第四章 資料分析與模式驗證
4.1 樣本結構分析
本研究針對一般消費者進行之問卷調查，其受訪者須具備基本之購車能力，並且是已經 擁有自用小客車或者近年內有購車計畫的族群，扣除無效以及漏答問卷十份，最後回收的有 效問卷份數是490 份。經過整理分析之後，依據受訪者的資料背景編制成下表。
表4.1 樣本結構表
問項 類別 樣本數 百分比
性別 男 285 58.2%
女 205 41.8%
年齡 18-24 38 7.7%
25-30 152 31.0%
30-40 135 27.6%
40-50 119 24.3%
超過50 46 9.4%
家庭年收入 10 萬元以下 65 13.2%
10-30 萬元 41 8.4%
30-50 萬元 102 20.8%
50-100 萬元 143 29.2%
100 萬以上 139 28.4%
學歷 國小 45 9.1%
國中 68 13.9%
高中職 86 17.6%
大學 190 38.8%
研究所以上 101 20.6%
是否參加過特定環保 組織或者宗教團體
是 134 27.3%
否 356 72.7%
4.2 消費者綠色購買與消費者背景關係之調查
本節欲探討利他主義、集體主義、綠色資訊、環境意識、利己主義、產品品牌、產品資 訊、零售價格、綠色價值、產品價值、主觀規範、感認行為控制、綠色購買態度、綠色購買 意向、綠色購買行為等構念，與樣本結構表中的變數，性別、年齡、學歷、家庭年收入與是 否參加過特定環保組織或宗教團體，是否存在特定關係，因此採用的是變異數分析(Analysis of Variance)，對樣本資料進行母體平均數差異檢定。檢定的需無假設皆為不同的消費者背景變 數之潛在變數之平均值均等，即這些構念與背景變數之間並無顯著差異的關係；對立假設則 相反，不同的消費者背景變數之潛在變數之平均值不完全均等，即這些構念與背景變數之間 有著顯著差異的關係。
表 4.2 以性別為自變項，對各構念進行變異數分析結果，發現各構念之平均數確實因著 性別的不同而有所差異，僅五項構念沒有顯著差異，為「產品品牌」、「零售價格」、「主觀規 範」、「感認行為控制」、「綠色購買行為」，其餘十項均存在顯著差異。
女性在利他主義、集體主義、綠色資訊、環境意識、綠色價值、綠色購買態度、綠色購
買意向等七項之平均值都高於男性。男性則在利己主義、產品資訊、產品價值等三項平均值
根據變異數分析發現不同年齡層在數個構念的平均數上有顯著差異，因此接著進行事後
同；而共有六項構念在不同家庭收入層面上並沒有顯著差異。在「利他主義」、「集體主義」、
3.66 4.22 3.76 3.33 3.48 4.11 3.93 3.88
值 值 範 為控制 買態度 買意向 行為
4.12 4.25 3.90 3.99 4.15 4.05 4.20 3.99 4.18 3.69 3.88 3.68 3.72 3.55 3.62 3.03 0.665 0.000** 0.694 0.001** 0.000** 0.000** 0.000** 0.000**
註：**表示顯著水準 p<0.05；*代表顯著水準 p<0.1
4.3 信效度分析與模式內在結構配適度評鑑
一、信度分析
所謂信度是指一個衡量工具所測得分數之可信度與穩定度。信度包含了穩定性和一致 性兩方面的意義。其中穩定性是指以相同量表在不同時間針對同一樣本進行重複衡量，所 得結果之相關程度；一致性是指同一量表內各構面的問項，內部相符合的程度。信度的衡 量包括：在測信度、折半信度與Cronbach’s alpha 信度等，本研究中採用 Cronbach’s alpha 信度。利用在第三章提過的公式，分別針對兩種不同的研究對象進行信度分析。
表4.7 各構念之 Cronbach’s 係數(油電混合車部份) 構念 Cronbach’s α value KMO 效度
利己主義 0.72 0.77
產品品牌 0.69 0.73
產品資訊 0.88 0.89
零售價格 0.81 0.84
利他主義 0.69 0.62
集體主義 0.72 0.59
綠色資訊 0.73 0.75
環境意識 0.74 0.79
產品價值 0.85 0.86
綠色價值 0.85 0.87
主觀規範 0.63 0.74
感認行為控制 0.71 0.77
綠色消費態度 0.83 0.86
綠色消費意向 0.79 0.82
表4.8 各構念之 Cronbach’s 係數(再生衛生紙部分) 構念 Cronbach’s α value KMO 效度
利己主義 0.66 0.69
產品品牌 0.65 0.66
產品資訊 0.73 0.75
零售價格 0.82 0.79
利他主義 0.77 0.80
集體主義 0.69 0.79
綠色資訊 0.60 0.50
環境意識 0.71 0.69
產品價值 0.84 0.45
綠色價值 0.81 0.58
主觀規範 0.80 0.74
感認行為控制 0.77 0.78
綠色消費態度 0.82 0.83
綠色消費意向 0.86 0.88
二、模式的適配度
個別參數估計的結果，可以用來判斷個別參數的統計意義；而這些參數估計的整體結 果，則反映出整體模式的統計意義。以下將透過各項的適配度指標來評估整體模式，將兩 種產品，油電混合車與再生衛生紙的結果呈現於表4.9 與表 4.10。
油電混合車的部分由表4.9 中可以看出，chi-square 值等於 902.86，P-value 等於 0.00，
