新型態廣告之探索與創作應用以互動廣告為例

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(1)國立台灣師範大學設計研究所 101 級設計創作班碩士論文. 新型態廣告之探索與創作應用以互動廣告為例 Exploration and creative application of new types of advertising Interactive advertising, for example. 指導教授：鄧成連研究生：彭定國民國一○一年七月.

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(3) 誌謝考上研究所是我畢生的一個心願，但從也沒想到會考上夢想中的師大設計研究所，也很幸運選到了鄧成連教授擔任我的指導教授，鄧成連教授在設計界的領域具有相當的聲望，在他的教導和指導下也開啟了我從事多年的廣告領域以外的新見識和見解。因為鄧教授的鼓勵下希望我朝數位新興的科技做互動廣告，也讓我在數位科技下遇到了許多的挑戰，過程中雖然遇到很多挫折和瓶頸但也都迎刃而解也得到許多啟發，也使得論文與創作有所突破和自我突破，因此也對廣告的未來發展目標更有目標和方向，由衷感謝鄧教授的指導和愛護，本人給予最高的敬意。本論文特別感謝口試委員梁桂嘉與官政能兩位教授，對於論文提出寶貴的建議與修正，讓本論文更加完善，也感謝曹筱玥教授的引薦二位優秀的數位互動技術的政大研究生協助完成畢業創作，至此表以感謝之意。課業與工作繁忙之時，也要感謝同學們互相打氣以及熱情鼓勵才會一路順利完成碩士學位。還有在，每個同學都是在不同領域中互相切磋語學習，不論是課堂或小組討論上，學習到的不單單只是課堂上的學問，而是一種無形的收穫。師大設計研究所讓我體驗不一樣的人生價值，衷心表示感謝。最後更感謝親愛的老婆，於求學生涯中給予最大的鼓勵與支持，也感謝將家裡小孩都打理得的很好，讓我在求學過程無後顧之憂，說不盡的感謝與感恩。. 彭定國. 謹致. 于國立臺灣師範大學設計研究所中國民國一百零一年七月. I.

(4) 摘要. 科技日新月異，無時無刻都有新發明和新事物的產出，廣告更是接觸大眾媒體最直接的項目，早期的傳統廣告最直接也最有效的行銷媒體就是運用電視媒體和報紙雜誌平面媒體。但時代不斷的進步現有近百家的電視頻道和數以百計的平面刊物，已無法有效精準的抓到目標消者。如何因應現代科技、生活習慣的改變和有效運用新型態的廣告媒體，將廣告的訴求變成有效且直接，實為當前廣告重要的課題，也是本研究主要探索的主題。本研究針對的新型態的互動廣告進行探索。研究分為四個部份：(1) 以文獻歸納探討廣告之相關知識和理論；(2) 探討傳統廣告起因和新型態廣告的崛起；(3) 新型態廣告案例探索；(4) 以新型態廣告架構，創作更貼近人們的互動性廣告。本研究目的希望讓廣告更直接傳達至消費者，進而讓廣告發展更加多元化。統整個案研究結果，可歸納一些注意事項及過程步驟的設計流程。個案的研究所得資料結果而製作一款新型態互動式廣告，以“運動飲料＂為題，傳達“解你身體的渴＂及“迅速補充水分＂的訊息，此創作特點使用新的數位技術，發揮廣告互動；創作過程中，藉互動腳本模擬參與者的使用情境及其行為，統整出必要之互動流程及細部設計的項目和設計要點。此研究結論提出廣告創意發想者，應用新型態廣告技術於廣告互動時應注意的要點設計流程： 1.廣告創意發想者需多瞭解新的數位科技的技術，並有效地與程式工程師溝通內容，共同溝通可達成的預期效果。 2.廣告素材的運用，應讓參與者有想像空間的氛圍，讓互動技術的特色突顯，帶給參與者好奇及有趣的參與感。 3.依據擬訂廣告策略，並善用新型態廣告的新的數位技術於廣告創意。 4.互動腳本及流程，歸納整合細項設計所需的設計互動重點。 5.依廣告環境及互動程式技術，選擇最佳的設備和位置。. 關鍵字：平面廣告、新型態廣告、廣告媒體、廣告創意、互動廣告. II.

(5) Abstract. Rapid technological advances, has the output of new inventions and new things all the time, advertising is the most direct project exposure to mass media, the most direct and most effective marketing of the early traditional advertising media is the use of television and print media of newspapers and magazines. But the era of continuous progress has nearly a hundred television channels and hundreds of plane publications, has been unable to effectively and precisely caught the goal of elimination. Response to modern technology, lifestyle changes and effective use of new types of advertising media, advertising aspirations to become effective and direct, real important for the current advertising issue, but also the main theme to explore. In this study, a new type of interactive advertising to explore. The study is divided into four parts: (1) to explore advertising-related knowledge and theoretical literature summarized; (2) to explore the traditional advertising causes and the rise of new types of advertising; (3) new types of advertising case to explore; (4) to new state advertising structure, creating closer to the people of interactive advertising. The purpose of this study allow advertisers to directly convey to consumers, thereby allowing the advertising development of a more diversified. System throughout the case study results can be summarized as the design process some of the considerations and process steps. A case-bycase study data results produced a new type of interactive advertising, "sports drinks", convey "to understand your body's thirst," and quickly add water "message, this creation features using the new digital technology. play advertising interactive; the creative process in the context of use by the interactive script simulation participants and their behavior, the integration project and design of the interactive process and detail design of the necessary points.. III.

(6) This research conclusions advertising creative thinking, should pay attention to the points of application of new types of advertising advertising interactive design process: 1.An advertising creative thinking need to know more about the new digital technology, technology, and communicate effectively with program engineers within Common communication can reach the desired effect. 2.The use of advertising material, should allow the participants to imagine the atmosphere of space, so that highlights the features of interactive technology, with Curious and interesting to the participants a sense of participation. 3.Based on the formulation of advertising strategies, and take advantage of the new digital technology, new types of advertising creative advertising. 4.Interactive scripts and processes, inductive integration of fine design the required design interactive focus. According to the advertising environment and interactive program, choose the best equipment and location.. Keywords: print ads, new types of advertising, advertising media, creative advertising, interactive advertising.. IV.

(7) 目錄誌謝......................................................................................................................................................................I 摘要............................................................................................................................. ........................................II Abstract............................................................................................................................. .................................III 目錄.................................................................................................................................................................... V 表目錄..........................................................................................................................................VIII 圖目錄............................................................................................................................. ..................................IX. 第壹章、緒論.....................................................................................................................................................1 第一節、研究背景與動機............................................................................................................................1 一、研究背景..................................................................................................................................1 二、研究動機............................................................................................................................. .......3 第二節、研究目的與目標...............................................................................................................................4 一、研究目的............................................................................................................................. ......4 二、研究目標............................................................................................................................. ......5. 第貳章、文獻探討.................................................................................................................................6 第一節、新型態廣告之研究..........................................................................................................................6 一、廣告的定義................................................................................................................................6 二、傳統廣告和傳統媒體廣告......................................................................................................8 三、新型態廣告的定義.............................................................................................................12 第二節、新型態廣告的種類和互動性廣告...............................................................................................14 一、新型態廣告種類..................................................................................................................14 二、互動性的新型態廣告.............................................................................................................16 三、傳統廣告與新型態廣告的差異..........................................................................................17 第三節、傳統廣告策略核心和引入新型態廣告的程度...........................................................................22 一、傳統廣告策略核心................................................................................................................2 2 二、引入新型態廣告的程度........................................................................................................24. 第參章、研究方法與流程..............................................................................................................................30 第一節、研究方法............................................................................................................................. .............30 一、文獻分析法..............................................................................................................................30 二、深度訪談............................................................................................................................. .....31 三、案例分析..................................................................................................................................32. V.

