虛擬通路策略—以中高端服裝產業為例 - 政大學術集成

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(1)國⽴政治⼤學國際經營與貿易研究所碩⼠論⽂. 虛擬通路策略—以中⾼端服裝產業為例. 政治大. The Multichannel Strategy in The Mid-High End Fashion Industry. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 博⼠ a指導教授：邱志聖 iv l C n h e n g c h i 撰U 研究⽣：⾺妤瑄. 中華民國 105 年 6 ⽉.

(2) 致謝詞在政⼤國貿所的這些⽇⼦，說快可謂稍縱即逝，說慢⼜度⽇如年。在政⼤⽣活的兩年裡，每段考驗和艱⾟都是穩扎穩打的累積。感謝諸位師⾧，除了教導我專業知識外，對於⼈⽣上的課題也不忘諄諄教誨。也謝謝所有同學和夥伴，與你們在研討室切磋討論、打鬧的⽇⼦，是我在碩⼠班最美好的回憶。同時，也要在此特別感謝我的指導⽼師，邱志聖⽼師。除了在課堂上教導我們更全⾯的思考策略⾏銷相關的議題外，也給予我在職涯發展上的建議，讓. 政治大. 我能夠停下來思考更多，實在獲益良多。⽽研究期間，⽼師帶著我們享受探索. 立. ‧ 國. 學. 研究議題的樂趣，並在會議中給予我諸多寶貴的建議。正因為⽼師諸多的指點，才得以讓我在研究中有所突破，在此向⽼師致上萬分的感謝。. ‧. 另外，也謝謝同⾨的夥伴許鈺欣、王瑾容和王芷，在撰寫論⽂期間不吝於. Nat. io. sit. y. 給予我建議外，也陪伴我⼀同克服找⼯作時的恐慌焦慮。也感謝好友彭思涵提. al. er. 供韓⽂翻譯上的協助；好友林芷瑩，在跨越 12 個時區的紐約，陪我度過每個艱. n. v i n Ch ⾟的時刻。最後也要感謝這⼀路上⽀持我的家⼈和朋友，因為有你們，我才能 engchi U 夠擁有今天的每⼀分成就。終點總是伴隨著另⼀個起點，儘管充滿著未知，但是就如同賈伯斯所說的「You have to trust that the dots will somehow connect in your future.」，期許⾃⼰在每⼀個點上都能過得精彩絕倫，在點和點串連起的那個未來裡，能夠驕傲地⾯對過去的每個⾃⼰。.

(3) 摘要在電⼦商務的環境逐漸成熟、⾏動商務逐漸萌芽的今⽇，多通路建置及整合的趨勢幾乎是勢不可擋。尤其在中⾼端服裝產業中，虛擬通路的建置及整合在許多時候成為討論的核⼼。然⽽，本研究卻發現，並⾮所有中⾼端服裝品牌都樂於擁抱虛擬通路。究竟是否所有品牌都應跟緊趨勢，儘速建⽴其虛擬通路並整合？實屬本研究探討的重點。. 政治大. 本研究旨在分析不同的品牌類型在虛擬通路建置以及整合的情況。本研究. 立. 將品牌分成三⼤類型：快速時尚、經典以及精品，探討這三個品牌類型在電⼦. ‧ 國. 學. 商務通路、⾏動商務通路的建置以及虛實整合的情況。期望在給予企業相對應. ‧. 的策略建議的同時，也能引出相關議題，待後續研究深⼊研究探討。. sit. y. Nat. 本研究採取個案觀察法，分別觀察了34個中⾼端服裝產業的品牌，著重觀. n. al. er. io. 察這些品牌在母國以及台灣的虛擬通路建置情況以及整合時採取的策略，並將. Ch. 這些觀察整理成有系統的資料進⾏⽐較。. engchi. i n U. v. 本研究發現，三種品牌類型採取不同的虛實通路策略的原因來⾃於其「銷售導向性」。品牌類型的銷售導向性由⾼排序⾄低分別是：快速時尚、經典、精品品牌類型。銷售導向性較⾼的品牌，傾向採取虛擬通路建置以及整合；⽽銷售導向性較低的品牌類型，較不傾向採取虛擬通路建置以及整合的策略。因此不同品牌類型的品牌商，應依據其⾃⾝的銷售導向性⽽採取不同的策略。. 關鍵字：快速時尚、精品、虛實整合、電⼦商務、⾏動商務.

(4) ⽬錄第⼀章緒論 .................................................................................................................. 3 第⼀節. 研究動機與背景 ........................................................................................ 3. 第⼆節. 研究⽬的 .................................................................................................. 4. 第三節. 研究流程 .................................................................................................. 5. 第⼆章⽂獻探討 .......................................................................................................... 6 第⼀節. 多通路整合 ............................................................................................... 6. 第⼆節. 策略⾏銷 4C 分析理論架構 ....................................................................... 8. 壹、. 外顯單位效益成本 .................................................................................... 9. 貳、. 資訊搜尋成本 ........................................................................................... 9. 參、. 道德危機成本 ........................................................................................... 9. 肆、. 專屬陷⼊成本 ......................................................................................... 10. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第三章研究⽅法 ........................................................................................................ 12. i n U. v. 第⼀節. 中⾼端服裝產業和品牌類型 .................................................................... 12. 第⼆節. 電⼦商務通路與⾏動商務通路 ................................................................ 13. 第三節. 虛擬通路的銷售導向性 ........................................................................... 15. 第四節. 精品類型的品牌與其銷售導向性 ............................................................ 17. 第五節. 個案研究⽅法與個案選擇 ....................................................................... 18. Ch. engchi. 第四章個案觀察 ........................................................................................................ 21 第⼀節. 三種品牌類型的虛擬通路策略與虛實整合策略 ....................................... 21. 壹、. 三種品牌類型的電⼦商務通路與虛實整合 .............................................. 21. 貳、. 三種品牌類型的⾏動商務通路 ................................................................ 27. 1.

(5) 第⼆節. 精品品牌類型虛擬通路的銷售導向性 ..................................................... 31. 第五章結論與建議 ..................................................................................................... 34 第⼀節. 研究結果與討論 ...................................................................................... 34. 第⼆節. 實務建議 ................................................................................................ 36. 第三節. 研究限制 ................................................................................................ 37. 第四節. 後續研究建議 ......................................................................................... 37. 參考⽂獻 .................................................................................................................... 38. 立. 政治大圖表⽬錄. 圖 1-1：研究⽅法及假說建⽴⽅法 ............................................................................................. 5. ‧ 國. 學. 表 2-1：常⽤建⽴專屬資產的⽅法 ........................................................................................... 10. ‧. 表 3-1：電⼦商務通路與⾏動商務通路在銷售導向性上的呈現 ................................................ 17 表 3-2：各品牌類型下的品牌 .................................................................................................. 20. y. Nat. io. sit. 表 4-1：各品牌類型的電⼦商務通路建⽴情形 ......................................................................... 21. n. al. er. 表 4-2：快速時尚與經典品牌類型的電⼦商務服務整合程度表 ................................................ 24. Ch. i n U. v. 表 4-3 ：各個品牌類型在⼿機應⽤程式上的⾏銷訴求 ............................................................. 27. engchi. 表 4-4：研究假說 .................................................................................................................... 30 表 4-5：精品的精字塔等級與虛擬通路建置排序 ..................................................................... 32. 2.

(6) 第⼀章緒論第⼀節研究動機與背景 2015 年 9 ⽉ 2 ⽇，西班⽛集團 Inditex 底下最受歡迎的快速時尚品牌 ZARA 線上購物正式開跑，且適⽤於所有⼿機與平板電腦的作業系統的購物專⽤ APP 上架同時上架。ZARA 的線上商店不光能在官⽅網站上進⾏購物，且能查詢該商品於實體通路的存貨情況；或者能利⽤該購物 APP 掃描實體商品的條碼，並. 政治大並在網路上熱烈討論。事實上，這樣的消息不是第⼀次⾒到。早在 2011 年，立. 於線上商店下單購買 (劉怡君，2015)。消息令不少熱愛打扮的民眾為之興奮，. ‧ 國. 學. Uniqlo 的網路商店在台灣正式開賣時便感受到⼤眾的熱情 (羅之盈，2011)。此. ‧. 外，受到台灣年輕族群喜愛的美國休閒服飾品牌 Abercrombie & Fitch 也宣布要. sit. y. Nat. 拓增據點⾄亞洲，建⽴電⼦商務通路的地點包含中國⼤陸、⾹港、⽇本、新加. io. al. er. 坡和台灣 (Parry, 2015)。這樣的趨勢不光是發⽣在與我們⽣活如此貼近的品牌. v. n. 中，2015 年 10 ⽉，Bloomberg 在報導中指出，LVMH 集團挖⾓了 Apple Inc.的. Ch. engchi. i n U. 資深⾼層，逐漸開始推動其電⼦商務通路的建構 (Roberts, 2015)。不光是電⼦商務蓬勃發展，⾏動商務增⾧的趨勢也逐漸形成。根據 Luxury Daily 的報導，數位⾏銷對於品牌⽽⾔已不再⾜夠，必須開始其⾏動商務通路的建⽴ (King, 2014)。同時，美國最⼤的連鎖藥局 Walgreens 研究消費者的線上購物⾏為，發現消費者在實體以及電⼦商務通路進⾏購買所花費的時間是僅在實體通路購買的 3.5 倍；在實體、電⼦商務以及⾏動商務通路進⾏購買所花費的時間則超過僅在實體通路購買的 6 倍 (Krueger, 2014)。⽽尼爾森在 2014 年的研. 3.

