一、傳統廣告策略核心
傳統廣告策略（Advertising Strategy）也有翻譯成“廣告戰略”。Schultz 對廣 告策略的基本定義如下：“把產品、服務的利益或問題解決方案的特徵傳達給目 標市場的廣告訊息形成”（舒茲，1988）。廣告策略的重點勢必須是針對消費者 的重要主張。完整的廣告策略應具下列四項基本要素：
(1) 廣告策略必須能提供消費者利益或解決問題。
(2) 利益或解決方案必須符合消費者的需求和期望。
(3) 企業品牌必須和利益訴求、解決方案緊密結合。
(4) 利益訴求和解決方案必須可透過媒體傳達給消費者。
楊朝陽（1995）認為廣告策略的構成必須以廣告戰略為核心，廣告戰略可再 分為「廣告的行銷戰略」和「廣告的傳播戰略」兩大部份。「廣告的行銷戰略」
又包括「商品力戰略」和「市場力戰略」；「廣告的傳播戰略」又包括「說服力 戰略」和「傳達力戰略」（圖 2-9）
23 圖 2-9 廣告戰略（Advertising Strategy）的構成
資料來源：楊朝陽，1995
傳統廣告和新型態廣告的擬訂的廣告策略並無 太大不同，都是提供消費者的 需求和期望。而傳統廣告的媒體策略只注重媒體選擇（電視、報紙、廣播），媒 體操作型式較為固定。擬訂好廣告策略再將廣告的目的在去分配廣告預算，然而 媒體多半以單向訴求，所以策略擬訂是廣告成功與否的基本點（圖 2-13）。
圖 2-10 傳統廣告策略流程圖 資料來源：日本電通，1995，頁 17
24 新型態廣告在廣告策略擬定的方式和傳統告廣告大致相同，但其相異處是媒 體計畫較為多元化，媒體種類多以互動功能的媒體為主如新興的數位電視、3G手 機行動上網、電子書報和網路媒體等。就消費者而言，這種直接的互動體驗的新 型態廣告比較能讓消費者產生較高的信念與喜愛（Smith and Swinyard, 1982; Wright and Lynch, 1995）。
二、引入新型態廣告的程度
新消費者的時代來臨與互動式的新型態廣告溝通的興起，使得傳統廣告不得 不導入新型態廣告互動式的溝通方式。傳統廣告自十七世紀以來，多數採用強迫 說 服 消 費 者 的 方 式 。 一 九 九 三 年 出 現 逆 轉 ， Robert F. Lauterborn 對 原 有 的 4P
（Product、Price、Place、Promotion）理論提出批判，進而提出4C（Consumer、
Cost、Convenience、Communication）理論，消費者開始由被動立場轉換為主動 參與，4P轉換成4C理論的變化如下：
(1) Product→ Consumer：製造銷售的產品政策，已經不能適用。只要能了解消費者 的慾望與需要，就是指商品。
(2) Price→ Cost：不是成本的一部分而是全部。消費者除了商品的價格外，還需付 出其他的購買成本、時間成本。
(3) Place→ Convenience：不是場所，方便買是很重要的。
(4) Promotion→ Communication：不是強迫推銷，而是讓他接受。
隨著數位科技的進步，BDDP集團董事長Jean Marie Dru（1998）在面臨多媒體
25 際網路相似的技術與傳播技術。就如同早期的網際網路一般，行動電話使用者被 特定的網路綁住，主要的差異點是在行動電話系統商同時扮演著網際網路服務提 供商和入口網站的角色。
因此，傳統廣告引入新型態廣告是逐步漸進，例如西班牙的麥當勞的新型態 廣告的操作案例，是從傳統媒體的戶外電子看板引入新型態廣告，運用QR code及 手機app軟體和消費者做互動模式的廣告。當QR code感應進入網路而進行廣告遊 戲軟體，同時戶外電子看板出現一個巨型蛋糕，所有進入網站的人，利用手機上 的聲控吹氣感應將戶外電子看板上的巨型蛋糕上的蠟燭吹熄。此時所有加入此遊 戲互動的人的大頭貼都置入戶外電子看板上，同時也獲得餐券當犒賞，也同時達 到廣告概念傳達的目的（圖2-11）。以從戶外看板廣告引導進入手機然後進入網 頁瞭解商品傳達概念，一連貫的透過3種媒體戶外看板、智慧型手機、網路，這 就是傳統廣告引入新型態廣告的模式之一。
圖 2-11 戶外互動性廣告看板（McDonald's: The Big Cake）
資料來源： http://adsoftheworld.com/media/outdoor/mcdonalds_the_big_cake
