第四章 資料分析與結果
4.3 假說檢定
本研究利用單變量變異數分析來檢定:
研究一:以二因子變異數分析在四種產品的情境下（城市 x 設計國:中國製造、
北京中國製造、義大利設計中國製造、義大利設計北京中國製造），製造地的標 示策略使消費者對於產品的品牌形象、知覺品質、品牌情感以及購買意願四大構 面之差異。
研究二:以單因子變異數分析在三種廣告代言人數的情境下（無代言人、一 位代言人、六位代言人），以生產者代言人數作為廣告策略，使消費者對於產品 的品牌形象、代言人可信度、品牌情感以及購買意願四大構面之差異。
研究一：品牌形象
以二因子變異數分析在四種實驗設計情境下，對於受訪者所回答的四大構面:
品牌形象、知覺品質、品牌情感以及購買意願，進行差異及顯著性分析。
（1） 敘述統計分析
由表 10 可知，二因子分別為城市與設計國進行測驗，細分而下是無城市與
有城市;無設計國與有設計國，形成四組受試實驗。由表 11 可知各組實驗針對品 牌形象之平均數、標準離差及個數。表 10 研究一:品牌形象的受試者間因子 數值註解 個數
城市 1 無城市 95
2 有城市 94
設計國 1 無設計國 95
2 有設計國 94
表 11 研究一:品牌形象的敘述統計分析表
城市 設計國 平均數 標準離差 個數 無城市 無設計國 23.73 4.707 48
有設計國 22.02 4.035 47 總數 22.88 4.448 95 有城市 無設計國 22.55 4.090 47 有設計國 21.23 3.619 47 總數 21.89 3.898 94 總數 無設計國 23.15 4.429 95 有設計國 21.63 3.832 94 總數 22.39 4.202 189
（2） 單變量檢定
表 12 為變異數同質性檢定之結果，Levene 統計量為 2.128，顯著性 0.098
大於 0.05，因此接受虛無假設，即確認各組之品牌形象的變異數相等。而表 13 可得在城市與設計國之品牌形象的 P 值分別為 0.104 與 0.013，分別大於及小於 0.05，故在品牌形象的構面下，設計國的標示有顯著的差異；城市的標示則無顯 著差異。表 12 研究一:品牌形象之誤差變異量(Levene 檢定等式) F df1 df2 顯著性
2.128 3 185 .098
表 13 研究一:品牌形象之單變量檢定(受試者間效應項檢定)
來源
型 III 平方
和 df 平均平方和 F 顯著性
校正後的模式 156.526a 3 52.175 3.052 .030 截距 94692.891 1 94692.891 5539.346 .000 城市 45.524 1 45.524 2.663 .104 設計國 108.229 1 108.229 6.331 .013 城市 * 設計國 1.785 1 1.785 .104 .747 誤差 3162.500 185 17.095
總數 98080.000 189 校正後的總數 3319.026 188
（3） 估計的邊緣平均數
表 14 為品牌形象之估計邊緣平均數，總平均數為 22.384。 圖 5 為估計邊
緣平均數的剖面圖，顯示出有城市(綠線)的品牌形象相對較好，而不論是否有標 記城市，有設計國的標示之品牌形象相對無設計國的好，因此也能從上述檢定中 推論出，有標記設計國之產地標示對於品牌形象有顯著性。表 14 研究一:品牌形象之估計邊緣平均數(總平均)
平均數 標準誤差
95% 信賴區間
下界 上界
22.384 .301 21.791 22.978
圖 7 研究一:品牌形象之估計邊緣平均數剖面圖
研究一：知覺品質
（1） 敘述統計分析
由表 15 可知，二因子分別為城市與設計國進行測驗，細分而下是無城市與
有城市;無設計國與有設計國，形成四組受試實驗。由表 16 可知各組實驗針對 知覺品質之平均數、標準離差及個數。表 15 研究一:知覺品質的受試者間因子 數值註解 個數
城市 1 無城市 95
2 有城市 94
設計國 1 無設計國 95