(7) 究中發現，在調查期間的過去⼀個⽉內，使⽤⾏動電話的網⾴作為線上購物使⽤之⼯具的⽐例達 26%，相較於 2013 年的 21%增加了 5%；使⽤⾏動電話的應⽤程式更是從 2013 年的 11%上升 9 個百分點，達到 20% (Wang， 2014)。⽽儘管電⼦商務的議題近年來相當多⼈討論，但是與⾏動商務相關的⽂獻卻相對較少。因⽽引發了本研究探討中⾼端服裝產業內，品牌商在虛擬通路以及虛實整合的動機。. 第⼆節研究⽬的. 政治大隨著科技的發展，各品牌向通路延伸⾄虛擬世界中的趨勢⼤致底定。然立. ‧ 國. 學. ⽽，觀察各個品牌在虛擬通路上擴展的趨勢，發現並不是所有的品牌都樂於擁. ‧. 抱虛擬通路。舉例來說，美國知名品牌 Tommy Hilfiger 在台灣亦沒有建⽴電⼦. sit. y. Nat. 商務通路；⽽加拿⼤品牌 Roots 才正撤銷其台灣的電⼦商務通路1。此外，根據. al. er. io. Bain & Co.的 2014 精品產業分析，約有 35%的精品品牌沒有將其商品放在網路. n. 上販售 (Claudia et al., 2014)。. Ch. engchi. i n U. v. 本研究旨在探討中⾼端服裝產業中各品牌類別的虛擬通路與虛實整合策略並提出相對應的建議。⾸先藉由過去⽂獻探討虛實整合的研究，了解虛實整合對於消費者會產⽣何種影響。再藉由個案觀察，⽐較並歸納出不同品牌類型的特性以及採取的虛擬通路經營策略。因此，本研究的主要⽬的為：⼀、探討中⾼端服裝產業中各品牌類型的「電⼦商務通路」建置及虛實整合情況。. 1. 撰⽂⽇期為 2015 年末，2016 年 6 ⽉再次調查，新的電⼦商務通路已經上線。. 4.

(8) ⼆、探討中⾼端服裝產業中各品牌類型的「⾏動商務通路」建置及虛實整合情況。. 第三節研究流程由於通路整合相關的議題甚廣，因此本研究先界定研究產業及研究問題，再由⽂獻探討與回顧了解學術界的研究成果。並藉由⼤量的個案觀察並予以歸納，並在歸納的過程中建⽴研究假說。最終，以假說為基礎，向提出通路相關. 政治大. 的策略建議。本研究的論⽂研究流程如圖 1-1：. 立. ‧. ‧ 國. 學. 界定研究範圍及研究問題. n. al. y er. io. sit. Nat. ⽂獻探討與回顧. C個案觀察與討論 hengchi. i n U. 建⽴假說. 結論與建議. 圖 1-1：研究⽅法及假說建⽴⽅法 5. v.

(9) 第⼆章⽂獻探討第⼀節多通路整合多通路整合指的是消費者可以針對單⼀組織下的多個通路，如實體零售商店、推銷員、郵購⽬錄、電話訂購以及網路商店，進⾏資訊搜尋、購買產品、退換產品等⾏為 (Kumar and Venkatesan, 2005)。⼀般來說，品牌商的做法⼤致可以分成僅建置「傳統實體通路」、「同時擁有傳統實體通路以及線上通路，但. 政治大路情況。⽽消費者在決定採取何種通路決策時，主要的考量來⾃於上述四個選立兩者互不相通」、「傳統通路與線上通路互相連通」、「單⼀線上通路」，四種通. ‧ 國. 學. 項，何者的不舒適成本(Discomfort cost)較低 (King et al., 2004) 。不舒適成本可. ‧. 能來⾃於消費者對於多通路的使⽤知識不⾜、使其需要多花時間去學習如何使. sit. y. Nat. ⽤不熟悉的購買⽅式、獲取知識的習慣的不同等。此外，不同的消費群體的特. io. al. er. 性以及動機也有可能影響他們在不同通路的購買⾏為 (Dholakia et al., 2005) 。. v. n. 多通路策略的效果在於降低了某些消費者的資訊搜尋成本以及增加消費者. Ch. engchi. i n U. 的忠誠度。在 Klein 和 Ford (2003)的研究指出，58%的消費者認為網路最有⽤的價值在於協助他們瞭解更多關於產品的資訊。同時，公司可以仰賴提供消費者跨通路的服務，進⽽與消費者建⽴更良好的關係，保留就有的顧客並且吸引新的顧客使⽤服務或消費，使其願意在該零售業者⾝上消費更多 (Rangaswamy and Van Bruggen, 2004; Kumar and Venkatesan, 2005) 。多通路的整合策略也可以增加實體通路以及虛擬通路的銷售 (Kim and Park, 2005) 。⽽整合不同的通路可以帶來的好處遠多於資訊搜尋成本以及增加消費者的黏著度，它可以增加品牌. 6.

(10) 知曉度、消費者的信任、消費的⽅便性等 (Goersch, 2002) 。同時通路本⾝也可以是⼀種⾏銷的⼿段，研究指出，多通路業者花費在廣告在其線上通路上的花費⽐純線上通路來得少。多通路經營者在廣告上的花費佔營收的 13%，⽽純線上通路業者則佔營收的 76% (Jaffe, 2000) 。表⽰具有實體通路對於有助於提升知曉度，同時也可以吸引到忠誠度⽐網路消費者⾼的客群。此外，產品種類與消費者的通路決策有很⼤的關係。消費者在選擇需要「⾼度觸摸 (“high touch”) 」以及「低度觸摸 (“low touch”) 」的產品的通路選. 政治大. 擇有相當⼤的不同 (Levin et al., 2003)。有研究指出，消費者在購買像是⾐物. 立. 等，需實際確認的經驗品時，會更傾向於到實體通路購買 (Balasubramanian et. ‧ 國. 學. al., 2005) 。根據 Gap Inc. 的調查，基於⽅便性以及成本的考量，許多消費者在. ‧. 線上購買⾐服，有極⾼的可能像會在實體店⾯做退換貨 (Goersch, 2002) 。實體. sit. y. Nat. 通路相較於虛擬通路可以帶給消費者更⼤的價值，因為消費者不需要等待商品. n. al. er. io. 配送的時間，消費者可以⽴即擁有他們購買的產品 (Noble et al., 2005)。這些研. i n U. v. 究都再次強調了經驗品對於實體通路的需求。也因此，在服裝產業中，在虛擬. Ch. engchi. 通路中告訴消費者詳細的產品資訊以及顧客服務是⾮常重要的，因為這些資訊搜集成本的考量最終會決定消費者是否願意消費以及使⽤其通路 (Lee and Kim, 2008) 。與此同時，隨著⼿機的滲透率⼤幅提升以及⾏動網路的普及，⾏動商務近年來越來越盛⾏。消費者利⽤⼿機來進⾏瀏覽網⾴、使⽤ APP 來找尋實體店⾯的地理位置、營業時間等基本資訊，並且⽐較價格、促銷資訊、實體店⾯庫存、商品評論後，才採取⾏動購買 (Google Shopper Marketing Agency Council,. 7.

(11) 2013) 。更有研究指出，在消費者做出購買決策前與品牌商⾯對⾯的互動的階段，很可能被數位媒體所取代。使⽤⼿機作為購物媒介可以節省更多的成本，增加更多的⽅便性。使⽤⼿機作為⾏動⾏銷的⼿段，很可能可以增加與消費者互動的機會，創造與消費者⼀同再製商品(co-creation)、增強體驗及溝通的機會。原本提及購物者⾏銷(shopper marketing)的研究本就不多，更別提⾏動⾏銷以及購物者⾏銷的交集—⾏動商務的多通路整合 (Shankar et al., 2016) 。因此，本研究鎖定了中⾼端服裝產業，深⼊探討精品、快速時尚以及經典三種品. 政治大. 牌類型，研究其⾏動商務通路的建置，並探討與電⼦商務通路以及實體通路之. 立. 間的整合情況。. ‧ 國. 學 ‧. 第⼆節策略⾏銷 4C 分析理論架構. sit. y. Nat. 策略⾏銷 4C 分析的理論架構主要在描述的是參與者進⾏交換的過程中會. al. er. io. 知覺到的最終總成本。在參與者進⾏交換時，所有會納⼊考量的成本主要可以. v. n. 分為外顯單位效益成本與內隱交換成本兩種。所謂的外顯單位效益成本，是指. Ch. engchi. i n U. 顧客取得產品或服務所需⽀付的總成本，除以從該產品或服務本⾝所得到的總效益。⽽內隱交換成本是指資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷⼊成本。這四個成本共同組成了最終的總成本，並且隨時受到外部環境等因素影響變化 (邱志聖， 2014)。本研究將利⽤策略⾏銷的 4C 切⼊品牌的通路策略究竟降低了消費者何種成本的考量。同時也將考慮搭建虛擬通路的科技媒介 (如：電腦、⼿機) 時可以將其應⽤於降低何種交換成本。. 8.

