個案研究⽅法與個案選擇

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牌在消費者⼼中的「等級」。⽽精品品牌對於等級的定位，就會影響到其虛擬 通路策略。也就是說，銷售導向性越⾼的精品類型的品牌，其「等級」就越 低，反之亦成⽴。因此，本研究根據 Rambourg (2014) 書中對於「精品⾦字 塔」的定義，利⽤定價以及稀少性來判別精品類型的品牌商的「等級」。再與 精品虛擬通路建置報告 (Luca et al., 2015) ⽐較，觀察並將各個精品類型的品牌 在數位⾏銷上的表現做排序，試圖以這樣的排序探討精品品牌類型中，各品牌 的銷售導向性。

第五節 個案研究⽅法與個案選擇

本研究之研究核⼼為以 4C 策略⾏銷架構為基礎，探討中⾼端服裝產業在 虛擬通路的建置及其虛實整合情況，深⼊剖析品牌商如何透過虛擬通路的建置 以降低消費者的交易成本，建⽴與消費者之間的連結並建⽴品牌忠誠度。由於 研究設計的執⾏，必須以研究的⽬的與研究問題的卻認為依據。可以區分為探 索性研究、敘述性研究及實驗因果研究。其中，探索性研究主要是藉由搜集資 訊來訂定或改進有關的研究、調查或測量等問題的過程，屬於較為⾮結構性的 研究，⽤以發現未來的研究任務、發展初步概念、建⽴優先順序、發展作業定 義，以及改進研究設計 (邱志聖，2014)。⽽因過往探討中⾼端服裝產業的⽂獻 較少提及⾏動商務，同時也並無與 4C 策略⾏銷架構的相關論述，因此本研究 採取「探索性研究」的⽅式，研究重點並不在於驗證假設或證實理論，⽽是希 望對該議題有⼀定的認識與理解，並提出假說，以待後續研究作證實。

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常⾒的探索性研究⽅法包括：觀察法 (observation)、調查法 (survey)、次級 資料分析(secondary data analysis)、個案研究法 (case study method)等。相較於其 他⽅法，個案研究法的⽬的在於透過探討在特定背景下的動態事件，可以更深 度的了解某個議題，並提供第⼀⼿的了解，回答「如何 (How)」以及「為什麼

(Why)」(Yin, 2003)。個案研究可以探討單⼀個案，也可以探討多個個案。探討 單⼀個案的好處在於研究議題的深度；⽽探討多個個案，可以提升研究議題的 全⾯性。⾏動商務的議題雖然近年來變得⼗分熱⾨，然⽽並⾮發展得相當成 熟，較難從單⼀⼀個個案推論出⼀準則。綜上所述，採⽤多個個案研究法為⼀

⽐較可⾏的研究⽅式。藉由探討多個品牌個案，整理各項資料及觀察結果，與 研究機構的次級資料⼀同交叉分析，⽬的在於理解整個中⾼端服裝產業的電⼦

商務以及⾏動商務的通路建置，並深⼊了解採取決策的原因。

如同第⼀章所提，本研究定義中⾼端服裝產業涵蓋了精品、快速時尚以及 經典三種品牌類型。研究⽬的在於利⽤ 4C 策略⾏銷架構分析電⼦商務以及⾏

動商務的通路建構，如何解決消費者的交換成本。也因此，個案的選擇主要依 據產業報告中可取得的個案為主，在資料的可取得性⾼的情況下，較容易針對 其採⾏的通路策略進⾏分析。各個品牌類型下所選擇的品牌如表 3-2。

針對母國及台灣電⼦商務通路的觀察，本研究著重於四個⾯向：

1. 網⾴的版⾯設計、促銷⽂案的放置。

2. 提供給消費者的商品訊息，包括尺⼨、價格等。

3. 兩國通路建置差異，例如：母國有提供虛擬通路販售商品，⽽台灣沒有。

4. 提供的虛實整合服務 (尤其著重於退換貨服務)。

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• Timberland

• Tommy Hilfiger

• MUJI

• Abercrombie & Fitch

• Hollister

• HAZZYS

• Dolce & Gabbana

• Louis Vuitton

• Cartier

• Chanel

• Gucci

• Ralph Lauren

• Tiffany&Co.

• Valentino

• Hugo BOSS

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