2 有設計國 94
估計 邊緣 平 均數
表 16 研究一:知覺品質的敘述統計分析表
城市 設計國 平均數 標準離差 個數 無城市 無設計國 18.46 4.177 48
有設計國 16.26 3.138 47 總數 17.37 3.843 95 有城市 無設計國 17.09 4.338 47 有設計國 15.96 3.765 47 總數 16.52 4.079 94 總數 無設計國 17.78 4.290 95 有設計國 16.11 3.450 94 總數 16.95 3.974 189
（2） 單變量檢定
表 17 為變異數同質性檢定之結果，Levene 統計量為 0.648，顯著性 0.585
大於 0.05，因此接受虛無假設，即確認各組之知覺品質的變異數相等。而表 18 可得在城市與設計國之知覺品質的 P 值分別為 0.141 與 0.004，分別大於及小於 0.05，故在知覺品質的構面下，設計國的標示有顯著的差異；城市的標示則無顯 著差異。表 17 研究一:知覺品質之誤差變異量(Levene 檢定等式) F df1 df2 顯著性
.648 3 185 .585
表 18 研究一:知覺品質之單變量檢定(受試者間效應項檢定) 來源 型 III 平方
和 df 平均平方和 F 顯著性
校正後的模式 179.044a 3 59.681 3.957 .009 截距 54225.540 1 54225.540 3595.050 .000 城市 32.985 1 32.985 2.187 .141 設計國 131.030 1 131.030 8.687 .004 城市 * 設計國 13.659 1 13.659 .906 .343 誤差 2790.427 185 15.083
總數 57251.000 189
校正後的總數 2969.471 188
（3） 估計的邊緣平均數
表 19 為知覺品質之估計邊緣平均數，總平均數為 16.939。圖 6 為估計邊緣
平均數的剖面圖，顯示出有城市(綠線)的知覺品質相對較好;而不論是否有標記 城市，有設計國的標示之知覺品質相對無設計國的好，因此也能從上述檢定中推 論出，有標記設計國之產地標示對於知覺品質有顯著性。表 19 研究一:知覺品質之估計邊緣平均數(總平均)
平均數 標準誤差
95% 信賴區間
下界 上界
16.939 .283 16.382 17.496
圖 8 研究一:知覺品質之估計邊緣平均數剖面圖 估計
邊 緣平 均數
研究一：品牌情感
（1） 敘述統計分析
由表 20 可知，二因子分別為城市與設計國進行測驗，細分而下是無城市與
有城市;無設計國與有設計國，形成四組受試實驗。由表 21 可知各組實驗針對品 牌情感之平均數、標準離差及個數。表 20 研究一:品牌情感的受試者間因子 數值註解 個數
城市 1 無城市 95
2 有城市 94
設計國 1 無設計國 95
2 有設計國 94
表 21 研究一:品牌情感的敘述統計分析表
城市 設計國 平均數 標準離差 個數 無城市 無設計國 21.94 3.986 48
有設計國 19.11 3.673 47 總數 20.54 4.071 95 有城市 無設計國 20.00 4.201 47 有設計國 19.43 3.341 47 總數 19.71 3.786 94 總數 無設計國 20.98 4.187 95 有設計國 19.27 3.496 94 總數 20.13 3.943 189
（2） 單變量檢定
表 22 為變異數同質性檢定之結果，Levene 統計量為 1.097，顯著性 0.352
大於 0.05，因此接受虛無假設，即確認各組之品牌情感的變異數相等。 而表 23 可得在城市與設計國之品牌情感的 P 值分別為 0.147 與 0.002，分別大於及小於 0.05，故在品牌情感的構面下，設計國的標示有顯著的差異；城市的標示則無顯 著差異。表 22 研究一:品牌情感之誤差變異量(Levene 檢定等式) F df1 df2 顯著性
1.097 3 185 .352