(12) 壹、外顯單位效益成本外顯單位效益成本 (簡稱 C1)，是在不考慮其他內隱交換成本的影響下，顧客取得產品或服務所需付出的成本與從產品或服務本⾝所得到的效益⽐。取得產品或服務⽀付的成本，包含成交價格、⼿續費、服務費、安裝費以及運費等。從產品或服務獲得的效益當中，⼜包含了有形以及無形效益。有形效益如產品功能啟⽤、售後服務效⽤、服務⼈員服務⽔準、服務環境品質等。無形效益則包括炫耀形象、達成⼼理滿⾜、去除困擾等⼼理效⽤ (邱志聖，2014)。. 貳、資訊搜尋成本. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 資訊搜尋成本主要是來⾃於所謂的資訊不對稱。當交換雙⽅對於與交換標的物相關的資訊了解不夠充分，為了確保交換標的物符合需求，交換雙⽅會投. ‧. ⼊時間、⾦錢等額外的成本來搜集資訊。也就是說，消費者在購買某產品或是. y. Nat. er. io. sit. 服務前，會先投⼊額外的資源去了解該產品或服務符合其需求。⼀般⽽⾔，要搜集的資訊包括所取得的品牌或產品的功能及特徵、其他競爭對⼿的功能及特. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 徵、對顧客⽽⾔，所代表的⼼理意義或象徵意義、交易流程、使⽤資訊等。⽽降低消費者資訊搜尋成本的⽅法為清楚且⼀致的產品定位、整合⾏銷組合並活⽤不同的溝通通路等 (邱志聖，2014) 。. 參、道德危機成本道德危機成本 (簡稱 C3)，為⼀種⾵險成本，指的是買賣雙⽅對於是否能夠依約達成交換前所訂定的條件。通常會是買⽅懷疑賣⽅的產品或服務能否真正達成交換前所宣稱的功能 (邱志聖，2014) 。. 9.

(13) 肆、專屬陷⼊成本專屬陷⼊成本 (簡稱 C4)，是指買⽅為了保有已經投⼊到交換中的專屬資產所產⽣的陷⼊成本。專屬資產指的是買賣雙⽅在買賣的過程中，所產⽣的有形或無形的特有資產，唯有在買賣雙⽅繼續交易⾏為時，該資產才會繼續具有價值。因此為了保持專屬資產的價值性，買⽅只好繼續與特定的賣⽅維持交換關係。對買⽅⽽⾔，此投⼊的專屬資產成本越低越好；⽽對賣⽅⽽⾔，如果買⽅投⼊越多的專屬資產於此交換關係上，則越有利於維繫與買⽅的交換關係。所. 政治大. 以，若買⽅在進⾏交易前就看出賣⽅的專屬陷⼊成本很⾼，買⽅可能會避免與. 立. 賣⽅的交易，即所謂專屬資產雙⾯刃問題 (邱志聖，2014) 。. ‧ 國. 學. 表 2-1：常⽤建⽴專屬資產的⽅法. ‧. 專屬資產種類. 業界常⽤⽅法. 專屬資產. 關. y. 有產品系列分類⽅法與使⽤⽅法、企業特有互補品. a l使⽤⽅法、特有使⽤ v i n C hDIY 產品、特有耗材、特有企業規格、特有資特有軟硬體的專屬系統 engchi U n. 相. 企業特有的產品使⽤⽅法、企業特有軟體、企業特. sit. 品. io. 特有的使⽤知識的. er. Nat. 產. 資產. ⼈員或系統的無形專屬資產品. ⼼理層⾯的認同資. 牌. 產. 相. 特有無形社會壓⼒. 關. 資產促銷相關專屬資產. 訊系統結合、特有配⽅、特有設備專利、特有軟體. 特有信任資產、特有買者知識、特有⼈際關係、特有溝通效率、特有⽣活依歸特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特有的品牌⼼理意義特有的品牌群體壓⼒、特有意⾒領袖哩程數累計優惠、及點紅利、累積⾦額優惠、紅標與綠標的定價策略. 資料來源：策略⾏銷分析：架構與實務應⽤ (邱志聖，2014). 10.

(14) 綜上所述，虛擬通路能夠直接帶給消費者的即是資訊搜尋成本(C2)的降低。主要是因為在網際網路上的資訊取得較為容易，因此得以幫助消費者了解產品。然⽽，當使⽤網路所降低的資訊搜尋成本低於消費者學習使⽤新通路的「不舒適成本」時，消費者傾向透過⾃⾝習慣的通路進⾏購買⾏為。⽽網際網路並不是在任何時候都能夠降低消費者的資訊搜尋成本，當消費者需要實際觀看到、觸摸到產品 (如：⾐服) 才能夠進⾏購買決策的時候，消費者更傾向到實體通路購買產品。由於虛擬以及實體通路的特性並不相同，因此在服裝產業. 政治大. 中，虛擬與實體通路的整合便可以為消費者降低最多的資訊搜尋成本。在多通. 立. 路整合良好的情況下，消費者得以透過網路更快速的了解品牌以及產品，並且. ‧ 國. 學. 在了解該品牌具有實體通路的情況下，增加對該品牌的信任度，並且在習慣使. ‧. ⽤該品牌的虛擬通路購買流程等之後，降低轉換⾄其他品牌的動機。⽽在整個. sit. y. Nat. 購買流程中，若是能透過虛實整合加深與消費者之間的互動並增強體驗及溝通. n. al. er. io. 的機會，則能逐漸的建⽴消費者對於品牌本⾝的獨有經驗以及回憶。也就是. i n U. v. 說，多通路整合除了能夠降低消費者的資訊搜尋成本外，也能夠藉此降低消費. Ch. engchi. 者的道德危機成本、提升特有軟硬體的專屬資產以及品牌相關的專屬資產。因此，本研究將從交換成本的⾓度切⼊，分析中⾼端服裝產業中，不同品牌類型⽐較重視降低何種交換成本，以及虛實通路整合策略如何使得消費者的交換成本產⽣變化。. 11.

(15) 第三章研究⽅法第⼀節中⾼端服裝產業和品牌類型本研究將中⾼端服裝產業中的品牌分成「快速時尚」、「經典」以及「精品」，三種品牌類型。其中，快速時尚品牌類型的營運模式突破了以往時裝產業的經營模式，因此經常被各界拿出來討論。以 Inditex、H&M 集團為⾸，快速時尚品牌類型的成⾧相當地穩健。以 Inditex 為例，2010-2014 的年營收複合. 政治大個時尚產業的年複合成⾧立 5% (Deborah, 2015; Carsten et al., 2014) 。常⾒的快速. 成⾧率達 6.8%，⽽ H&M 集團 2010-2014 的年營收複合成⾧率達 7.3%，⾼於整. ‧ 國. 學. 時尚類型品牌如 ZARA、H&M 等，經營策略上靠著供應鏈整合以及科技的運. ‧. ⽤，使其快速掌握流⾏元素，以相當快的設計週期，推出新的產品。這些品牌. sit. y. Nat. 底下的⾐服種類及款式眾多，每 1~2 週即推出⼤量的款式，多數擁有⾯積廣⼤. io. al. er. 的實體店⾯，是潮流的引領者。相較於其他類型的品牌較不重視⾐服品質，依. n. 靠⼤量的銷售數量獲取利潤。. Ch. engchi. i n U. v. ⼀般⽽⾔，快速時尚品牌類型⾄少包含了兩個元素： 1.. 相當短的製造以及運送時間，並且能夠以相當短的時間媒合市場上的不確定需求以及⾃⾝的供應鏈系統，也就是能夠快速的回應市場。. 2.. 產品設計具有⾼度時尚感，也就是品牌本⾝具有極強的設計能⼒。 (Cachon et al., 2011). 精品的定義為可以簡單陳列或是使⽤的特定品牌產品，在排除該產品的功能性時，它仍能帶給擁有者感⾜感。這就表⽰，精品可以讓消費者同時滿⾜⼼. 12.

(16) 理上以及產品功能上的需求。⽽這些⼼理上的益處也被認為是區分精品以及⼀般⾮精品品牌以及仿冒品的重要因素 (Vigneron et al., 2004) 。精品品牌如 Louis Vuitton、Hermes、Prada 等，多數擁有⾃⼰的實體通路，並且利⽤⾨市的陳設，帶給消費者⾼貴的印象。多數獨⽴⾨市會設在各⼤城市精華地段，或者在鎖定⾼消費族群的百貨公司中。通常，精品業者⼀季僅推出⼀個系列，商品單價極⾼，銷售來⾃於少數的消費者。經典品牌類型泛指⾮快速時尚以及精品品牌類型的各種品牌。品牌如. 政治大. Roots、Timberland、MUJI 等，多數設⽴櫃位在百貨公司或是擁有⾃⼰的實體. 立. 店⾯，部分品牌商與虛擬通路商合作，設有網路旗艦店。商品推出的速度慢於. ‧ 國. 學. 快速時尚品牌類型，多數每季推出⼀個系列，每個系列的款式數量亦較少。. ‧. 綜上所述，在三個品牌類型的性質有所不同的基礎上，本研究將針對快速. 第⼆節電⼦商務通路與⾏動商務通路 a. er. io. sit. y. Nat. 時尚、經典以及精品三種品牌類型進⾏其虛擬通路建置與整合之觀察。. n. iv l C n hengchi U 本研究將分別探討各類型品牌在電⼦商務與⾏動商務通路建置與虛實整合. 的情況。主要的原因來⾃於電⼦商務與⾏動商務通路具有關鍵性的差異。電⼦商務通路是⼀個資訊串聯系統，能夠使買賣雙⽅交換資訊、交易以及進⾏其他與交易相關活動 (Varadarajan and Yadav, 2002)。⾏動商務指的是藉由⾏動通訊網路所進⾏的與⾦錢價值相關的交易 (Sadeh, 2003)。對於使⽤者來說，兩者在使⽤情境上有相當⼤的不同。例如，使⽤者在進⾏電⼦商務通路的購買活動時，多半坐在定點，以電腦為媒介進⾏；⽽⼿機因為具有隨⾝攜帶、隨時查看. 13.

