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⼆、探討中⾼端服裝產業中各品牌類型的「⾏動商務通路」建置及虛實整合情 況。
第三節 研究流程
由於通路整合相關的議題甚廣，因此本研究先界定研究產業及研究問題，
再由⽂獻探討與回顧了解學術界的研究成果。並藉由⼤量的個案觀察並予以歸 納，並在歸納的過程中建⽴研究假說。最終，以假說為基礎，向提出通路相關 的策略建議。本研究的論⽂研究流程如圖 1-1：
圖 1-1：研究⽅法及假說建⽴⽅法 界定研究範圍及研究問題
⽂獻探討與回顧
建⽴假說 個案觀察與討論
結論與建議
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第⼆章 ⽂獻探討
第⼀節 多通路整合
多通路整合指的是消費者可以針對單⼀組織下的多個通路，如實體零售商 店、推銷員、郵購⽬錄、電話訂購以及網路商店，進⾏資訊搜尋、購買產品、
退換產品等⾏為 (Kumar and Venkatesan, 2005)。⼀般來說，品牌商的做法⼤致 可以分成僅建置「傳統實體通路」、「同時擁有傳統實體通路以及線上通路，但 兩者互不相通」、「傳統通路與線上通路互相連通」、「單⼀線上通路」，四種通 路情況。⽽消費者在決定採取何種通路決策時，主要的考量來⾃於上述四個選 項，何者的不舒適成本(Discomfort cost)較低 (King et al., 2004) 。不舒適成本可 能來⾃於消費者對於多通路的使⽤知識不⾜、使其需要多花時間去學習如何使
⽤不熟悉的購買⽅式、獲取知識的習慣的不同等。此外，不同的消費群體的特 性以及動機也有可能影響他們在不同通路的購買⾏為 (Dholakia et al., 2005) 。
多通路策略的效果在於降低了某些消費者的資訊搜尋成本以及增加消費者 的忠誠度。在 Klein 和 Ford (2003)的研究指出，58%的消費者認為網路最有⽤
的價值在於協助他們瞭解更多關於產品的資訊。同時，公司可以仰賴提供消費 者跨通路的服務，進⽽與消費者建⽴更良好的關係，保留就有的顧客並且吸引 新的顧客使⽤服務或消費，使其願意在該零售業者⾝上消費更多 (Rangaswamy
and Van Bruggen, 2004; Kumar and Venkatesan, 2005) 。多通路的整合策略也可以 增加實體通路以及虛擬通路的銷售 (Kim and Park, 2005) 。 ⽽整合不同的通路可 以帶來的好處遠多於資訊搜尋成本以及增加消費者的黏著度，它可以增加品牌
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知曉度、消費者的信任、消費的⽅便性等 (Goersch, 2002) 。同時通路本⾝也可 以是⼀種⾏銷的⼿段，研究指出，多通路業者花費在廣告在其線上通路上的花 費⽐純線上通路來得少。多通路經營者在廣告上的花費佔營收的 13%，⽽純線 上通路業者則佔營收的 76% (Jaffe, 2000) 。表⽰具有實體通路對於有助於提升 知曉度，同時也可以吸引到忠誠度⽐網路消費者⾼的客群。
此外，產品種類與消費者的通路決策有很⼤的關係。消費者在選擇需要
「⾼度觸摸 (“high touch”) 」 以及「低度觸摸 (“low touch”) 」的產品的通路選 擇有相當⼤的不同 (Levin et al., 2003)。有研究指出，消費者在購買像是⾐物 等，需實際確認的經驗品時，會更傾向於到實體通路購買 (Balasubramanian et
al., 2005) 。 根據 Gap Inc. 的調查，基於⽅便性以及成本的考量，許多消費者在 線上購買⾐服，有極⾼的可能像會在實體店⾯做退換貨 (Goersch, 2002) 。實體 通路相較於虛擬通路可以帶給消費者更⼤的價值，因為消費者不需要等待商品 配送的時間，消費者可以⽴即擁有他們購買的產品 (Noble et al., 2005)。這些研 究都再次強調了經驗品對於實體通路的需求。也因此，在服裝產業中，在虛擬 通路中告訴消費者詳細的產品資訊以及顧客服務是⾮常重要的，因為這些資訊 搜集成本的考量最終會決定消費者是否願意消費以及使⽤其通路 (Lee and Kim, 2008) 。
與此同時，隨著⼿機的滲透率⼤幅提升以及⾏動網路的普及，⾏動商務近 年來越來越盛⾏。消費者利⽤⼿機來進⾏瀏覽網⾴、使⽤ APP 來找尋實體店⾯
的地理位置、營業時間等基本資訊，並且⽐較價格、促銷資訊、實體店⾯庫 存、商品評論後，才採取⾏動購買 (Google Shopper Marketing Agency Council,
