研究假設

綠色購買行為模式共有十四個潛在變數，並且有十五項研究假設。整個概念性模式可以 分為十五個不同的構面，分別包含利他主義、集體主義、綠色資訊、環境意識、利己主義、

產品品牌、產品資訊、零售價格、綠色價值、產品價值、主觀規範、感認行為控制、綠色購 買態度、綠色購買意向，以及最後一項綠色購買行為。從這十五個構念中推論的十五項研究 假設分別如以下所述。

利他主義對綠色價值有正向的直接影響關係。在個體選擇模式之中，個人效用最大化是 首要準則，然而隨著時代演進，越來越多的實證研究發現有許多公共財的使用無法套用在個 體選擇模式上，因此許多專家學者便將重心移轉至研究利他行為。許多綠色行銷廣告重點在 於消費者心中潛在的利他性，並進而購買該項產品(Iyer, 1995)；並且一個人的利他行為深受 其道德信仰之影響(Schwartz, 1984; Piliavin, 1990; Allen, 2000)，Karp (1996) 發現越有利他主 義信念的人越會從事環保行為。本研究認為購買綠色產品的行為之中，利他主義扮演正向的 角色，故可以推導出假設一：

H1：利他主義對綠色價值有正向的直接影響關係。

集體主義對綠色價值有正向的直接影響關係。集體主義理論定義個人在考慮政治性、社 會性、經濟性層面的問題時，會將團體的效用置於個人效用之前，即並非僅僅考慮個體選擇 模式之個人效用最大化。「集體主義傾向」為中華文化特有的價值，中國人有將群體意見置於 個人想法之前的強烈傾向(陳涵馨，2004)。Chan (2001) 研究結果發現，集體主義傾向的消費 者對於綠色購買態度亦有正向影響。由上述內容可以推論出假設二：

H2：集體主義對綠色價值有正向的直接影響關係。

綠色資訊對綠色價值有正向的直接影響關係。Hines et al. (1986)、Gurnert (1993)與 Peattie

(1999) 的研究均發現，一位消費者本身所具備的綠色知識越多，或者蒐集到的綠色資訊越 多，越能有效提升消費者對環保產品的購買意願。因此可以發現一位消費者所具備的環境知 識豐富性，與綠色購買態度有著正相關性(Mostafa, 2007)。故可推論出假設三：

H3：綠色資訊對綠色價值有正向的直接影響關係。

綠色資訊對環境意識有正向的直接影響關係。有許多實證研究結果顯示，通常具有高度 綠色知識的消費者通常也具有正向的環境意識，並且會做出實際關心環境問題的行為。生態 關心是一種對全球生態環境關懷的程度，伴隨著相關的意願與行為發生(Crosby, 1981)。因此 本研究認為環境意識是一種對於環境議題存著普遍性的想法。故可推論出假設四：

H4：綠色資訊對環境意識有正向的直接影響關係。

環境意識對綠色價值有正向的直接影響關係。Zimmer (1994) 認為生態關心是一種對環 境議題普遍的想法。多數人的直覺都認為對生態越關心的人，越會有綠色商品的購買行為 (Antil, 1984; Robert, 1991)。然而這些直覺再 1980 年代學者的實證研究中被證實(Gerstman, 1989; Mandese, 1991)，故可以推論出假設五：

H5：環境意識對綠色價值有正向的直接影響關係。

利己主義對產品價值有正向的直接影響關係。Baston & Shaw (1991) 主張，區分利己與 利他行為動機的方法，必須建立於三大原則上。第一，動機或意圖無法被觀察，它只能由個 體的行為推斷而得；第二，一個行為背後的真實動機，無法只觀察單一行為而決定，因為一 個行為後面可能有好幾個動機；第三，如果一項個體行為，可以在不同的情況下被觀察，則 可以推斷出個人進行此行為欲達到的潛在動機為何。由此利己主義的內容可以推論出假設六：

H6：利己主義對產品價值有正向的直接影響關係。

產品品牌對產品價值有正向的直接影響關係。產品資訊對產品價值有正向的直接影響關

係。零售價格對產品價值有正向的直接影響關係。Dodds et al. (1991) 提出價格、品牌與資訊 是影響產品價值的三大主要因素，當價格合理且在同類型商品之間具有競爭力時，此產品對 於消費者來說是非常有價值的；並且品牌時常會決定消費者的購買意願，當消費者對此領域 並不熟悉，欲購買產品時通常會先挑選知名廠牌的產品；另外產品資訊標示越完整的商品亦 會提高消費者的購買意願。故可以推論出假設七、八、九：

H7：產品品牌對產品價值有正向的直接影響關係。

H8：產品資訊對產品價值有正向的直接影響關係。

H9：零售價格對產品價值有正向的直接影響關係。

產品價值對綠色購買態度有正向的直接影響關係。Dodds et al. (1991)對產品價值的影響 因素做了解釋，並且亦闡述產品價值對購買態度的影響，在該文獻中提出實證研究的結果顯 示當消費者認知的產品價值越高時，其購買態度亦越高，是一種正向的影響關係。故可以推 論出假設十：

