兩岸動畫產業合作模式之初探研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 兩岸動畫產業合作模式之初探兩岸動畫產業合作模式之初探研究初探研究 The preliminary research on the cross-strait modality of co-operation in Animation. 研究生：陳淑如指導教授：劉立行教授. 中華民國. 101 年 6 月.

(2) 摘要本論文以研究者多年在動畫產業的觀察，近年來兩岸交流日益頻繁，以及兩岸政府對輔導動畫產業政策日趨放寬，研究者想探究兩岸動畫產業的合作是否能優勢互補，共創華人動畫品牌，來立足大陸市場及進入全球市場。透過產業資料、政策法令及專業人士的剖析，來探討目前兩岸動畫產業現況，分析既有的合作模式及趨勢下可能形成之新的合作模式。. 本研究主體是以合作模式為研究架構，以微笑曲線理論及賽局理論之競合策略為理論基礎，將理論之核心理念帶入動畫產業作研究分析。並蒐集兩岸動畫相關文獻法令及產業資料之次級資料，來分析兩岸動畫產業的政策扶植產業、市場、優勢、及合作模式，分析各構面來發展研究調查; 再以深度訪談法來訪談兩岸動畫產業之產、官、學三方代表，藉由專業觀點及論述來驗證研究問題，以達成研究目的。結合了次級資料、訪談資料，對兩岸動畫產業之合作模式，作描述、探討及分析。. 本研究透過理論與實際動畫產業狀況的探討，得到研究結果。兩岸動畫產業各有其優勢，若能分工整合彼此優勢，必能創造及爭取高附加價值。民間目前已有淺層合作，透過兩岸產業專家意見之彙整，期待未來結合彼此差異化的優勢互補，融合後發展出多樣互惠的合作模式。然而，雖然兩岸政府積極輔導產業進化，目前在執行面仍有待解決的問題需要克服，如兩岸法規政策依專家學者提出之建議做協商，進一步訂定互惠平等的規範細則，搭橋讓民間合作更順利。讓兩岸未來的合作模式更為擴大化及深化，爭取更高的附加價值，並建構合作優質平台，來創作華人動畫精品，更藉此推進華人市場及全球市場，以開創動畫產業新局面。. 關鍵字：動畫、合作模式、微笑理論、競合理論. i.

(3) SUMMARY According to writer’s observation, the Taiwan Straits has been collaborating in animation industry for many years. Recently the Straits communicate much more, along with the looser governmental guidance regulation. Thus, writer would like to explore the potential competitiveness within the complementary advantages Cross-Strait, in order to get into the international market. Further, to take the reference of business information, governmental policies and the analyses of working professionals, writer attempts to investigate that how to combine the Straits’ strength, analyze the existing cooperation and conceive the future possibilities on trend.. In the first instance, researcher use literature review to analyze how the cross-strait policy favored the industry and market of 3D animation, and gains the complementary advantages. Mainly uses the International Co-production to be the research structure, following by the Smiling Curve Theory and the Co-opetition of the Game theory as theoretical basement. This paper investigates many aspects according to the related regulations and industrial information in Greater China area. Furthermore, by using indepth interviewed with representatives from industry, official and academics to understand the animation industry across Strait. By way of professional views and demonstrates, writer could verifies the research issue, and to achieve goals of this research. In brief, this paper indicates the modality of cooperation in 3D animated films in cross strait area by the combination of secondary data and interview contents.. This paper probes into the animation industry both theoretically and practically, and get the conclusion below. The animation industry both in the Taiwan-straits has its own advantages, thus it can create higher add-value if the cooperation were boosted.. Now. the domestic cooperation has been growing gradually. After summarized the CrossStraits industrial professional comments, the complementary of each advantages could be ii.

(4) expected, also the variety of cooperation mode can be extended.. Nevertheless, both. government are working on industrial improvement hardly, there are still many practical problems need to be conquer. The legal policy, take for instance, should be negotiated according to professional academics’ understanding, and to stipulate the further fair details.. This will smoother the domestic collaboration much more.. The future. cooperation mode across straits need to be deepen and strengthen, obtain the higher additional value, and build the greater platform for teamwork. This is for the purpose of create Chinese branding and to enter the global markets.. Keywords： Animation, Modality of co-operation, Smiling Curve, Co-opetition. iii.