(8) 第二節、研究流程............................................................................................................................. .............33 一、文獻資料蒐集與探討.............................................................................................................33 二、案例分析............................................................................................................................. .....34 三、深度訪談................................................................................................................................ ..35 第三節、研究結果彙整.................................................................................................................... ..............39. 第肆章、案例分析與討論..............................................................................................................................40 第一節、案例分析..........................................................................................................................................40 一、案例A：世界自然基金會勿撲殺野生動物保育活動.......................................................40 二、案例B：法蘭瓷看見愛 (SEE THE LOVE)...............................................................................46 三、案例C：ESPN「週一足球夜」互動店頭裝置..................................................................54 四、案例D：塗抹世界最大的T-SHIRT，WILL遊戲大污點運動.............................................58 五、案例E：漢堡王華堡臉店內現場廣告裝置.....................................................................64 六、案例F：減肥好夥伴，現場互動機制戶外活動................................................................71 第二節、案例分析之比較..............................................................................................................................76 第三節、訪談個案分析與結果.........................................................................................................................79 一、個案訪談A：具有廣告經驗的─廣告人................................................................................79 二、個案訪談B：具有廣告經驗的─廣告人...............................................................................80 三、個案訪談C：訪談具有新型態廣告經驗的─廣告設計人..................................................81. 第伍章、設計創作..........................................................................................................................................84 第一節、創作主題與設計流程.................................................................................................................... 84 第二節、廣告策略與廣告概念.....................................................................................................................85 一、商品定位......................................................................................................................................85 二、廣告策略.................................................................................................................................. 85 三、廣告概念............................................................................................................................. .....86 第三節、創意發想與草圖發畫.....................................................................................................................8 6 一、創意發想和草圖發畫........................................................................................................ .....86 二、互動劇本............................................................................................................................. .....91 三、互動腳本............................................................................................. .....................................92 第四節、細部設計與結果..............................................................................................................................95 一、互動畫面設計.............................................................................................................................95 二、設計結果....................................................................................................................................98. 第陸章、結論與建議......................................................................................................................................104 第一節、研究結論..........................................................................................................................................104. VI.

(9) 一、文獻結論..................................................................................................................................104 二、案例結論..................................................................................................................................104 三、創作討論與結論.....................................................................................................................105 第二節、後續研究建議..................................................................................................................................107. 參考文獻...........................................................................................................................................................108. 附錄................................................................................................................................................................ ....112 附錄一：「訪談具有新型態廣告經驗的─廣告設計人」訪談問卷...............................................112 附錄二：「訪談具有廣告經驗的─廣告人」訪談問卷....................................................................115 附錄二：「訪談具有藝術創作經驗的多媒體藝術家」訪談問卷......................................................119. VII.

(10) 表目錄. 表 2-1：報紙的平面廣告特性與限制.............................................................................................................8 表 2-2：近 2005-2007 年各報業停刊時間表..................................................................................................9 表 2-3：雜誌的特性與限制............................................................................................................................10 表 3-2：案例資料來源彙集............................................................................................................................3 5 表 3-3：深入訪談之個人基本資料..................................................................................................................36 表 3-4：深入訪談基本資料............................................................................................................................3 7 表 4-50：各案例廣告目的與廣告策略之統整表........................................................................................76 表 4-51：案例使用裝置圖表..........................................................................................................................78. VIII.

(11) 圖目錄圖 2-1：傳統一對多的大眾傳播模式...........................................................................................................11 圖 2-2：互動性廣告的溝通情境...................................................................................................................17 圖 2-3：雜誌廣告（Volkswagen汽車廣告）..............................................................................................18 圖 2-4：雜誌廣告（PEPSI飲料）...................................................................................................................18 圖 2-5：Volkswagen汽車廣告........................................................................................................................19 圖 2-6：Korea University汽車廣告................................................................................................................20 圖 2-7：雜誌廣告（碧浪洗衣精）...............................................................................................................20 圖 2-8：戶外廣告看板（Caribou Coffee）..................................................................................................21 圖 2-9：廣告戰略（Advertising Strategy）的構成.....................................................................................23 圖 2-10：傳統廣告策略流程圖.....................................................................................................................23 圖 2-11：戶外互動性廣告看板（McDonald's: The Big Cake）...............................................................25 圖 2-12：戶外互動性廣告看板（Ford）.....................................................................................................26 圖 2-13：新型態之行動廣告價值鏈.............................................................................................................28 圖 3-1：研究流程圖........................................................................................................................................33 圖 4-1：WWF標誌.....................................................................................................................................40 圖 4-2：案例A之廣告執行現場................................................................................................................... .41 圖 4-3：案例A之廣告執行網頁....................................................................................................................41 圖 4-4：案例A賣場互動流程圖....................................................................................................... ............42 圖 4-5：案例A廣告執行現場互動流程........................................................................................................43 圖 4-6：案例A網路互動流程圖..................................................................................................... ..............44 圖 4-7：案例A廣告執行網路互動流程........................................................................................................45 圖 4-8：案例A參與者反應觀察................................................................................................... .................45 圖 4-9：法藍瓷標誌........................................................................................................................................46 圖 4-10：法藍瓷標誌......................................................................................................................................47 圖 4-11：案例B活動互動流程圖...................................................................................................................48 圖 4-12：工作人員將活動說明告知民眾....................................................................................................49 圖 4-13：工作人員操作腦波及心跳感應器................................................................................................ 49 圖 4-14：案例B互動流程雙方貼上腦波心跳感應器對座舞台中心開始冥想........................................50 圖 4-15：開始冥想後腦波心跳感應器在螢幕顯示器開始產生影像......................................................51 圖 4-16：參與的民眾開心的參與此廣告活動............................................................................................52 圖 4-17：ESPN標誌......................................................................................................................................... 54 圖 4-18：案例C之廣告執行現場和網頁...................................................................................................... 55 圖 4-19：案例C戶外互動流程圖.................................................................................................................. 55 圖 4-20：案例C廣告執行現場互動流程..................................................................................................... 56. IX.

(12) 圖 4-21：案例C廣告執行現場遊戲終止...................................................................................................... 57 圖 4-22：案例C廣告執行現場參與者排行榜............................................................................................. 57 圖 4-23：案例C參與者反應觀察...................................................................................................................58 圖 4-24：碧浪Arie標誌............................................................................................................................. .....59 圖 4-25：案例D之廣告執行現場.................................................................................................................. 60 圖 4-26：案例D賣場互動流程圖.................................................................................................................. 60 圖 4-27：案例D廣告執行現場－在住宅廣場前架立白色T-shirt布幕.....................................................61 圖 4-28：案例D廣告執行－將wii控制器做成產品....................................................................................62 圖 4-29：案例D廣告執行現場－清潔髒污的白色T-shirt布幕.................................................................62 圖 4-30：案例D廣告執行現場.......................................................................................................................63 圖 4-31：案例D廣告執行現場（室內）......................................................................................................63 圖 4-32：案例D參與者反應觀察.................................................................................................................. 64 圖 4-33：漢堡王標誌......................................................................................................................................65 圖 4-34：案例E之廣告執行現場...................................................................................................................66 圖 4-35：案例E之廣告執行現場與網頁......................................................................................................66 圖 4-36：案例E之廣告執行流程...................................................................................................................67 圖 4-37：案例E戶外互動流程圖...................................................................................................................67 圖 4-38：案例E廣告執行現場印製好有顧客相片的漢堡包裝紙............................................................68 圖 4-39：案例E廣告執行現場包裝顧客專屬的漢堡.................................................................................68 圖 4-40：案例E廣告執行現場印製好有顧客相片的漢堡送點取餐架上...............................................69 圖 4-41：案例E廣告執行現場，顧客發現漢堡包裝上有自己的臉.......................................................69 圖 4-42：案例E參與者反應觀察...................................................................................................................70 圖 4-43：Contrex標誌.......................................................................................................................................71 圖 4-44：案例F之廣告執行現場................................................................................................................... 72 圖 4-45：案例F賣場互動流程圖...................................................................................................................72 圖 4-46：案例F廣告執行現場互動...............................................................................................................73 圖 4-47：案例F廣告執行現場互動............................................................................................................... 74 圖 4-48：案例F參與者反應觀察...................................................................................................................75 圖 4-49：案例F參與者反應觀察...................................................................................................................75 圖 5-1：新型態互動性廣告流程圖............................................................................................................... 84 圖 5-2：空間場地示意圖...................................................................................................................................87 圖 5-3：草圖A..................................................................................................................................................87 圖 5-4：感應板草圖........................................................................................................................................88 圖 5-5：草圖B............................................................................................................................. .....................88 圖 5-6：廣告訊息及主張草圖...................................................................................................................... 89 圖 5-7：草圖C............................................................................................................................. .....................89. X.

