra money on improving biodiversity. 我相信電力公司會另外花錢改善生物 多樣性 順 a.Spash et al., 2009 4.我認為在有機餐廳消費可以改善生態 環境 我認為在環保餐廳消費可以改善生態 環境 我不認為在環保餐廳消費可以改善生 態環境 我不認為多付費可以有效改善生態環 境 我不認為多付費可以有效顯著改善生 物多樣性

a.I don't think paying more for electricity to improve biodiversity will produce

順 a.Spash et al., 2009

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分類 題 目 順反向 引用文獻

any significant results.

我不認為多付電力對於改善生物多樣 性會有顯著成果 自 信 (self-confi dent) 5.我覺得到有機餐廳消費是正確的選擇 到環保餐廳消費是正確的選擇 我有資源，時間和機會在旅行時住環 保旅館

a.I have resources, time, and opportunities to stay at a green hotel when traveling. 我有資源，時間和機會在旅行時住環 保旅館 順 a.Han et al., 2010 我無法自己決定要不要到環保餐廳消 費 我必須和其他人討論購買森林旅遊門 票

a.I would have to discuss the purchase of a forest visitor permit with other persons. 我必須和其他人討論購買森林旅遊門 票 反 a.Bernat & Roschewitz, 2008 6.我一定會在有機餐廳用餐 我一定會在環保餐廳用餐 我相信我會在環保餐廳用餐 我相信我有能力在環保餐廳用餐 我有把握選擇在環保餐廳用餐 我可以在旅行時住環保旅館

a.I am confident that if I want, I can stay at a green hotel when traveling.

我相信如果我願意我可以在旅行時住 環保旅館 順 a.Han et al., 2010 3.5.4 行為信念(behavior beliefs) 本研究參考Fielding、Terry、Masser、Bordia和Hogg(2005)、Han、Hsu 和 Sheu(2010)及 Primmer 和 Karppinen(2010)的研究報告，共設計 7 個題目，做為評量 消費者對行為信念的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量 受訪者對行為信念之工具，回答選項分為『非常認同』、『認同』、『沒意見』、

25 『不認同』、『非常不認同』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記， 以『非常認同』之同意程度最高，『非常不認同』之同意程度最低，如表3-5 所示。 Fielding等(2005)以計劃行為理論為研究架構，調查信念如何影響河岸的管理 決策，評估受訪者關於河岸管理的行為、規範和控制信念與其財產管理意圖，將 行為信念分為成本(costs)和收益(benefits)二部份。Han 等(2010)研究以計劃行為理 論 模 式 實 證 飯 店 客 人 參 觀 綠 色 飯 店 的 行 為 意 圖 ， 將 行 為 信 念 分 為 環 境 友 善 (environmental friendly) 和 健 康 生 活 (healthy life) 兩 個 部 份 。 Primmer 和 Karppinen(2010)應用計劃行為理論，根據態度、主觀規範和行為控制知覺影響一特 定行為方式的意圖，研究著重行為和規範信念，以及其他影響棲息地劃分的環境 因 素 ， 將 行 為 信 念 分 為 保 護 生 物 多 樣 性 (biodiversity conservation) 和商業利益 (commercial benefits)二部分。本研究綜合以上對於行為信念之分類，將行為信念分 為環境友善(environmental friendly)和健康生活(healthy life)兩個部份，問卷詢問「消 費者若選擇到有機餐廳用餐，對消費者行為信念題項的認同程度」。

表 3-5 行為信念問卷設計

Table 3-5 Questionnaires design of behavior beliefs

分類 題 目 順反向 引用文獻

健 康 生 活 (healthy life)

