第四章 資料分析與模式驗證
4.4 模式驗證
Altruism Collectivism Green information
Environmental awareness
Green value
Product value
Egoism Product
brand Product Selling pirce information
Green purchase attitude
Green purchase intention
Green purchase decision
H5、H6、H7、H8、H9、H10、H11、H14 獲得驗證。
表4.11 研究假設驗證結果(油電混合車部份)
研究假設 t-value 驗證結果
Egoism → Product value 2.50** 接受 Product brand → Product
value
3.61*** 接受
Product information → Product value
5.11*** 接受
Selling price → Product value 4.13*** 接受 Altruism → Green value -3.50*** 接受 Collectivism → Green value 0.90 拒絕 Green information → Green
value
1.25 拒絕
Environmental awareness → Green value
2.84*** 接受
Green information → Environmental awareness
1.50 拒絕
Product value → Green purchase attitude
3.65*** 接受
Green value → Green purchase attitude
2.84*** 接受
Perceived behavioral control
→ Green purchase attitude
1.23 拒絕
Subjective norms → Green purchase attitude
0.98 拒絕
Green purchase attitude → Green purchase intention
11.40*** 接受
Green purchase intention → Green purchase decision
6.77*** 接受
Altruism Collectivism Green information
Environmental awareness
Green value
Product value
Egoism Product
brand Product Selling pirce information
Green purchase attitude
Green purchase intention
Green purchase decision
表4.12 研究假設驗證結果(再生衛生紙部份)
研究假設 t-value 驗證結果
Egoism → Product value 1.98 拒絕 Product brand → Product
value
0.95 拒絕
Product information → Product value
2.55** 接受
Selling price → Product value 5.40*** 接受 Altruism → Green value 3.60*** 接受 Collectivism → Green value 2.80*** 接受 Green information → Green
value
-2.25** 接受
Environmental awareness → Green value
3.40*** 接受
Product value → Green purchase attitude
3.50*** 接受
Green value → Green purchase attitude
4.42*** 接受
Perceived behavioral control
→ Green purchase attitude
2.60*** 接受
Subjective norms → Green purchase attitude
1.90 拒絕
Green purchase attitude → Green purchase intention
10.12*** 接受
Green purchase intention → 12.30*** 接受
Green purchase decision Product value → Green purchase attitude
3.50*** 接受
4.4.3 樣本分群模式
本小節將依據性別不同以及是否曾經參與特定環保組織或宗教團體兩種屬性為基準，將 樣本分群以建立特定族群之綠色購買態度與綠色購買意向之結構方程式模型。
