給數以百萬的消費者。」（林憶萍，1997）。Dunn和Barban於 1974 年定義廣告為
“企業、非營利團體或個人在付費原則下，經由各種媒體的非親身傳播，以某種
7 也不斷在改寫歷史。廣告學者Ronald Berman說，在大眾文化中，最具支配性的社 會機制是廣告（顧玉珍，1995）。可見廣告影響人類生活層面上的改變。
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資料來源：現代管理月刊編輯部，1998；劉美琪，2003；郭久蓁，2003
(3) 廣播
廣播是大眾媒體傳送聲音給廣大公眾的行為（維基百科）。廣播也屬於 聽覺媒體，聽眾沒有文字或畫面的限制，有比較大的思想空間，適合以感性 訴求的方式傳遞訊息，但是經由廣播媒體所傳遞的訊息快閃過閲聽人腦際，
由於缺 乏文字 形象 或 畫面難 以讓她 們留 下 深刻印 象（現 代管 理 月刊，
11 1988）。但廣告時間短，收聽對象區格過細，到達率降低，較難達到全面效 果（莊麗卿，1996）。
(4) 電視
電視是所有媒體的普及率最高，且電視劇有聲音和動作等效果，十分容 易吸收，高收視率的節目會成為茶餘飯後的話題，表現手法新穎的廣告也會 帶動年輕人的流行語（劉美祺，2003）。電視廣告具有訊息即時、強力放送 與電視普及的特性。電視成為生活中很重要的一環，也影響人類生活、加速 社會化過程，也活絡了社會經濟活動也促成大眾文化傳佈。（黃新生，
1992；劉美祺等，2003）。電視廣告有虛擬世界和真實生活的情境設定，同 時希望帶給人們對塑造出來的廣告有認同感達到insight的認同感，進一步達 到銷售或認同的目的。
2. 傳統廣告媒體的溝通模式
透過無線電視、有線電視、報紙、雜誌、以及廣播…等，大眾傳播媒體與 消費者溝通的方式，都是傳統的行銷，他們有三種特性：一對多行銷溝通模 式、企業對濳在顧客進行單向溝通、資訊內容來自企業（圖 2-1）。Hoffman＆
Novak（1996）指出傳達資訊、回憶、說服是傳統行銷溝通模式所執行的三種主 要功能。
圖 2-1 傳統一對多的大眾傳播模式 資料來源：Hoffman & Novak, 1996
12 變，在internet興起的前期，低成本、時效性、零距離和訊息分享 …等的優勢
（Hoffman＆Novak 1994）。雖然每年有不少媒體停業、萎縮，但還是有新媒體不 斷的產生的投入整個市場，這些潛在的競爭者也威脅了現存的傳播企業（李心
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（McLuhan，1964）。
2. 新型態廣告的特質
近幾年來隨著技術的創新和資訊科技發達，網路廣告和數位科技等新型態 廣告也不斷轉變，在網路興起時期，其主要有速度快、低成本、不受距離影 響、集思廣益和大量資訊分享…等特性（Hoffman ＆Novak 1994）。
新型態廣告的定義是泛指非傳統廣告（報紙、雜誌、電視、廣播等）的廣 也改變了消費者的行為，行銷方式逐漸由廣播行銷（Broadcast Marketing）轉型 為互動行銷（Interactive Marketing），強調媒體的互動特性。隨著行銷觀念的轉 換以及傳播媒體科技的高度發展，廣告由單一強力說服消費者的方式轉為雙向 溝通，反向吸引目標眾介入廣告，增加溝通與對話的機會。obert Lauterborn 於 1993年提出以消費者為導向的“4C＂理論，即顧客需求（consumer needs and wants ） 、 顧 客 成 本 （ consumercost ） 、 便 利 （ convenience ） 以 及 顧 客 溝 通
（communication），指出廣告主應依據消費者的需求和願意付出的價格來制定 產品與控制其成本，並使消費者能用最便利快速的方式獲得商品，著重於鼓勵
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