(17) 的特性，使得傳遞給消費者的訊息可以透過⼿機，在時間與空間上擁有更⼤的突破。此時在螢幕⼤⼩、觀看⽅式甚⾄是搜尋資訊的⽅式，都會有所不同。⽽從產業的發展來看，電⼦商務現今已發展相當成熟，許多品牌商與當地的線上通路商合作，或者是⾃建電⼦商務通路，連帶其他線上售後服務的規則等，都已相當明確完整。⽽以⼿機應⽤程式作為媒介的虛擬通路建⽴，各品牌間的做法卻不甚相同。因此，本研究將⽐較不同的品牌類型分別在電⼦商務 (Webbased e-commerce)以及⾏動商務的通路建置情況，來了解不同的品牌類型的通. 政治大. 路策略，以及其背後的原因。同時，為了簡化其他因素的⼲擾，以更精簡的歸. 立. 納假說，在觀察各個品牌類型的虛擬通路建置策略時，僅針對品牌商⾃⾝建⽴. ‧ 國. 學. 的虛擬通路做討論，並不特別探討其他購物平台或是代理商的⾏為。. ‧. ⼤多數時候，因應公司的資源有限，在新的通路佈局 (如：電⼦商務、⾏. sit. y. Nat. 動商務的通路建置) 上，經常先從母國著⼿，優先建置通路於母國。同時，台. n. al. er. io. 灣在許多時候，並不是各企業進⼊市場的⾸選，若是僅了解品牌商在台灣的虛. i n U. v. 擬通路策略是不夠的。因此，為了能夠更全⾯地探討品牌商的虛擬通路建置策. Ch. engchi. 略，在調查各個品牌類型的虛擬通路建置策略時，本研究將盡可能地以品牌商的母國建置情況為分析的要⾓，再與品牌商在台灣的情況進⾏⽐對。在電⼦商務通路的活動中，多數品牌商的虛實整合經營⽅式常因應公司內部的情況⽽有所不同。通常採⽤多通路獨⽴運作並搭配相應措施使得線上與實體通路購買者能夠相互引流，或是直接進⾏通路的虛實整合。即使某個品牌商採取的是多通路獨⽴運作的策略，也並不表⽰虛擬通路與實體通路完全各⾃運作，⾄少在價格與商品種類⼤多⼀致，因此消費者可以選擇在任⼀通路下購買. 14.

(18) 到該品牌的商品。有些品牌會在網站上顯⽰其實體店⾯是否有存貨，藉此措施將線上觀看的消費者引流⾄實體店⾯。若是品牌商提供越多的虛實整合服務，該品牌的銷售導向性越⾼，反之亦然。因此本研究將針對三種品牌類型在電⼦商務通路建置的情況進⾏調查，並且調查各個品牌商提供的虛實整合服務，以探討三種品牌類型的銷售導向性。關於「銷售導向性」將於下⼀節詳細介紹。⽽在⾏動商務的活動中，品牌商經常會推出專屬的⼿機應⽤程式，以⼿機應⽤程式作為另⼀虛擬通路並經常推播折扣訊息；或者以⼿機應⽤程式中與消. 政治大. 費者的互動，傳遞品牌概念。兩種做法背後的⽬的相當不同，將⼿機應⽤程式. 立. 作為虛擬通路並推播折扣訊息，主要是降低消費者的資訊搜尋成本；⽽將⼿機. ‧ 國. 學. 應⽤程式作為傳遞品牌概念的媒介，則是以提升消費者間的專屬資產為訴求。. ‧. 因此，本研究將調查並⽐較各品牌類型，其⼿機應⽤程式主要的功能，並予以. er. io. sit. y. Nat. 歸納其銷售導向性。關於「銷售導向性」將於下⼀節詳細介紹。. 第三節虛擬通路的銷售導向性 a. n. iv l C n hengchi U 本研究定義虛擬通路的銷售導向性為品牌商在經營任何的商業活動時，在. 虛擬通路上所強調的重點是否來⾃於⼤量的銷售。銷售導向性較⾼的品牌商，會盡可能地在短期的⼤量銷售其商品；⽽銷售導向性較低的品牌商，較不強調在短期內的⼤量銷售。也就是說，銷售導向性較⾼的品牌商，在⾏銷⼿法或是虛擬通路的建置上，會以降低消費者的資訊搜尋成本為主要⽬標；銷售導向性較低的品牌商，在⾏銷⼿法或是虛擬通路的建置上，會以提升消費者的專屬資. 15.

(19) 產成本為主要⽬標。針對快速時尚、經典以及精品三種品牌類型，可以發現三者在銷售導向性上有相當⼤的不同。在電⼦商務通路(也就是其官⽅網站)中，其設計都有著相同的元素和邏輯：踏⼊網站後，映⼊眼簾是精美的 Lookbook 圖⽚，通常上頭會有點擊購買的按鈕，點擊後會連結⾄該商品的購買網⾴，由該商品的⾴⾯中，可以看到尺⼨、價格、其他推薦商品。有些網站甚⾄會顯⽰哪間實體店⾯有存貨。並且在網站上的每個按鈕及品牌溝通，都離不開「說服瀏覽者購買」這樣的銷售訴. 政治大. 求。反之，銷售導向性較低的品牌商，會⽐較傾向與消費者溝通其品牌形象，. 立. 建⽴與消費者之間的專屬資產，⽐較少直接以銷售為訴求。. ‧ 國. 學. 然⽽由於電⼦商務通路已經有⼀段發展時間，因此除了精品品牌類型外，. ‧. 其餘的品牌類型⼤多建置了其電⼦商務通路。因此在⽐較快速時尚以及經典兩. sit. y. Nat. 種品牌類型時，除了了解是否建置了電⼦商務通路外，亦會針對快速時尚以及. n. al. er. io. 經典兩種品牌類型的虛實整合情況做調查。通常，銷售導向性⾼的品牌商會盡可能的進⾏虛實通路的整合，反之亦然。. Ch. engchi. i n U. v. ⽽在⾏動商務通路上，因為發展的時間較短，各類型的品牌商在此媒介的應⽤上，亦因應產品以及其訴求⽬的，⽽有許多不同的做法。通常，銷售導向性較⾼的品牌，應⽤程式的功能主要為 Lookbook、願望清單、時裝秀、單次⾏銷或是促銷活動的宣傳等，以這些功能為主的⼿機應⽤程式多數會搭配銷售系統，並輔以⼀些品牌相關的溝通，整體的溝通仍脫離不了銷售訴求。銷售導向性較低的品牌，應⽤程式的功能圍繞在鬧鐘、筆記本、⾏事曆、旅⾏⼿冊等，. 16.

(20) 與銷售完全無關的功能上，乍看之下的確無法直接刺激銷售，卻是⼀種將品牌印象傳遞⾄消費者的⽣活中的⽅法。表 3-1：電⼦商務通路與⾏動商務通路在銷售導向性上的呈現銷售導向性⾼. 銷售導向性低. •. Lookbook. •. 尺⼨、價格、其他推薦商品. 的訴求，僅放上 Lookbook. •. 實體店⾯存貨情況. 或是公關活動的報導。. •. Lookbook. ⾏動商. •. 願望清單. 務通路. •. 時裝秀. •. 單次⾏銷/促銷活動的宣傳. 電⼦商. •. 立. 不直接放上跟銷售直接連結. 鬧鐘. 政治• 筆記本大 • ⾏事曆 •. 旅⾏⼿冊. 學. ‧ 國. 務通路. •. 第四節精品類型的品牌與其銷售導向性. ‧. 在精品品牌類型中，販售商品向來不講求銷售量龐⼤，⽽是講求商品的稀. y. Nat. al. er. io. sit. 少性以及排他性。⽽虛擬通路的建置，將會犧牲銷售員以及消費者之間實際互. n. 動的過程，也會使得在各國販售的各個商品價格變得透明。這無疑與以往個⼈. Ch. engchi. i n U. v. 精品產業的經營⽅式有很⼤的不同。然⽽，本研究發現精品品牌類型中建⽴虛擬通路的做法相當不⼀致，因此本研究將深⼊探究精品品牌類型中，品牌商的銷售導向性。精品品牌類型與其他兩個品牌類型相⽐，在定價和銷量上的策略並不相同。精品品牌類型操控定價和銷量，以反映精品的「稀少性」以及「獨特性」，⽽精品的「獨特性」和「稀少性」會影響到⼀個精品品牌的「等級」。換⾔之，當⼀個消費者認為某個精品品牌不夠昂貴、不夠稀少時，就會影響該品. 17.

(21) 牌在消費者⼼中的「等級」。⽽精品品牌對於等級的定位，就會影響到其虛擬通路策略。也就是說，銷售導向性越⾼的精品類型的品牌，其「等級」就越低，反之亦成⽴。因此，本研究根據 Rambourg (2014) 書中對於「精品⾦字塔」的定義，利⽤定價以及稀少性來判別精品類型的品牌商的「等級」。再與精品虛擬通路建置報告 (Luca et al., 2015) ⽐較，觀察並將各個精品類型的品牌在數位⾏銷上的表現做排序，試圖以這樣的排序探討精品品牌類型中，各品牌的銷售導向性。. 政治大第五節個案研究⽅法與個案選擇立. ‧ 國. 學. 本研究之研究核⼼為以 4C 策略⾏銷架構為基礎，探討中⾼端服裝產業在. ‧. 虛擬通路的建置及其虛實整合情況，深⼊剖析品牌商如何透過虛擬通路的建置. sit. y. Nat. 以降低消費者的交易成本，建⽴與消費者之間的連結並建⽴品牌忠誠度。由於. al. er. io. 研究設計的執⾏，必須以研究的⽬的與研究問題的卻認為依據。可以區分為探. v. n. 索性研究、敘述性研究及實驗因果研究。其中，探索性研究主要是藉由搜集資. Ch. engchi. i n U. 訊來訂定或改進有關的研究、調查或測量等問題的過程，屬於較為⾮結構性的研究，⽤以發現未來的研究任務、發展初步概念、建⽴優先順序、發展作業定義，以及改進研究設計 (邱志聖，2014)。⽽因過往探討中⾼端服裝產業的⽂獻較少提及⾏動商務，同時也並無與 4C 策略⾏銷架構的相關論述，因此本研究採取「探索性研究」的⽅式，研究重點並不在於驗證假設或證實理論，⽽是希望對該議題有⼀定的認識與理解，並提出假說，以待後續研究作證實。. 18.