z 以性別為基準分群
首先以性別作為分群之依據，分得男性樣本數為285 筆，女性樣本數為 205 筆，兩組樣 本數皆超過 100 筆，線性結構方程式適用的樣本數範圍是在 100-300 筆，兩組皆在此範圍之 內。故按照性別分群對綠色購買態度進行之結構方程式模型分析結果可由表4.13 表示之。發 現分析結果皆不違背研究假設之正逆向關係，並且有超過半數之路徑關係達到顯著水準，在 男性的部分集體主義、利己主義、產品品牌、產品資訊、零售價格、產品價值等六項對綠色 購買態度有顯著地正相關；而在女性的部分，有利他主義、集體主義、綠色資訊、環境意識、
零售價格、綠色價值、產品價值等七項對綠色購買態度有顯著地正相關。
表4.13 樣本分群綠色購買態度模式(性別)
自變項 男 女
t-value t-value
利他主義 1.38 2.02*
集體主義 1.92* 2.36*
綠色資訊 1.28 1.96*
環境意識 0.95 3.60**
利己主義 3.50** 1.60
產品品牌 2.88* 1.45
產品資訊 2.45* 1.05
零售價格 4.05** 1.95*
綠色價值 1.38 4.03**
產品價值 3.02** 2.08*
應變項 綠色購買態度
接著按照性別分群對綠色購買意向進行之結構方程式模型分析結果可由表4.14 表示之。
發現分析結果皆不違背研究假設之正逆向關係，並且有超過半數之路徑關係達到顯著水準，
在男性的部分利己主義、產品品牌、產品資訊、零售價格、產品價值等五項對綠色購買意向 有顯著地正相關；而在女性的部分，有利他主義、綠色資訊、環境意識、產品資訊、零售價 格、綠色價值等六項對綠色購買態度有顯著地正相關。
表4.14 樣本分群綠色購買意向模式(性別)
自變項 男 女
t-value t-value
利他主義 1.12 2.36*
集體主義 1.66 1.75
綠色資訊 1.45 2.02*
環境意識 0.88 1.97*
利己主義 3.60** 1.67
產品品牌 2.12* 1.50
產品資訊 3.36** 1.94*
零售價格 3.92** 2.22*
綠色價值 1.05 2.11*
產品價值 3.67** 1.69
應變項 綠色購買意向
z 以是否參加過特定環保組織或宗教團體為基準分群
除了以性別作為分群之依據，為了更深入地探討消費者特質對構念間的差異，接下來將 以是否參加過特定環保組織或宗教團體為基準分群，分得曾參加過特定環保組織或宗教團體 樣本數為134 筆，未參加過樣本數為 356 筆，兩組樣本數皆超過 100 筆，線性結構方程式適 用的樣本數範圍是在 100-300 筆，大致上兩組皆在此範圍之內。故按照是否參加過特定環保 組織或宗教團體分群對綠色購買態度進行之結構方程式模型分析結果可由表4.15 表示之。發 現分析結果皆不違背研究假設之正逆向關係，並且有超過半數之路徑關係達到顯著水準，在 曾參加過特定環保組織或宗教團體樣本數的部分利他主義、集體主義、綠色資訊、環境意識、
零售價格、綠色價值、產品價值等七項對綠色購買態度有顯著地正相關；而在未參加的部分，
有綠色資訊、利己主義、產品品牌、產品資訊、零售價格、產品價值等六項對綠色購買態度 有顯著地正相關。
表4.15 樣本分群綠色購買態度模式(是否參加過特定環保組織或宗教團體)
自變項 從未參加特定環保組織或宗
教團體
曾經參加特定環保組織或宗 教團體
t-value t-value
利他主義 0.98 2.36*
集體主義 1.38 1.95*
綠色資訊 1.85* 1.90*
環境意識 1.02 3.22**
利己主義 3.85** 1.05
產品品牌
產品資訊 2.40* 1.68
零售價格 3.97** 2.00*
綠色價值 1.08 4.02**
產品價值 3.22** 2.08*
應變項 綠色購買態度
按照是否參加過特定環保組織或宗教團體分群對綠色購買意向進行之結構方程式模型分 析結果可由表4.16 表示之。發現分析結果皆不違背研究假設之正逆向關係，並且有超過半數 之路徑關係達到顯著水準，在曾參加過特定環保組織或宗教團體樣本數的部分利他主義、集 體主義、環境意識、綠色價值等五項對綠色購買態度有顯著地正相關；而在未參加的部分，
有利己主義、產品品牌、產品資訊、零售價格、產品價值等五項對綠色購買態度有顯著地正 相關。
表4.16 樣本分群綠色購買意向模式(是否參加過特定環保組織或宗教團體)
自變項 從未參加特定環保組織或宗
教團體
曾經參加特定環保組織或宗 教團體
t-value t-value
利他主義 0.87 2.25*
集體主義 1.32 1.90*
綠色資訊 1.80 1.82
環境意識 0.90 3.13**
利己主義 3.26** 0.90
產品品牌 2.42* 1.38
產品資訊 2.02* 1.52
零售價格 3.66** 2.32
綠色價值 0.63 3.47**
產品價值 3.03** 1.95*
應變項 綠色購買意向