表 23 研究一:品牌情感之單變量檢定(受試者間效應項檢定)
來源
型 III 平方
和 df 平均平方和 F 顯著性
校正後的模式 230.182a 3 76.727 5.271 .002 截距 76483.440 1 76483.440 5254.603 .000 城市 30.935 1 30.935 2.125 .147 設計國 136.990 1 136.990 9.412 .002 城市 * 設計國 60.150 1 60.150 4.132 .043 誤差 2692.770 185 14.556
總數 79486.000 189 校正後的總數 2922.952 188
（3） 估計的邊緣平均數
表 24 為品牌情感之估計邊緣平均數，總平均數為 20.117。 圖 7 為估計邊
緣平均數的剖面圖，顯示出有城市(綠線)的品牌情感相對較好;而無標記城市的 情況下，有設計國的標示之品牌情感相對無設計國的好。從上述檢定及剖面圖中 可看出城市與設計國的交互作用有顯著性，因此兩線相交於一點，而僅標記設計 國之產品標示對於品牌情感的評價最好，且對於品牌情感有顯著性，製造城市的 標記則不顯著。表 24 研究一:品牌情感之估計邊緣平均數(總平均)
平均數 標準誤差
95% 信賴區間
下界 上界
20.117 .278 19.570 20.665
圖 9 研究一:品牌情感之估計邊緣平均數剖面圖
研究一：購買意願
（1） 敘述統計分析
由表 25 可知，二因子分別為城市與設計國進行測驗，細分而下是無城市與
有城市;無設計國與有設計國，形成四組受試實驗。由表 26 可知各組實驗針對 購買意願之平均數、標準離差及個數。表 25 研究一:購買意願的受試者間因子 數值註解 個數
城市 1 無城市 95
2 有城市 94
設計國 1 無設計國 95
2 有設計國 94
估計 邊 緣平 均數
表 26 研究一:購買意願的敘述統計分析表
城市 設計國 平均數 標準離差 個數 無城市 無設計國 10.38 3.213 48
有設計國 9.87 2.567 47 總數 10.13 2.907 95 有城市 無設計國 9.72 3.347 47 有設計國 9.55 3.084 47
總數 9.64 3.202 94
總數 無設計國 10.05 3.279 95 有設計國 9.71 2.827 94 總數 9.88 3.059 189
（2） 單變量檢定
表 27 為變異數同質性檢定之結果，Levene 統計量為 0.831，顯著性 0.478
大於 0.05，因此接受虛無假設，即確認各組之購買意願的變異數相等。 而表 28 可得在城市與設計國之購買意願的 P 值分別為 0.278 與 0.452，皆大於 0.05，故 在購買意願的構面下，城市及設計國的標示皆無顯著的差異。表 27 研究一:購買意願之誤差變異量(Levene 檢定等式) F df1 df2 顯著性
.831 3 185 .478
表 28 研究一:購買意願之單變量檢定(受試者間效應項檢定)
來源
型 III 平方
和 df 平均平方和 F 顯著性
校正後的模式 17.934a 3 5.978 .635 .593 截距 18451.263 1 18451.263 1960.077 .000 城市 11.131 1 11.131 1.182 .278
設計國 5.348 1 5.348 .568 .452
城市 * 設計國 1.305 1 1.305 .139 .710 誤差 1741.505 185 9.414
總數 20222.000 189 校正後的總數 1759.439 188
（3） 估計的邊緣平均數
表 29 為購買意願之估計邊緣平均數，總平均數為 9.881。圖 8 為估計邊緣
平均數的剖面圖，顯示出有城市(綠線)的購買意願相對較好;而標記設計國的購 買意願也相對無標記較好。但從上述檢定中，在購買意願的構面下，城市及設計 國的標示皆無顯著的差異，交互作用也無顯著性。表 29 研究一:購買意願之估計邊緣平均數(總平均)