(13) 圖 5-8：廣告互動草圖....................................................................................................................................90 圖 5-9：廣告互動草圖....................................................................................................................................90 圖 5-10：創作之互動流程圖................................................................................................................. 91 圖 5-11：互動腳本分鏡圖.................................................................................................................................92 圖5-12：賣場互動廣告模擬畫面.................................................................................................................. 95 圖5-13：無人操作時的模擬畫面..................................................................................................................96 圖5-14：商品出現到定位............................................................................................................................. ..96 圖5-15：參與者左右移動水跟著參與者飄動.............................................................................................97 圖5-16：人體剪影水分注入........................................................................................................................... 97 圖5-17：出現廣告訊息告知........................................................................................................................... 98 圖5-18：互動水滴－現場展示效果及器材.....................................................................................................99 圖5-19：互動水滴－參與者左移影響螢幕顯示水的位置.........................................................................100 圖5-20：互動水滴－參與者右移影響幕顯示水的位置..............................................................................100 圖5-21：互動水滴－畫面出現請舉起雙手的文字，參與者舉起雙手....................................................101 圖5-22：互動水滴－參與者舉起雙手後，商品由上端出現慢慢往下降，歸定位後將螢幕的水滴吸引至............................................................................................................................. .................................101 圖5-23：互動水滴-商品定位後，出現人型，人型內注入水....................................................................102 圖5-24：互動水滴－水位由人體的底部，由下而上的慢慢上升.............................................................102 圖5-25：互動水滴－水位灌人體後，商品及廣告訊息出現.....................................................................103 圖5-26：互動水滴－操作完畢後，再回到原始水滴得畫面....................................................103. XI.

(14) 第壹章、緒論. 第一節、研究背景與動機. 一、研究背景尚未有大眾媒體時，廣告是透過口耳相傳或利用傳單、海報、叫賣、手繪看板的方式傳達廣告訊息以達到銷售。而台灣開始有報紙廣告則自於 1858 年，當時以人事廣告，例如遺失、聲明、尋人啟示等出現在報紙，1896 年日治時代創刊《台灣新報》，成為台灣最早的一份日報，平面廣告也因此而生。歐美國家的廣告發展較早，十五世紀發明了印刷術，傳單廣告因此出現。十九世紀彩色的雜誌、海報、廣告 DM 陸續出現，報紙也出現套色廣告。在 1931 年出現了三色套版印刷（紅、黃、藍）算是廣告邁進了一個新的階段。1936 年 11 月 2 日，世界上第一個定期播放電視節目的電視臺—英國 BBC 電視臺開播，把人類帶進入了一個電視時代。1946 年美國商業電台開播，此時平面廣告多了一些新的媒介運用。 1962 年 10 月 10 日台灣電視公司正式開播，當時讓廣告出現了新型態媒體（樊志育，1993）。 1980 年代起，網際網路轉變為一般實用性與商業用途的網路。至 1997 年底為止，全球已有 150 個國家、80 萬人次使用過網際網路，網路的發明有亦讓廣告衍生一個新的介面，讓廣告空間視野更寬廣（網路犯罪預防宣導，2006）。廣告就是廣告主廠商與消費之間的一種溝通橋樑，以訊息包裝在適當的時機投入適當的預算，在透過媒體對特定的視聽大眾進行溝通說服的一個行為或活動。廣告的基本意義是在於傳達訊息給消費者，進而影響消費者的行為。因此，每個時代的新發明的產物（報紙、廣播、電視、網路）都會影響當時的廣告發展趨勢。然而傳統廣告不外乎是藉由電視、廣播、報紙、雜誌、戶外看板等媒體做廣告媒介，早期台灣只有三家電視台的時代，廣告預算大部分放在電視廣告和幾家重要的報紙和雜誌上，廣告效果尚具實質效果。但時代科技不斷的演變進步，無線電視到電視有線化甚至到電視數位化；報紙雜誌也因為網路數位化有了微妙的. 1.

(15) 新變化，傳統廣告媒體因時代的演進，廣告的形式也產生了的劇變。因此媒體多元化，讓消費者接觸廣告的生活形態有所轉變，有更多的新的科技或訊息的接觸，所以新的型態廣告逐漸分食了傳統廣告的大餅。從前，透過報紙、雜誌、廣播、電視和直接信函進行傳統、非針對性的廣告是唯一方法。但這些媒體較難用在個別化或較小預算的商品，訊息也是針對特定的顧客。所以傳統廣告對產品訴求範圍大的品牌較有效果，但往往因傳統廣告範圍過於廣泛而導致效果不彰，目標消費者的預算不夠精確（大衛．米爾曼．史考特，2011）。網路和智慧型手機的崛起改變了一些廣告的操作形式，新型態廣告再也不局限於報紙和電視廣告等單一型態的廣告。由於很多因素，包含資訊發達和外在因素相互關聯，且時代科技不斷變化。然而有了新的發明或發展，新的型態廣告就會衍生改變人類的生活形態的發展，也改變廣告的未來發展。傳統廣告其實跟面對大浪席捲來襲一樣，既驚奇又茫然！當許多人決定還留在船上，用傳統的方式和媒體溝通時，可能會發現，已經潛入海底，難以捉摸（陳家祥，2011）。所以新型態廣告因為時代科技的變化，大眾接受廣告的形式趨於複雜的多元化，廣告的訊息不再只是接受三家電視台的訊息，網路的影響也成為全世界的多種文化的衝擊。網路的資訊也是無遠弗屆，例如 YAHOO 首頁、無名小站的部落格、Facebook 崛起，行動通訊網路化，都是新型態廣告的發展素材。但新型態廣告不是單一形式廣告表現，而是要多元化的複合使用。當代廣告趨勢而不單只是觀賞到廣告而已，必須加上有互動性的做法，這樣廣告才會引人注意而達到行動的目的。然而在這樣的局勢裡，廣告形態不斷的在變化，新型態廣告必須更加的有創意才會真正達到有效的效益。台北市網際網路廣告暨媒體經營協會統計 2010 年全年台灣整體網路廣告市場高達85.51 億新台幣， 2010年12月公布的美國電子市場調查顯示，網路廣告總值已超越報紙廣告（台北市網際網路廣告暨媒體經營協會， 2010）。奧美整合行銷傳播集團執行長說黃復華：「你的消費者已經在網上了，你的潛在消費者已經在網上了，你的顧客已經在網上了，你的最好的顧客也已經在網上了，你還在遲疑什麼？你還能猶豫多久？但是，要與成千上萬未謀面的對象來溝通，並非想像中簡單、而且，一不小心就會誤踩雷區，引發危機。」網路 2.