(22) 常⾒的探索性研究⽅法包括：觀察法 (observation)、調查法 (survey)、次級資料分析(secondary data analysis)、個案研究法 (case study method)等。相較於其他⽅法，個案研究法的⽬的在於透過探討在特定背景下的動態事件，可以更深度的了解某個議題，並提供第⼀⼿的了解，回答「如何 (How)」以及「為什麼 (Why)」(Yin, 2003)。個案研究可以探討單⼀個案，也可以探討多個個案。探討單⼀個案的好處在於研究議題的深度；⽽探討多個個案，可以提升研究議題的全⾯性。⾏動商務的議題雖然近年來變得⼗分熱⾨，然⽽並⾮發展得相當成. 政治大. 熟，較難從單⼀⼀個個案推論出⼀準則。綜上所述，採⽤多個個案研究法為⼀. 立. ⽐較可⾏的研究⽅式。藉由探討多個品牌個案，整理各項資料及觀察結果，與. ‧ 國. 學. 研究機構的次級資料⼀同交叉分析，⽬的在於理解整個中⾼端服裝產業的電⼦. ‧. 商務以及⾏動商務的通路建置，並深⼊了解採取決策的原因。. sit. y. Nat. 如同第⼀章所提，本研究定義中⾼端服裝產業涵蓋了精品、快速時尚以及. n. al. er. io. 經典三種品牌類型。研究⽬的在於利⽤ 4C 策略⾏銷架構分析電⼦商務以及⾏. i n U. v. 動商務的通路建構，如何解決消費者的交換成本。也因此，個案的選擇主要依. Ch. engchi. 據產業報告中可取得的個案為主，在資料的可取得性⾼的情況下，較容易針對其採⾏的通路策略進⾏分析。各個品牌類型下所選擇的品牌如表 3-2。針對母國及台灣電⼦商務通路的觀察，本研究著重於四個⾯向： 1.. 網⾴的版⾯設計、促銷⽂案的放置。. 2.. 提供給消費者的商品訊息，包括尺⼨、價格等。. 3.. 兩國通路建置差異，例如：母國有提供虛擬通路販售商品，⽽台灣沒有。. 4.. 提供的虛實整合服務 (尤其著重於退換貨服務)。. 19.

(23) ⽽針對⼿機應⽤程式(APP)的觀察，本研究著重於該品牌在母國以及台灣提供的⼿機應⽤程式(APP) 的三個⾯向如下： 1.. ⽤途：是⾏動商務的通路建置，還是作為與銷售無直接相關的⾏銷⽤途。. 2.. 兩國通路建置差異，例如：母國有提供虛擬通路販售商品，⽽台灣沒有。. 3.. 虛實整合的應⽤，尤其以商品條碼掃描功能為主。. 表 3-2：各品牌類型下的品牌快速時尚品牌類型. •. Uniqlo. •. H&M. •. Gap. •. Mango. •. forever21. •. 8ight second. •. SPAO. •. MIXXO. Nat. io. •. Tommy Hilfiger. •. •. MUJI. •. •. Abercrombie & Fitch. •. Gucci. •. Hollister. •. Ralph Lauren. •. HAZZYS. •. Tiffany&Co.. • •. Louis Vuitton Cartier Chanel. •i v. n. al. •. y. Bershka. Timberland. sit. •. Dolce & Gabbana. Valentino. er. Pull & Bear. ‧ 國. •. 立••. ‧. ZARA. 精品品牌類型. 學. •. 經典品牌類型政治大 Roots •. Ch. n U • engchi. 20. Hugo BOSS BVLGARI GEORG JENSEN. •. Hermès. •. LONGINES. •. Prada. •. Burberry. •. PIAGET.

(24) 第四章個案觀察本研究將⽐較不同的品牌類型分別在電⼦商務以及⾏動商務的建置情況，來了解不同的品牌類型的通路策略，以及其背後的原因。. 第⼀節三種品牌類型的虛擬通路策略與虛實整合策略壹、三種品牌類型的電⼦商務通路與虛實整合研究觀察截⾄ 2016 年 1 ⽉ 31 號。在調查的快速時尚類的 11 個品牌中，每. 治政個品牌都已在母國建⽴的電⼦商務通路，其中，有大 6 間在台灣建⽴電⼦商務通立 ‧ 國. 學. 路；經典品牌類型共調查了 7 個品牌，7 個品牌商也都在母國建⽴電⼦商務通. 路，僅 4 個品牌有在台灣建⽴電⼦商務通路。⽽精品品牌類型的 16 個品牌中，. ‧. 有 12 個品牌已經建⽴電⼦商務通路。三個品牌類型的電⼦商務通路建置情況如. io. sit. y. Nat. 表 4-1：. n. al. 品牌類型. 快速時尚. 品牌. er. 表 4-1：各品牌類型的電⼦商務通路建⽴情形. v i n Ch 來源國形象/品 i U e n g c h是否建置母國. 是否建置台灣. 牌來源. 電⼦商務通路. 電⼦商務通路. ZARA. 西班⽛. O. O. Uniqlo. ⽇本. O. O. Gap. 美國. O. X. Mango. 西班⽛. O. O. Pull & Bear. 西班⽛. O. X. Bershka. 西班⽛. O. O. H&M. 瑞典. O. X. Froever21. 美國. O. X. 8ight second. 韓國. O. X. 21.

(25) 韓國. O. X. MIXXO. 韓國. O. X. Roots. 加拿⼤. O. X. Timberland. 美國. O. O. Tommy Hilfiger. 美國. O. X. MUJI. ⽇本. O. O. Abercrombie & Fitch. 美國. O. O. Hollister. 美國. O. O. HAZZYS. 韓國. O. X. Dolce & Gabbana GEORG JENSEN. 義⼤利. 治政丹⿆大O. O. X. 法國. O. X. Gucci. 法國. O. Ralph Lauren. 美國. O. Valentino. 義⼤利. O. Hugo BOSS. 德國. O. Burberry. 英國. O. Tiffany&Co.. 美國. O. 法國法國. i n U O. X. PIAGET. 瑞⼠. X23. X. Louis Vuitton. 法國. X. X. BVLGARI. 義⼤利. X. X. LONGINES. 瑞⼠. X. X. Prada. 義⼤利. X. X. Cartier. Ch. y. ‧ 國. n. al. ‧. io. Chanel. 學. Nat. 精品. X. engchi. v. ** O 表⽰有電⼦商務通路；X 表⽰沒有建⽴電⼦商務通路。. 線上商店的販售並⾮所有商品，伯爵錶等，單價較⾼者並沒有於網路上販售。. 2. 3. 在瑞⼠本國沒有線上商店，但是在許多國家都有設⽴線上商店。. 22. X X. sit. 立. Hermès. X. er. 經典. SPAO. O X O X X.

(26) 無論是快速時尚或是經典品牌類型，其網路商店的設計都有著相同的元素和邏輯：踏⼊網站後，映⼊眼簾是精美的 Lookbook 圖⽚，通常上頭會有點擊購買的按鈕，點擊後會連結⾄該商品的購買網⾴，由該商品的⾴⾯中，可以看到尺⼨、價格、其他推薦商品。有些網站甚⾄會顯⽰哪間實體店⾯有存貨。由觀察中可以發現，網站上的每個按鈕及品牌溝通，都離不開「說服瀏覽者購買」這樣的訴求。換⾔之，從觀察網站通路的⾓度上，無論是快速時尚或是經典，這兩個品牌類型都⼗分強調銷售。⽽從精品品牌類型的觀察中，不難發現. 政治大. 精品類型的品牌商已經開始嘗試建置電⼦商務通路，超過半數的品牌商已經在. 立. 母國建⽴其電⼦商務通路，包括 Dolce & Gabbana、Georg Jensen、Hermès、. ‧ 國. 學. Gucci、Ralph Lauren、Hugo Boss、Valentino、Burberry、Tiffany & Co.、. ‧. Chanel、Cartier。⽽在觀察的期間，在電⼦商務通路上販售的商品種類也越來. sit. y. Nat. 越多。通常，為了確保精品的稀有性以及獨特性，⾼單價的商品如鑽戒、⼿. n. al. er. io. 錶；或者限量/限定款式並不會放在網路上販售，僅放置其商品圖⽚，並留下專. i n U. v. ⾨的客服電話，消費者可以透過電話找到當地的服務⼈員，透過服務⼈員的介. Ch. engchi. 紹並且邀請⾄實體店⾯挑選商品，藉此建⽴⼈員相關的專屬資產。例如 Chanel 在法國的線上商店僅販售保養品、化妝品、化妝品配件等，⽽ Cartier 亦是如此。⾄於虛擬通路的建置關鍵：物流以及⾦流配置，各品牌的做法則是因應⾃⾝的狀況做了調整。例如 Valentino 按照匯率換算，就有相當明顯的差別取價。⽽從虛實整合的⾓度來看，相較精品品牌類型，快速時尚與經典兩種品牌類型的的品牌商的虛實整合服務做得更完善 (請參考表 4-2)。由於虛實通路能否整合，主要仍須考量公司整體制度的設計，以及存貨相關系統的建置，因此. 23.

