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Fitch 美國 O O
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無論是快速時尚或是經典品牌類型，其網路商店的設計都有著相同的元素 和邏輯：踏⼊網站後，映⼊眼簾是精美的 Lookbook 圖⽚，通常上頭會有點擊 購買的按鈕，點擊後會連結⾄該商品的購買網⾴，由該商品的⾴⾯中，可以看 到尺⼨、價格、其他推薦商品。有些網站甚⾄會顯⽰哪間實體店⾯有存貨。由 觀察中可以發現，網站上的每個按鈕及品牌溝通，都離不開「說服瀏覽者購 買」這樣的訴求。換⾔之，從觀察網站通路的⾓度上，無論是快速時尚或是經 典，這兩個品牌類型都⼗分強調銷售。⽽從精品品牌類型的觀察中，不難發現 精品類型的品牌商已經開始嘗試建置電⼦商務通路，超過半數的品牌商已經在 母國建⽴其電⼦商務通路，包括 Dolce & Gabbana、Georg Jensen、Hermès、
Gucci、Ralph Lauren、Hugo Boss、Valentino、Burberry、Tiffany & Co.、
Chanel、Cartier。⽽在觀察的期間，在電⼦商務通路上販售的商品種類也越來 越多。通常，為了確保精品的稀有性以及獨特性，⾼單價的商品如鑽戒、⼿
錶；或者限量/限定款式並不會放在網路上販售，僅放置其商品圖⽚，並留下專
⾨的客服電話，消費者可以透過電話找到當地的服務⼈員，透過服務⼈員的介 紹並且邀請⾄實體店⾯挑選商品，藉此建⽴⼈員相關的專屬資產。例如 Chanel 在法國的線上商店僅販售保養品、化妝品、化妝品配件等，⽽ Cartier 亦是如 此。⾄於虛擬通路的建置關鍵：物流以及⾦流配置，各品牌的做法則是因應⾃
⾝的狀況做了調整。例如 Valentino 按照匯率換算，就有相當明顯的差別取價。
⽽從虛實整合的⾓度來看，相較精品品牌類型，快速時尚與經典兩種品牌 類型的的品牌商的虛實整合服務做得更完善 (請參考表 4-2)。由於虛實通路能 否整合，主要仍須考量公司整體制度的設計，以及存貨相關系統的建置，因此
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Tiffany&Co.和 Burberry 有提供類似虛實整合服務。在電⼦商務已經逐漸發展成 熟的現今，已然成為經營跨國服裝零售的必備條件。總結上述推論，在中⾼端
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Timberland的⼿機應⽤程式⽤於會員集點；Tommy Hilfiger 曾經有短暫的出過
⼀個⼿機應⽤程式⽤於⾏銷活動；MUJI 無印良品的 Muji Calendar、Muji
Note、Muji Passport、Muji Relax，分別為⽇曆記事本、筆記軟體、商品條碼掃 瞄及會員點數累計、放鬆⾳樂；A&F 以及同集團品牌 Hollister 則是在銷售通路 的 APP 中加⼊了 Music Playlist，利⽤隨機播放的流⾏⾳樂傳遞其品牌形象。利
7在點選商品過後將轉跳到⼿機網⾴進⾏購買，因此不算真正的具有銷售功能的 APP。
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⽤⾮銷售為訴求的應⽤程式傳遞品牌形象、融⼊消費者的⽣活，使得消費者在 更多場合能夠看到品牌的蹤跡，進⽽加深了⼼理層⾯的認同資產。即使與銷售 有所連結，⽬的也在於建⽴促銷相關的專屬資產，如累計會員點數。儘管在經 典品牌類型中，並不是每⼀個品牌都採取相同的作法，但是⽐起快速時尚品牌 類型，⽬的更在於建⽴專屬資產⽽⾮降低資訊搜尋成本。
此外，⼿機通路建置的速度以及型態也值得討論。快速時尚類中，有 8 個 品牌在⼿機 APP 上建⽴了銷售通路，相當於超過調查的該類品牌的七成；⽽在 經典類中，僅僅 Abercrombie & Fitch、Hollister 以及 LG 集團底下的
HAZZYS、以及 2016 年初才正式上架 Roots Canada，共 4 個品牌 (其中，也就 是超過五成的品牌建置了⾏動商務通路，速度⽐起快速時尚品牌來說的確慢了 許多。尤其若是扣掉才剛起步經營的韓國快速時尚品牌商，所有調查的 8 個來
⾃歐美的快速時尚類型的品牌均擁有⾃⼰的⾏動商務通路。
⽽精品品牌類型中，除了 Burberry 和 PIAGET 沒有做任何的⼿機應⽤程式 外，精品業的⼿機應⽤程式的使⽤多半還是採取傳統精品⾏銷的⼿法，半數品 牌僅將網站上的精美圖⽚、⾛秀、新⼀季商品的樣式放在⼿機版的網⾴或是應
⽤程式中供⼈瀏覽。⽽建置⾏動商務通路的情況來得更稀少，除了 Ralph
