本研究以Cronbach’s α 係數、與量表總分之相關值及項目分析 t 檢定為依據，
修改信度不佳及無顯著鑑別度之問項。刪除標準為：與量表總分之相關值係數小 於0.2 者；各觀察變數刪除後之值高於該潛在變數 Cronbach’s α 值；項目分析 t 檢 定機率大於0.05 者。經過預測 65 份問卷並以信度分析與項目分析後，修改不適當、
語意模糊等類型的問題，於回收問卷後加以修改不適當、語意模糊等類型的問題，
共發放問卷345 份，有效問卷 341 份，回收問卷有效率為 98.8 %。
4.1.1 受訪者之樣本特性描述
經敘述性統計分析結果得知在受訪樣本的性別分佈上，男性受訪者佔總樣本 數46.1 %；女性受訪者佔總樣本數 53.9 %。年齡以 20 歲以下居多，佔總樣本數 37.1
%，其次為 21~30 歲的遊客佔 25.8 %。受訪者之居住區域以前鎮區最多，佔總樣 本數17.1 %，其次為三民區佔 15.4 %。教育程度以高中職最多，佔總樣本數 37.1 %，
其次為大學，佔 34.2 %。受訪者的個人平均月收入以無收入為最多，佔總樣本數 37.7 %，其次為 20,001~30,000 元佔 25.0 %。而受訪者之職業以學生為最多，佔總 樣本數42.3 %，其次為軍公教，佔 13.9 %。受訪者家中以無兒童居多，佔總樣本 數78.3 %，有兒童者佔 21.7 %。
表 4-1 正式問卷樣本特性描述
Table 4-1 Demographic characteristics of respondents
項 目 百分比% 項 目 百 分 比%
性 別 學 歷
男 46.1 國中以下 2.9
女 53.9 高中職 37.1
年 齡 專科 20.0
49
項 目 百分比% 項 目 百 分 比%
20歲以下 37.1 大學 34.2 21~30歲 25.8 研究所 9.6 31~40歲 13.9 個人平均月收入 41~50歲 13.3 無 37.7 51~60歲 4.9 10,000元以下 10.7 61歲以上 4.9 10,001~20,000 12.2 職 業 20,001~30,000 25.0 學生 42.3 30,001~40,000 9.9 軍公教 13.9 40,001~50,000 7.0 製造業 3.5 50,001~60,000 4.1 服務業 12.5 60,001~70,000 2.9 醫護人員 1.7 70,001元以上 2.3
資訊業 0.9 居 住 區 域
農林漁牧業 0.6 鼓山區 6.1
金融業 3.5 左營區 8.4
自由業 6.4 楠梓區 4.1
已退休 4.3 三民區 15.4
家庭主婦 4.3 苓雅區 10.4
待業中 2.6 新興區 11.9
其他 3.5 前金區 4.1
家 中 兒 童 數 鹽埕區 7.7
無 78.3 旗津區 0.9
有 21.7 前鎮區 17.1
小港區 7.2
外縣市 10.1 4.2 項目分析與信度分析
4.2.1 項目分析(Item Analysis)
項目分析為設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程式。項目分析針對各變 項進行適切性(鑑別度)的評估，藉此瞭解其是否具有實質的鑑別度，t 值達顯著水 準(p < 0.05)者予以保留，未達顯著性的差異水準時，則調整文字詮釋方式或刪除 該項目。
50
本研究以項目分析針對受訪者對「主觀規範」、「行為控制知覺」、「行為 信念」「控制信念」、「規範信念」、及「消費意圖」等變數項目進行適切性(鑑 別度)的評估。如表 4-2、4-3、4-4、4-5、4-6、4-7 及 4-8 結果顯示，各變數中 t-檢 定機率(Sig.)均顯著(p < 0.05)，所有題項(item)均具有鑑別度。
4.2.2 信度分析(Reliability Analysis)
Cronbach’s α 係數值以瞭解本研究所使用之各量表問卷答案的一致性程度，
Cronbach’s α 係數越高，代表量表的內部一致性越佳，各細項的相關性越高，有助 於瞭解各問項的可靠度。本研究以Cronbach α 係數驗證問卷中消費者對「主觀規 範」、「行為控制知覺」、「行為信念」、「控制信念」、「規範信念」及「消費意圖」
