1. 緒論
1.3 價格歧視及買賣承諾組合成之四種市場情況
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降低；若廠商向線形城市的兩端移動，將減緩競爭程度，使得定價可提高，但將 造成總運輸成本的增加及商域的損失。在加入運輸成本由廠商負擔的考量之後，
可能造成與 Hotelling 或 d’Aspremont et al. 截然不同的結果，故廠商的設廠地點 及訂價策略，在拓展商域、減緩競爭程度以及降低運輸成本三力的拉扯之下，是 否會與以往研究產生不同的均衡，將是本研究欲探討的主要議題。
1.3 價格歧視及買賣承諾組合成之四種市場情況
在此由廠商自行負擔運輸成本的新模型框架下，為了考量廠商自行負擔運輸 成本的情形，就模型設計而言，勢必應就廠商是否可對不同區位之消費者採價格 歧視以及廠商是否得保留拒絕遠端消費者訂購的權利進行討論。
買賣承諾對於網路交易尤其重要，只要消費者下單，該契約就算成立，即便 標錯價格，也應照訂單上的價格出貨，故此買賣成諾在網路購物上具有相當的重 要性。在 2009 年 6 月，戴爾 (Dell) 電腦就因網路標價錯誤卻得照價出貨而損失 慘重，其後雖未照錯誤標價完成交易，而是以折價券的方式處理，減少了帳面上 的損失，但因而對其商譽造成了更嚴重的傷害。惠普 (HP) 在新加坡線上銷售也 曾發生標價錯誤的事件，最後仍只能決定照價出貨。另外還有最近網路上加拿大 知名品牌價格錯標，皮革包價格少了千倍，但仍得照價出貨等例子，不勝枚舉。
由此可知，若是存在買賣承諾，即便交易的利潤為負，廠商都需完成買賣承諾。
廠商負擔運輸成本的情形下，在消費者只考量產品的價格，遠端的消費者也 有可能向廠商訂貨，此時運輸成本可能使廠商利潤降低，甚至為負的。因此，有 無買賣承諾對廠商相當重要。買賣承諾只要存在，廠商為避免運輸成本過高，會 將設廠地點往城市的中心點靠，以期降低運輸成本。若買賣承諾不存在，則廠商 便可自行決定是否接受消費者的買賣要約，若會帶來負的利潤，則可拒絕消費者 之要約。
而除了買賣承諾之外，另一個可能影響廠商設廠區位的因素就是價格歧視的
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能力。在過去從 Hotelling 線形城市模型中所衍伸出來的討論，就有提到廠商價 格歧視的問題。在線形城市中價格歧視的問題，最早是由 Hoover (1937) 所提出，
他假設廠商在市場中因獨占而有價格歧視的能力，消費者的需求函數皆相同，廠 商極大化利潤時，對市場中每個消費者的邊際收益要一樣，且定價要在邊際成本 等於邊際利益時。雖然消費者的需求彈性相同，但因其距廠商遠近各有不同，購 買商品所需負擔的成本將隨著距離越遠而越高，邊際利益下降，故廠商對近的消 費者將訂定較高的價格，使廠商對遠近的消費者邊際收益皆相等以極大化利潤。
對離廠商較遠的消費者採低價策略，等於是補貼其運輸成本，增加其購買的誘因。
但 Hoover 並無探討寡佔廠商在線形城市中若皆能採價格歧視，兩廠商將會如何 互動。
假設在一個能價格歧視的情況下，寡占廠商在其與另一寡占廠商商域無重疊 之處 (以下稱獨占區)，就如同一般獨占廠商。廠商目標為極大化利潤，會將在 獨占區內的定價提高至消費者的保留價格，使獨占區的消費者剩餘完全被剝奪；
在與另一廠商商域重疊的區域，則會因競爭而須訂定較低的價格，以期搶到此部 分的市場。在現實生活中能觀察到的例子，像是在一城市中，同時有兩家位於不 同地區的廠商在批發貨品，若有其中一家廠商不願販買至偏遠地區，則另一家廠 商就對該區消費者有較高之議價能力而提高售價。
在廠商須自行負擔運輸成本時，若無法價格歧視，則廠商目標為極小化運輸 成本，故其設廠地點將會向線形城市的中心點靠，兩家廠商的價格競爭會加劇，
可能造成 Hotelling 廠商聚集的現象；在廠商能夠價格歧視之下，因為廠商價格 歧視的能力在於其與另一家廠商之間的距離，距離越遠則價格歧視能力越大，故 預期兩廠商將會往線形城市的兩端移動。假設 A 廠商位於 B 廠商之左，由於 A 廠商離其設廠位置以左之居民較近，在與 B 廠商價格競爭之下，有運輸成本上 的優勢，而若 A 廠商距 B 廠商越遠，其優勢就越大，B 廠商對該區消費者競價 能力會更差，A 廠商價格歧視的能力也就提高了。但兩廠商也不可能設廠於線形
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城市的兩端，形成 d’Aspremont et al. 極大化差異的結論，原因是廠商須自行負 擔運輸成本，若設廠於線形城市的兩端，廠商的運輸成本會過高，無法極大化利 潤。故預期在加入價格歧視因素的考量下，廠商最終設廠地點之均衡會介於 Hotelling 與 d’Aspremont et al. 的結論之間。
