兩岸動畫產業優勢互補共創華人動畫品牌 兩岸動畫產業優勢互補共創華人動畫品牌 兩岸動畫產業優勢互補共創華人動畫品牌 兩岸動畫產業優勢互補共創華人動畫品牌

第肆 第肆

第肆章 章 章 章 研究結果與討論 研究結果與討論 研究結果與討論 研究結果與討論

本研究旨在了解兩岸動畫產業的合作模式，本章共分為二節，第一節為探討兩岸動畫產業 如何優勢互補，共創華人品牌，第二節為兩岸動畫產業未來合作模式的發展之探討。

第一節 第一節

第一節 第一節 兩岸動畫產業優勢互補共創華人動畫品牌 兩岸動畫產業優勢互補共創華人動畫品牌 兩岸動畫產業優勢互補共創華人動畫品牌 兩岸動畫產業優勢互補共創華人動畫品牌

本節主要係依微笑理論及競合理論之邏輯與元素，來建構兩岸動畫產業的合作模式。以下 將分別討論微笑曲線理論及競合理論所應用的學理基礎套入動畫產業，並依其探討兩岸動畫產 業的合作模式，依實際產生效益加以說明：

一、動畫產業的微笑曲線理論

以微笑曲線理論分析兩岸動畫產業，分為上游、中游和下游三個部分，上游：研發（智慧 財產）及全球競爭力，中游：製作能力，下游：行銷的品牌服務為。更細分為徐文杰（2011）

提到，上游：分動漫內容的創作，包括動漫作品前期的創意、劇本寫作、人物設定等。中游：

動漫作品的製作和加工，包括動漫作品的繪製、後期等技術性的活動、動漫作品運營(涵蓋畫片 的電視播出、影院放映、播放權轉手等) 。下游：動漫衍生產品的開發，包括涉及動漫形象的 玩具、文具、服裝等產品的開發和銷售，參加動漫節展銷活動，開發網路遊戲和手機遊戲等

（編碼 1-1，徐文杰，2011）。

接下來以動畫產業作分工整合模式後的高附加價值的分析，如下文獻次級資料以及產、

官、學專家的訪談，來探討出結果。

以以以臺灣以臺灣臺灣臺灣的研發的研發的研發的研發（（（（智慧財產智慧財產智慧財產）智慧財產））能力）能力能力能力而言而言而言而言：：： ：

李仁芳等人（2004）即已提出從價值鍊（Value Chain）的觀點而言，臺灣勢必從價值鏈的 末端--代工生產的角色往前移動，增加附加價值，移動到至少是一個內容供應者 （Content Provider）的角色（編碼 1-2，李仁芳等人，2004）。另外，臺灣代工工業對于動漫產業軟件方 面與硬件掌握已經相當純熟，具備了向原創自主品牌開發的必要條件。而臺灣也唯有朝著開發 原創品牌的方向發展，才能有一線生機。否則，隨著人工成本的高漲，終究還是敵不過鄰近低 勞工成本的國家（編碼 1-3，俞錦莉，2011）。

早期早期早期早期臺灣臺灣臺灣臺灣曾經是是動畫代工王國對研發曾經是是動畫代工王國對研發曾經是是動畫代工王國對研發曾經是是動畫代工王國對研發能力能力能力能力是否是否是否是否具優勢具優勢具優勢，具優勢，，，訪談訪談訪談訪談專家看法略專家看法略專家看法略專家看法略 有不同有不同

有不同有不同：：：：

臺 灣：由於臺灣地區動漫市場開放較早，受美、日授權及傾銷策略的影響，

使本土原創動畫創作空間變小；同時對日本動畫文化依賴嚴重，長期以來的代加工模 式造成的高精尖專業性動漫創意人才缺乏等原因，也限制了臺灣本土動畫企業研發能 力（編碼 O-01，訪談，2012/05/07）。在臺灣而言，我們的研發能力當然會比大陸強，