等變項的一致性，評估整份量表的可靠程度，並剔除信度較低的題項。
如表4-2、4-3、4-4、4-5、4-6、4-7 及 4-8 結果顯示，除「控制信念」Cronbach α 值 = 0.359 之外，「主觀規範」的Cronbach α 值 = 0.595、「行為控制知覺」Cronbach α 值 = 0.695、「行為信念」Cronbach α 值 = 0.799、「規範信念」的 Cronbach α 值 = 0.881 及「消費意圖」的 Cronbach α 值 = 0.759，代表所有分析項目的 Cronbach α 值都屬於高信度。
表 4-2 正式問卷受訪者態度信度分析與項目分析量表 Table 4-2 Descriptive statistics of attitude
項 目
刪除後 之平均
值
刪除後 之變異
數
與量表 總分之 相關值
刪除後 之 Alpha
項目分 析 t 檢 定機率 極差──極佳 22.17 27.95 0.669 0.883 0.000 極不滿意──極滿意 22.25 27.60 0.714 0.878 0.000 極不愉快──極愉快 22.24 27.39 0.708 0.879 0.000 極愚蠢──極明智 22.29 27.14 0.657 0.884 0.000 極不受歡迎──極受歡迎 22.31 27.52 0.664 0.883 0.000 極痛苦──極享受 22.26 27.64 0.679 0.882 0.000 極負面──極正面 21.89 26.80 0.702 0.879 0.000 罪惡感──優越感 22.38 28.33 0.612 0.888 0.000
Alpha = 0.895
51
表 4-3 正式問卷受訪者主觀規範信度分析與項目分析量表 Table 4-3 Descriptive statistics of subject norm
項 目 Table 4-4 Descriptive statistics of perceived behavior control
項 目 Table 4-5 Descriptive statistics of behavior beliefs
項 目
52 Table 4-6 Descriptive statistics of control beliefs
項 目 Table 4-7 Descriptive statistics of normative beliefs
項 目 Table 4-8 Descriptive statistics of purchase intention
項 目
53
Alpha = 0.759 4.3 敘述性統計
敘述性統計分析是對於樣本基本資料及研究構面進行次數分配、百分比、平 均數以及標準差等基本統計分析，藉以瞭解樣本各構面間之分布情形，說明樣本 資料結構。
本研究針對受訪者的態度、主觀規範、行為控制知覺、行為信念、控制信念、
規範信念、消費意圖及願付價格等項目，以敘述性統計呈現百分比、平均數以及 標準差等的資料，簡化資料的複雜性，說明其分佈情況。
表 4-9 正式問卷受訪者態度 Table 4-9 Attitude of respondents
項 目 平均值
M
標準差 SD
百 分 比 %
1* 2 3 4 5 6 7
極差──極佳 5.23 0.96 0.3 0.3 1.7 19.4 38.3 32.5 7.5 極不滿意──極滿意 5.12 0.95 0.3 0.6 2.9 19.4 41.7 29.6 5.5 極不愉快──極愉快 5.14 1.02 0.9 0.6 1.5 22.0 38.6 29.0 7.5 極愚蠢──極明智 5.11 1.11 0.9 0.3 3.2 25.0 35.5 23.8 11.3 極不受歡迎──極受
歡迎 5.12 1.02 0.6 0.0 2.9 23.8 37.4 27.0 8.4 極痛苦──極享受 5.12 1.00 0.3 0.6 1.2 26.7 34.8 28.7 7.8 極負面──極正面 5.51 1.09 0.6 0.3 1.2 16.2 28.7 33.3 19.7 罪惡感──優越感 5.03 0.98 0.3 0.6 0.6 30.1 38.8 21.7 7.8