另一個為比利時的奧美廣告（Ogilvy Belgium）替福特公司在2005年所做的廣 告宣傳（圖2-12）。在人來人往的火車站設置此種互動海報看板，它會與路過看
26 板前的路人聊天對話互動，廣告裡的人物會伴隨講話聲調方式變換多種表情，好 似一件充滿人工智慧的作品。但真實情況是：看板附近躲著真的演員來和人即時 互動對話。但也因為此海報人物的主動邀請對話而充分引起消費目標群的駐留、
對話與樂趣。而這樣高互動性的「人工智慧」，當代科技已逐步運用在商業廣告 上。
圖2-12 戶外互動性廣告看板（Ford）
資料來源：http://www.epica-awards.org/assets/epica/2005/finalists/film/flv/28037.htm, art director : Heinen Christoph
Harte（2008）指出，新型態廣告中的行動廣告類型係指可被行動裝置接受與 顯示的廣告訊息的形式或格式，包含文字、聲音片段、圖片、影片和應用程式，
或是上述項目的混合型應用。行動電話可以是一個獨立的廣告媒體，但同時也在 跨媒體整合活動中扮演重要角色。
新型態廣告的行動電話的個人化特性極為強烈，在幾乎不受時空環境的限制 下可依個人需求與喜好使用。因此，透過行動電話做為媒體與消費者溝通必須提 供更多元的呈現方式，以滿足不同的消費者族群的特徵與需求。
Zoller, Housen, Matthews（2001）將行動廣告區隔為三種分類：
(1) 許可式行銷（Permissive marketing）：提供特定的服務、內容或應用給願意提 供詳細資料的目標族群，並明確告知其必須同意接受促銷訊息或廣告，通常 是CRM活動中的一環。
27 (2) 誘因式行銷（Incentive-based marketing）：提供回饋給願意接受促銷訊息或參與
活動的使用者，例如：通信費折扣優惠、廣告主客製化內容之行動電話價格 補貼等。
(3) 適地性行銷（Location-based marketing）：根據使用者所在之地點給予最適合之 促銷訊息或廣告。
28 圖2-13 新型態之行動廣告價值鏈
資料來源：Sharma et al.（2008）
在新型態廣告媒體中以當下發展蓬勃的網路廣告而言，便是「互動式廣告」
的多對多（many-to-many）溝通模式最為顯著的例子。消費者與網路廣告間能夠 產生互動關係，再加上數位媒體與網際網路的結合，使得廣告主能提供產品資訊 於網際網路；廣告也不再是強迫說服，消費者可主動涉入、蒐集資訊產品於網際 網路，並可得到立即的回饋（Hoffman and Novak，1996）。因此，雙向互動的新 型態廣告提升了消費者對商品的品牌認別度和記憶，也增加購買慾及提升再次參 訪的機會，以及銷售業務的成長。
小結
資訊科技的發達，資訊傳播的速度越來越快，傳遞的範圍也越寬廣且資訊量 越大，使得消費者型態因而改變。過去廣告主與消費者屬於傳統廣告的單向溝通 模式，消費者為被動的接收廣告訊息，當訊息量大的時候，廣告訊息易因周圍的 干擾而被忽略。
新型態廣告讓廣告主透過廣告與消費者互動，除傳遞廣告訊息，也從中獲得 回饋。新型態廣告的互動使得消費者更容易注意廣告訊息的存在，並願意主動接 收訊息與提供回饋；相對廣告主也得到更多的消費訊息，可謂是雙贏。
29 然而，科技不斷進步資訊也轉向數位化，除了傳統媒體之外，也發展出數位 化媒體，使用者可以透過數位媒體，與他人互動或與媒體互動，產生相互作用的 影響也增加廣告的內容認知，這些互動式媒體即稱為新型態廣告。新型態廣告指 使用數位媒體或網路媒體、行動電話及互動式媒體來達成廣告互動與傳播訊息的 廣告。透過新型態的互動式廣告，廣告主能獲得消費者的訊息，並記錄成消費者 行銷資料庫，而消費者對廣告訊息內容則具選擇的權利，並可獲得即時性地回饋 與訊息更新的雙向利益。廣告的型態無時無刻劇變著，今日的廣告型態是新型態 廣告，但可能明日就變成傳統廣告型態。唯有廣告基本策略核心存在著，廣告的 基本精神本質就會持續不斷，新型態廣告也會持續性地轉動與創新。
30 史研究法」（historical method）（張紹勳，2000）。當研究者對歷史資料進行蒐 集、考證與分析後，便可以從了解、重建過去所獲致的結論中，解釋社會現象的 現況，甚至預測將來之發展（葉至誠，2000）。
文獻探討有四個目的，分別為：
(1) 依據有興趣的研究方向蒐集相關資料並閱讀，探討哪些問題點值得探討或研