(5) 誌. 謝. 淑如有幸在職場多年後，來到第ㄧ志願臺灣師範大學攻讀研究所，ㄧ圓宿夢，特別珍惜學習的機會與過程。謝謝學校提供優異的師資及優美的環境，讓我二年的求學過程獲益良多，得以在學術領域再跨足一個里程碑。深深感謝指導教授劉立行博士，您對淑如的教導與提攜，學生銘感於心。您的循循善誘，指引了我在研究領域的正確方向。從ㄧ年級入校跟著老師作研究助理開始，即很欽佩老師對於追求知識學問的嚴謹態度，以及豁達耿直的身教，對於淑如的思維模式及人生觀有很深遠的影響。兩年畢業了，最想將畢業的這份榮耀，獻給恩師劉立行教授。在論文口試期間，很感謝口試委員林素惠博士、王燕超博士、陳光毅博士的悉心指導及學術經驗傳承，使本篇論文更趨完整。感謝全班同學二年來的扶持與鼓勵，讓我從與各位的切磋琢磨中成長很多，真的很開心與你們結下一輩子的良緣及深厚同窗情誼。尤其感謝醒華大哥的照顧與勵志鼓舞，讓我多了自信與勇氣，也深深感謝盟杰在課業與論文方面的協助，並不時的精神鼓勵，是你們助我順利二年完成學業。謝謝上宜、文萍、學長姊、學弟妹、同事們及好友們的加油打氣。因為眾人的力量加持，我才有今日的成長。也因為你們，讓我體驗了在臺師大精彩豐富的求學生活。感謝黃寶雲董事長的長期栽培，並支持我在職進修，促使我更進ㄧ步。以及感謝吳健榕副總經理，協助我大陸訪談得以順利完成。最後，深深感謝我的家人一直以來的鼓勵與包容，謝謝世潤與靖芸默默的支持，幫助我ㄧ圓學術的夢，我才能無後顧之憂的向理想ㄧ步步的邁進，感恩你們對我無私的愛。將此榮耀與論文獻給大家。. 陳淑如謹誌. iv.

(6) 目. 錄. 摘要 .............................................................................................................I SUMMARY ............................................................................................... II 誌. 謝 ....................................................................................................IV. 表目錄............................................................................................ VII 圖目錄........................................................................................... VIII 第壹章緒論 ........................................................................................... 1 第一節研究背景與動機.................................................................................................. 1 第二節研究目的與問題.................................................................................................. 3 第三節研究方法與流程.................................................................................................. 4 第四節研究範圍與限制.................................................................................................. 5 第五節名詞釋義 .............................................................................................................. 6. 第貳章文獻探討 ................................................................................... 8 第一節動畫產業的特點.................................................................................................. 8 第二節微笑理論 ............................................................................................................ 14 第三節賽局理論中之競合策略 ................................................................................... 17 第四節兩岸動畫產業的輔導政策 ............................................................................... 20 第五節兩岸動畫產業的市場需求 ............................................................................... 25 第六節兩岸動畫產業優勢分析 ................................................................................... 31 第七節兩岸動畫產業合作 ........................................................................................... 33 第八節文獻小結 ............................................................................................................ 38 v.

(7) 第參章研究設計 ................................................................................. 39 第一節研究架構 ............................................................................................................ 40 第二節研究方法 ............................................................................................................ 41 第三節研究工具 ............................................................................................................ 43 第四節訪談對象 ............................................................................................................ 46 第五節研究實施 ............................................................................................................ 48 第六節三角檢定法 ........................................................................................................ 54 第七節資料處理與分析................................................................................................ 55. 第肆章研究結果與討論 .................................................................... 57 第一節兩岸動畫產業優勢互補共創華人動畫品牌 .................................................. 57 第二節兩岸動畫產業合作模式之發展 ....................................................................... 74. 第伍章結論與建議 .......................................................................... 107 第一節研究結論 .......................................................................................................... 107 第二節研究建議 .......................................................................................................... 110. 參考文獻 ................................................................................................ 111 附錄 ........................................................................................................ 116. vi.