(16) 廣告的確是新型態廣告的其中一個媒介，但在這時代及時局，廣告的複雜程度並不是單一媒體或單一訴求即可成功。然而口碑行銷廣告、手機行銷廣告、部落格、Facebook等都是新時代下的產物，如何有效交互運用各種媒體達到廣告目的才是真正做廣告的本質。新型態廣告是時代的產物，歷經了置入性的部落格廣告、網路病毒式的廣告傳播、互動式接觸媒廣告體、社交網站廣告、關鍵字廣告、口碑行銷廣告、手機行銷廣告等，而就創意思考的角度而言，傳統廣告的單一型態的表現方式做創意，會引人注意嗎？傳統廣告和新型態廣告的相互運用的未來性是如何？新型態廣告有有哪些構成因素？新型態廣告未來的發展性又是如何？這些都是值得深思的議題。. 二、研究動機時代不斷的在進步，每天都有新的發明新的事件產生，消費者接受的訊息環境跟著改變進步，但是數位化、網路普及化、通訊無國界，傳統廣告已經無法在完全讓消費大眾滿足，新型態廣告運用崛起是趨勢也是未來。雖然歷經報紙、電視、網路的時代新發明而逐漸改變舊有的廣告表現形式，但廣告的基本架構並沒有太多的衝擊和改變，但「廣告策略」中的消費者行為調查、廣告傳播計畫、媒體計畫、公關計畫、整合行銷傳播計畫、廣告效果測試等，都會因時代的變遷或新發明有所改變，所以在廣告的操作的前置作業會因新的改變而做調整或更慎密的調查。研究者從事廣告創意十幾年，服務過本土廣告代理商和外商的廣告代理商，於 1986 年加入廣告事業體，歷經過廣告的表現和媒體演變期。早期廣告的發展程序是在前期先擬定廣告策略再進行創意策略的發想，再進一步的由創意發想形成電視廣告腳本，再發展平面廣告。在這時期尚未有網路的媒介，廣告就是一成不變的模式延展下去。直到 1995 年 YAHOO!網路公司成立，此時網路尚未成熟。 2000 年 YAHOO!併購台灣第一大入口網站（奇摩站），網路這新型態廣告逐漸慢慢成長。當今已進入運用複合式媒體做廣告傳播的時代，以德國的 MINI 汽車為例，運用雜誌為入口讓消費者先翻閱到雜誌上的廣告，再使用網路輸入關鍵字或和網 3.

(17) 路做連結，達到更互動或更深入的廣告連結，消費者只要拿著雜誌廣告到 MINI 的入口網站對著 webcam 一照，馬上出現一部掌握在你手中的立體 MINI 車型和影片，還有提及他們如何從一開始的構想、企劃到實際執行的影片。這樣的新型態廣告，讓大家更直接了解商品，讓商品更清楚呈現互動，進而加上置入性的廣告傳播，達到成功行銷。這一連串的廣告手法有別於傳統廣告的操作手法，多元化的廣告媒介加上互動性和網路的運用，決不是單一廣告可以達到的，目標在希望達到消費者對商品或廣告事件更加了解的目的。新時代所創造出來的廣告型態，就如同德國的 MINI 汽車的廣告，絕非單一型態，可以單打獨鬥的達到廣告的效益，然而互動性的接觸廣告會讓消費者更加有注目度。新型態廣告是時代下的產物，新的型態的廣告會不斷的推陳出新，如何有效的達成廣告目的才是本研究的重要課題。但無論如何「廣告本質」是不會被取代，因為廣告本質就是讓消費者更加了解廣告的傳達訊息和認知。新型態廣告是時代趨勢，如何讓目標消費者在任何時刻都可以接觸到新型態廣告是本次研究的重要目的之一。近幾年科技大躍進，競爭關係激烈也越來複雜。因此，只要頭腦不斷地運轉，不管時代不斷向前進或者又新的發明出現，新型態廣告能讓創意源源不絕。. 第二節、研究目的與目標. 一、研究目的近年來新型態的廣告因時代性的發明和傳播上的進步已經達到世界無邊界，讓傳播資訊無遠弗屆、新聞零時差、資訊訊息同步化。傳統廣告（電視、報紙、雜誌）在市場已被其他新型態的廣告媒體慢慢分食，本研究將比較傳統廣告和新型態廣告的差異，探索新型態廣告的種類並作為創作之依據，運用新型態廣告於實務互動廣告之創作。. 4.

(18) 二、研究目標 1. 傳統廣告的發展的知識和理論。 2. 探索新型態廣告之發展性和影響。 3. 比較新型態廣告與傳統廣告之差異。 4. 以新型態廣告創作多元化互動性廣告。. 5.

(19) 第貳章、文獻探討本章以廣告的漸進式討論新型態廣告，第一節對廣告的定義進行瞭解，從傳統廣告型態因時代和變革至新型態廣告的分析；第二節則是討論新型態廣告的種類及互動型態，以及從傳統單向廣告和互動型態的廣告的差異；第三節論述廣告引入新型態廣告與傳統廣告相互影響程度的探索。. 第一節、新型態廣告之研究. 一、廣告的定義隨著時代的演進與進步，廣告的內容不斷更新，要瞭解廣告必須從廣告的定義開始。美國市場營銷協會指出：「一個廣告主，在付費的條件下，對一項商品、一個概念、一個服務，所進行的傳播活動，加以說服、改變、或加強消費者的態度或行動，而達到良好的回饋作用，就是廣告。」廣告主是一個機構而不是單指個人。傳播活動的進行是針對特定的族群、但不是很明確的大眾。廣告的目的在「促成商品或勞務的銷售，來傳達個人或社會團體的理念，是一種有說服力的情報傳達活動。」（賴東明等，1991）。其目的是要用有說服的做法再透過大眾媒體將廣告主的意念或想法傳達給大眾。而Paul S. Busch & Michael J.Houston則認為，廣告是「一項大眾，讓大傳播觀念之結合，它將有關商品的任何訊息傳遞給數以百萬的消費者。」（林憶萍，1997）。Dunn和Barban於 1974 年定義廣告為 “企業、非營利團體或個人在付費原則下，經由各種媒體的非親身傳播，以某種方法在廣告訊息中辨識出廣告主，廣告主利用其告知或說服特定的視聽眾＂（劉美琪等，2000）。由法規面之定義，廣告是「利用電視、廣播、影片、幻燈片、報紙、雜誌、傳單、海報、招牌、牌坊、電話傳真、電子視訊、電子語音、電腦或其他方法，可使不特定多數人知悉其宣傳內容之傳播」（消費者保護法施行細則第二十三條）。國內外對廣告的定義，將廣告視為一種訊息告知的工具。但實際上廣告作. 6.