這也是現在臺灣的優勢，那原因是因為我們臺灣早期從代工的過程當中，我們是大量 做美式的代工，跟日本代工，那從 OEM 到 OBM 的時代，臺灣都有幾家重要的標準

（編碼 M-01，訪談，2012/05/04）。臺灣比大陸更早從加工轉型到原創，目前在研發 方面的積極性和氛圍比大陸好，有許多已專注於研發、或期待轉型為研發為主的動畫 公司，但相對規模較小，並且主要在電視動畫、網路動畫。電視動畫因為自身產業發 生的革新變化（網路媒體發達、電視觀眾減少等），資金回收模式極不穩定，需要多 國授權、長期授權、再加上衍生產品銷售，才有可能形成盈利，因此臺灣的一些高品 質原創電視動畫雖然建立很好名聲，但對於整體產業並沒有顯著的影響。…個人認 為，臺灣的動畫創作優勢在於個性化、「小而精」，因此在藝術動畫短片方面得到國 際上極高的評價。反之，這個優勢顯示在商業動畫上也造成不利，包括商業動畫作品 不夠重視敘事規則，仍具有太強烈的個人化色彩，不易在其他國家地區傳播；商業動 畫 的 整 體 規 模 太 小 、 數 量 太 少 ， 無 法 在 國 際 造 成 影 響 力 （ 編 碼 L-01 ， 訪 談 ， 2012/05/03）。如果用“智慧財產”一詞來描述的話，兩岸動畫的研發能力當然很強，

具備全球競爭力。但因市場、文化等因素，這種研發方面的競爭力很少有機會應用於 實踐（編碼 Q-01，訪談，2012/05/05）。我們研發腦袋很好，這個東西很好，有創意，

我們的國際市場的拓展能力，像我們到那個坎城，那個你可以看到臺灣館的那個活力 比大陸好太多了，知名的那個受歡迎的程度（編碼 M-20，訪談， 2012/05/04）。

以大陸以大陸以大陸以大陸的研發的研發的研發（的研發（（智慧財產（智慧財產智慧財產智慧財產））））能力而言能力而言能力而言：能力而言：：：

大陸：隨著大陸動漫企業實力的增強，動漫生產模式也由以代加工走向了原 創，出現了一些市場反響較好的原創動漫作品，但總體來說，原創動畫的研發能力缺

乏，人才有量無質問題嚴重（編碼 O-02，訪談，2012/05/07）。武漢、長沙，都有一些 還不錯的，如宏夢集團。北京也有一些動畫公司，中小型的，也做得不錯，上海當然

59 卻有量無質，目前政策積極輔導產業精品化（編碼 K-01，訪問，2012/05/07）。

的 IP，就是好的發展能力（編碼 M-04，訪談，2012/05/04）。臺灣的動畫公司，現在 到大陸去，基本上還是在閉封的市場當中（編碼 M-06，訪談，2012/05/04），很難。

智慧財產權，應該兩岸下平等，互相承認，這個有待努力，要政府推動（編碼 J-03，

訪談，2012/05/05）。

全球競爭力方面全球競爭力方面：全球競爭力方面全球競爭力方面：：：

臺灣更理解研發的重要性、與國際商業市場更加接軌、更具有開發原創作品的經 驗，但因為先天經濟規模的限制，獨力進入國際市場很困難。而大陸方面在近十年來 發展迅猛，市場規模以及政府對於動畫產業的野心是先天優勢，尤其是今年因為好萊 塢夢工廠和迪士尼等公司的進駐，勢必增加本土企業對於原創研發能力的提升壓力，

因此在不久的未來，具備國際競爭力的機會更大（編碼 L-02，訪問，2012/05/02）。兩 岸是有絕佳的能力可以開發具有獨特性、華人文化特質的動畫類產品。這類產品應該 是能有具備全球競爭能力的潛力（編碼 D-01，訪談，2012/05/06）。兩岸的動漫產業在 研發方面的全球競爭力都較為虛弱（編碼 O- 03，訪談，2012/05/07）。簡單地說就是 大團隊很少有機會做大項目，小團隊又如履薄冰、循規蹈矩。因此競爭力是有的，但 沒機會體現出來（編碼 Q-01，訪談，2012/05/05）。大陸但是是採保護主義，對其他人 不保護，只保護他國內的，沒辦法真正知道智慧財產權是什麼，所以說我們很多作品 到那邊去都是 99%的盜版，但對於國外的產品就消極的不保護，所以造成盜版太多 了，相對對他本國的作品也是有影響，因為大家都盜習慣了（編碼 J-01，訪談，