表示假設模式與實際調查資料有顯著差異，但無法藉由單一 chi-square 值判定一個模式適 配度的好壞，以下參考其他指標後發現其他指標諸如chi-square value/df、RMSEA、RMR、
NNFI、CFI、GFI、AGNI，達可以接受之門檻，故假設此模式具有相當的適配度。
表4.9 模式適配度表(油電混合車)
指標名稱 數值 判斷門檻
df (自由度) 875 n/a
Chi-square value 902.86 (P-value=0.0) P>0.05 Chi-square value/df 1.2 <2
RMSEA 0.008 <0.05
GFI 0.80 <0.90 AGFI 0.84 <0.90 NNFI 0.89 <0.90 CFI 0.92 <0.90 RMR 0.035 越小越好
再生衛生紙的部分由表4.10 中可以看出，chi-square 值等於 340.80，P-value 等於 0.00，
表示假設模式與實際調查資料有顯著差異，模式之適配度並非很高，但無法藉由單一 chi-square 值判定一個模式適配度的好壞，因此以下將參考其他指標後發現其他指標諸如 chi-square value/df、RMSEA、RMR、NNFI、CFI、GFI、AGNI，達可以接受之門檻，故假 設此模式具有相當的適配度。
表4.10 模式適配度表(再生衛生紙)
指標名稱 數值 判斷門檻
df (自由度) 620 n/a
Chi-square value 340.80 (P-value=0.0) P>0.05 Chi-square value/df 1.0 <2
RMSEA 0.012 <0.05
GFI 0.77 <0.90 AGFI 0.63 <0.90 NNFI 0.74 <0.90 CFI 0.68 <0.90 RMR 0.009 越小越好
4.4 模式驗證
Altruism Collectivism Green information
Environmental awareness
Green value
Product value
Egoism Product
brand Product Selling pirce information
Green purchase attitude
Green purchase intention
Green purchase decision
H5、H6、H7、H8、H9、H10、H11、H14 獲得驗證。
表4.11 研究假設驗證結果(油電混合車部份)
研究假設 t-value 驗證結果
Egoism → Product value 2.50** 接受 Product brand → Product
value
3.61*** 接受
Product information → Product value
5.11*** 接受
Selling price → Product value 4.13*** 接受 Altruism → Green value -3.50*** 接受 Collectivism → Green value 0.90 拒絕 Green information → Green
value
1.25 拒絕
Environmental awareness → Green value
2.84*** 接受
Green information → Environmental awareness
1.50 拒絕
Product value → Green purchase attitude
3.65*** 接受
Green value → Green purchase attitude
2.84*** 接受
Perceived behavioral control
→ Green purchase attitude
1.23 拒絕
Subjective norms → Green purchase attitude
0.98 拒絕
Green purchase attitude → Green purchase intention
11.40*** 接受
Green purchase intention → Green purchase decision
6.77*** 接受
Altruism Collectivism Green information
Environmental awareness
Green value
Product value
Egoism Product
brand Product Selling pirce information
Green purchase attitude
Green purchase intention
Green purchase decision
表4.12 研究假設驗證結果(再生衛生紙部份)
研究假設 t-value 驗證結果
Egoism → Product value 1.98 拒絕 Product brand → Product
value
0.95 拒絕
Product information → Product value
2.55** 接受
Selling price → Product value 5.40*** 接受 Altruism → Green value 3.60*** 接受 Collectivism → Green value 2.80*** 接受 Green information → Green
value
-2.25** 接受
Environmental awareness → Green value
3.40*** 接受
