第二章 文獻探討
2.1 品牌形象
2.1.1 形象的定義
「形象」是主體與客體相互作用,主體在一定的知覺情境下,經由各種管道 接觸並採用某種知覺方式對客體的感知,最後經個人價值判斷所形成的綜合性觀 感。從心理學角度講,形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式。知名經濟學 家肯尼思·博爾丁(Kenneth Ewart Boulding)在他的著作《形象》提出一個象徵性 形象,“是各種規則和結構組成的錯綜複雜的粗略概括或標誌”。
2.1.2 品牌形象的定義
Aaker (1991)在品牌權益的闡述中,將品牌形象定義為消費者對品牌的想法、
感受與需求。Aaker (1996)進而提出以消費者對獨特產品類別或品牌聯想來闡釋 品牌形象,他認為品牌形象是建構在三種知覺層面上,即品牌對應產品價值、品 牌對應個人特質,以及品牌對應組織(企業)聯想。
而 Keller(1993)將品牌形象定義為消費者記憶中對某個品牌的聯想,並反應 對該品牌認知的相關概念。品牌聯想則是人們記憶中品牌節(brand node)與資訊 節(informational node)相連結而成,且對於消費者而言具有某些品牌意義。
Biel(1993)定義品牌形象是與品牌名稱相連結的品牌聯想,與其品牌屬性的總集 合。另外,Richardson, Dick and Jain(1994)等人認為消費者會利用產品的品牌形 象來推論或維持其對產品的知覺品質。而 Randall (1997)則將品牌形象解釋為那 些存在消費者心目中的東西或事物。
Keller(1993;2001)提及以顧客基礎的品牌權益(customer-based brand equity, CBBE)模型為基礎發展出 CBBE 金字塔結構,使用在組織欲建立一個強大的品牌 時,以到顧客忠誠的目的。參考下圖 2,其中六個區塊分別為品牌特色、品牌績 效、品牌意象、消費者評價、消費者感受以及品牌共鳴堆積建立而成。
圖 2 品牌權益(customer-based brand equity, CBBE)模型圖
除此之外,Dobni and Zinkhan (1990)與 Low (2000)均主張品牌形象是消費者 接觸到某一特殊品牌時的一種忠誠態度;正面的品牌形象,易於獲得消費者的青 睞,而讓消費者會發展出對特定品牌的重複購買行為,意即對特定品牌的品牌忠 誠度(姜定宇等人,2004; Armstrong and Kotler,2002)。
2.1.3 品牌形象之分類與構面
Dobni and Zinkhan (1990)認為品牌形象的概念分為以下四點:
(1) 品牌形象是消費者心中所持有的品牌概念。
(2) 品牌形象是消費者所詮釋的一種知覺概念,主要是經由消費者不論理性或
情緒性的詮釋,所建立的主觀及知覺的現象。
(3) 品牌形象是由行銷活動、脈絡變數(contextual variable)與知覺者特徵三方所 構成的。
(4) 品牌形象對消費者而言,個人知覺勝於真實產品本身。
本研究採用 Park,Joworski and MachInnis(1986)等人之觀點
,
依據不同的消費 者利益為基礎,發展出不同的品牌概念形象(brand concept-image, BCM),分為以 下三類:(1) 功能性(functional):強調協助消費者解決消費產生的相關問題,此類產品 通常設計用來解決消費者外部衍生的消費需求,或是預防未來可能發生的 問題、解決衝突、矛盾的情況等。
(2) 象徵性(symbolic):強調滿足消費者內在需求的產品品牌, 如自我價值的 提升、角色定位、群體的融入、自我認同或形象等。此類產品像是珠寶、
汽車、精品等屬於象徵性的品牌概念。
(3) 經驗性(experiential):強調滿足消費者本身所渴望產品提供知覺上的樂 趣、多樣化及認知上刺激的需求,市面上所見的娛樂性商品就比較符合經 驗性的品牌概念。
Park 等人(1986)認為任何產品理論上皆可以分類定位為功能、象徵或經驗性 的品牌形象,但也有可能某一種商品,混合了兩個或以上的不同概念。然而,有 許多品牌混合了功能、象徵或經驗的形象以上三種利益,乍看之下相當吸引人,
但有時強調品牌的面面俱到,反而讓顧客覺得有誇大膨風的感覺,而失去品牌的 焦點重心。相對的,著重強調品牌某方面的形象,反而會讓品牌顯得更有特色主 題,讓顧客感到印象深刻,所以訴求多種利益可能會使品牌難於定位及管理,並 造成消費者識別上的困難。
而品牌形象的衡量,即使所分的構面層次具有差異,但所做的衡量方式大多 採用形容詞語作為測量項目(Porter and Claycomb,1997),因此本研究將上述三個 不同品牌形象類別,以消費者心中品牌形象一形容詞語的測量,作為本問卷題項 來測量。