(20) 為商業與傳播媒介，具備推銷商品與創造意義兩種功能（Williamson，1978）。也就說廣告的目地不單只是銷售商品而是賦予廣告後商品帶給大眾意義及觸動內心感受的需求性。在市場社會環境之下，廣告以銷售商品的角色在大眾眼前，由於要讓觀眾便於接受而產生購買慾望與行為，廣告內容與現在的生活文化息息相關，而廣告活動對社會的影響也遠比其原創動機來得深遠（孫秀蕙，1999）。從日常生活經驗上廣告幾乎無所不在，當你睜開眼那一剎那就是你接觸廣告的開始，廣播電台廣告喚起你起床、手拿起牙膏時牙膏上的贈獎活動廣告、轉身看到電視廣告、拿起地上剛收到報紙廣告和夾報廣告…等。廣告是利用符號與象徵藉由影像與聲音或文字傳遞訊息給消費大眾，但時代不斷演變廣告的傳播形式已經越來越大不相同也不斷在改寫歷史。廣告學者Ronald Berman說，在大眾文化中，最具支配性的社會機制是廣告（顧玉珍，1995）。可見廣告影響人類生活層面上的改變。廣告是一個和消費大眾最直接的媒介的角色，也是牽動現實社會的縮影。然而社會活動和生活習慣，也透過媒體持續性的播放或傳播，讓廣告這角色成為社會文化不可或缺的一個角色。在廣告內容和表現方式有很多種類，包含了大量的文化符號與價值理念，有些利用社會中的優勢意識型態來建構符號的意義結構，這就是「意識型態」的範疇，此意識型態可能是當前的政治體制、資本主義的經濟秩序、或是男性中心的意識形態等（吳珮琪，2003）。媒體藉由廣告建構出某種意義或價值，以其無遠弗屆的特性傳播出去，從而形塑出人們心中的價值理念，建構出一套觀看世界的方法；這脫離了廣告字面上的平板意義，甚至讓廣告成為一種媒介文化工業的新指標（2002，林俊良）。但這“意識型態“只是當時的一種廣告表現形式，因為是新的觀點和新的形式，所以也異軍突起引起話題性傳播也影響當時的廣告的表現手法，所以新的型態廣告足以影響整個社會和感官思考。 John Borger認為「廣告的真實性並非取決於它的許諾是否實現，而是取決於消費者的幻想，也就是說廣告最終的作用是幻想而非現實。」（任國勇， 1996）。廣告除了表現廣告主要訴求的概念或商品之外，它所塑造出來的是一種完美的理想狀況和現實差異感，讓人有追尋的慾望，對廣告事物的價值產生認同感和記憶度。 7.

(21) 裘文郁（2011）針對廣告的定義，整理廣告具有以下特點： 1. 廣告有特定和可以辨識的廣告主，可為企業、非營利團體或個人。 2. 廣告需付費且經過設計的特定訊息資訊，透過大眾與互動媒體傳播。 3. 廣告具有特定的觀眾以為廣告主溝通對象。 4. 廣告的傳播有助於整體行銷運作，並使廣告主獲利。 5. 廣告說服或告知特定的觀眾，改變對廣告的態度，進而達到銷售的利益。整合以上歸納廣告是一種傳播工具，廣告主經由廣告代理商透過大眾媒體傳達商品特點，讓觀看者引起共鳴，產生偏好度進行消費。. 二、傳統媒體和傳統廣告媒體 1.傳統媒體的種類和特質傳統媒體的種類可分為報紙、雜誌、廣播、電視…等，就媒體種類、特性、定義可分成以下：. (1) 報紙的平面廣告特性與限制報紙的平面廣告較為靜態，吸引力較電視弱，且印刷較差較難展現商品的質感（莊麗卿，1996）。但是壽命短，讀者反覆閱讀的可能性不高，且報紙不如雜誌圖文並茂，且缺乏突出的視覺效果，更重要的報紙的普及率比不上電視（現代管理月刊，1988）。報紙的平面廣告相較其他傳統媒體廣告較為普及但也因印刷不佳影響廣告商品的質感，以下（詳見表 2-1）是報紙特性和限制的表格整理。. 表 2-1. 報紙的平面廣告特性與限制. 報紙平面廣告特性. 報紙平面廣告限制. 價格低廉、購買方便，使得讀者眾多與高普及率，幾乎涵蓋個階級的人普及率比不上電視媒體的使用率口，讀者大都長期且安定因目標市場內之競爭激烈，其產品幾平面媒體是「價格的接受者」，不具乎接近同質，不易差異化，即使報業有議價能力。致力於是常區隔，其產品亦存在著替代性。. 8.

(22) 報紙平面廣告特性. 報紙平面廣告限制. 有高機動性與時效性，可在短時間內隨事件更動演變刊登的內容，讀者可訊息時效壽命短，反覆閱讀性不大。以接收多樣訊息。報業龐大的投資與固定成本，以及高報紙材質與印刷品質粗糙，且以文字度的資產專屬性，因此入門退出的門敘述為主，不如雜誌圖文並茂，欠缺檻都很高的媒體。高品質感。資料來源：現代管理月刊編輯部 1998；朱郁欣，2007. 由於閱讀人口瓜分，廣告衰退。根據尼爾森媒體研究（ Nielsen Media Research）調查，一九九一年台灣地區報紙的整體閱讀率高達七六‧三％，但到今年第三季跌到只剩四四‧九％，衰退幅度超過四十一％（平面媒體的π型變革，許雅惠，2007）。美國國會聽證會，麻州參議員凱瑞說報紙就像「瀕臨絕種的生物」；歐巴馬也在演說裡，公開為衰退的報業辯護。凸顯出這個報業已經深陷困境（天下雜誌 422 期，2009）。因此了解報紙因網路發達及科技的變遷，使得報紙銷售和閱讀率不斷下滑，相對也因閱讀媒體的改變影響廣告的媒體刊登也因網路和科技通訊發達，新型態的廣告媒體的順勢竄起也影響了報紙廣告的生存。其報業的興衰見（表 2-2）。. 表 2-2. 近 2005-2007 年各報業停刊時間表. 名稱. 停刊日期. 辦報歷史（年）. 中時晚報. 2005.11.1. 17. 大成報. 2006.3.1. 16. 中央日報. 2006.6.1. 78. 台灣日報. 2006.6.6. 32. 星報. 2006.11.1. 7. 民生報. 2006.12.1. 28. 資料來源：平面媒體的π型變革，許雅惠，2007 9.

(23) (2) 雜誌的平面廣告特性與限制雜誌的優點有保存期限久且傳閱率高，廣告類別中延續效果最久，讀者明確，可有效掌握目標對象；但是缺點就是因為平面廣告只有畫面，缺乏動感聲音，吸引力較弱，而且發行量有限所以直接訂戶不高，廣告接觸度遠遜於電視、報紙（莊麗卿，1996）。雜誌可以重複閱讀印刷精美且是分眾最清楚的媒體，但也因普及率和市場競爭較不易讓大眾閱讀到，廣告效益也比較不高。依雜誌媒體的特性和限制於比較（表 2-3）。. 表 2-3. 雜誌的特性與限制. 雜誌特性. 雜誌限制. 雜誌頁面形式多元化，廣告創意空間普及率比不上電視媒體的使用率。大，印刷精美。目標市場內之競爭激烈，雜誌並非按可以重複閱讀，有保存價值，可收藏日出刊，無法即時刊登最新訊息，機和累積成為日後查詢資料。動性較低。雜誌屬於較精緻、階層較高的媒體。雜誌價錢較高，總類又多名目易分相對讀者學歷高且消費能力較強。散。. 雜誌屬於主動消費購買，分眾明確附合讀者的信賴感，定位是傳播市場中讀者層面無法涵蓋所有階層的人口。區隔最精確的。資料來源：現代管理月刊編輯部，1998；劉美琪，2003；郭久蓁，2003. (3) 廣播廣播是大眾媒體傳送聲音給廣大公眾的行為（維基百科）。廣播也屬於聽覺媒體，聽眾沒有文字或畫面的限制，有比較大的思想空間，適合以感性訴求的方式傳遞訊息，但是經由廣播媒體所傳遞的訊息快閃過閲聽人腦際，由於缺乏文字形象或畫面難以讓她們留下深刻印象（現代管理月刊，. 10.