1.減少支出

a.have reduced expenses 減少開支

順 a.Han et al.,

2010 需要資本支出

a.Requiring capital outlay 需要資本支出 順 a.Fielding et al., 2005 2.感受健康友善的環境 感受生活環境美好 感受美好環境的生活

a.experience a healthy environmental friendly guestroom

體驗環境友善的健康客房

順 a.Han et al.,

2010

3.身體力行環保

a.perform environmental friendly practices

身體力行環保

順 a.Han et al.,

26

分類 題 目 順反向 引用文獻

4.吃新鮮健康的食物

a.eat fresh and healthy foods 吃新鮮健康的食品

吃健康的食物

b.eating healthier foods 吃較健康的食物 順 a.Han et al., 2010 b.Gua`rdia et al., 2006 遠離生態區的森林法規並不會影響收 入

a.Leaving Forest Act habitats completely outside operations does not lead to income loss 離開棲息地的森林法完全不會導致收 入損失 順 a.Primmer & Karppinen, 2010 生態區委外經營會有不一樣的特徵 a.The habitats left outside operations

possess special characteristics 棲息地委外經營具有特別性質

小型生態區委外經營可保護生物多樣 性

Delineating small habitats outside operations will be enough for conserving biodiversity 小型棲息地委外經營可以保護生物多 樣性 順 a.Primmer & Karppinen, 2010 維護成本

a.Costing money for maintenance 維修成本

順 a.Fielding et

al., 2005 需要時間

維修需要時間

a.Requiring time for maintenance 維修需要時間

順 a.Fielding et

al., 2005 需要人力維護設施

設施和防護需要人力

a.Requiring labour for installation and fencing

需要人力設施和防護 需要人力維修

Requiring labour for maintenance 需要維修勞力

順 a.Fielding et

27

分類 題 目 順反向 引用文獻

森林做為商業用途不會威脅生物的多 樣性

a.Commercial use of forests does not threat biodiversity 使用森林的商業行為並不會威脅生物 的多樣性 反 a.Primmer & Karppinen, 2010 越大的生態區保存更多的生物多樣性

a.The larger the nature habitat is delineated the more biodiversity it conserves 越大的自然棲息地劃定更多的生物多 樣性 反 a.Primmer & Karppinen, 2010 已登錄和受保護的生態區太小太分散

a.Inventoried and conserved habitats are too small and dispersed

已登錄和受保護的棲息地太小太分散 反 a.Primmer & Karppinen, 2010 牲畜和財產更容易管理

a.Easier management of livestock and property

更容易管理的牲畜和財產

反 a.Fielding et

al., 2005 保護水質

a.Protecting water quality 保護水質 順 a.Fielding et al., 2005 減少水土流失 a.Reducing erosion 減少水土流失 順 a.Fielding et al., 2005 減少雜草 a.Reducing weeds 減少雜草 順 a.Fielding et al., 2005 保持良好的河流堤岸

a.Maintaining good groundcover on stream bank 保持良好的河流堤岸 順 a.Fielding et al., 2005 環 境 友 善 (environm ental friendly) 5.體驗環境友善的產品 使用環境友善的產品 享受環境友善的產品 享受環境友善的產品和健康設施

a.enjoy environmental friendly products and healthy amenities

順 a.Han et al.,

28 分類 題 目 順反向 引用文獻 享受環境友善的產品和健康設施 可以保護生態環境 可以保護生物多樣性 森林法劃定生態區可以保護生物多樣 性

a.Leaving a Forest Act habitat or other valuable habitat outside the operation will conserve biological diversity

離開棲息地的森林法或其他有價值的 棲息地之外的行為可保護生物多樣性 順 a.Primmer & Karppinen, 2010 天然森林棲地有助於保護生物多樣性 a.A forest in natural status will contribute

to biodiversity conservation 森林處於自然狀態將有助於保護生物 多樣性 順 a.Primmer & Karppinen, 2010 稀有物種仰賴森林法規及其他珍貴的 生態區

a.Endangered species are dependent on Forest Act habitats and other valuable habitats 瀕危物種都依賴森林法及其他珍貴的 棲息地 順 a.Primmer & Karppinen, 2010 6.保護我們的環境

a.protect our environment 保護我們的環境

順 a.Han et al.,

2010

7.具有社會責任感

有更多的社會責任

a.be more socially responsible 具有更多的社會責任

順 a.Han et al.,

2010 3.5.5 控制信念(control beliefs)

