小結

本節文獻回顧的部分可以發現，過去綠色行銷研究偏重生產部分，然而近年來綠色消費 研究領域亦是蓬勃發展，許多研究發現綠色購買行為仍然脫離不了理性行為理論與計畫行為 理論。因此這些研究紛紛以這些理論為基礎發展出自有的模式。

本研究綜觀綠色消費與消費者行為相關文獻，發現影響消費態度更基本的因素是在於價 值構念。因此導入了產品價值與綠色價值兩個構念。根據文獻蒐集發現這兩者各有許多外生 影響變數，為了模式的完整性以及增加模式的解釋能力，本研究將八項外生變數納入研究模 式中，分別是利他主義、集體主義、綠色資訊、環境意識、利己主義、產品品牌、產品資訊、

零售價格。本研究發展出的模式期望能解釋過去文獻無法解釋綠色購買行為中感性層面這一 部分的內容，配合結構方程式與統計分析等研究法將蒐集到的資料做一個完整的闡述。

第三章 理論架構與研究假設

3.2 研究理論模式

3.2.1 結構方程式模型簡介

結構方程式模型是近年來為社會科學領域廣泛應用的一項資料分析工具，它是迴歸分析 的一種延伸，藉由同時分析一個封閉的理論模型中的一組或多個線性迴歸方程式，來了解模 型中變數之間的因果關係。在本質上，SEM 並非用來證明變數間因果關係的存在，而是用來 檢驗一個假想理論模式的準確度或可靠性，用以看出假想模型與實際蒐集資料之間的一致性 與適合程度。因此研究者如何藉由相關文獻的幫助來建立假想的理論模型，是 SEM 能否成 功的一個重要關鍵。

結構方程式模型最大的優點是在於可以同時處理一系列依變數之間的關係，特別是當某 一個依變數在研究過程之中變成了自變數。除此之外，結構方程式模型同時結合「因素分析」

與「路徑分析」，它一方面減少了這兩個方法的使用條件限制，並且可以達到這兩個方法的使 用目的；甚至比起傳統的路徑分析，結構方程式模型除了能考慮量測誤差之外還能提供因果 模式適合度的指標(Fit Indicators)，以及模式修正指標(Modification Indicatos)，這些在研究工 作上對於理論模式之發展與建構有很大的助益。

結構方程式模型理論中有幾個重要的名詞必須注意，即「觀察變數(Observed Variables)」、

「潛在變數(Latent Variables)」、「外衍變數(Exogenous Variables)」、「內衍變數(Endogenous Variables)」、「誤差變數(Error Variables)」。

表3.1 結構方程模型變數名稱表

變數名稱 定義

觀察變數(Observed Variables) 指可以直接被觀察到的對象，例如性別、年齡、學科成 績…等。

潛在變數(Latent Variables) 這是一種無法直接觀察得到但卻假設其存在的一個變 項。在社會科學及行為研究領域之中，存有許多概念 (Conncept)無法被具體衡量出來，只能依賴一個到數個

觀察變數作為指標(Indicators)。

外衍變數(Exogenous Variables) 在因果模型中扮演因(Cause)的角色，而不扮演果(Effect) 的角色之變項。它不受模式之中其他任何變項的影響，

其角色類似迴歸分析中自變數的功能。

內衍變數(Endogenous Variables) 在因果模型中此一變數受到外衍變數、其他內衍變數，

以及誤差變數的影響，故它可以是因也可以是果。

誤差變數(Error Variables) 是除了所有自變數之外，可能影響依變項的所有外在可 能因素，如同迴歸分析中誤差的概念。

藉由此五種變數組成的線性方程式便是所謂的結構方程式模型，然此模型還可以分為兩 大部分：結構模型(Structural Model)與測量模型(Measure Model)。結構模型說明了潛在變數與 潛在變數之間的關係，若僅針對結構模型進行分析，即如同傳統路徑分析方式，可以多元迴 歸的概念來說明潛在變數之間的因果或者預測關係。測量模型則是說明潛在變數與觀察變數 之間的關係，若僅針對測量模型進行分析，即如同傳統因素分析方式，進行所謂的驗證性因 素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)檢測測量問項的因素結構與測量誤差。

3.2.2 研究理論模式介紹

就前述系統分析結果所得之系統分析圖，後續將以結構方程式模式建立本研究之SEM 模 式路徑圖，見下圖3.2。

Altruism Collectivism Green information

Environmental awareness

Green value

Product value

Egoism Product

brand Product Selling pirce information

Green purchase attitude

Green purchase intention

Green purchase decision 數對「綠色價值(green value)」有很大的影響；後四項變數對「產品價值(product value)」有很 大的影響。至於另外兩個外生潛在變數主觀規範與感認行為控制，根據過去文獻會顯著影響

「個人綠色購買態度(Green purchase attitude)」。而四個內生潛在變數分別為綠色價值、產品 價值、綠色購買態度、綠色購買意願，而這些所有的變數都將結果顯現在個人綠色購買行為