(24) 1988）。但廣告時間短，收聽對象區格過細，到達率降低，較難達到全面效果（莊麗卿，1996）。. (4) 電視電視是所有媒體的普及率最高，且電視劇有聲音和動作等效果，十分容易吸收，高收視率的節目會成為茶餘飯後的話題，表現手法新穎的廣告也會帶動年輕人的流行語（劉美祺，2003）。電視廣告具有訊息即時、強力放送與電視普及的特性。電視成為生活中很重要的一環，也影響人類生活、加速社會化過程，也活絡了社會經濟活動也促成大眾文化傳佈。（黃新生， 1992；劉美祺等，2003）。電視廣告有虛擬世界和真實生活的情境設定，同時希望帶給人們對塑造出來的廣告有認同感達到insight的認同感，進一步達到銷售或認同的目的。. 2. 傳統廣告媒體的溝通模式透過無線電視、有線電視、報紙、雜誌、以及廣播…等，大眾傳播媒體與消費者溝通的方式，都是傳統的行銷，他們有三種特性：一對多行銷溝通模式、企業對濳在顧客進行單向溝通、資訊內容來自企業（圖 2-1）。Hoffman＆ Novak（1996）指出傳達資訊、回憶、說服是傳統行銷溝通模式所執行的三種主要功能。. 圖 2-1. 傳統一對多的大眾傳播模式. 資料來源：Hoffman & Novak, 1996 11.

(25) 三、新型態廣告的定義隨著全球傳統廣告的逐漸式微，我國傳統出版企業如報紙、雜誌、電視台等，紛紛面臨轉型的風潮，在媒體科技的影響下，不同屬性的媒體不斷隨著時代的腳步，不斷變化前進著，發展新的有效的媒體和可獲利廣告模式。新型態廣告體泛指利用電腦（計算及資訊處理）及網路（傳播及交換）等新科技，對傳統媒體之形式、內容及類型所產生的質變。新型態一詞可以從產業區分、人機介面、藝術運動、及其多媒體形式來詮釋，不同的詮釋是由於不同領域的觀點（產業、科技、藝術、及傳媒）的出發點之不同（維基百科，2011）。近幾年來隨著科技及創新技術發展，新型態的廣告媒體通路以慢慢形成轉變，在internet興起的前期，低成本、時效性、零距離和訊息分享 …等的優勢（Hoffman＆Novak 1994）。雖然每年有不少媒體停業、萎縮，但還是有新媒體不斷的產生的投入整個市場，這些潛在的競爭者也威脅了現存的傳播企業（李心喬，2007）。隨著網際網路的盛行，網路不但改變一般人的資訊收集方式、交友方式、訊息閱讀方式、娛樂方式，相對也影響企業研究顧客需要、銷售商品、打造品牌、服務客戶的方式。過去依靠讀者閱讀所帶來的發行收入，及廣告收入所創造營收的報紙、雜誌平面媒體，現在卻因為發行收入的減少，及廣告收入的滑落，因而面臨了有史以來最嚴峻的挑戰。因此，科技持續創新和網路的不斷發展，要對閱聽者的廣告訊息訴求內容或發展新的型態媒體或新的型態廣告都要展現獨特、滿足或信賴，增加對目標眾的了解，擴展與該族群重疊的經驗領域，則可獲得較佳的廣告效果。. 1. 新型態廣告的媒體特質新興的數位電視、3G手機行動上網、電子書報和網路媒體等等，這些新科技與新媒體的應用，稀釋了閱聽大眾對原本使用傳統媒體的時間和版位，也逐漸改變過去既有的收視閱讀習慣，這樣的習慣也造成了傳統媒體許多衝擊（朱郁欣，2008）。根據「台灣寬頻網路使用調查」報告指出，至 2007 年 1 月為止，台灣地區上網人口率達 66.91％，而目前尚未使用寬頻上網家庭，只有不到 12％而已。. 12.

(26) 這個趨勢並不是只有台灣而已，而是世界趨勢。像美國 2002 年就有 250 種雜誌期刊廣告頁數縮減 14％，營業額也減少 6％；並有近 2000 名報業人員受到這波動而離開媒體事業，是近 25 年來的最高峰（動腦雜誌，2002）。因此，網路的普及與使用率增加，導致整體廣告型態轉變、組合的洗牌效應，甚至讓這些媒體由大眾媒體變成小眾媒體，也讓媒體越來越多元化，也讓閱聽眾對新型態廣告選擇性更為多元化（2007，許雅惠）。新型態廣告的媒體特質是將舊媒體以藝術品的形式保留下來，再和新媒體融合成為新媒體的內容一部份。這意謂著所有新的媒體都是經由舊有的媒體特性演化而來的；如能對舊有媒體的特性加以掌握，有助於更了解與發展新媒體（McLuhan，1964）。. 2. 新型態廣告的特質近幾年來隨著技術的創新和資訊科技發達，網路廣告和數位科技等新型態廣告也不斷轉變，在網路興起時期，其主要有速度快、低成本、不受距離影響、集思廣益和大量資訊分享…等特性（Hoffman ＆Novak 1994）。新型態廣告的定義是泛指非傳統廣告（報紙、雜誌、電視、廣播等）的廣告媒體的單向溝通。新型態廣告除了上述的特性之外，多半新型態廣告可和使用者或溝通者有互動或動態多媒體效果及個人化資訊…等方面溝通。新型態廣告的特性以網際網路為例，網際網路特質在於時間便利性、跨地域性、即時、互動、多媒體…等（王瑞之，1997）。 John Deighton（1996）認為除了行銷觀念的改變，全球資訊網的發展與便利也改變了消費者的行為，行銷方式逐漸由廣播行銷（Broadcast Marketing）轉型為互動行銷（Interactive Marketing），強調媒體的互動特性。隨著行銷觀念的轉換以及傳播媒體科技的高度發展，廣告由單一強力說服消費者的方式轉為雙向溝通，反向吸引目標眾介入廣告，增加溝通與對話的機會。obert Lauterborn 於 1993年提出以消費者為導向的“4C＂理論，即顧客需求（consumer needs and wants ）、顧客成本（ consumercost ）、便利（ convenience ）以及顧客溝通（communication），指出廣告主應依據消費者的需求和願意付出的價格來制定產品與控制其成本，並使消費者能用最便利快速的方式獲得商品，著重於鼓勵 13.

(27) 消費者主動參與溝通，加強企業與顧客之間的關係以延續銷售（顏映如， 2009）。4C比早期的行銷溝通的“4P＂（產品、價格、通路、促銷）理論有更進一步的以消費者為導向做演進，然而新型態廣告也注重和消費者更一步的接觸和溝通，所以新型態廣告的互動性逐漸興起而傳統的廣告形態的單向溝通也逐漸式微。黃清雲（1994）則認為互動性為一種雙向溝通，此歷程是一種非線性的溝通方式，訊息不只可以即時獲得回應，也可以隨時提供回饋。因此，新型態廣告也逐漸以互動廣告前進，廣告形態由單向溝通和單一強力說服消費者的方式轉為雙向溝通，反向吸引目標眾介入廣告，增加溝通與對話的機會。. 由裘文郁（2010）歸納新型態廣告其特點如下： 1. 新型態廣告的互動性著重於廣告主（發信者）與消費者（授信者）之間訊息的雙向溝通，可即時的回應，也可以隨時提供回饋。 2. 新型態廣告具有即時、精確區隔、互動性高的特型。 3. 新型態廣告的訊息為即時且具選擇性，消費者有選擇廣告訊息內容的權利。綜合新型態廣告的特點，讓消費者和廣告更加密切，新的數位科技讓廣告創意和概念更直接落實讓消費者了解和記憶。因數位新科技傳播具多元化，且能更雙向溝通回應。. 第二節、新型態廣告的種類和互動性廣告研究指出，全球數位互動電視用戶至 2006 年超過 2 億戶，而到 2008 年西歐及北美兩地將分站全球互動電視市場 33.4﹪（進 7 千萬戶）和 28﹪（近 6 千萬戶）的比例（Macklin，2002）。隨著數位互動的普及，除了有助於數位電視產業整體發展外，“新型態廣告“的傳播媒體也將提供廣告主一個更有利的宣傳管道和銷售平台，大大提高企業獲利和市場繁景。但新的市場新的機制，也帶給大眾不一樣視野和見解。. 一、新型態廣告種類. 14.