*分數表示：數字增加代表越正面，1 為極負值(-3)，7 為極正值(3) 表 4-10 正式問卷受訪者主觀規範
Table 4-10 Subject norm of respondents
項 目 平均值
M
標準差 SD
百 分 比 %
1* 2 3 4 5 我的家人認為應到有機餐廳消費
以保護環境 3.31 0.79 1.5 10.8 48.0 34.6 5.2 我不介意讓別人知道我到有機餐
廳用餐 3.98 0.83 1.2 4.9 13.3 55.7 24.9 我的朋友/同事認為應到有機餐廳
消費以保護環境 3.35 0.75 1.2 7.5 52.2 33.3 5.8 很多人認為我應到有機餐廳用餐 2.95 0.79 2.6 21.7 58.0 13.3 4.3
54
*分數表示：1 = 非常不同意，2 = 不同意，3 = 沒意見，4 = 同意，5 = 非常同意 表 4-11 正式問卷受訪者行為控制知覺
Table 4-11 Perceived behavioral control of respondents
項 目 平均值
Table 4-12 Behavioral beliefs of respondents
項 目 平均值
Table 4-13 Control beliefs of respondents
項 目 平均值
55
Table 4-14 Normative beliefs of respondents
項 目 平均值
Table 4-15 Purchase intention of respondents
項 目 平均值
Table 4-16 Willingness to pay (WTP) of respondents
項 目 平均值
本研究在此節中以驗證性因素分析(confirmatory factor analysis, CFA)處理測量 變數與其背後潛在變數間的共變關係。本研究在透過文獻支持後，將本研究消費 意圖所有問項變數彙整為六大構面，分別為規範信念、行為信念、控制信念、主 觀規範、行為控制知覺和行為態度。研究中將消費意圖分為 4 部分進行模式驗證 性因素分析檢定，第1 部分為「主觀規範」；第 2 部分為「行為控制知覺」；第 3
56
部分為「行為信念」；第4 部分為「控制信念」。
驗證性因素分析(confirmatory factor analysis, CFA)可以使研究者進一步檢驗不 同項目的因素與不同方法的因素結構組成下的因素模型的檢驗(邱皓政，2003)。良 好的測量模式，必須滿足研究模式中各觀察變數必須能正確測量出各潛在變數，
以及同一觀察變數不能對於不同的潛在變數都產生顯著負荷量(Bagozzi & Yi, 1988)。本研究在此節中以驗證性因素分析(confirmatory factor analysis, CFA)處理測 量變數與其背後潛在變數間的共變關係。
4.4.1 第一部分 主觀規範
4.4.1.1 主觀規範各變項平均值敘述
主觀規範有4 個問項，平均數分佈在 2.95 至 3.98 之間，分數最高者為「F2 我 不介意讓別人知道我到有機餐廳用餐」(M = 3.98)，分數最低者為「F4 很多人認為 我應到有機餐廳用餐」(M = 2.95)。各變項平均值分佈如表 4-17 所示。
表 4-17 主觀規範各變項平均值 Table 4-17 Means of the subjective norm
潛在變項 觀察變項 平均值(M)
主觀規範
F1 3.31 F2 3.98 F3 3.35 F4 2.95 4.4.1.2 主觀規範之測量模式參數估計
良好的測量模式，必須滿足兩要件：一為研究模式中各觀察變數必須能正確 測量出各潛在變數，二為同一觀察變數不能對於不同的潛在變數都產生顯著負荷 量(Bagozzi & Yi, 1988)。根據上述學者的建議，要滿足以上兩要件研究模式，可用 指標有以下四項：聚合效度評鑑、觀察變數之個別信度、估計參數的顯著水準、
標準化殘差等，茲分述如下：
A. 聚合效度評鑑
該指標是各觀察變數對其潛在變數的因素負荷量(λ)，Bagozzi 和 Yi(1988)建議
57
因素負荷量應該都在0.5 以上。
B. 觀察變數之個別信度
該指標是由CFA 所計算出個別變項的 R2，變異比率，建議因素負荷量雖未明 確地提出任判斷標準，但黃芳銘(2006)建議，只要 t 值大到顯著，R2就可接受。