平均數 標準誤差
95% 信賴區間
下界 上界
9.881 .223 9.441 10.321
圖 10 研究一:購買意願之估計邊緣平均數剖面圖 估計
邊緣 平 均數
研究二：品牌形象
以單因子變異數分析在三種實驗設計情境下，對於受訪者所回答的四大構面:
品牌形象、代言人可信度、品牌情感以及購買意願，進行差異及顯著性分析。
（1） 敘述統計分析
由表 30 可知，單因子實驗下分別為無代言人、一代言人、六代言人。以及 從表中可看出各組實驗針對品牌形象之實驗個數、平均數、標準差及最小最大值 等項目。
表 30 研究二:品牌形象的敘述統計分析表
個數 平均數 標準差 標準誤
平均數的 95% 信賴 區間
最小值 最大值 下界 上界
無代言人 46 19.57 4.815 .710 18.14 21.00 10 29 1代言人 47 20.45 5.004 .730 18.98 21.92 11 31 6代言人 45 19.42 4.859 .724 17.96 20.88 8 30 總和 138 19.82 4.880 .415 19.00 20.64 8 31
（2） 變異數同質性檢定
表 31 為變異數同質性檢定之結果，Levene 統計量為 0.167，顯著性 0.847 大於 0.05，因此接受虛無假設，即確認各組之品牌形象的變異數相等。
表 31 研究二:品牌形象之誤差變異量(Levene 檢定等式) Levene 統計量 分子自由度 分母自由度 顯著性
.167 2 135 .847
（3） 變異數分析與多重比較
表 32 可得知，在各組間之品牌形象的 P 值為 0.552，大於 0.05，故在品牌 形象的構面下，生產者人數作為廣告代言人無顯著的差異。表 33，此部分利用 Scheffe 的檢定結果來進行多重比較，比較無代言人、一代言人、六代言人等三 個實驗分別在品牌形象的構面之差異。表 33 可看出 Scheffe 的檢定結果，在依變 數為品牌形象下，無代言人對於一位代言人以及六位代言人皆無顯著差異，顯著
性 P 值分別為 0.687 與 0.990，皆大於 0.05;而一位代言人相較於六位代言人，
表 34 研究二:品牌形象之同質子集平均數
代言人與
否 個數
alpha = 0.05 的子集
1
Scheffe 法a,,b 6代言人 45 19.42
無代言人 46 19.57
1代言人 47 20.45
顯著性 .605
圖 11 研究二:品牌形象之平均數剖面圖
研究二：代言人可信度
（1） 敘述統計分析
由表 35 可知，單因子實驗下分別為無代言人、一代言人、六代言人。以及 從表中可看出各組實驗針對代言人可信度之實驗個數、平均數、標準差及最小最 大值等項目。
表 35 研究二:代言人可信度的敘述統計分析表
（2） 變異數同質性檢定
表 36 為變異數同質性檢定之結果，Levene 統計量為 1.006，顯著性 0.368 大於 0.05，因此接受虛無假設，即確認各組之代言人可信度的變異數相等。
表 36 研究二:代言人可信度之誤差變異量(Levene 檢定等式) Levene 統計量 分子自由度 分母自由度 顯著性
1.006 2 135 .368
（3） 變異數分析與多重比較
表 37 可得知，在各組間之代言人可信度的 P 值為 0.790，大於 0.05，故在 此構面下，生產者人數作為廣告代言人無顯著差異。表 38，此部分利用 Scheffe 的檢定結果來進行多重比較，比較無代言人、一代言人、六代言人等三個實驗分 別在代言人可信度的構面之差異。表 38 可看出 Scheffe 的檢定結果，在依變數為
表 37 可得知，在各組間之代言人可信度的 P 值為 0.790，大於 0.05，故在 此構面下，生產者人數作為廣告代言人無顯著差異。表 38，此部分利用 Scheffe 的檢定結果來進行多重比較，比較無代言人、一代言人、六代言人等三個實驗分 別在代言人可信度的構面之差異。表 38 可看出 Scheffe 的檢定結果，在依變數為