(28) 新型態廣告的種類很多，目前以網絡新型態廣告、移動新型態廣告、數字新型態廣告等，融合寬帶信息網絡是各種新型態廣告媒體依託的共性基礎。移動性媒體是新型態廣告媒體發展的重要趨勢。數位技術是各類新型態廣告媒體產生和發展的源動力（維基百科，2011）。在分類上新型態廣告媒體可細分為門戶網站、搜索引擎、虛擬社區、RSS、電子郵件/即時通訊/對話鏈、Podcasting、Wiki、網路文學、網路動畫、網絡遊戲、電子書、網絡雜誌/電子雜誌、網絡廣播、網絡電視、手機短訊、手機報紙/出版、手機電視/廣播、數字電視、IPTV、行動電視、大樓戶外電子看板等（維基百科，2011）。新型態廣告就是時代科技進步下的產物。因此，傳統廣告媒體逐漸式微，網路和通信逐漸漸強，新型態的媒體和廣告就也逐漸變化創新。. 維基百科（2011）將新型態廣告的種類分為下列四種：. 1. 網絡新型態廣告媒體網絡新型態廣告媒體亦被稱做第四媒體。部落格、入口網站、搜索引擎、虛擬社區、RSS、電子郵件/即時通訊/對話鏈、博客/播客/微博、維客、網絡文學、網絡動畫、網絡遊戲、網絡雜誌、網絡廣播、網絡電視、Wiki等。. 2. 手機新型態廣告媒體手機簡訊／多媒體短訊、手機報紙／出版、手機電視／廣播等。. 3. 新型態電視廣告媒體數字電視、IPTV、移動電視、樓宇電視等。. 4. 其他新型態廣告媒體隧道媒體、路邊新媒體、信息查詢媒體及其他如越世代新媒體。. 另保羅萊文森新型態廣告媒體媒介「三分法」：舊媒介、新媒介、新新媒介。舊媒介就是網際網路以前的媒介，包括報紙、廣播、電視、電影、雜誌，其特徵是自上而下的控制；新媒介是指網際網路的第一代媒介，發起於 20 世紀 90 年代，如電子郵件、報刊的網絡版；新新媒介是指網際網路上的第二代媒介，發端於 20 世紀末，興盛於 21 世紀，譬如博客、優仕網、維基網等，其主要特徵是沒有自上而下的控制，信息的消費者也是因而產生，用戶產生內容等。相對於報 15.

(29) 刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被稱為「第五媒體」（維基百科，2011）。. 二、互動性的新型態廣告互動性廣告的定義是指互動形式主要是在衡量溝通的互動程度，也是新的溝通系統中使用者的回話能力，就像一個人參與一個會話的情境一樣。傳統廣告的溝通媒體（如：報紙、廣播、電視等）。多半以單向溝通為其主互動性較弱。Raman（1996）定義互動性廣告是在一個互動媒體上的訊息，互動性廣告主要以即時的方式推廣理念、商品、服務，根據消費者的需求而存在，並提供消費者選擇訊息的機會。維基百科定義互動性廣告為“透過網路或非網路方式，利用互動性媒體來推銷或影響消費者的購買決策”。由於跨國際的企業趨勢越來越多，市場已成為無國界的地球村，單靠傳統廣告模式或媒體操作廣告，無法滿足與附合市場需求，因為大眾已經無法滿足單方面的資訊吸收，互動媒體和互動廣告的新型態廣告已成為時勢所趨。Rogers （1986）說：“新式電子媒介最重要的能力在於其互動性”。也就是今日數位媒體的最重要的核心（麥魁爾、溫達爾，1993）。互動的涵義係指傳播的兩端藉由連續性的訊息溝通行為達成意義共享的目的（蔡崇元，200，頁 10）。就新型態廣告而言互動並不是一種目的，只是強化廣告的效果之一互動廣告是指「個人可以根據需求直接操控廣告，選擇欲看觀看的內容，廣告唯有提供彈性選擇機會並回應消費者修改內容的指令，才是互動性廣告（Raman，1996）。. 根據Rogers（1986）互動性廣告的程度還要考量到情境的差異。就情境而言一個具有互動性廣告的溝通情境有以下幾點（圖 2-2）。 1. 一個陳述、問題、要求、或其他廣告訊息從A溝通到B。 2. B根據A的廣告溝通內容回應給A。 3. A根據B的廣告回應內容，再回應給B。互動溝通就是在某個狀況下、兩個（或多個）參與者、彼此互相回應對方。. 16.

(30) 圖 2-2. 互動性廣告的溝通情境. 資料來源：Rogers，1986. 從上述的情境來看，具有互動性廣告的溝通必須包含三個條件： 1. 廣告訊息的發送必須是針對商品特定對象。 2. 廣告交換訊息時，根據對方所給與的廣告回應，調整自己所要的回覆之訊息。 3. 廣告溝通的管道必須是雙向的（Ku，1992）。. 因此互動性廣告是要廣告主和消費者更進一步的接觸，達到商品的訊息告知，裘文郁（2011）認為互動性廣告特點如下： (1) 互動性廣告是指廣告主和消費者的廣告互動，具有廣告互動性。 (2) 互動性廣告媒體作為訊息傳播媒介，廣告主可以清楚透過該媒體瞭解消費者的資訊。 (3) 互動性廣告即時、有選擇性，消費者自主性強。綜合以上，互動模式的新型態廣告因能親身體驗與互動，比單向訴求方式的傳統廣告更能留下深刻印象，廣告的概念也更能強化廣告訴求。因此，互動廣告讓消費者更主動接近廣告了解廣告，互動廣告是趨勢也是未來。. 三、傳統廣告與新型態廣告的差異 MIT Advertising Lab將廣告媒體形式分為三類： (1) 舊媒體(old media)：電視、廣播、報紙、雜誌、DM等（圖 2-3 與圖 2-4)。. 17.

(31) 圖 2-3. 雜誌廣告（Volkswagen汽車廣告）資料來源：. http://adsoftheworld.com/media/print/volkswagen_jetta_ravan?size=_original. 圖 2-4 雜誌廣告（PEPSI飲料）資料來源：http://adsoftheworld.com/media/print/pepsi_lemon_twist. 18.

(32) (2) 新媒體（new media）：網際網路、3G手機、互動看板、互動桌面、互動牆面等。以Volkswagen汽車廣告（TRY & APT，2011）為例，運用廣告雜誌與手機 APP軟體下載進行新型態的互動式廣告，目標視聽眾需透過手機去操作了解商品特性，廣告主也可藉此蒐集該目標之基本資訊（圖2-5）. 圖2-5. Volkswagen汽車廣告. 資料來源： http://adsoftheworld.com/media/online/volkswagen_test_drive. (3) 舊媒體新使用方式（old media used in new way）。以Korea University 戶外廣告看板（Korea University / Institute of Foreign Languages，2008）為例，使用傳統廣告戶外廣告搭配活動，讓民眾可以直接從戶外廣告上取得廣告宣傳品，並對廣告產生印象（圖2-6）。. 19.