2012/05/05）。

綜合訪談者意見，目前兩岸動畫產業具有全球競爭力的潛力，但實際上未具體呈現出來，

臺灣因國際合作經驗較多，扮演商業洽談及創意研發的溝通樞鈕，再結合大陸市場優勢，請政 府協商智慧財產保護及盜版嚴重的問題，進而共同提升全球競爭力。

訪談關於兩岸動畫產業在研發訪談關於兩岸動畫產業在研發訪談關於兩岸動畫產業在研發訪談關於兩岸動畫產業在研發（（（（智慧財產智慧財產智慧財產智慧財產）））方面）方面方面的合作模式能創造較高的方面的合作模式能創造較高的的合作模式能創造較高的的合作模式能創造較高的 附加價值附加價值

附加價值附加價值：：：：

以雙方合作專案的名義，廣泛採集各自公司影響區域內有創意的內容，進而整合 起來，建立創意內容檔案庫。再以便於商業運作的思路往回推算，找出適當的內容範 圍，再由雙方專業創意人員進行整合。這樣做出來的原創內容，將非常符合觀眾的口 味，品牌和其他商業手段的運作成功管道（編碼 B-06，訪談， 2012/04/27）。可以 視合作案件的內容，組成創意開發小組，依照兩岸對於內容的優勢進行分工與合作，

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例如大陸對於傳統內容的考據、傳統藝術的前置作業較具優勢，臺灣的國際化以及將 傳統內容現代的經驗較多。就可以將這些優勢做適當的分工，產生較高的附加價值

（編碼 D-02，訪談，2012/05/06）。 就目前階段，我個人認為雙方均應以自身的長 處為出發點，瞄準一個市場定位進行具體專案的互補合作，才能取得雙贏（編碼 F-01，訪談，2012/05/07）。中華民族的文化傳統源遠流長，這是兩岸藝術家共有的寶 貴財產。“民族的才是世界的”——我們既不要盲目地效仿西方或日本動畫的題材，也 不用刻意去挖掘中國歷史中那些熟悉的故事。作為高效的合作方式，小規模藝術家的 多次討論、定時定量總結對於研發是非常重要的（編碼 G-02，訪談，2012/05/07）。

不管臺灣多麼不願意，不可否認的現況是國際動畫市場現在聚焦於大陸，包括美國、

日本以及其他動畫商業強國都希望進入大陸市場，而因為大陸政策的限制，外國公司 需要以 “合作”的方式才有可能來分一杯羹，也就是通過“合拍”或者在大陸成立“合資 公司”。在這樣的情況下，外國資本匯集到大陸，動畫產業是被“資本”驅動，而非研 發能力──資本聚集帶來人才聚集，人才聚集自然帶來研發能力的進步，因此，即使 目前臺灣舉辦比較高的研發能力與觀念，但如果希望改變現狀、更強勢的進入國際市 場，需要與大陸合作。臺灣與大陸合作的優勢與契機在於：臺灣常年與外國進行商業

日本以及其他動畫商業強國都希望進入大陸市場，而因為大陸政策的限制，外國公司 需要以 “合作”的方式才有可能來分一杯羹，也就是通過“合拍”或者在大陸成立“合資 公司”。在這樣的情況下，外國資本匯集到大陸，動畫產業是被“資本”驅動，而非研 發能力──資本聚集帶來人才聚集，人才聚集自然帶來研發能力的進步，因此，即使 目前臺灣舉辦比較高的研發能力與觀念，但如果希望改變現狀、更強勢的進入國際市 場，需要與大陸合作。臺灣與大陸合作的優勢與契機在於：臺灣常年與外國進行商業