(8) 表目錄表 1-1：全球五十大賣座電影 .............................................................................................. 1 表 2-1：臺灣動畫產業相關政策規範 ................................................................................ 20 表 2-2：臺灣動畫影片市場概況文獻 ................................................................................ 26 表 2-3：臺灣動畫產業的優勢文獻 .................................................................................... 29 表 2-4：臺灣動畫產業的優勢文獻 .................................................................................... 31 表 2-5：大陸動畫產業的優勢文獻................................................................................... 32 表 3-1：次級資料分析調查計畫提綱 ............................................................................... 43 表 3-2：訪談大綱 ................................................................................................................. 43 表 3-3：訪談對象表............................................................................................................. 46 表 3-4：次級資料內容摘錄表 ............................................................................................ 49 表 3-5：研究問題之類目、細項、編碼及研究方法....................................................... 53 表 3-6：逐字稿編碼示例 .................................................................................................... 55 表 3-7：關鍵概念初級編碼示例 ........................................................................................ 56 表 3-8：關鍵概念群組之中級編碼示例 ........................................................................... 56. vii.

(9) 圖目錄圖 1-1：研究流程圖............................................................................................................... 4 圖 2-1：動畫電影四類人才 .................................................................................................. 9 圖 2-2：3D 動畫製作流程................................................................................................... 10 圖 2-3：3D 電腦動畫製作團隊的組織架構...................................................................... 13 圖 2-4：施振榮「微笑曲線」理論.................................................................................... 14 圖 2-5：動畫產業微笑曲線理論 ........................................................................................ 16 圖 2-6：賽局的網絡關係 .................................................................................................... 18 圖 2-7：以動畫角色為核心的獲利模式 ........................................................................... 25 圖 2-8：臺灣產業運作模式 ................................................................................................ 28 圖 2-9：國際合製電影的動態關係.................................................................................... 34 圖 3-1：研究架構圖............................................................................................................. 40 圖 4-1：共創華人動畫之競合策略.................................................................................... 73 圖 4-2：初步合作模式圖 .................................................................................................. 106 圖 4-3：合作模式圖........................................................................................................... 106. viii.

(10) 第壹章第壹章緒論第一節研究背景與動機在好萊塢強勢的電影工業全球化的產製及行銷脈絡下，各國電影產業開始合作，與好萊塢電影產業連結，除立基於本國電影市場之基本盤，也試圖進軍國際市場。近年來動畫電影票房屢創佳績，但在大中華至今仍未有成功登上國際動畫電影案例。再者，研究者觀察到兩岸動畫產業已合作多年，近年來因兩岸產業交流日益頻繁，兩岸輔導動畫產業政策亦逐步放寬，研究者想探究兩岸合作互補優勢，是否能形成國際競爭力，此為本研究動機。研究者分別就兩岸相關輔導政策、動畫產業市場需求、兩岸動畫產業優勢、兩岸合作狀況等構面，作為此研究背景。. 一、全球 3D 動畫電影成為市場新主流截至 2010 年 8 月，全球最賣座的五十大電影中，動畫片就超過五分之一（詳表 1-1），並且大都是在 2003 到 2010 年之間，這說明動畫電影已成為電影市場的主流。表 1-1：全球五十大賣座電影排名. 電影片名. 電影原名. 全球票房. 發行年. 1. 阿凡達. Avatar. $2,781,505,847. 2009. 7. 玩具總動員 3. Toy Story 3. $1,062,984,497. 2010. 9. 魔境夢遊. Alice in Wonderland. $1,023,285,206. 2010. 22. 史瑞克 2. Shrek 2. $880,871,036. 2004. Ice Age： Dawn of the 22. 冰原歷險記 3：恐龍現身. Dinosaurs. $886,686,817. 2009. 24. 海底總動員. Finding Nemo. $865,000,000. 2003. 33. 史瑞克三世. Shrek the Third. $791,106,665. 2007. 35. 獅子王. The Lion King. $783,400,000. 1994. 40. 史瑞克快樂 4 神仙. Shrek Forever After. $750,271,987. 2010. 43. 天外奇蹟. Up. $727,079,556. 2009. 資料來源：整理自TGBUS.com 1.

