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求長期投資收益、維持資金的價值及學習投資的知識和經驗為主；考慮因素方面，以 獲利性、穩定性、變現能力、發行機構商譽及基金經理人商譽為主；另外，投資人願 意購買共同基金約占一半，而大多數願意投資之投資人以購買開放型基金為主。至於 不同集群的投資人在購買意向中只有投資目標有顯著差異。在投資動機中，維持資金 的價值、親朋好友的介紹、學習投資的知識和經驗及證明自己有投資的才能皆具顯著 性；購買考慮因素中，獲利性亦有顯著差異。
在投資風險與績效上，投資人對風險的控管與配置，Tversky和Kahneman最初於1979 年提出了前景理論。該理論的主要觀點是：人們更加看重財富的變化量而不是最終量；
即個體在看到等量損失時的沮喪程度會比同等獲利情況下的高興程度強烈得多。 而在 投資大眾對於其投資組合中風險性資產所佔整體資產比例的研究中，Cohn et al.
(1975)試圖以實證推翻CAPM (capital asset pricing model) 中投資人具風險規避傾 向的假設，採問卷調查，結果發現影響風險性資產所佔比例的因素有年齡、婚姻狀況、
財富，且當個人財富增加時，購買風險性資產佔投資組合的比例顯著增加，證實個人 投資者風險規避傾向降低。陳麗宇(2003)研究投資人風險容忍度與資產配置，發現男 性較女性風險容忍度高，並且教育程度與風險容忍度為正向的關係。黃國城（2001）
研究以台北地區金融人員為對象，發現在投資準則方面，投資人最重視的變數是基金 的績效、投資國的經濟成長率、基金標的的股市指數變化。投資人較不重視的變數有 基金的手續費及其他費率、公司的促銷活動、基金經理人的知名度。宋文琪(2002)研 究股市景氣的榮枯是影響基金投資人的投資行為及投資意願最為重要因素；景氣佳股 市上漲，交易熱絡；景氣不佳股價低檔，交易低落。
中國大陸的基金投資是出現在計劃經濟體制向市場經濟體制轉變，與台灣或其他國 家的基金業相比，目前中國投資基金，歷史發展相對較短與投資者仍缺乏投資經驗，
因此，研究中國大陸對投資人的相關文獻中，多以集中羊群行為4之行為財務理論方面
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羊群行為（herd behavior）是指由於受其他投資者採取的某種投資策略的影響而採取相同的投資策略，即投 資人的選擇完全依賴於輿論，也可指投資人的選擇是對大眾行為的模仿，或者過度依賴於輿論，而不是基於自 己所發掘的資訊。即是他人的行為會影響個人的決策，並對最終的決策結果造成影響。當“羊群行為”產生時，
個體趨向於一致行動，此時個人往往放棄自己所掌握的資訊和信號而附和他人的行為，並採取另外一種完全不
同的行為。也有人將其成為羊群行為從心理學的角度來說是群體行為，分為從眾和眾從兩種,羊群行為容易理解
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為基礎的文獻(周戰強，2004)。
關於行為財務學的解釋，程明乾(2007)研究發現，投資行為多數受到情感與直覺因 素所影響，進而衍生不同的投資模式與結果。魏榮宏(2009)研究說明行為財務學是從 投資者的心理決策過程進行探究，認為投資者並非是完全理性的，在投資過程中，可 能存著心理偏誤或決策判斷偏差。而不同類型的投資人，因其個人條件不同，面臨決 策時所考量的因素也不同，致使投資決策具有差異性。
針對羊群行為的定義很多，Avery和Zemsky(1998)定義羊群行為為市場潮流使得與 個人資訊相悖的投資者選擇跟從。中國針對投資者與其行為也有諸多分析與研究，施 東暉（2001）《證券投資基金的交易行為及其市場影響》檢驗了從1999年1季度到2000 年3季度中國股票市場上投資基金的羊群行為，結果發現國內投資基金存在較嚴重的羊 群行為，投資理念趨同，投資風格模糊，並且在一定程度上，影響了股價波動。宋軍 和吳衝鋒(2001)研究證券市場中羊群行為的比較研究結果發現，中國的基金同樣存在 從眾行為現象，並研究進一步發現，中國投資者採用的從眾效應是非理性的，並且是 真從眾行為，而不是偽從眾行為。
根據 2007 年《中國證券投資基金年鑒》針對中國基金持有人所作的個人投資者心理 與行為方面的問卷調查中的結果，分析出中國開放式基金投資者的投資理念是不成熟 的：從投資者購買基金的目的看，第一位的是“買基金回報高”，此類投資者占到 46.59%；排在第二位的是“自己不會炒股”，占 33.66%，二者合計占被調查投資者 81.3%，持有基金最長時間在 1 年以下的投資者占到 65%，持有基金最長時間在 2 年以 下的投資者的比例則為 89%，而持有基金最長時間在 2 年以上的投資者的比例只有 11%。
說明投資者購買基金主要受到短期高回報的影響，未將基金作為一種長期投資工具來 看待。
對中國基金投資者行為的文獻中，韓昊(2005)研究中國開放式基金投資者流動性需 求影響因素中，發現中國投資者的行為，有明顯的非理性傾向，這種狀況的根源是投 資者的種種認知偏差，其結果導致市場會對資訊或政策的反應超過應有的幅度，行為
為眾從行為，故用從眾行為更為合適，在本文中並不對此做區分。