(33) 圖2-6 Korea University汽車廣告資料來源： http://adsoftheworld.com/media/outdoor/korea_university_institute_of_foreign_languag es_tongue?size=_original. 以碧浪洗衣精廣告為例，運用戶外看板與will相同形式的介面進行新型態廣告，目標對象透過實際操作，拿醬油或易髒污的物件在大型T恤的數位接收器揮灑，達到商品去污強效的商品特性（圖 2-7）。. 圖 2-7. 雜誌廣告（碧浪洗衣精）. 資料來源：http://adsoftheworld.com/media/ambient/ariel_big_stain 20.

(34) 以 Caribou Coffee 為例，運用互動式的轉盤或轉軸，使目標消費者透過實際的有趣操作傳達商品概念，進而瞭解商品意念（圖 2-8）。. 圖 2-8. 戶外廣告看板（Caribou Coffee）. 資料來源：http://adsoftheworld.com/media/outdoor/caribou_coffee_spinner. 以上分類清楚地肯定出傳統廣告與新型態廣告的相異之處。新態型廣告多半有數位環境和技術的配合，也透過網際網路、電信和互動性的數位電視相互配合。耿慶瑞（2001）曾說傳統廣告和新型態廣告的差異，與媒體應用的差異具二個面向，也指出傳統廣告和新型態廣告在媒體的應用比較不顯著，其原因可能有以下二種： (1) 一般學者在分類媒體種類時，多以溝通方式作為分類基礎。 (2) 廣告主是依照市場區隔、廣告策略、行銷規劃執行，並非依據互動式媒體或非互動式媒體作選擇，因此傳統廣告也可以運用於新型態廣告的操作模式。. 除此之外，Roger（1986）說明新型態廣告的互動溝通模式與傳統廣告的線性溝通模式的差異有以下三點：(1)互動性；(2)分眾性；(3)非同步性。Roger認為新. 21.

(35) 型態廣告的互動溝通模式是雙向溝通，人與媒介之間會有回饋與反應持續不斷的發生，達成雙方共同瞭解甚而產生對話；而傳統廣告僅完成單一訊息傳遞的任務，沒有直接溝通的管道和回饋參與者。. 第三節、傳統廣告策略核心和引入新型態廣告的程度. 一、傳統廣告策略核心傳統廣告策略（Advertising Strategy）也有翻譯成“廣告戰略”。Schultz 對廣告策略的基本定義如下：“把產品、服務的利益或問題解決方案的特徵傳達給目標市場的廣告訊息形成”（舒茲，1988）。廣告策略的重點勢必須是針對消費者的重要主張。完整的廣告策略應具下列四項基本要素： (1) 廣告策略必須能提供消費者利益或解決問題。 (2) 利益或解決方案必須符合消費者的需求和期望。 (3) 企業品牌必須和利益訴求、解決方案緊密結合。 (4) 利益訴求和解決方案必須可透過媒體傳達給消費者。. 楊朝陽（1995）認為廣告策略的構成必須以廣告戰略為核心，廣告戰略可再分為「廣告的行銷戰略」和「廣告的傳播戰略」兩大部份。「廣告的行銷戰略」又包括「商品力戰略」和「市場力戰略」；「廣告的傳播戰略」又包括「說服力戰略」和「傳達力戰略」（圖 2-9）. 22.

(36) 圖 2-9. 廣告戰略（Advertising Strategy）的構成資料來源：楊朝陽，1995. 傳統廣告和新型態廣告的擬訂的廣告策略並無太大不同，都是提供消費者的需求和期望。而傳統廣告的媒體策略只注重媒體選擇（電視、報紙、廣播），媒體操作型式較為固定。擬訂好廣告策略再將廣告的目的在去分配廣告預算，然而媒體多半以單向訴求，所以策略擬訂是廣告成功與否的基本點（圖 2-13）。. 圖 2-10 傳統廣告策略流程圖資料來源：日本電通，1995，頁 17. 23.

(37) 新型態廣告在廣告策略擬定的方式和傳統告廣告大致相同，但其相異處是媒體計畫較為多元化，媒體種類多以互動功能的媒體為主如新興的數位電視、3G手機行動上網、電子書報和網路媒體等。就消費者而言，這種直接的互動體驗的新型態廣告比較能讓消費者產生較高的信念與喜愛（Smith and Swinyard, 1982; Wright and Lynch, 1995）。. 二、引入新型態廣告的程度新消費者的時代來臨與互動式的新型態廣告溝通的興起，使得傳統廣告不得不導入新型態廣告互動式的溝通方式。傳統廣告自十七世紀以來，多數採用強迫說服消費者的方式。一九九三年出現逆轉， Robert F. Lauterborn 對原有的 4P （Product、Price、Place、Promotion）理論提出批判，進而提出4C（Consumer、 Cost、Convenience、Communication）理論，消費者開始由被動立場轉換為主動參與，4P轉換成4C理論的變化如下： (1) Product→ Consumer：製造銷售的產品政策，已經不能適用。只要能了解消費者的慾望與需要，就是指商品。 (2) Price→ Cost：不是成本的一部分而是全部。消費者除了商品的價格外，還需付出其他的購買成本、時間成本。 (3) Place→ Convenience：不是場所，方便買是很重要的。 (4) Promotion→ Communication：不是強迫推銷，而是讓他接受。. 隨著數位科技的進步，BDDP集團董事長Jean Marie Dru（1998）在面臨多媒體的衝擊下，提出多媒體不只是把舊的傳播管道和新的傳播管道結合在一起而已，它還出創造出完全不同的思考方式，變得更數位化也更加互動。傳統廣告並不是消失不見，而是取而代之新的廣告媒體和消費者接觸，因為受科技電腦數位影響改變了廣告思考模式，整個生活型態也因科技電腦數位影響逐步改變著，如果想要打動這群消費者，就得發明新語言和新的說話方式。廣告需要對話，而非獨白；廣告需由單向傳播轉為雙向溝通的互動的新型態廣告。 Sharma et al.（2008）認為，以媒體管道來說，新型態廣告中的行動電話與網際網路比起其他如電視、廣播和平面媒體，是比較相近的，行動電話使用了與網 24.

(38) 際網路相似的技術與傳播技術。就如同早期的網際網路一般，行動電話使用者被特定的網路綁住，主要的差異點是在行動電話系統商同時扮演著網際網路服務提供商和入口網站的角色。因此，傳統廣告引入新型態廣告是逐步漸進，例如西班牙的麥當勞的新型態廣告的操作案例，是從傳統媒體的戶外電子看板引入新型態廣告，運用QR code及手機app軟體和消費者做互動模式的廣告。當QR code感應進入網路而進行廣告遊戲軟體，同時戶外電子看板出現一個巨型蛋糕，所有進入網站的人，利用手機上的聲控吹氣感應將戶外電子看板上的巨型蛋糕上的蠟燭吹熄。此時所有加入此遊戲互動的人的大頭貼都置入戶外電子看板上，同時也獲得餐券當犒賞，也同時達到廣告概念傳達的目的（圖2-11）。以從戶外看板廣告引導進入手機然後進入網頁瞭解商品傳達概念，一連貫的透過3種媒體戶外看板、智慧型手機、網路，這就是傳統廣告引入新型態廣告的模式之一。. 圖 2-11. 戶外互動性廣告看板（McDonald's: The Big Cake）. 資料來源： http://adsoftheworld.com/media/outdoor/mcdonalds_the_big_cake. 另一個為比利時的奧美廣告（Ogilvy Belgium）替福特公司在2005年所做的廣告宣傳（圖2-12）。在人來人往的火車站設置此種互動海報看板，它會與路過看 25.