(11) 二、臺灣原創動畫電影人才素質高臺灣動畫產業過去以代工起家，在與美、日國際動畫公司的合作二十幾年中，累積深厚的美學繪圖能力及國際電影動畫的製作水準。臺灣創意人才思路活潑、美學基礎深厚，也時有新銳人才得到國際獎項的肯定。近幾年來，政府與學術界每年舉辦相關比賽、國際性影展與研討會，少數業界也嘗試獨立創作與發行幾部動畫長片，從短片到長片，從核心技術能力紮根來培植臺灣的創意人才，努力想走出國家大門邁向國際市場。黃寶雲（2005）指出國內人才素質夠，而短期內仍需自國外引進高階人才，除了技術移轉，更重要的是經驗傳承。. 三、兩岸政策輔導動畫產業發展兩岸政府都積極致力於文化創意產業的提升，在政府職能輔導民間產業升級及人才培育，都顯現相當的用心。特別在於 EFCA 與大陸「十二五規劃」皆在 2011 實施，對於兩岸產業的幫助及合作，預期會有很大的助益及產業生態改變。林嘉慧（2011）提出，以創意與知識為核心，各先進國家均將文化創意產業列為繼資訊產業後的新一波經濟動力，特別是 2008 年金融海嘯發生後，世界局勢丕變，各國政府莫不投注更多資源，以透過輔導及吸引民間投資，擴大文化創意產業的規模與產值，進而提高經濟效益，帶動就業機會。而文化創意產業也成為兩岸新興產業的發展重點之一，亦為兩岸競合的下一波發展主力。目前兩岸都企圖將文化資本產業化，也各自擁有優勢與風格。中國大陸雖有廣大的市場與豐沛的資源，文化創意產業乍看一片榮景，但仍有不少問題尚待克服；而臺灣雖然市場與資源相對匱乏，但融合東西方文化，且在本土化的過程也以開放的態度接納、吸收外來文化，進而融合轉化，形成了獨一無二的臺灣文化，引領臺灣發展成為華語生活圈的文創生產基地。此外，臺灣是華人世界中唯一真正傳承中華文字美學、文化精髓的地方，不僅 IT 技術純熟，對於文創產業的起步亦較早，在創意、研發、行銷、品牌經營、供應鏈管理、商品化的能力等具相當經驗。兩岸應該在「優勢互補，互利雙贏」的前提下，加強交流，並建構兩岸文化產業合作平臺，開拓更大的市場，為兩岸文創產業的發展開創新局。因上述之電影市場發展的趨勢、臺灣人才素質的提升，以及兩岸政策的輔導等，皆是本研究之背景，進而產生本研究動機，繼續在下列小節將研究目的及問題提出。. 2.

(12) 第二節研究目的與問題根據上節之研究背景與動機，引導出本研究之目的。本研究係透過文獻分析，以兩岸動畫影片的合作模式為出發點，以微笑曲線理論及賽局理論的競合策略理論作為兩岸動畫產業合作模式的理論基礎，輔以國內外相關的文獻資料、次級資料，以及專家的深度訪談來研究兩岸動畫產業合作模式。本研究主要目的如下：. 一、國內動畫相關研究極少有兩岸合作模式的學界研究，研究者將結論與建議提供給學界研究者參考。. 二、提供政府及動畫產業，在訂定政策及思考策略時的參考。基於以上之研究目的，茲將研究問題列舉如下：. 一、根據微笑曲線理論及競合理論的理論基礎，探討兩岸動畫產業如何優勢互補，共創華人品牌？. 二、根據文獻分析及專家訪談，兩岸動畫產業未來合作模式的發展為何？. 3.

(13) 第三節第三節研究方法與流程本研究以「質化」之研究方法來蒐集兩岸動畫相關法令及產業資料，對兩岸動畫影片發展，作描述、探索及分析。本研究一部分是以次級資料分析法做為資料蒐集之工具，並參考過去的相關研究，做為調查訪談提綱，進一步分析兩岸動畫產業的政策輔導、市場需求、產業優勢、合作模式等狀況，藉以概推性地瞭解兩岸動畫產業之國家競爭力; 第二部分再以深度訪談法，針對兩岸的產、官、學相關人士進行面訪，以獲知其對動畫產業發展的認知與態度，進一步整理歸納出更深入詳細的分析資料。確立研究目的與問題及研究範圍. 理論架構之文獻探討：一、微笑理論二、競合理論二、合作模式. 兩岸動畫影片合作文獻探討. 次級資料分析. 文獻探討小結. 擬定訪談綱要. 業界先進與專家學者深度訪談. 進行統整分析. 結論與後續研究建議. 圖 1-1：研究流程圖 4.