本研究參考Fielding、Terry、Masser、Bordia和Hogg(2005)、Han、Hsu 和 Sheu(2010)及 Karppinen(2005)的研究報告，共設計 4 個題目，做為評量消費者對 控制信念的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者對 控制信念之工具，回答選項分為『非常認同』、『認同』、『沒意見』、『不認 同』、『非常不認同』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非

29

常認同』之同意程度最高，『非常不認同』之同意程度最低，如表3-6 所示。 Fielding等(2005)以計劃行為理論為研究架構，調查信念如何影響河岸的管理 決策，評估受訪者關於河岸管理的行為、規範和控制信念與其財產管理意圖，將 控制信念分為缺乏資金(lack of money)和缺乏時間(lack of time)兩個部分。Han 等 (2010)研究以計劃行為理論模式實證飯店客人參觀綠色飯店的行為意圖，將控制信 念分為成本(cost)和機會(opportunities)二部份。Karppinen(2005)應用計劃行為理論 研究芬蘭非工業用森林私有者選擇造林方法的決策，將控制信念分為不確定性 (uncertainty)和成本(cost)兩個部份。本研究參考 Han 等(2010)對於控制信念之分 類，將控制信念分為成本(cost)和機會(opportunities)二部份。 表 3-6 控制信念問卷設計

Table 3-6 Questionnaires design of control beliefs

分類 題 目 順反向 引用文獻

成本(cost)

1.在有機餐廳用餐是昂貴的

在環保餐廳用餐是昂貴的

a.Staying at a green hotel is expensive. 停留在綠色飯店是昂貴的 順 a.Han et al., 2010 2.找有機餐廳用餐需要花點時間 找環保餐廳用餐需要花點時間 用餐時找環保餐廳需要時間

a.Finding a green hotel when traveling takes time and effort.

尋找一個綠色飯店旅行時，需要時間 和努力

順 a.Han et al.,

2010

環保餐廳需要維護經費

a.Having to maintain fences and off river watering points.

順 a.Fielding et

al., 2005 恢復大自然需要經費

a.Expensiveness of planting trees 植樹昂貴

順 a.Karppinen,

2005 要成為環保餐廳需要花時間改善

a.Physical characteristics of the property (e.g. poor underground water resources, difficult terrain to fence)

資產的物質特性(例如惡劣的地下水

順 a.Fielding et

30 分類 題 目 順反向 引用文獻 資源，難以防護的地形) 機 會 (opportunit ies) 3.有人會鼓勵我到有機餐廳用餐 有人會鼓勵我到環保餐廳用餐 有人會付費鼓勵我到環保餐廳用餐 a.My company/school/others that pays for

travel expenses encourage me to stay at a certain hotel. 我的公司/學校/其他人會付旅費鼓勵 我留在某飯店 順 a.Han et al., 2010 要成為環保餐廳必須改變管理方式 a.Having to change management

practices.

必須改變管理做法

順 a.Fielding et

al., 2005 大自然充滿不確定性

a.Uncertainty of natural reforestation 不確定性的自然造林

順 a.Karppinen,

2005

4.有機餐廳必須是交通方便

環保餐廳必須是交通方便

a.Location of a green hotel needs to be convenient.