Lauren以及 Hugo BOSS 外，其他品牌都沒有建置⾏動商務通路。約⼀半的品牌 著重將 APP 應⽤於傳遞品牌訊息。例如 Tiffany 就推出了⼀款婚戒顧問，消費 者可以藉由該應⽤程式挑選喜歡的戒指款式，利⽤相機拍攝⾃⼰的⼿，即可在 APP中「試戴」戒指，若是喜歡，即可直接預約，由實體店⾯的婚戒顧問提供 詳細的解說，最終下訂購買。或者像是 Louis Vuitton，因為以旅⾏箱起家，因
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此推出了 City Guide，APP 中有精緻的配⾊，旅⾏⼿冊中有各城市的熱⾨景 點、飯店、Louis Vuitton 實體店⾯等資訊。推測其應⽤程式的主要⽬的還是在 說服消費者，即使到各個程式旅遊，仍然可以到各地的 LV 實體店⾯拜訪。通 知靠著繽紛的⾊彩，傳遞 Louis Vuitton 的品牌價值。
綜合以上觀察，快速時尚及經典兩種品牌類型，在⾏動商務通路建構以及 虛實整合程度，則是來⾃於銷售導向程度上的差異，也就是是否急需迫切地解 決資訊搜尋成本的問題。⾄於精品品牌類型在解決⾏銷上 4C 的問題時，著重 於解決降低資訊搜尋成本、並增加品牌相關的專屬資產。
⾄此，綜合本章節前述的所有觀察，涵蓋 11 個快速時尚、7 個經典以及 16 個精品的品牌類型，相互⽐較後，得以提出了以下假說：
表 4-4：研究假說
P1-1
快速時尚品牌類型，主要以降低資訊搜尋成本為訴求，積極拓展電⼦商 務以及⾏動商務通路並虛實整合，以提升銷售量，因此為銷售導向性最
⾼的品牌類型。
P1-2
經典品牌類型，主要以降低資訊搜尋成本並同時建⽴/提升專屬資產為訴 求，因此傾向積極拓展電⼦商務並虛實整合，但在 APP 的推廣上僅以品 牌形象的溝通為主，因此為銷售導向性中等的品牌類型。
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P1-3
精品品牌類型，主要以建⽴/提升專屬資產為訴求，因此傾向不拓展電⼦
商務以及⾏動商務通路，APP 的推廣上也以品牌形象的溝通為主，因此 為銷售導向性最低的品牌類型。
P2-1 銷售導向性較⾼的品牌，傾向拓展虛擬通路，並進⾏虛實整合。
P2-2 銷售導向性較低的品牌，不傾向拓展虛擬通路以及虛實整合。
根據上述結論，精品類的品牌商應屬於中⾼端服裝產業中，銷售導向性最 弱的品牌類型，然⽽，根據個案的觀察，仍然有越來越多精品品牌類型的品牌 商投⼊建置虛擬通路，為了能夠使得本研究更為完整，將繼續針對精品類的品 牌商在虛擬通路的建置、網站與⼿機作為媒介的⾏銷⼿段，進⾏深⼊的探討。
第⼆節 精品品牌類型虛擬通路的銷售導向性
回顧精品品牌的⾏銷⽅式，本⾝就是以各種媒體為媒介，例如利⽤雜誌放 置精美的圖⽚、豪華且引⼈注⽬的實體店⾯、名⼈代⾔等⽅式進⾏視覺上的初 步宣傳，更進⼀步地，舉辦展覽或撰寫報導以宣傳品牌故事、以達到傳遞品牌 價值的⽬的。上述的初步宣傳⼿法⾃然是解決了資訊搜尋成本的議題，隨著引 起消費者的興趣以後，消費者會願意去關注其品牌故事等等，逐漸地加深專屬 資產。再加上⼝碑以及同儕壓⼒所帶來的專屬資產消費者受到了參考團體的影 響⽽更加認同這個品牌，⽽逐漸累積⼼理認同以及回憶相關的專屬資產。也因
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店、多國語⾔的官⽅網站等；⽽圖中的縱軸表⽰該品牌依據 Rambourg (2014) 書中的精品⾦字塔概念的排名，數字越⼩，表⽰該品牌的「等級」越⾼。‧ 國
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Prada 10 14 X X
Tod’s 11 9 - -
Montblanc 12 - - -
Coach 13 7 - -
Burberry - 6 O O
Hugo BOSS - 7 O X
Ralph Lauren - 5 O X
Chanel - 13 X X
** O表⽰有建⽴電⼦商務通路；X 表⽰沒有建⽴電⼦商務通路。
結合了這兩種排名，可以發現，⼤部分的精品品牌「等級」越⾼，越不傾 向往虛擬世界發展及投資。這同時也反映了調查精品品牌建構虛擬通路的⼀些 現象：等級越⾼的精品品牌，其銷售導向性越⾼，⽐較不會傾向發展虛擬通 路。換句話說，稀少性越⾼、價格越昂貴的精品品牌，越不願意建⽴多種虛擬 通路，⽽是會藉由這些新興的媒體管道，盡可能地與消費者溝通品牌形象，使 得消費者因為接受該品牌的價值，最終轉⽽接受該品牌的價格。在此分析基礎 上，得以強化原有的假說：銷售導向性越⾼的品牌類型，會越致⼒於建構各種 虛擬通路，並藉由通路間的虛實整合提升銷售量；銷售導向性較弱的品牌類 型，會強調其品牌形象的塑造，因此在使⽤網站或是⼿機作為媒介時，會更重 視品牌形象的傳達，甚⾄會傾向不建置虛擬通路。