(14) 第四節第四節研究範圍與限制一、研究範圍本研究以兩岸動畫影片合作模式為主體，以兩岸政策輔導效益、市場需求、產業優勢、合作模式為研究範圍，並深度訪談兩岸產、官、學代表之觀點評論，使此研究具有客觀的判斷。. 二、具代表性之訪談對象本研究的訪談對象為兩岸動畫產業之產、官、學代表，透過半結構式訪談將訪談結果置入各個構面，來歸納出產業實際操作面的現況分析。. 三、研究限制研究者為避免主觀判斷，影響研究客觀性，除蒐集相關文獻及次級資料之外，再以深度訪談產、官、學之專家學者，做訪談溝通。廣納其專業意見，增加研究者原研究面向不足之處。因此本研究兩岸動畫產業合作模式的初探研究，故以 2D 及 3D CG 動畫為研究範疇，包含動畫電影電視動畫及遊戲多媒體之概況，並無就細分之各項作研究，主要是研究探討整體動畫產業。由於次級資料及產、官、學三方的第一手資訊皆屬於採樣分析，所以列為研究限制。. 5.

(15) 第五節名詞釋義一、動畫英文「 Animation 」一字的字源來自於拉丁文的「 Anima 」一字，亦即「靈魂」，而「Animate」則表示「賦予生命」或「使…活起來」之意。而使用動畫一詞，事實上是襲自於日本人二戰結束前的稱謂。日本人當時稱線條描繪的漫畫作品為「動畫」（朱善傑，2004）。. 二、微笑曲線「微笑曲線」是宏碁集團董事長施振榮在 1992 年為了「再造宏碁」提出的理論。後來曾加以修正成「產業微笑曲線」，做為臺灣各產業中長期發展策略的方向。微笑曲線是以「附加價值」的高低來看待企業競爭力，企業只有不斷往附加價值高的區塊移動與定位，才能持續發展與永續經營。施振榮認為，以資訊產業而言，在研發、製造、配銷的價值鏈中，只有最前端擁有智慧財產權的研發設計，以及末端配銷的品牌、服務，才能維持高附加價值。而「產業微笑曲線」則針對一國產業競爭力的分析。施振榮從全球產業趨勢的觀點，提出臺灣各種產業未來要有競爭力，必須往產業微笑曲線兩端移動。產業高附加價值的來源，一端是在上游的智慧權（專利權）、知識經濟，一端是在下游的綜合服務、品牌，而中游的製造是附加價值最低的區域，競爭力也較差。未來臺灣科技產業想要提高附加價值，在微笑曲線右端的研發方面，必須借重大陸人才，以關鍵性零組件的技術優勢主導全球創新數位產品；中間的量產製造上，利用產品快速創新設計，以及大陸的廉價生產力，進行全球佈局；微笑曲線右端的品牌服務上，則應立足大中華地區、放眼世界，藉著資訊科技的創新運用來創造價值（施振榮，2004）。. 三、合作模式合作（collaboration）通常是用來描述在兩個或兩個以上的人、方案或機構之間的關係（謝惠娟，2011）。Kagan（1991）表示合作（collaboration）代表了將協同（cooperation）和協調（coordination）的內涵層級具體化的過程達到做高點。合作模式並非單一名詞，是組織間選擇合作之整體性概念，包含合作之動機、合作發展歷程、合作方式以及合作效益（楊偉婷， 6.

(16) 2009）。. 四、競合理論競合理論是布蘭登柏格（Adam M. Brandenburger）奈勒波夫（Barry J. Nalebuff）於 1996 年合著。創造價值的本質是合作，爭取價值的本質是競爭。為創造價值，人們不可能單獨行動，他們必須彼此互相依賴；為創造價值，公司必須和顧客、供應商、員工及許多他人結合，這是開拓新的市場和擴大現有市場的方法。創造你所能爭取的價值是「競合策略」理論背後的精髓（Brandenburger，Nalebuff，1998）。. 7.