C. 估計參數的顯著水準
檢定觀察變數對該潛在變數的因素負荷量是否達到顯著水準，其 t 值的絕對值 至少要大於2.00。
D. 標準化殘差
用來計算估計值與樣本值之間的誤差，若測量模式有良好適配度，其值應呈現 常態分佈並且絕對值小於2.58(Jöreskog & Sörbom, 1989)。
如表4-18 所示，潛在變項「親友」及「外圍群體」中的各觀察變項因素負荷 量介於0.08 至 0.59 之間，其中 F4 觀察變數 λ 值未達 0.5 以上的標準，標準化殘差 值均小於2.58，t-value 的絕對值除 F4 外，餘皆大於 1.96，各指標測量皆達到標準，
唯觀察變數F4 之個別信度小於 0.3 信度偏低外，其餘觀察變項皆大於 0.3。
表 4-18 主觀規範測量模型參數估計
Table 4-18 The measurement model estimates of the subjective norm 潛在變項 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2
親友 F1 0.51 0.36 10.87*** 0.42 F2 0.59 0.22 12.68*** 0.61
外圍群體 F3 0.50 0.38 2.44* 0.39
F4 0.08 0.69 1.41 0.01
***表 p < 0.001、**表 p < 0.01、*表 p < 0.05 4.4.1.3 主觀規範之初始模型契合度分析
參數估計之結果，可用來診斷個別參數的統計意義，而這些參數估計的整體 效果透過各項模型契合度指標來評估，整體適配度指標值如表4-19 所示，絕對適 配指標之卡方值為 1.18，但受樣本數大小影響，所以不能夠用來反應理論模式與 觀察資料的程度，故以整體適配度的複合指標進行模式評鑑，結果參數皆顯示為 可接受標準範圍內(表 4-19)。
58
表 4-19 主觀規範之驗證性分析指標值分析結果
Table 4-19 The confirmatory factory analysis of the subjective norm
指標名稱 指標值 理想值 結果
χ2值 1.18 愈小愈好 拒絕虛無假設 χ2/df 1.18 ≦3 符合
GFI 1.00 ≧0.9 符合 AGFI 0.98 ≧0.9 可接受 CFI 1.00 ≧0.9 符合 NFI 0.99 ≧0.9 符合 NNFI 1.00 ≧0.9 符合 IFI 1.00 ≧0.9 符合 RFI 0.97 ≧0.9 符合 RMR 0.01 ≦0.05 符合 SRMR 0.01 ≦0.05 符合 RMSEA 0.023 ≦0.05 可接受 PNFI 0.17 ≧0.50 符合 CN 1852.96 ≧200
4.4.1.4 主觀規範之內在結構適配指標之評鑑
本研究以潛在變項的建構信度(construct reliability, CR)進行模式內在結構配適 檢驗，來檢測模式的內在品質。SMC(squared multiple correlations)也是因素負荷量 的平方值，代表衡量變數可解釋構念變數的比例，SMC 的臨界值應大於 0.5，才能 足夠的解釋力。平均萃取變異量(average variance extracted, AVE)是計算構念之各觀 察變項(衡量題項)對該構念的平均變異解釋力，若平均變異抽取量愈高(AVE = 0.5)，則表示該構念有愈高的信度和收斂效度。
如表4-20 所示所有潛在變項之建構信度 SMC 的臨界值皆大於 0.5，有足夠的 解釋力，平均變異抽取量愈高(AVE = 0.5)其值亦高於 0.5，則表示該構念具有足夠 的信度和收斂效度。
表 4-20 主觀規範之驗證性因素分析潛在變數建構信度與平均萃取變異量檢定表 Table 4-20 The composite reliability and average variance extracted chart of subjective
norm
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潛在變數 觀察變數 R2 建構信度平均萃取 變異量
潛在變數 觀察變數 R2 建構信度平均萃取 變異量