z 將產品與消費者皆分群
為了解釋模式驗證小節中利他主義對綠色價值的檢定結果為負的情形，此處將另外針對 是否參加過特定環保組織或宗教團體變數向綠色購買態度與意向在不同的產品，即油電混合 車與再生衛生紙兩種情境下另外進行分析討論。
從表4.17 可以發現，油電混合車的部分在是否參與特定環保組織或宗教團體不同對綠色 購買態度確實有顯著差異。曾參加過的受訪者在各項研究假設之結果皆不違背正逆向之關 係，然而在從未參加過特定環保組織或宗教團體的受訪者之結果在利他主義對綠色價值之研 究假設，路徑係數與假設內容相衝突，其餘部分有半數以上皆超過顯著水準。在曾參加過特 定環保組織或宗教團體的部分，有利他主義、集體主義、綠色資訊、環境意識、產品資訊、
零售價格、綠色價值、產品價值等八項對綠色購買態度有顯著地正相關。在從未參加特定環 保組織或宗教團體的部分，則有利他主義、利己主義、產品品牌、產品資訊、零售價格、產 品價值等六項對綠色購買態度有顯著相關，其中利他主義是負相關，其餘為正相關。
表4.17 樣本分群綠色購買態度模式(是否參加過特定環保組織或宗教團體, 油電混合車)
自變項 從未參加特定環保組織或宗
教團體
曾經參加特定環保組織或宗 教團體
t-value t-value
利他主義 -3.25** 2.90*
集體主義 1.68 2.12*
綠色資訊 1.72 3.24**
環境意識 1.09 3.48**
利己主義 2.88* 1.05
產品品牌 2.66* 1.25
產品資訊 2.45* 2.32*
零售價格 3.89** 2.18*
綠色價值 0.35 3.80**
產品價值 3.96** 2.89*
應變項 綠色購買態度
從表4.18 可以發現，油電混合車的部分在是否參與特定環保組織或宗教團體不同對綠色 購買意向確實有顯著差異。曾參加過的受訪者在各項研究假設之結果皆不違背正逆向之關 係，然而在從未參加過特定環保組織或宗教團體的受訪者之結果在利他主義對綠色價值之研 究假設，路徑係數與假設內容相衝突，其餘部分有半數以上皆超過顯著水準。在曾參加過特 定環保組織或宗教團體的部分，有利他主義、集體主義、綠色資訊、環境意識、利己主義、
綠色價值、產品價值等七項對綠色購買意向有顯著相關。在從未參加特定環保組織或宗教團 體的部分，則有利他主義、環境意識、利己主義、產品品牌、產品資訊、零售價格、產品價 值等七項對綠色購買態度有顯著相關，其中利他主義是負相關，其餘為正相關。
表4.18 樣本分群綠色購買意向模式(是否參加過特定環保組織或宗教團體, 油電混合車)
自變項 從未參加特定環保組織或宗
教團體
曾經參加特定環保組織或宗 教團體
t-value t-value
利他主義 -3.65** 2.77*
集體主義 0.90 2.23*
綠色資訊 1.25 2.28*
環境意識 2.11* 3.45**
利己主義 2.62** 2.15*
產品品牌 3.50* 1.28
產品資訊 3.26* 1.70
零售價格 3.98** 2.30*
綠色價值 1.09 3.54**
產品價值 3.88** 2.05*
應變項 綠色購買意向
從表4.19 可以發現，再生衛生紙的部分在是否參與特定環保組織或宗教團體不同對綠色 購買態度並沒有顯著差異。曾參加過與從未參加過的受訪者在各項研究假設之結果皆不違背 正逆向之關係，其餘部分有半數以上皆超過顯著水準。在曾參加過特定環保組織或宗教團體 的部分，有利他主義、集體主義、綠色資訊、環境意識、零售價格、綠色價值等六項對綠色 購買態度有顯著正相關；從未參加特定環保組織或宗教團體的部分則有環境意識、利己主義、
產品品牌、產品資訊、零售價格、產品價值等六項對綠色購買態度有顯著正相關。
表4.19 樣本分群綠色購買態度模式(是否參加過特定環保組織或宗教團體, 再生衛生紙)
自變項 從未參加特定環保組織或宗
教團體
曾經參加特定環保組織或宗 教團體
t-value t-value
利他主義 0.97 2.60*
集體主義 1.02 2.19*
綠色資訊 1.44 2.22*
環境意識 2.39* 2.98**
利己主義 2.86* 1.24
產品品牌 2.95* 0.90
產品資訊 2.32* 1.42
零售價格 3.96** 2.33*
綠色價值 1.03 3.54**
產品價值 3.28** 1.70
應變項 綠色購買態度
從表4.20 可以發現，再生衛生紙的部分在是否參與特定環保組織或宗教團體不同對綠色 購買態度並沒有顯著差異。曾參加過與從未參加過的受訪者在各項研究假設之結果皆不違背 正逆向之關係，其餘部分有半數以上皆超過顯著水準。在曾參加過特定環保組織或宗教團體 的部分，有利他主義、集體主義、綠色資訊、環境意識、利己主義、零售價格、綠色價值、
產品價值等八項對綠色購買態度有顯著正相關；從未參加特定環保組織或宗教團體的部分則
產品價值等八項對綠色購買態度有顯著正相關；從未參加特定環保組織或宗教團體的部分則