(17) 第貳章文獻探討第一節動畫產業的特點一、原創動畫影片四類人才的高度整合原創的動畫影片在人才上的需求，比較代工動畫影片而言，會更加多元化，且需要幾類的精英高度整合，來創造成功的原創影片。（一）商業經營人才主要是集資與財務管理、國際談判及合作、行銷、法務、策略聯盟、人脈經營、制財權（IP）取得及經營、企業管理的專業人才。近年因各國政府及世界金融市場高度重視電影長片的生產，電影產業價值鏈中的創意開發、人力聘雇、資金調度、專案製作公司註冊屬地、著作權歸屬以及製作、後製、發行、映演等產業分工活動，通通出現跨越國境或國境邊界模糊（international boundary of ambiguity）的現象（見劉立行 2009，頁 264 ）。在全球化下的電影產業強勢脈絡下，跨國的多邊合作日益盛行。因此，在於如何展開國際合作，進入國際市場的商業經營人才就更加重要。（二）科技人才主要是系統集資料庫建置、整合、維護、技術評估及測試、規格訂定、技術合作、技術研發及移轉，平台界面整合、協同工作環境開發及建置的專業人才。黃寶雲（2005）指出，臺灣世界級的資訊業提供了優勢的競爭基礎，使臺灣具有更高的策略位置。（三）創意人才主要是創意發想、劇本研發、製作、改編、導演、製作人、視覺藝術設計、人物角色設計、音樂創作的專業人才。這個部份可與國際人才合作，開發符合國際市場的故事及角色。. 8.

(18) （四）製作人才主要是內容製作、工作流程規劃、管理、評估、改善、內容品質管理及提升、教育訓練的專業人才。. 圖 2-1：動畫電影四類人才. 二、動畫影片的製作流程動畫製作流程會依形態的不同而異，這裡提到的製作流程是以目前市場上最普遍的 3D 影片來作說明。3D 動畫影片製作是結合許多不同的技術，分為二個階段：前製、製作。前製包括劇本、美術設計、場景道具設計、分鏡、音樂音效設計、動態腳本；製作包括模型、拆圖、材質、骨架設定、構圖及攝影機、動作表演、動作修正、燈光、特效、分層算圖、合成、輸出、放映。. 9.

(19) 圖 2-2：3D 動畫製作流程資料整理自：pixar.com。. （一）劇本（script）及分鏡劇本（screenplay）從故事原始的創意概念，編寫成符合 3 D 電影動畫表現的劇本（script）。劇本經過反覆討論及修改後，將對白場景動作都標示出來，及成了分鏡劇本（screenplay）。（二）分鏡腳本（storyboard）將文字劇本，以鏡頭表現的手法，畫出一張張的圖稿。通常會出圖張貼在背板上以供討論。會由故事部門對大家演說整部電影的故事。這個階段還在最前期的創意階段，以製作成本而言，這個階段成本最低，通常都會在這個階段進行多次的修改。另一個方面，在未錄音及動畫製作前，大家可先依圖形腳本瞭解整個故事的雛形及發展，是否能得到觀眾的共鳴。這個階段需要導演與分鏡師密切溝通，由導演主導整個電影鏡頭的設計。必須經過精密的構思，並且將立體特別需強調的 shot（電影中稱一個鏡頭為 shot）設計出來。（三）錄音（voice recording）. 10.

(20) 分鏡劇本確定後，需請演員錄製對白。在 3D 動畫的技術中，可以很精確的控制畫面與真人發音同步，動畫師也需要將嘴型的變化做出來，所以先進行錄音，再進行動畫製作，讓動畫角色更生動。通常演員配音時會有生動的表情及肢體語言，是 3D 動畫師作表演時很好的參考。（四）故事帶（stotyreel）當手繪分鏡圖完成後，會進入剪接將分鏡圖串成影片，這時也會將配好的對白一起放入每個 shot 的影片中，將整部影片的時間定下來，當然這是一個最初步的時間預估，真正的細節時間需進入 3D 構圖（佈局）時確定。雖然還沒有生動的表演，這時已可看出整個故事的節奏，工作團隊依此去評估工作時程及人力分配，導演也可以從中看到是否再做調整。（五）美術設計（Art design）及製作設計（production design）美術設計會依導演的要求及劇本，設計出電影的藝術風格。再依此風格設定，去發展製作上需要的細部設計，如場景、角色、物件等等。（六）動態劇本（Animatic）這個階段已進入 3D 軟體去製作，將場景、角色、物件用粗略的 3 D 模型先建立。將故事帶的畫面用 3D 模型取代，並且用三度空間的運鏡去呈現電影的畫面，加上聲音後，3D 動畫電影的雛型即已呈現。（七）模型（modeling）及貼圖（texture）、骨架設定（riggin）模型：是依美術設計出來的三視圖(正面、側 45 度、背面)去建立在 3D 的軟體中；貼圖：是將 3D 模型點攤成平面，再以 2D 軟體進行繪製，材質是物件表面的質感；骨架設定及控制器：所有的角色都須要置入骨架在角色模型中，並設定影響範圍，也就稱為控制器，以驅動控制器來使角色動起來；物件不需置入骨架，但須設定控制器來驅動。（八）鏡頭設定（layout）在進入 3D 製作時，第一個將畫面建構出來的就是構圖（佈局）。在鏡頭運動、構圖設計 11.