(27) 並不是所有的品牌商皆能夠做到完全整合。儘管如此，本研究發現，在快速時尚以及經典兩個品牌類型中，多通路的設計⽬的在於加強銷售的動作，因此提供許多虛實整合的服務，如退換貨皆可透過電⼦商務通路以及實體店⾯進⾏。⽽精品品牌類型多數則是採取虛擬通路以及實體通路獨⽴運作的策略，僅 Tiffany&Co.和 Burberry 有提供類似虛實整合服務。在電⼦商務已經逐漸發展成熟的現今，已然成為經營跨國服裝零售的必備條件。總結上述推論，在中⾼端服裝產業中，快速時尚及經典類偏向銷售導向，因此在建置電⼦商務通路的動. 政治大. 作上，相較於精品類的品牌商，會快上許多。. 立. 表 4-2：快速時尚與經典品牌類型的電⼦商務服務整合程度表. ‧ 國. 品牌. 形象/品. 台灣官⽅網站. 牌來源. n. al. Uniqlo. ⽇本. 快. sit. 退換貨，皆可由實體或線上通路進⾏，所有管道皆可. 西班⽛. io. ZARA. y. Nat. 型. 互通。. iv n U 網路商店購買無法⾄實體. 可查詢實體通路存貨。. Ch. engchi. 多通路獨⽴策略。. 店⾯退貨. 可查詢實體通路存貨。. 可⾄實體店鋪進⾏換貨。可查詢實體通路存貨。. 速. 退換貨，皆可由實體或線. 時尚. 母國官⽅網站. ‧. 類. 來源國. er. 牌. 學. 品. Gap. 美國. 上通路進⾏，所有管道皆可互通。. 多通路獨⽴策略。. 可查詢實體通路存貨。退換貨，皆可由實體或線 Mango. 西班⽛. 上通路進⾏，所有管道皆. 無線上商店。. 可互通。. 可查詢實體通路存貨。. 可查詢實體通路存貨。. 24.

(28) 退換貨，皆可由實體或線 Pull & Bear. 西班⽛. 上通路進⾏，所有管道皆. 無線上商店。. 可互通。. 可查詢實體通路存貨. 可查詢實體通路存貨退換貨，皆可由實體或線西班⽛. Bershka. 上通路進⾏，所有管道皆. 無線上商店。. 可互通。. 可查詢實體通路存貨。. 可查詢實體通路存貨。 H&M. 瑞典. 多通路獨⽴策略。. 無線上商店。. Froever21. 美國. 多通路獨⽴策略。. 無線上商店。. 8ight second. 韓國. 多通路獨⽴策略。. 無線上商店。. SPAO. 韓國. 多通路獨⽴策略。. MIXXO. 韓國. 加拿⼤. 多通路獨⽴策略。(與線. 多通路獨⽴策略。. sit. y. 上通路商 YAHOO 合作). 退換貨，皆可由實體或線. n. al. 上通路進⾏，所有管道皆可互通。. Ch. engchi. i n U. 退換貨，皆可由實體或線. ⽇本. 無線上商店。. er. 美國. 經 MUJI. 多通路獨⽴策略。. ‧. 美國. io. Tommy Hilfiger. 可互通。可查詢實體通路存貨。. Nat. Timberland. 上通路進⾏，所有管道皆. 學. ‧ 國. 立退換貨，皆可由實體或線. Roots. 典. 無線上商店。治政多通路獨⽴策略。大無線上商店。. 上通路進⾏，所有管道皆可互通。可查詢實體通路存貨。. v. 多通路獨⽴策略。(與線上通路商 YAHOO、博客來等合作). 退換貨，皆可由實體或線 Abercrombi e & Fitch. 美國. 上通路進⾏，所有管道皆可互通。. 多通路獨⽴策略。. 可查詢實體通路存貨。退換貨，皆可由實體或線 Hollister. 美國. 上通路進⾏，所有管道皆可互通。可查詢實體通路存貨。. 25. 多通路獨⽴策略。.

(29) Dolce & Gabbana GEORG JENSEN. 義⼤利. 多通路獨⽴策略。. 無線上商店。. 丹⿆. 多通路獨⽴策略。. 無線上商店。. Hermès. 法國. 多通路獨⽴策略。. 無線上商店。. Gucci. 法國. 多通路獨⽴策略。. 無線上商店。. Ralph Lauren. 美國. 多通路獨⽴策略。. 無線上商店。. Valentino. 義⼤利. 多通路獨⽴策略。. 多通路獨⽴策略。. Hugo BOSS. 德國. 多通路獨⽴策略。. 無線上商店。. Burberry. 英國. 換貨，可由實體或線上通路進⾏。. 訊。. 無線上商店。. Tiffany&Co .. 美國. 治政上通路進⾏，所有管道皆大無線上商店。. Chanel. 法國. 無線上商店。. Cartier. 法國. PIAGET. 瑞⼠. 退換貨，皆可由實體或線. 立可互通。. 瑞⼠. 無線上商店。. 義⼤利. Ch. 無線上商店。. engchi. 26. y. 無線上商店。. sit. 義⼤利. al. ‧. Prada. 無線上商店。. n. LONGINES. 無線上商店。. 無線上商店。. 法國. io. BVLGARI. 訊。. 學. Nat. Louis Vuitton. 網站沒有提及任何相關資. er. 品. 韓國. ‧ 國. 精. 網站沒有提及任何相關資. HAZZYS. i n U. v.

(30) 貳、三種品牌類型的⾏動商務通路本研究將這些品牌在⼿機應⽤程式的⾏銷訴求及購物功能整理如表 4-3：. 表 4-3 ：各個品牌類型在⼿機應⽤程式上的⾏銷訴求. 國家. 尋成本為主軸. 屬資產為主軸. ZARA. 西班⽛. O. X. O. Pull & Bear. 西班⽛. O. X. O. Bershka. 西班⽛. O. X. O. Uniqlo. ⽇本. H&M. 瑞典. 立美國. Gap. O O. X. forever21. 美國. O. X. 8ight second. 韓國. X. X. SPAO. 韓國. X. X. ‧. X. 韓國. X. X. X. 加拿⼤. ＊4. X. X. v ni. X. X. O. X. Nat. O. y. X. O. 西班⽛. al. 美國. n. Timberland. io. Roots. 精品. O. 有無購物功能. Mango. MIXXO. 經典. 政O 治大O O X. 學. 時尚. 以建⽴/提升專. Ch. sit. 快速. 以降低資訊搜. er. 類型. 母國. 品牌. ‧ 國. 品牌. O. O O. X. ＊5. Tommy Hilfiger. 美國. MUJI. ⽇本. Abercrombie & Fitch. 美國. X. O. O. Hollister. 美國. X. O. O. HAZZYS. 韓國. O. X. O. Dolce & Gabbana. 義⼤利. O. O. X. Louis Vuitton. 法國. O. O. X. e Xn g c h i U ＊. 6. 4. 2016 年後在國外的 APP store 有出以銷售功能為主的 APP。. 5. 2016 年後在國外的 APP store 有出以銷售功能為主的 APP。. 僅為了短期⾏銷活動⽽撰寫的 APP。. 6. 27. X.

(31) Cartier. 法國. O. O. X. Chanel. 法國. O. X. X. Gucci. 法國. O. X. X. Ralph Lauren. 美國. O. X. O. Tiffany&Co.. 美國. O. X. X. Valentino. 義⼤利. O. X. X. Hugo BOSS. 德國. O. X. ＊7. BVLGARI. 義⼤利. X. O. X. GEORG JENSEN. 丹⿆. X. O. X. Hermès. 法國. X. O. X. LONGINES. 瑞⼠. X. O. X. Prada. 義⼤利. Burberry. 英國. PIAGET. 瑞⼠. X. X X. X. X. 學. ‧ 國. 立. 政X 治大O X X. ** O 表⽰有其功能；X 表⽰沒有涵蓋類似功能。. ‧. 由表 4-3 可以發現，快速時尚品牌類型⼤多以銷售為訴求，因此其推出的. y. Nat. al. er. io. sit. 應⽤程式⽬的皆在於降低資訊搜尋成本，也就是利⽤ Lookbook 以及基本的商. n. 品陳列，來展⽰販售的商品，消費者可以很輕鬆的透過⼿機應⽤程式進⾏購買. Ch. engchi. i n U. v. 的動作。⽽經典類型的品牌商的⼿機應⽤程式多半與銷售無關，例如 Timberland 的⼿機應⽤程式⽤於會員集點；Tommy Hilfiger 曾經有短暫的出過⼀個⼿機應⽤程式⽤於⾏銷活動；MUJI 無印良品的 Muji Calendar、Muji Note、Muji Passport、Muji Relax，分別為⽇曆記事本、筆記軟體、商品條碼掃瞄及會員點數累計、放鬆⾳樂；A&F 以及同集團品牌 Hollister 則是在銷售通路的 APP 中加⼊了 Music Playlist，利⽤隨機播放的流⾏⾳樂傳遞其品牌形象。利. 7. 在點選商品過後將轉跳到⼿機網⾴進⾏購買，因此不算真正的具有銷售功能的 APP。. 28.