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明顯的羊群行為，增加了市場的波動性，導致市場風險被放大。閆婧(2008)研究中國 開放式基金包括各種類型的基金問題，發現投資者以股票型基金所占比例最大。並指 出中國大多數基金持有人對基金的絕對收益率要求是第一位的，都希望自己的基金能 取得最高收益率，包括機構投資者對基金的絕對收益率的要求也越來越高，而對風險 看得相對輕。顯示，投資者更偏愛成長型股票基金。甚至部份投資者認為，基金就是 高收益、低風險的產品，以高收益率的基金為選擇第一要件，這也使得基金產品設計 者儘量追求最高收益。馬天明(2008)研究對中國基金投資人結構與申贖行為關係，實 證分析中指出，基金投資人偏好申購波動較大的基金與多次申購一次性贖回，在空頭 市場持有約為 1 年左右，多頭市場時間約為 4 個月左右，但是在空頭市場中，市場的 單邊下跌，讓基金投資人深刻體會到波動帶來的風險，對部分波動大的基金進行了回 避。同時，對於基金投資人來說，選擇入市時機跟選擇基金同樣重要。大盤上升過程 中，選擇基金對於投資收益率因素有決定性影響，而在大盤下跌過程中，基金的選擇 則對投資收益率因素的影響程度下降。由於缺乏有效的風險規避手段，對於投資於這 些風險較高的基金品種的基金投資人而言，判斷大盤走勢及時進入或者退出是規避投 資風險的有效手段。並且在對基金手續費的費用意識上也顯示，中國基金投資人的基 金投資週期很短，費用對短期投資回報的影響並不明顯，尤其是在多頭市場下，即使 表明費率差異明顯，如代銷機購的申購手續費折扣，投資人也完全不敏感。胡志強(2009) 研究基於行為財務學的基本理論，結合中國證券投資基金的發展狀況，分析從眾行為 的特點和類型，中國證券投資基金在股票的選擇上存在著較明顯的從眾行為，而基金 的規模與基金投資者的從眾行為關係不大，相對於對市場交易熱絡的標的較為關注，
容易產生從眾行為。
中國依據開放式基金的現狀，把現實中的經濟主體概括為風險喜好者、風險中立 者和風險厭惡者三種類型。也據此設計股票型、債券型、貨幣型等基金，分別投資於 股票、債券和貨幣市場。吳英姿(2006)研究中國開放式基金投資者流動性需之影響因 素，發現不同類型的基金投資者的投資目標不同，對待基金績效的態度也會不同。因 此不同的投資者，有不同的風險感受和效用函數，而不同的效用函數決定了投資者不
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同的投資組合和投資偏好。
整理彙整國內外投資屬性與行為相關文獻如表 2-4
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investor risk aversion and investmentLease, Lewellen and Schlarbaum
(1976, 1977)
Some direct evidence on the dividend clientele phenomenon.
Tversky 和 Kahneman (1979)
Prospect theory:
An analysis of decision under risk.
An Introduction to Analysiand Uncertainty and Herd
Behavior in
Financial Markets.
定義羊群行為為市場潮流使得與個人資訊
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第三章第三章
第三章第三章 研究設計與方法研究設計與方法研究設計與方法研究設計與方法
第一節 第一節第一節
第一節 研究設計研究設計研究設計研究設計
本研究旨在探討中國大陸基金投資人投資行為影響因素分析，在研究方法上，主 要採文獻探討驗證並採實地問卷調查，以中國大陸一級城市：北京、上海、廣州、深 圳等城市之國外及本土銀行與銀行往來的客戶為研究對象與範圍。預計發出 200 份問 卷，完成調查回收並篩選有效樣本後，再透過 SPSS 統計分析軟體來比較影響中國大陸 共同基金市場投資者投資決策因素，以試圖了解不同類型的投資者在基金投資決策是 否有所不同。
第二節第二節
第二節第二節 研究問卷與架構研究問卷與架構研究問卷與架構研究問卷與架構
本研究以問卷為研究工具，問卷研究的效度是程度上的不同，也是一種相對而非 絕對的觀念。因此除了心理學以外，問卷的效度測量都極為困難，因為對於測試對象，
大多以單一試題來衡量，而變數之形成也無絕對性。因此，為求本研究效度的提高，
則有賴多方參考文獻及問卷問題審慎的選擇。本問卷的結構可以分為：問卷結構及問 卷過程兩個部份。
一、 問卷結構
本研究問卷調查(Survey research)後，透過相關文獻探討後，建立研究關連架構，
蒐集實證資料，以瞭解各項變數項間的關係，藉以掌握投資人的行為風險屬性，以及 影響投資人行為因素的因子。
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本研究之問卷設計結構分為四大部份：
表 3-1 問卷設計結構
問卷類別 說明
第一部份 基本資料 有關受訪者個人基金資料與生活型態的人口統計 變量的問項。
第二部份 風險屬性 受訪者投資行為問項。包含其自身投資經驗與投 資風險準則旨在判所投資人對自身風險承受度之 風險屬性的主觀認知。
第二部份 風險屬性 受訪者投資行為問項。包含其自身投資經驗與投 資風險準則旨在判所投資人對自身風險承受度之 風險屬性的主觀認知。