H10：產品價值對綠色購買態度有正向的直接影響關係。

綠色價值對綠色購買態度有正向的直接影響關係。許多的過去研究結果顯示，個人價值 信念和環保行為具有高度相關性。崇尚自然簡約生活、傾向自然本位主義的人，對於環保行 為有著強烈的態度與意願(Dunlap, 1983; Neuman, 1988)。並且有許多學者利用「價值─態度

─行為」模式進行研究時均發現，當知覺價值高時，對綠色消費的態度亦教高，故可以推導 出假設十一：

H11：綠色價值對綠色購買態度有正向的直接影響關係。

感認行為控制對綠色購買態度有正向的直接影響關係。倘若個人行為受自我意識控制，

那就表示個人基於自由意志可以完全決定是否要執行該行為(Ajzen, 1985)。因此可以說感認 行為控制構念，與主觀規範構念實為一體的兩面，由此也可推論出假設十二：

H12：感認行為控制對綠色購買態度有正向的直接影響關係。

主觀規範對綠色購買態度有正向的直接影響關係。根據計畫行為理論，「主觀規範」乃是 指個人對於個人是否執行某特定行為所感受到的社會壓力；即在預測他人行為時，那些對某 人行為決策具有影響力的個人或團體，是否發揮其影響作用始某人產生某種特定行為。故可 推論出假設十三：

H13：主觀規範對綠色購買態度有正向的直接影響關係。

綠色購買態度對綠色購買意圖有正向的直接影響關係、綠色購買意圖對綠色購買行為有 正向的直接影響關係。綠色購買態度會透過綠色購買意向來影響綠色購買行為，在行為與環 境相關文獻中闡述了行為意願和行為之間有正向的關係(Ajzen & Fishbein, 1980; Chan, 1995)。故可以推論出假設十四與假設十五：

H14：綠色購買態度對綠色購買意圖有正向的直接影響關係。

H15：綠色購買意圖對綠色購買行為有正向的直接影響關係。

3.4 潛在變數與觀察變數

由於潛在變數無法直接觀察得知，故針對各項潛在變數給予各自操作定義，並且基於此 操作定義，從文獻回顧部分取得觀察變數，並加以編寫成為問卷調查問項內容。問卷設計內 部為了讓受測者容易明瞭亦避免發生誤會，盡量採取正向問答以及簡單之文字。衡量標準則 採納李克特五尺度。

下述本研究將把各構念整理成一章表中，共有十五個構念，並且每一個構念都有二到三 個量測變數去衡量該構念之績效。這些量測變數有一些是直接從文獻回顧之中擷取其他研究 中相同構念之量測變數，有一些則是既有的理論之中推衍出來。例如消費態度、消費意向、

感認行為控制、主觀規範等，都是從理性行動理論與計畫行為理論之中得到的。

表3.2 模式變數表

Schwartz (1984) Tom &

x 19 在團體中我絕對維護團體的利益

Mostafa (2007)

x22 綠色產品上的綠色資訊內容完整，甚至包

Mostafa (2007) Schuwerk (1995) Crosby & Gill (1987)

Hartmann & Ibanez (2006)

x 38 我認為購買綠色產品可讓後代子孫獲得 一個較佳的生活環境

D’Souza & Taghian (2007)

Baker (2007)

x44 我經常因為衝動便購買綠色產品 x 45 我樂意去了解環保人士提倡的觀念 綠色消費態度

Y 13

x 46 綠色消費是一種令人贊成的行為 Fishbein (1975) Schuwerk (1995) Robin (1996) x 47 綠色消費是重要的

3.5 分析方法

在資料分析方面，本研究將回收所有的問卷資料，先剔除回答不實(例如所有答案皆相同) 以及遺漏填答者，再將其餘有效問卷以Excel 軟體進行編號、建檔與整理。最後利用 SPSS For Windows 15.0 及 Lisrel 統計套裝軟體進行資料分析。

3.5.1 信度與效度之檢定

根據 Straub(1989)之研究認為對於任何實證研究而言，若能在進行統計推論工作之前先 對內容效度、建構效度以及信度等工具檢定，將有助於實證發現結果之強化。因此，基於健 全的問卷量測工具應具有足夠的信度與效度，以下將對信效度分析做簡要之介紹。

一、信度分析

信度是指測量工具之可靠程度，如正確性(Accuracy)或精確性(Precision)，一般說來可從 穩定性(Stability)或一致性(Consistency)來探討測量工具之信度。

z 穩定性：有關穩定性的信度主要有兩種，一為再測信度(Test-retest Reliability)是指前 後不同時間對同樣一組樣本進行重複衡量，針對兩次結果求得相關係數；二為複本 信度(Alternate Form Reliability)如果一個測試工具有兩個複本，即根據同一群受試 者接受兩種複本測試得分，計算相關係數並得到複本信度。

z 一致性：在態度量表之中，常以若干項目衡量相同的態度，故各項目之間應具備一 致性，即是內部具有同質性。測量一致性信度有以下三種方式：折半信度(Split-half Reliability)、庫李信度(Kuder-Richardson Reliability)、評分者信度(Score Reliability)。

由上述可知，有關一致性的信度係數，較適合以多種題目測量同一態度之態度量表。而