(32) ⽤⾮銷售為訴求的應⽤程式傳遞品牌形象、融⼊消費者的⽣活，使得消費者在更多場合能夠看到品牌的蹤跡，進⽽加深了⼼理層⾯的認同資產。即使與銷售有所連結，⽬的也在於建⽴促銷相關的專屬資產，如累計會員點數。儘管在經典品牌類型中，並不是每⼀個品牌都採取相同的作法，但是⽐起快速時尚品牌類型，⽬的更在於建⽴專屬資產⽽⾮降低資訊搜尋成本。此外，⼿機通路建置的速度以及型態也值得討論。快速時尚類中，有 8 個品牌在⼿機 APP 上建⽴了銷售通路，相當於超過調查的該類品牌的七成；⽽在. 政治大. 經典類中，僅僅 Abercrombie & Fitch、Hollister 以及 LG 集團底下的. 立. HAZZYS、以及 2016 年初才正式上架 Roots Canada，共 4 個品牌 (其中，也就. ‧ 國. 學. 是超過五成的品牌建置了⾏動商務通路，速度⽐起快速時尚品牌來說的確慢了. ‧. 許多。尤其若是扣掉才剛起步經營的韓國快速時尚品牌商，所有調查的 8 個來. sit. y. Nat. ⾃歐美的快速時尚類型的品牌均擁有⾃⼰的⾏動商務通路。. n. al. er. io. ⽽精品品牌類型中，除了 Burberry 和 PIAGET 沒有做任何的⼿機應⽤程式. i n U. v. 外，精品業的⼿機應⽤程式的使⽤多半還是採取傳統精品⾏銷的⼿法，半數品. Ch. engchi. 牌僅將網站上的精美圖⽚、⾛秀、新⼀季商品的樣式放在⼿機版的網⾴或是應⽤程式中供⼈瀏覽。⽽建置⾏動商務通路的情況來得更稀少，除了 Ralph Lauren 以及 Hugo BOSS 外，其他品牌都沒有建置⾏動商務通路。約⼀半的品牌著重將 APP 應⽤於傳遞品牌訊息。例如 Tiffany 就推出了⼀款婚戒顧問，消費者可以藉由該應⽤程式挑選喜歡的戒指款式，利⽤相機拍攝⾃⼰的⼿，即可在 APP 中「試戴」戒指，若是喜歡，即可直接預約，由實體店⾯的婚戒顧問提供詳細的解說，最終下訂購買。或者像是 Louis Vuitton，因為以旅⾏箱起家，因. 29.

(33) 此推出了 City Guide，APP 中有精緻的配⾊，旅⾏⼿冊中有各城市的熱⾨景點、飯店、Louis Vuitton 實體店⾯等資訊。推測其應⽤程式的主要⽬的還是在說服消費者，即使到各個程式旅遊，仍然可以到各地的 LV 實體店⾯拜訪。通知靠著繽紛的⾊彩，傳遞 Louis Vuitton 的品牌價值。綜合以上觀察，快速時尚及經典兩種品牌類型，在⾏動商務通路建構以及虛實整合程度，則是來⾃於銷售導向程度上的差異，也就是是否急需迫切地解決資訊搜尋成本的問題。⾄於精品品牌類型在解決⾏銷上 4C 的問題時，著重. 政治大. 於解決降低資訊搜尋成本、並增加品牌相關的專屬資產。. 立. ⾄此，綜合本章節前述的所有觀察，涵蓋 11 個快速時尚、7 個經典以及 16. ‧ 國. 學. 個精品的品牌類型，相互⽐較後，得以提出了以下假說：. ‧. 表 4-4：研究假說. sit. y. Nat. io. al. er. 快速時尚品牌類型，主要以降低資訊搜尋成本為訴求，積極拓展電⼦商. v. n. P1-1 務以及⾏動商務通路並虛實整合，以提升銷售量，因此為銷售導向性最⾼的品牌類型。. Ch. engchi. i n U. 經典品牌類型，主要以降低資訊搜尋成本並同時建⽴/提升專屬資產為訴 P1-2 求，因此傾向積極拓展電⼦商務並虛實整合，但在 APP 的推廣上僅以品牌形象的溝通為主，因此為銷售導向性中等的品牌類型。. 30.

(34) 精品品牌類型，主要以建⽴/提升專屬資產為訴求，因此傾向不拓展電⼦ P1-3 商務以及⾏動商務通路，APP 的推廣上也以品牌形象的溝通為主，因此為銷售導向性最低的品牌類型。 P2-1 銷售導向性較⾼的品牌，傾向拓展虛擬通路，並進⾏虛實整合。 P2-2 銷售導向性較低的品牌，不傾向拓展虛擬通路以及虛實整合。. 政治大. 根據上述結論，精品類的品牌商應屬於中⾼端服裝產業中，銷售導向性最. 立. 弱的品牌類型，然⽽，根據個案的觀察，仍然有越來越多精品品牌類型的品牌. ‧ 國. 學. 商投⼊建置虛擬通路，為了能夠使得本研究更為完整，將繼續針對精品類的品. ‧. 牌商在虛擬通路的建置、網站與⼿機作為媒介的⾏銷⼿段，進⾏深⼊的探討。. y. Nat. er. io. al. sit. 第⼆節精品品牌類型虛擬通路的銷售導向性. v. n. 回顧精品品牌的⾏銷⽅式，本⾝就是以各種媒體為媒介，例如利⽤雜誌放. Ch. engchi. i n U. 置精美的圖⽚、豪華且引⼈注⽬的實體店⾯、名⼈代⾔等⽅式進⾏視覺上的初步宣傳，更進⼀步地，舉辦展覽或撰寫報導以宣傳品牌故事、以達到傳遞品牌價值的⽬的。上述的初步宣傳⼿法⾃然是解決了資訊搜尋成本的議題，隨著引起消費者的興趣以後，消費者會願意去關注其品牌故事等等，逐漸地加深專屬資產。再加上⼝碑以及同儕壓⼒所帶來的專屬資產消費者受到了參考團體的影響⽽更加認同這個品牌，⽽逐漸累積⼼理認同以及回憶相關的專屬資產。也因. 31.

(35) 此，如何建⽴專屬資產則會影響精品品牌在使⽤數位媒體進⾏⾏銷以及建置虛擬通路時，有不同的影響。本研究試圖以「精品等級」以及其虛擬通路資源投⼊的評⽐，來探討精品品牌類型中，各品牌的銷售導向性。表 4-6 即為「精品⾦字塔」(Rambourg, 2014) 的定義：利⽤定價以及稀少性來判別精品類型的品牌商的「等級」。再與精品虛擬通路建置資料 (Luca et al., 2015)⽐較，觀察並將各個精品品牌在數位⾏銷上的表現做排序，製成表 4-6。其中，「體驗導向排序」以及「策略排序」. 政治大. 為從兩個不同的⾯向判定品牌在數位領域的投資多寡。. 立. 數字越⼩，表⽰品牌在在數位⾏銷領域投資較多，評估的標準包括建⽴網路商. ‧ 國. 學. 店、多國語⾔的官⽅網站等；⽽圖中的縱軸表⽰該品牌依據 Rambourg (2014). ‧. 書中的精品⾦字塔概念的排名，數字越⼩，表⽰該品牌的「等級」越⾼。. y. Nat. n. al. er. io. sit. 表 4-5：精品的精字塔等級與虛擬通路建置排序. 品牌\排序. iv n U 電⼦商務通路. 是否建置母國是否建置台灣. ⾦字塔等級. 體驗導向排序. BOTTEGA VENETA. 1. 11. -. -. Hermès. 2. 10. O. X. BVLGARI. 3. 12. X. X. Société Cartier. 4. 4. O. X. Rolex. 5. -. -. -. Tiffany&Co.. 6. 3. O. X. Dolce & Gabbana. -. 16. O. X. Valentino. -. 14. O. O. Berluti. 7. -. -. -. Louis Vuitton. 8. 2. X. X. Gucci. 9. 1. O. X. Ch. engchi. 32. 電⼦商務通路.

(36) Prada. 10. 14. X. X. Tod’s. 11. 9. -. -. Montblanc. 12. -. -. -. Coach. 13. 7. -. -. Burberry. -. 6. O. O. Hugo BOSS. -. 7. O. X. Ralph Lauren. -. 5. O. X. Chanel. -. 13. X. X. ** O 表⽰有建⽴電⼦商務通路；X 表⽰沒有建⽴電⼦商務通路。. 結合了這兩種排名，可以發現，⼤部分的精品品牌「等級」越⾼，越不傾. 治政大向往虛擬世界發展及投資。這同時也反映了調查精品品牌建構虛擬通路的⼀些立 ‧ 國. 學. 現象：等級越⾼的精品品牌，其銷售導向性越⾼，⽐較不會傾向發展虛擬通. 路。換句話說，稀少性越⾼、價格越昂貴的精品品牌，越不願意建⽴多種虛擬. ‧. 通路，⽽是會藉由這些新興的媒體管道，盡可能地與消費者溝通品牌形象，使. y. Nat. io. sit. 得消費者因為接受該品牌的價值，最終轉⽽接受該品牌的價格。在此分析基礎. er. 上，得以強化原有的假說：銷售導向性越⾼的品牌類型，會越致⼒於建構各種. al. n. v i n Ch 虛擬通路，並藉由通路間的虛實整合提升銷售量；銷售導向性較弱的品牌類 engchi U. 型，會強調其品牌形象的塑造，因此在使⽤網站或是⼿機作為媒介時，會更重視品牌形象的傳達，甚⾄會傾向不建置虛擬通路。. 33.