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2013) 。 更有研究指出，在消費者做出購買決策前與品牌商⾯對⾯的互動的階 段，很可能被數位媒體所取代。使⽤⼿機作為購物媒介可以節省更多的成本，
增加更多的⽅便性。使⽤⼿機作為⾏動⾏銷的⼿段，很可能可以增加與消費者 互動的機會，創造與消費者⼀同再製商品(co-creation)、增強體驗及溝通的機 會。原本提及購物者⾏銷(shopper marketing)的研究本就不多，更別提⾏動⾏銷 以及購物者⾏銷的交集—⾏動商務的多通路整合 (Shankar et al., 2016) 。 因 此，本研究鎖定了中⾼端服裝產業，深⼊探討精品、快速時尚以及經典三種品 牌類型，研究其⾏動商務通路的建置，並探討與電⼦商務通路以及實體通路之 間的整合情況。
第⼆節 策略⾏銷 4C 分析理論架構
策略⾏銷 4C 分析的理論架構主要在描述的是參與者進⾏交換的過程中會 知覺到的最終總成本。在參與者進⾏交換時，所有會納⼊考量的成本主要可以 分為外顯單位效益成本與內隱交換成本兩種。所謂的外顯單位效益成本，是指 顧客取得產品或服務所需⽀付的總成本，除以從該產品或服務本⾝所得到的總 效益。⽽內隱交換成本是指資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷⼊成本。
這四個成本共同組成了最終的總成本，並且隨時受到外部環境等因素影響變化
(邱志聖， 2014)。本研究將利⽤策略⾏銷的 4C 切⼊品牌的通路策略究竟降低 了消費者何種成本的考量。同時也將考慮搭建虛擬通路的科技媒介 (如：電 腦、⼿機) 時可以將其應⽤於降低何種交換成本。
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壹、外顯單位效益成本
外顯單位效益成本 (簡稱 C1)，是在不考慮其他內隱交換成本的影響下，顧 客取得產品或服務所需付出的成本與從產品或服務本⾝所得到的效益⽐。取得 產品或服務⽀付的成本，包含成交價格、⼿續費、服務費、安裝費以及運費 等。從產品或服務獲得的效益當中，⼜包含了有形以及無形效益。有形效益如 產品功能啟⽤、售後服務效⽤、服務⼈員服務⽔準、服務環境品質等。無形效 益則包括炫耀形象、達成⼼理滿⾜、去除困擾等⼼理效⽤ (邱志聖，2014)。
貳、資訊搜尋成本
資訊搜尋成本主要是來⾃於所謂的資訊不對稱。當交換雙⽅對於與交換標 的物相關的資訊了解不夠充分，為了確保交換標的物符合需求，交換雙⽅會投
⼊時間、⾦錢等額外的成本來搜集資訊。也就是說，消費者在購買某產品或是 服務前，會先投⼊額外的資源去了解該產品或服務符合其需求。⼀般⽽⾔，要 搜集的資訊包括所取得的品牌或產品的功能及特徵、其他競爭對⼿的功能及特 徵、對顧客⽽⾔，所代表的⼼理意義或象徵意義、交易流程、使⽤資訊等。⽽
降低消費者資訊搜尋成本的⽅法為清楚且⼀致的產品定位、整合⾏銷組合並活
⽤不同的溝通通路等 (邱志聖，2014) 。
參、道德危機成本
道德危機成本 (簡稱 C3)，為⼀種⾵險成本，指的是買賣雙⽅對於是否能夠 依約達成交換前所訂定的條件。通常會是買⽅懷疑賣⽅的產品或服務能否真正 達成交換前所宣稱的功能 (邱志聖，2014) 。
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綜上所述，虛擬通路能夠直接帶給消費者的即是資訊搜尋成本(C2)的降 低。主要是因為在網際網路上的資訊取得較為容易，因此得以幫助消費者了解 產品。然⽽，當使⽤網路所降低的資訊搜尋成本低於消費者學習使⽤新通路的
「不舒適成本」時，消費者傾向透過⾃⾝習慣的通路進⾏購買⾏為。⽽網際網 路並不是在任何時候都能夠降低消費者的資訊搜尋成本，當消費者需要實際觀 看到、觸摸到產品 (如：⾐服) 才能夠進⾏購買決策的時候，消費者更傾向到實 體通路購買產品。由於虛擬以及實體通路的特性並不相同，因此在服裝產業 中，虛擬與實體通路的整合便可以為消費者降低最多的資訊搜尋成本。在多通 路整合良好的情況下，消費者得以透過網路更快速的了解品牌以及產品，並且 在了解該品牌具有實體通路的情況下，增加對該品牌的信任度，並且在習慣使
⽤該品牌的虛擬通路購買流程等之後，降低轉換⾄其他品牌的動機。⽽在整個 購買流程中，若是能透過虛實整合加深與消費者之間的互動並增強體驗及溝通 的機會，則能逐漸的建⽴消費者對於品牌本⾝的獨有經驗以及回憶。也就是 說，多通路整合除了能夠降低消費者的資訊搜尋成本外，也能夠藉此降低消費 者的道德危機成本、提升特有軟硬體的專屬資產以及品牌相關的專屬資產。因 此，本研究將從交換成本的⾓度切⼊，分析中⾼端服裝產業中，不同品牌類型
⽐較重視降低何種交換成本，以及虛實通路整合策略如何使得消費者的交換成 本產⽣變化。