本研究將帶入此兩項議題：是否能價格歧視及是否有買賣承諾的存在，共細 分為四種情況。以下將分別討論在不同情形下，廠商將會如何決定設廠位置及價 格，以及對社會福利所造成的變化。
表 1
有買賣承諾 無買賣承諾
不可價格歧視 情況一 情況二
可價格歧視 情況三 情況四
第一種情況是廠商不可以價格歧視，但有買賣承諾。此時即便距離再遠，廠 商都有履行將商品送達購買者手中的的義務；消費者因不需負擔運輸成本，也就 不需考量與廠商距離的遠近，而只比較價格決定向哪家廠商購買商品。常見的例 子像是網路拍賣，在商品同質的情況下，消費者會向定價交低的廠商下單，訂單 一旦成立，則廠商就須將商品交付至消費者手中。
在此種情況下，廠商只能設定單一價格，所有不同區位的消費者都面對此同 一價格決定是否下單，一旦訂單成立，廠商沒有向此買賣承諾說不的權力，即便 將商品送至遠方的消費者將帶來負的利潤，廠商也必須完成交易。在此寡占市場 中就只存在兩個價格，越是能把價格壓低的廠商就越能搶到市場。而廠商的降價 空間與其利潤有關，若是總運輸成本越低，則利潤空間越大，競價空間也就越大。
故預期在平均運輸成本遞增的假設下，最後兩廠商都會設廠在線形城市的正中 央。
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第二種情況是廠商不可價格歧視，且無買賣承諾。常見的例子像是有線電視 或瓦斯、天然氣等能源公司。這些公司通常只服務其選定之特定區域的民眾，且 其價格受政府規範，並不會因公司與消費者的距離遠近而有所不同，也就是不能 對地點不同的消費者採價格歧視。像是在台北的中山區，就有金頻道有線電視及 長得有線電視、新北市的板橋區有大豐有線電視及台灣數位寬頻，在區域內形成 一寡佔市場，消費者只需繳月費，且不會因其與業者距離而有所不同。
在第二種情況下，廠商對不同區位的消費者設定同一價格，但廠商也能拒絕 將產品運送至距離太遠而可能使廠商利潤為負的地區。在兩廠商都只能向其商域 採單一定價之下，只要有商域重疊的情況在，都可預期廠商有誘因會降價以搶到 整個重疊部分的市場。但由於廠商須負擔運輸成本，降價將使廠商無法負擔原先 其商域最邊緣的消費者，因廠商對該消費者的利潤已為零，故廠商之商域將縮減。
在價格競爭的情況下，預期兩廠商將競爭到商域完全分開為止。
第三種情況是廠商可以價格歧視，且有買賣承諾。此時買賣承諾的存在並不 對廠商造成影響，因為可運用訂價策略使消費者拒絕購買。若運輸成本很高，廠 商可要求消費者負擔部分運費，或提高商品本身價格，像是許多速食連鎖店都有 提供外送服務，但卻有限定其服務區域，以免在偏遠的消費者購買造成運輸成本 過高，且通常在一定消費金額內，要消費者負擔部分運輸成本，但也有少部分業 者免費提供服務。故在此情況下，預計結論將與可價格歧視，但無 買賣承諾相同，
均衡時廠商設廠於線形城市的中點與兩端之間。
第四種情況是廠商可以價格歧視，且無買賣承諾。此情況下常見的例子像是 批發商直接面對消費者的販售行為，批發商開著運貨車到每個消費者面前兜售，
或是消費者就其得到的資訊打電話向價格較低的廠商訂貨。不論何者，廠商皆有 向區位不同的消費者採行價格歧視的能力。另一方面，廠商也可選擇向特定區域 兜售，或接到電話之後決定是否送貨。
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在此情況下，廠商為極大化利潤，就會對每個消費者採取依其在區位之第三 級價格歧視，廠商會對其獨占區的消費者定價於消費者最高的願付價格。在與另 一廠商商域重疊之處將產生價格競爭，而競爭的優勢就在廠商於對該地消費者之 運輸成本，廠商對該地消費者運輸成本越高，其降價競爭的空間就越小。若廠商 向線形城市兩端移動可減緩競爭程度，但其在商域重疊區會因廠商設廠地點離商 域重疊區漸遠，運輸成本升高而使得競爭力降低，減少該廠商在商域重疊區之商 域；反之廠商向線形城市中心點移動，將使競爭加劇，但因為在商域重疊區的運 輸成本降低，可提升其競爭力，擴大該廠商之商域。故預期最終之均衡，廠商設
在此情況下，廠商為極大化利潤，就會對每個消費者採取依其在區位之第三 級價格歧視，廠商會對其獨占區的消費者定價於消費者最高的願付價格。在與另 一廠商商域重疊之處將產生價格競爭，而競爭的優勢就在廠商於對該地消費者之 運輸成本，廠商對該地消費者運輸成本越高，其降價競爭的空間就越小。若廠商 向線形城市兩端移動可減緩競爭程度，但其在商域重疊區會因廠商設廠地點離商 域重疊區漸遠，運輸成本升高而使得競爭力降低，減少該廠商在商域重疊區之商 域；反之廠商向線形城市中心點移動，將使競爭加劇，但因為在商域重疊區的運 輸成本降低，可提升其競爭力，擴大該廠商之商域。故預期最終之均衡，廠商設