(37) 第五章結論與建議第⼀節研究結果與討論現今的數位媒介若是要做簡單的區分，則可以分成網站以及⼿機應⽤程式。這兩個媒介的使⽤情境相當的不同，因此造就了不同的品牌類型在使⽤這兩種媒介進⾏⾏銷活動以及建置網路通路時有相當不同的做法。根據本研究的觀察，造成不同品牌類型在建置虛擬通路的關鍵差異在於銷售導向性。銷售導. 政治大品牌，越不傾向拓展虛擬通路和虛實整合。立. 向性越⾼的品牌，越傾向拓展虛擬通路，並進⾏虛實整合；銷售導向性越低的. ‧ 國. 學. 快速時尚品牌類型是三種品牌類型中，銷售導向性最強的⼀種，因此在建. ‧. 置虛擬通路 (包括電⼦商務以及⾏動商務通路) 時較為積極，虛實整合的速度較. sit. y. Nat. 快、程度也較⾼。精品品牌類型的銷售導向性最弱，因此較少觀察到建置電⼦. io. al. er. 商務以及⾏動商務通路的情況。⽽經典品牌類型的銷售導向性介於快速時尚以. v. n. 及精品兩個品牌類型之間，因此在強調銷售，建⽴電⼦商務通路之餘，仍會強. Ch. engchi. i n U. 調與消費者之間的品牌形象溝通，在⼿機 APP 的應⽤中，與消費者進⾏溝通。⽽本研究亦發現，精品品牌類型在建⽴虛擬通路上的腳步躊躇，各個品牌商的做法相當不⼀致。透過以稀少性和價格計算出來的「精品等級」，與精品類型的品牌商投⼊在虛擬通路的程度，發現仍然可以將精品類型的品牌細分成銷售導向性偏強以及銷售導向性偏弱的品牌。銷售導向性偏強的精品類型品牌商仍會⽐較傾向建置虛擬通路並整合，只是與快速時尚以及經典品牌類型⽐起來，腳步仍然慢上許多。. 34.

(38) 當然，⼤部分的品牌都會依據其品牌類型的性質⽽有不同的策略，然⽽，在觀察個案的期間仍然觀察到許多例外個案。在快速時尚品牌類型中的韓國品牌，如 8ight second、SPAO、MIXXO，在各國的虛擬通路的拓展上腳步相對較慢，推測可能是這些來⾃韓國的快速時尚品牌創⽴的時間較其他快速時尚品牌晚，除了規模較⼩外，國際化的腳步也稍微緩慢⼀些。因此⽬前僅觀察到這些品牌在韓國有建⽴電⼦商務通路，在其他國家的電⼦商務通路仍然還未建⽴。同時，也沒有建⽴⾏動商務通路。⽽經典品牌類型中的 Abercrombie & Fitch、. 政治大. Hollister，相較於其他經典品牌更快著⼿於建⽴其電⼦商務通路以及⾏動商務. 立. 通路。推測其原因可能為這兩個品牌的主要客群年齡層較輕，因此為了因應年. ‧ 國. 學. 輕族群的消費習慣，在虛擬通路的建置上相對積極。在精品品牌類型中，. ‧. Valentino、Burberry 在電⼦商務通路的建置上相對其他精品類型品牌快上許. sit. y. Nat. 多，推測其主要原因，可能是因為這兩個品牌的銷售導向性較⾼的緣故。再. n. al. er. io. 者，Valentino 採取的虛擬通路建置策略為與線上百貨業者 YOOX 合作，協助其. i n U. v. 建置虛擬通路，因此，Valentino 即可在不更改其公司既有的系統的情況下，快速建⽴虛擬通路。. Ch. engchi. 由上述的例外個案可以發現，即使是屬於某個特定的品牌類型，各個品牌在虛擬通路的建置以及整合策略上仍然會有所不同。無論是哪⼀種品牌類型，品牌商會依據其公司的資源、服務的主要客群⽽對其通路建置策略進⾏調整。同時，由於虛擬通路也是近幾年來才逐漸趨於成熟，沒有⼀套有系統的虛擬通路建置策略供業界做參考，因此品牌商在建置虛擬通路的過程中，也是做了多. 35.

(39) ⽅的嘗試，這也是導致各個品牌商在虛擬通路建置上採取的策略有所不同的緣故。. 第⼆節實務建議針對快速時尚以及經典兩種品牌類型，電⼦商務通路的建置幾乎是必備的銷售管道。此外，本研究也發現，多數快速時尚以及經典類型的品牌商在建⽴⾃⾝的電⼦商務通路時，都會與品牌商⾃⾝的庫存系統做連結，消費者可以藉. 政治大商都已經採取建⽴⾃⾝電⼦商務通路時，進⼀步嘗試虛實整合便是讓⾃⾝品牌立由其網站查詢到各店的存貨數量。在快速時尚以及經典類型中，當多數的品牌. ‧ 國. 學. 更為突出，並且更能帶來銷售量的作法。. ‧. ⽽精品品牌類型的營業額並不是以龐⼤的銷售量來驅動的，因此如何培養. sit. y. Nat. 有潛⼒的未來消費者以及創造屬於該品牌獨有的回憶或是體驗很可能才是⾧期. al. er. io. 決勝的關鍵。⽬前，⼀些精品類型的品牌商採取上架部分商品的做法，⽤電⼦. v. n. 商務通路進⾏消費者的導流，使得消費者最終仍然在實體店⾯購買，進⽽創造. Ch. engchi. i n U. ⾯對⾯的互動體驗。這樣的做法的確可以在網路的共享性的情況下，仍然為少數消費者創造良好的通獨有服務。若是希望能夠更進⼀步，應思考如何建⽴具有排他性的網站，將精品類的神秘感以及「不是⼈⼈能夠擁有這個品牌」的意念，利⽤網路傳達。同時在培養未來消費者的時候，可以善⽤社群媒體並搭配⾏動商務通路，不只是降低資訊搜尋成本，將新⼀季的商品照⽚放置其中，亦可利⽤⼿機應⽤程式的互動性，以建⽴更多的專屬資產，進⽽創造與消費者之間的互動，讓消費者能夠更與品牌連結。. 36.

(40) 第三節研究限制由於能從外部搜集的資料有限，在公司內部資訊難取得的狀況下，要進⾏並探討多個品牌的虛擬通路建構策略便顯得相當的困難。因此後續研究應針對個案到公司進⾏訪談，以便更了解公司的觀點及實際建置虛擬通路⾯臨的挑戰。此外，當研究進⾏時，公司嘗試的腳步亦不會慢下來，隨著時間的推移，因此即使假說提及的⽅向並不會有太⼤的變化，但是品牌商經營的細節極有可能有所改變。另外，在建⽴虛擬通路之時，業界並沒有⼀個百分百正確的答. 政治大. 案，在三個品牌類型的品牌商都在不斷嘗試的狀況下，觀察品牌樣本的全⾯性. 立. 會影響到假說的建⽴。也因此，在後續進⾏精品品牌的虛擬通路策略的研究. ‧ 國. 學. 中，建議能將觀察的品牌依照其產品類型進⾏縮減，例如僅研究⽪件製品品牌. ‧. 的建置情況等等，以便提出更精確的經營建議。或者應盡可能地擴⼤觀察品牌. sit. n. er. io. 第四節後續研究建議a l. y. Nat. 的樣本數，以便提出更完整的虛擬通路建置建議。. Ch. engchi. i n U. v. 在未來的研究當中，建議可以從銷售導向性的⽅向著⼿，深⼊探討不同品牌類型的個案，從 4C 的⾓度切⼊，探討個案公司在建置虛擬通路以及虛實整合時實際解決的消費者的哪幾個交換成本問題，以及⽐較這些個案公司之間的差異。此外，亦可以三種不同的品牌類型作為中介變數，探討不同的品牌類型所採取的電⼦、⾏動商務通路建置策略以及⾏銷⼿法，對於消費者的品牌態度、品牌忠誠度以及購買意願之影響。. 37.

(41) 參考⽂獻英⽂部分 Balasubramanian, Sridhar, Rajagopal Raghunathan, and Vijay Mahajan (2005), "Consumers in a multichannel environment, Product utility, process utility, and channel choice," Journal of interactive marketing, 19.2, 12–30. Cachon, Gérard P., and Robert Swinney (2011), "The value of fast fashion, Quick response, enhanced design, and strategic consumer behavior," Management Science, 57.4, 778–795. Carsten Keller, Karl-Hendrik Magnus, Saskia Hedrich, Patrick Nava, Thomas. 政治大 research paper, McKinsey & Co. (September) 立 Claudia D’Arpizio, Federica Levato Daniele Zito, and Joëlle de Montgolfier (2015), Tochtermann (2014), “Succeeding in tomorrow’s global fashion market,”. ‧ 國. 學. "Luxury Goods Worldwide Market Study, " research report, Bain & Co. Dholakia, Ruby Roy, Miao Zhao, and Nikhilesh Dholakia (2005), "Multichannel. ‧. retailing, a case study of early experiences," Journal of Interactive Marketing 19.2, 63–74.. y. Nat. sit. Deborah Weinswig (2015), “Europe’s 25 Fastest-Growing Apparel Retailers,”. al. er. io. research report, Fung Business Intelligence Centre (May 19). . v. n. Goersch, Daniel (2002), "Multi-channel integration and its implications for retail web. Ch. sites," in ECIS 2002 Proceedings, Paper 11.. engchi. i n U. Google Shopper Marketing Agency Council (2013), “Mobile In-store Research, How In-store Shoppers Are Using Mobile Devices” research report, Google and M/A/R/C Study (April). Jaffe, R. (2000), "Multi-channel vs pureplay philosophies appear night and day," PaineWebber Research Note 24, 1. Kim, Jihyun, and Jihye Park (2005), "A consumer shopping channel extension model, attitude shift toward the online store," Journal of Fashion Marketing and Management, An International Journal, 9.1, 106–121. King, Jen (2014), “Pure digital marketing returns on investment with $12.5B profit growth,” news report, Luxury Daily (May 8).. 38.

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(46)