綠色飯店需地點方便

反 a.Han et al.,

2010

3.5.6 規範信念(normative beliefs)

本研究參考Fielding、Terry、Masser、Bordia和Hogg(2005)、Han、Hsu 和 Sheu(2010)及 Karppinen(2005)的研究報告，共設計 3 個題目，做為評量消費者對 規範信念的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者對 規範信念之工具，回答選項分為『非常認同』、『認同』、『沒意見』、『不認 同』、『非常不認同』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非 常認同』之同意程度最高，『非常不認同』之同意程度最低，如表3-7 所示。 Fielding等(2005)以計劃行為理論為研究架構，調查信念如何影響河岸的管理 決策，評估受訪者關於河岸管理的行為、規範和控制信念與其財產管理意圖，將 規 範 信 念 分 為 環 保 團 體(environmental and conservation groups) 、 政 府 部 門 (government)和都市居民(urban)三個部分。Han 等(2010)研究以計劃行為理論模式

31

實證飯店客人參觀綠色飯店的行為意圖，將規範信念分為家人(family)、朋友(friends) 和同事(co-workers)三部份。Karppinen(2005)應用計劃行為理論研究芬蘭非工業用 森林私有者選擇造林方法的決策，將規範信念分為家人(family)、親戚朋友(relatives, friends)、鄰居(neighbors)、協會的專業人員(professionals of management associations) 和專家(professionals)五部份。本研究綜合以上對於規範信念之分類，將規範信念 分為家人(family)、朋友(friends)二部份。

表 3-7 規範信念問卷設計

Table 3-7 Questionnaires design of normative beliefs

分類 題 目 順反向 引用文獻 家 人 (family) 1.我的家人認為我在外用餐應選擇有機 餐廳 我的家人認為我在外用餐應選擇環保 餐廳 我的家人認為我旅行時應住綠色飯店 a.My family (or relatives) thinks I should

stay at a green hotel when traveling. 我的家人（或親屬）認為我旅行時應 住綠色飯店 b.Family members 家庭成員 Relatives, friends 親戚、朋友 順 a.Han et al., 2010 b.Karppinen, 2005 鄰居 Neighbors 鄰居 順 a.Karppinen, 2005 都市人 a.Urban Australians 都市人 順 a.Fielding et al., 2005 朋 友 (friends) 2.我的朋友/同儕認為我在外用餐應選 擇有機餐廳 我的朋友/同儕認為我在外用餐應選 擇環保餐廳 我的朋友認為我在外用餐應選擇環保 餐廳 我的朋友認為我旅行時應住綠色飯店 a.My friends think I should stay at a green

順

a.Han et al., 2010

b.Karppinen, 2005

32

分類 題 目 順反向 引用文獻

hotel when traveling.

我的朋友認為我旅行時應住綠色飯店 b.Relatives, friends 親戚、朋友 3.我的夥伴/同事認為我在外用餐應選 擇有機餐廳 我的夥伴/同事認為我在外用餐應選 擇環保餐廳 我的同事認為我在外用餐應選擇環保 餐廳 我的同事認為我旅行時應住綠色飯店 a.My colleagues (or co-workers) think I

should stay at a green hotel when traveling. 我的同事認為我旅行時應住綠色飯店 順 a.Han et al., 2010 3.5.7 消費意圖(purchase intention) 本研究參考 Chen(2007)、Guàrdia、Guerrero、Gelabert、Gou 和 Arnau(2006) 和Han、Hsu 和 Sheu(2010)的研究報告，共設計 4 個題目，做為評量消費者對消費 意圖的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者對消費 意圖之工具，回答選項分為『非常認同』、『認同』、『沒意見』、『不認同』、 『非常不認同』五項，依序分別給予5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常認同』 之同意程度最高，『非常不認同』之同意程度最低，如表3-8 所示。 Chen(2007)以台灣的消費者為研究對象，研究其決定購買有機食品態度的動機 因素與影響往後的購買意圖，調查消費者在商店購買有機食品方便性的消費意圖 程度。Guàrdia 等(2006)研究消費者對於減少鈉含量之肉製品和減鈉香腸接受度之 消費態度，調查消費者方便取得低鹽肉製品的消費意圖程度。Han 等(2010)研究飯 店房客的環保決策過程，調查房客入住環保飯店的意願程度。本研究將消費意圖 分為意願(willingness)和便利性(available)二部分。 表 3-8 消費意圖問卷設計