國立臺灣師範大學圖文傳播學系教授 劉立行
為瞭解臺灣開放大陸廣告在臺灣媒體刊播之現 況與影響，本文以次級資料分析、法規文本比較以及 非正式訪談方法，對國內政治、相關行業經濟以及整 體廣告事業之發展等方面進行影響評估。本文結論將 對此議題提出建議，惟作者在全文之初將先提出有關 此案法規與實務的背景說明，俾使讀者循序了解開放 大陸廣告於臺灣媒體刊播之問題所在。
一、議題背景
依據民國92年12月31日修正全文96 條的《臺灣地 區與大陸地區人民關係條例》（2010）（以下簡稱《兩 岸人民關係條例》）第34條規定，經許可之大陸地區 物品、勞務、服務或其他事項，得在臺灣地區從事廣 告之播映、刊登或其他促銷推廣活動。
又依據《兩岸人民關係條例》第34條第四項規 定，政府於民國93年1月1日實施《大陸地區物品勞務 服務在台灣地區從事廣告活動管理辦法》（2003）
（以下簡稱《大陸廣告活動管理辦法》）。該辦法針 對大陸廣告活動應遵循及限制事項共制定13條之規 範。
《大陸廣告活動管理辦法》第五條正面表列得在 臺灣地區從事廣告活動之事項，其中第一款即允許依
《臺灣地區與大陸地區貿易許可辦法》（2003）（以 下簡稱《貿易許可辦法》）而准許輸入的大陸地區物 品可以從事廣告活動。1《貿易許可辦法》是依《兩岸
1 《大陸地區物品勞務服務在臺灣地區從事廣告活動管理 辦法》第五條及第六條之規定如下：
第五條 下列事項得在臺灣地區從事廣告活動：
一、依臺灣地區與大陸地區貿易許可辦法，准許輸入之大 陸地區物品。
二、依大陸地區出版品電影片錄影節目廣播電視節目進入 臺灣地區或在臺灣地區發行銷售製作播映展覽觀摩許可 辦法，取得許可之大陸地區出版品、電影片、錄影節目或 廣播電視節目。
三、臺灣地區旅行業辦理赴大陸地區旅遊活動之業務。
四、其他依本條例許可之事項。
第六條 下列事項，不得在臺灣地區從事廣告活動：
人民關係條例》第35條第三項訂定，其中第七條具體 規定了准許輸入臺灣的大陸地區物品、勞務、服務等 品類大項。從2004年初至今，政府已開放核准大陸輸 入臺灣約八千多類品項。
然而，開放大陸廣告活動政策的結果並無預期活 絡。雖然2004年初臺灣即具備相關法規得以依循，惟 當時受限於國家安全及維護臺灣產業競爭力兩大考 量，數千項許可開放輸入的大陸品項多屬無廣告需求 之中間物料，或大陸業者衡量無利可圖而並未將獲准 輸入之物品輸入。這就間接使得大陸廣告在臺申請刊 播之數量極其有限。
ECFA起跑後兩岸經貿情勢快速發展；此現況又 使得兩岸是否應全面開放所有廣告行銷活動之議題 再度興起。大陸入臺廣告如採全面「原則開放」架構，
則僅需列出少數「例外禁止」之清單。這將是目前採 行許可制的一大突破，也因此必然成為一個經濟影響 政治的政策議題選項。
二、對國內政治之影響
採全面「原則開放」架構將自然導致國內相關競 爭團體之異議。過去已有本地房仲、營建等產業公會 不同意大陸房地產廣告在臺刊播之案例。當時內政部 地政司也以本地業者之意見向陸委會提出反對立場 而終將不動產開發及交易列為不得在臺灣地區從事 廣告活動之事項。
政黨反應更是政策制定的重要變項。依國內政情 觀之，挾帶統戰或宣揚中共政權意識的廣告勢必成為 被拒絕刊播的禁止項目，例如拒絕刊播中國共產黨的 形象廣告即絕對屬於國內有心選舉的各政黨共識。然 而，大陸廣告主最終將以購買廣告或撤廣告的手段操 控臺灣媒體才是部分政黨人士所真正憂慮之處。臺灣 媒體並未自外於全世界媒體依賴廣告而生存的資本 主義生態環境。因此，開放大陸廣告終將讓臺灣媒體 言論「轉向」屬於合理推論。
一、招攬臺灣地區人民、法人、團體或其他機構於大陸地 區投資。
二、不動產開發及交易。
三、婚姻媒合。
四、專門職業服務，依法令有限制廣告活動者。
五、未經許可之大陸地區物品、勞務、服務或其他事項；
已許可嗣後經撤銷或廢止許可者，亦同。
六、依其他法令規定，不得從事廣告活動者。
智慧財產季刊 第七十九期 49 雖然臺灣媒體之廣告利潤在開放大陸廣告後可
能加倍，然而從利害關係人的框架思考，全面開放大 陸廣告入臺刊播在政治上確有受害者之存在。受害者 可能是廣告預算不如大陸廣告主2的同類產品本地業 者，也可能是媒體言論轉向後支持度受到影響的政 黨；據稱受害者有可能也包括對中國敵我意識降低的 全體臺灣人民。
三、對國內相關行業之影響
（一）媒體事業
本地媒體早已運用多種形式與大陸廣告主進行 合作事宜。例如電視以專題方式替大陸廣告主製作行 腳節目。平面媒體則以全版或半版的新聞置入方式，