(21) 與視覺經驗的關連性都在這個階段執行，鏡頭語言是一部電影的重要元素，除電影中構圖的美學，也要透過鏡頭運動來引導觀眾進入故事。（九）動作表演（animation）鏡頭運鏡及立體設定完成後，進入動作表演。動畫師依照上游構圖部門定好的鏡頭、角色走位、物件相對位置，去做出角色的表演、物件動態等等。動畫師在動畫電影中除熟悉動畫原理、電腦技術之外，也需要搜集很多的參考資料；如真人電影或卡通電影，有時也會親自表演過要製作的段落，來揣摩合理的肢體動作，及細膩的情緒表演，去演活每個角色。（十）燈光（lighting）、特效（effects）燈光：動畫完成後會進入到燈光的設定，燈光的色調是依美術部門先定好的主色調去落實在 3D 的場景燈光設定，當然這些主色調也是由導演與美術導演這邊在前製時就先設計好。進入 3D 燈光設定時，燈光藝術家去依主色調去發揮本身的美學能力，讓電影的氣氛營造出來。顏色光影對立體感的影響很大，對比強會加分很多，避免有模糊失焦的畫面的設計，因為這樣大大降低立體的層次感。特效：依導演對整部影片的風格去增加特效的設計，特效並不單就水、火、電、光、爆破等效果，包含摩擬真實的部份都屬於特效範疇。（十一）算圖（rendering）、左右眼影片合成（comp）、剪接（edit）燈光、特效都完成後則進入分層算圖的階段。這時若是 3D 立體影片，則以左右兩眼的兩套圖去算圖（Render），然後到合成去將所有算好的圖層做最終的調整，也包括整部電影顏色的統一。合成完成後再進入剪接去串連影片、對白、音樂、音效，由導演做最後的品質的把關。有時在剪接這個階段會再微調立體的強弱。（十二）影片輸出（film out）這是最後階段，將存放在電腦的數位資料轉錄至電影底片（film）中，以備電影院放映。 12.

(22) 三、3D 電腦動畫的組織分工. 圖 2-3：3D 電腦動畫製作團隊的組織架構典型的電腦動畫團隊分工是以導演為首的團隊負責「創意」方面的執行 ; 以製作人為首的團隊則負責「預算」及「進度」的控管。在既定的「預算」及「進度」內，導演可以盡量發揮創意，但影片仍須經過製作人的認可。當導演及製作人之間產生爭議時，就由執行製作人（Executive Peoducer）來調解。執行製作人通常由對於影片有重大影響力的人所擔任，如公司負責人、最大的出資者代表（黃寶雲，2005，頁 82,83 ）。Schats（1998）曾指出，在片廠制度其間，製片人控制前、中、後期的所有一切 ; 導演聽命於他而完成一部電影。可說，早期製片人就是管理電影所有權責中心（轉引自劉立行，2009，頁 121）。好萊塢最常見的分工模式，即是採用「製作人制」分工模式，可以大幅度分攤導演創意之外的責任，與臺灣電影盛行的「導演制」有很大的不同。臺灣導演通常扮演創意及行政管控的責任。而在有限的時間與成本壓力下，臺灣可學習好萊塢的分工模式，對於藝術創作及拍片品質上會更為專注及有利。. 13.