Product value → Green purchase attitude
3.50*** 接受
Green value → Green purchase attitude
4.42*** 接受
Perceived behavioral control
→ Green purchase attitude
2.60*** 接受
Subjective norms → Green purchase attitude
1.90 拒絕
Green purchase attitude → Green purchase intention
10.12*** 接受
Green purchase intention → 12.30*** 接受
Green purchase decision Product value → Green purchase attitude
3.50*** 接受
4.4.3 樣本分群模式
本小節將依據性別不同以及是否曾經參與特定環保組織或宗教團體兩種屬性為基準，將 樣本分群以建立特定族群之綠色購買態度與綠色購買意向之結構方程式模型。
z 以性別為基準分群
首先以性別作為分群之依據，分得男性樣本數為285 筆，女性樣本數為 205 筆，兩組樣 本數皆超過 100 筆，線性結構方程式適用的樣本數範圍是在 100-300 筆，兩組皆在此範圍之 內。故按照性別分群對綠色購買態度進行之結構方程式模型分析結果可由表4.13 表示之。發 現分析結果皆不違背研究假設之正逆向關係，並且有超過半數之路徑關係達到顯著水準，在 男性的部分集體主義、利己主義、產品品牌、產品資訊、零售價格、產品價值等六項對綠色 購買態度有顯著地正相關；而在女性的部分，有利他主義、集體主義、綠色資訊、環境意識、
零售價格、綠色價值、產品價值等七項對綠色購買態度有顯著地正相關。
表4.13 樣本分群綠色購買態度模式(性別)
自變項 男 女
t-value t-value
利他主義 1.38 2.02*
集體主義 1.92* 2.36*
綠色資訊 1.28 1.96*
環境意識 0.95 3.60**
利己主義 3.50** 1.60
產品品牌 2.88* 1.45
產品資訊 2.45* 1.05
零售價格 4.05** 1.95*
綠色價值 1.38 4.03**
產品價值 3.02** 2.08*
應變項 綠色購買態度
接著按照性別分群對綠色購買意向進行之結構方程式模型分析結果可由表4.14 表示之。
發現分析結果皆不違背研究假設之正逆向關係，並且有超過半數之路徑關係達到顯著水準，
在男性的部分利己主義、產品品牌、產品資訊、零售價格、產品價值等五項對綠色購買意向 有顯著地正相關；而在女性的部分，有利他主義、綠色資訊、環境意識、產品資訊、零售價 格、綠色價值等六項對綠色購買態度有顯著地正相關。
表4.14 樣本分群綠色購買意向模式(性別)
自變項 男 女
t-value t-value
利他主義 1.12 2.36*
集體主義 1.66 1.75
綠色資訊 1.45 2.02*
環境意識 0.88 1.97*
利己主義 3.60** 1.67
產品品牌 2.12* 1.50
產品資訊 3.36** 1.94*
零售價格 3.92** 2.22*
綠色價值 1.05 2.11*
產品價值 3.67** 1.69
應變項 綠色購買意向
z 以是否參加過特定環保組織或宗教團體為基準分群
除了以性別作為分群之依據，為了更深入地探討消費者特質對構念間的差異，接下來將 以是否參加過特定環保組織或宗教團體為基準分群，分得曾參加過特定環保組織或宗教團體 樣本數為134 筆，未參加過樣本數為 356 筆，兩組樣本數皆超過 100 筆，線性結構方程式適 用的樣本數範圍是在 100-300 筆，大致上兩組皆在此範圍之內。故按照是否參加過特定環保 組織或宗教團體分群對綠色購買態度進行之結構方程式模型分析結果可由表4.15 表示之。發 現分析結果皆不違背研究假設之正逆向關係，並且有超過半數之路徑關係達到顯著水準，在 曾參加過特定環保組織或宗教團體樣本數的部分利他主義、集體主義、綠色資訊、環境意識、
零售價格、綠色價值、產品價值等七項對綠色購買態度有顯著地正相關；而在未參加的部分，
有綠色資訊、利己主義、產品品牌、產品資訊、零售價格、產品價值等六項對綠色購買態度 有顯著地正相關。
表4.15 樣本分群綠色購買態度模式(是否參加過特定環保組織或宗教團體)
自變項 從未參加特定環保組織或宗
教團體
曾經參加特定環保組織或宗 教團體
t-value t-value
利他主義 0.98 2.36*
集體主義 1.38 1.95*
綠色資訊 1.85* 1.90*
環境意識 1.02 3.22**
利己主義 3.85** 1.05
產品品牌
產品資訊 2.40* 1.68
零售價格 3.97** 2.00*
綠色價值 1.08 4.02**
產品價值 3.22** 2.08*
應變項 綠色購買態度
按照是否參加過特定環保組織或宗教團體分群對綠色購買意向進行之結構方程式模型分 析結果可由表4.16 表示之。發現分析結果皆不違背研究假設之正逆向關係，並且有超過半數 之路徑關係達到顯著水準，在曾參加過特定環保組織或宗教團體樣本數的部分利他主義、集 體主義、環境意識、綠色價值等五項對綠色購買態度有顯著地正相關；而在未參加的部分，
有利己主義、產品品牌、產品資訊、零售價格、產品價值等五項對綠色購買態度有顯著地正
有利己主義、產品品牌、產品資訊、零售價格、產品價值等五項對綠色購買態度有顯著地正