替大陸省市進行名義上為旅遊的廣告宣傳。
以電視為例，東森亞洲台和美洲台就曾和大陸多 家廠商合作，將廣告播映在臺灣以外地區。臺灣的東 森電視還曾以城市專題節目行銷過蘇州和大連。從經 驗判斷，目前臺灣電視媒體較多採用這種與大陸廣告 主策略合作的變通方式。
就報紙而言，近年臺灣各平面媒體不時出現以
「專輯」為名在報導中置入大陸省市行銷的案例。對 於此等大陸機關為配合其首長來臺行銷省市而購買 臺灣新聞版面的情形，監察院曾於2010年11月17日發 函陸委會提出糾正（見監察院，2010年12月15日）。
此等案例顯示，本地面對大陸廣告主在臺從事廣告活 動之現行法制確有再做細化檢討之必要。
一般認為，2010年兩岸簽訂ECFA後，雙方建築 業、金融業以及與旅遊相關之產品與服務應會加碼投 資廣告。理論上，2011年兩岸開放自由行之後，民生 消費產業、醫療美容類、化妝保養類、交通工具類、
食品類、文康類等林林總總的廣告主皆有可能增加對 兩岸媒體的廣告投資。陸客自由行本身也將自然帶動 平價商旅、特色旅館、餐飲等本地業者進入兩岸媒體 進行廣告活動。至少，至今國內尚無人否定臺灣媒體 廣告量必然因政策開放而成長的預期效應。
2 2010年中國整體廣告市場花費居全球第四，達1兆5,800 億人民幣；其中電視廣告量接近整體市場的40%（見中時 行銷知識庫
http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainConte nt/05MediaContent.aspx?MMContentNoID=65628&MMMe diaType=zenithoptimedia）。
臺灣媒體的受惠不僅表現在電視或報紙之廣告 承攬上；本地戶外廣告的運用也將愈來愈多。隨著陸 客可以在臺灣四處旅遊，大眾交通工具、航空站或商 圈之戶外媒體亦將成為兩岸市場廣告主與陸客溝通 的重要媒介。換言之，分眾媒體及特殊的戶外點位極 有可能繼電視與報紙之後，成為未來全面開放後兩岸 廣告主關注的焦點。
繼媒體之後，媒體代理商是僅次於媒體本身可獲 利的一環。可以想見，媒體代理商對於全面開放大陸 商品及服務廣告來臺刊播一事自然傾向同意開放的 立場。至於本地眾多的中小型廣告公司或整合行銷傳 播公司便必須在此開放的市場商機中努力尋找自己 的利基位置。
（二）廣告公司/整合行銷傳播公司
近年本地產業外移中國大陸導致廣告主投資大 陸廣告量增加（例如統一、BenQ、黑松，中華汽車）
以及在臺灣投資廣告意願的降低。臺灣廣告業正面臨 承攬額提昇不易、毛利率（佣金或服務費用）每況愈 下的情形。臺灣獨立廣告公司以合資或合作形式前往 大陸發展也不易獲得成功。案例顯示，具高度創意的 臺灣中小型廣告公司在大陸不僅要面對大陸本土廣 告代理商的競爭，更要與已進入大陸的多數跨國廣告 集團公司（所謂4A廣告公司）的競爭。因此基於本身 規模，臺灣的獨立廣告商並不適合去爭取大陸內部企 業客户的廣告下單。如今若能全面開放大陸廣告在臺 刊播，形同替本土廣告公司/整合行銷傳播公司開創一 條活路。
除了承接大陸廣告主在臺灣媒體刊播的內容製 作與行銷企畫之外，本地的廣告公司也可以替大陸臺 商之廣告案執行廣告內容製作（包括後製），然後至 大陸透過當地代理商送審與發稿。為因應兩岸開放之 商機，目前臺灣廣告業者多以這種策略聯盟方式利用 方便的兩岸直航或網路傳輸方式拓展業績。
然而有業者提出，如能明確規範在臺刊播之大陸 廣告必需委託臺灣之廣告業者提供服務，則更能保障 臺灣廣告商的利益，也能方便主管機關進行秩序管 理。其實在管理上，《大陸廣告活動管理辦法》（2003）
第11條已經隱含，大陸廣告進入臺灣勢必因其方便性 而自然會與臺灣法人或機構合作之意義。有效的說服 策略也必然會促使大陸產品廣告中的用語、演員等因
智慧財產季刊 第七十九八期 50 素實施在地化。屆時臺灣廣告公司的服務角色將凸顯
其不可取代性。
四、對整體廣告事業發展之影響
除了以上所述，國內的本土廣告商因為受限於大 陸法規對入臺廣告之限制，初期並無法全面拓展利益 極大化。查《國家工商行政管理局、國務院臺辦關於 加強海峽兩岸廣告交流管理的通知》（以下簡稱《廣
除了以上所述，國內的本土廣告商因為受限於大 陸法規對入臺廣告之限制，初期並無法全面拓展利益 極大化。查《國家工商行政管理局、國務院臺辦關於 加強海峽兩岸廣告交流管理的通知》（以下簡稱《廣