變數上。

3.3 研究假設

綠色購買行為模式共有十四個潛在變數，並且有十五項研究假設。整個概念性模式可以 分為十五個不同的構面，分別包含利他主義、集體主義、綠色資訊、環境意識、利己主義、

產品品牌、產品資訊、零售價格、綠色價值、產品價值、主觀規範、感認行為控制、綠色購 買態度、綠色購買意向，以及最後一項綠色購買行為。從這十五個構念中推論的十五項研究 假設分別如以下所述。

利他主義對綠色價值有正向的直接影響關係。在個體選擇模式之中，個人效用最大化是 首要準則，然而隨著時代演進，越來越多的實證研究發現有許多公共財的使用無法套用在個 體選擇模式上，因此許多專家學者便將重心移轉至研究利他行為。許多綠色行銷廣告重點在 於消費者心中潛在的利他性，並進而購買該項產品(Iyer, 1995)；並且一個人的利他行為深受 其道德信仰之影響(Schwartz, 1984; Piliavin, 1990; Allen, 2000)，Karp (1996) 發現越有利他主 義信念的人越會從事環保行為。本研究認為購買綠色產品的行為之中，利他主義扮演正向的 角色，故可以推導出假設一：

H1：利他主義對綠色價值有正向的直接影響關係。

集體主義對綠色價值有正向的直接影響關係。集體主義理論定義個人在考慮政治性、社 會性、經濟性層面的問題時，會將團體的效用置於個人效用之前，即並非僅僅考慮個體選擇 模式之個人效用最大化。「集體主義傾向」為中華文化特有的價值，中國人有將群體意見置於 個人想法之前的強烈傾向(陳涵馨，2004)。Chan (2001) 研究結果發現，集體主義傾向的消費 者對於綠色購買態度亦有正向影響。由上述內容可以推論出假設二：

H2：集體主義對綠色價值有正向的直接影響關係。

綠色資訊對綠色價值有正向的直接影響關係。Hines et al. (1986)、Gurnert (1993)與 Peattie

(1999) 的研究均發現，一位消費者本身所具備的綠色知識越多，或者蒐集到的綠色資訊越 多，越能有效提升消費者對環保產品的購買意願。因此可以發現一位消費者所具備的環境知 識豐富性，與綠色購買態度有著正相關性(Mostafa, 2007)。故可推論出假設三：

H3：綠色資訊對綠色價值有正向的直接影響關係。

綠色資訊對環境意識有正向的直接影響關係。有許多實證研究結果顯示，通常具有高度 綠色知識的消費者通常也具有正向的環境意識，並且會做出實際關心環境問題的行為。生態 關心是一種對全球生態環境關懷的程度，伴隨著相關的意願與行為發生(Crosby, 1981)。因此 本研究認為環境意識是一種對於環境議題存著普遍性的想法。故可推論出假設四：

H4：綠色資訊對環境意識有正向的直接影響關係。

環境意識對綠色價值有正向的直接影響關係。Zimmer (1994) 認為生態關心是一種對環 境議題普遍的想法。多數人的直覺都認為對生態越關心的人，越會有綠色商品的購買行為 (Antil, 1984; Robert, 1991)。然而這些直覺再 1980 年代學者的實證研究中被證實(Gerstman, 1989; Mandese, 1991)，故可以推論出假設五：

H5：環境意識對綠色價值有正向的直接影響關係。

利己主義對產品價值有正向的直接影響關係。Baston & Shaw (1991) 主張，區分利己與 利他行為動機的方法，必須建立於三大原則上。第一，動機或意圖無法被觀察，它只能由個 體的行為推斷而得；第二，一個行為背後的真實動機，無法只觀察單一行為而決定，因為一 個行為後面可能有好幾個動機；第三，如果一項個體行為，可以在不同的情況下被觀察，則 可以推斷出個人進行此行為欲達到的潛在動機為何。由此利己主義的內容可以推論出假設六：

H6：利己主義對產品價值有正向的直接影響關係。

產品品牌對產品價值有正向的直接影響關係。產品資訊對產品價值有正向的直接影響關

係。零售價格對產品價值有正向的直接影響關係。Dodds et al. (1991) 提出價格、品牌與資訊 是影響產品價值的三大主要因素，當價格合理且在同類型商品之間具有競爭力時，此產品對 於消費者來說是非常有價值的；並且品牌時常會決定消費者的購買意願，當消費者對此領域 並不熟悉，欲購買產品時通常會先挑選知名廠牌的產品；另外產品資訊標示越完整的商品亦 會提高消費者的購買意願。故可以推論出假設七、八、九：

H7：產品品牌對產品價值有正向的直接影響關係。

H8：產品資訊對產品價值有正向的直接影響關係。

H9：零售價格對產品價值有正向的直接影響關係。

產品價值對綠色購買態度有正向的直接影響關係。Dodds et al. (1991)對產品價值的影響 因素做了解釋，並且亦闡述產品價值對購買態度的影響，在該文獻中提出實證研究的結果顯 示當消費者認知的產品價值越高時，其購買態度亦越高，是一種正向的影響關係。故可以推 論出假設十：

H10：產品價值對綠色購買態度有正向的直接影響關係。

綠色價值對綠色購買態度有正向的直接影響關係。許多的過去研究結果顯示，個人價值

綠色價值對綠色購買態度有正向的直接影響關係。許多的過去研究結果顯示，個人價值