(23) 第二節微笑理論本研究選擇從縱斷面進行兩岸動畫產業的分析，以微笑理論為產業趨勢分析架構。重要科技業者巨集碁集團創辦人施振榮先生，在 1992 年為「再造宏碁」提出了有名的「微笑曲線」（Smiling Curve）理論，以作為宏碁的策略方向。經歷了 10 年多以迄今日，施振榮先生將「微笑曲線」加以修正，推出了所謂實施「產業微笑曲線」，以作為臺灣各種產業的中長期發展策略之方向。微笑曲線理論雖然簡單，卻指出臺灣產業未來努力的策略方向。在附加價值的觀念指導下，企業體只有不斷往附加價值高的區塊移動與定位，才能持續發展與永續經營。微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上，在產業鏈中，附加值更多體現在兩端，設計和銷售，處於中間環節的製造附加值最低。微笑曲線中間是製造；左邊是研發，屬於全球性的競爭；右邊是營銷，主要是當地性的競爭。當前製造產生的利潤低，全球製造已供過於求，但研發與營銷的附加價值高，因此產業未來應朝微笑曲線的兩端發展，加強左邊研展創造智財權及右邊客戶導向的營銷與服務。. 圖 2-4：施振榮「微笑曲線」理論資料來源：施振榮，2004。 14.

(24) 微笑曲線有兩個要點, 第一個是可以找出附加價值在哪裡, 第二個是關於競爭的型態。經驗曲線是一種靜態表示，透過微笑曲線，可以表現動態的一面，並能突破經驗瓶頸，迅速化內隱知識為外顯知識。如何將研發、生產、營銷結合，一直是企業談論的主題。透過微笑曲線的認知，可以很快達到需求的知識。對於企業來說，應該加快產業升級和轉型，儘量讓在全球產業鏈分工的「微笑曲線」中占據有利位置。操作方式如下：（1）產品升級或產品下移，產品升級指的是產品從原來低檔往中檔、中檔往高檔走的辦法，而產品下移，追求的不是提高附加價值，而是創造不同的市場，讓營銷固定成本往下降，創造規模經濟的概念。（2）垂直整合，包括向上游的整和和向下游的整和。（3）縮短銷售管道，建立直接供銷關係，管道縮得越短，附加價值就越高。（4）水準延伸，一種是產品的水準延伸，一種是產品線的水準延伸。（5）多元事業，一種是相關產業的多元化，一種是非相關產業的多元化，對於後者，風險較高，在實施時要具備充足的資金和現金流量，要做好虧幾年的心理準備。（6）生產技術升級，通過研發和自主創新，增加企業生產技術的科技含量（施振榮，2004）。曲線向上伸展，代表著通過智財（知識產權）和品牌、服務等要素，產品附加價值得以向上提昇。其主張未來具競爭力之產業，必然是核心價值落在「微笑曲線」兩端的產業，而動畫產業正是具有此項特性的產業之ㄧ。在動畫產業應用微笑理論的研究中，引述之前研究者提出的研究之一：中國動漫產業大致的微笑曲線，分為上游、中游和下游三個部分：上游：動漫內容的創作，包括動漫作品前期的創意、劇本寫作、人物設定等。中游：動漫作品的製作和加工，包括動漫作品的繪製、後期等技術性的活動、動漫作品運營(涵蓋動畫片的電視播出、影院放映、播放權轉手等) 。下游：動漫衍生產品的開發，包括涉及動漫形象的玩具、文具、服裝等產品的開發和銷售，參加動漫節展銷活動，開發網路遊戲和手機遊戲等（徐文傑，2011）。引述之前研究者提出的研究之二：隨著地區經濟發展逐漸提升，隨著臺灣的人工成本，臺灣的代工工業則日薄西山 ; 另一方面，亞洲各國民族文化意識逐漸甦醒，尤其是韓國的動漫遊戲產業，在短時間內取得了不斐的成績，樹立了良好的榜樣。我國內地在經濟保持高速增長之時，開始意識到文化產業的優勢，政府於是頒布了一系列的政策，將動漫產業視為發展項目。因此各國爭相擠入這個看似風光的市場。中國內地以及東南亞等地區的廉價勞動力轉變為美 15.

(25) 歐、日本尋找海外生產的新據點，外包工作開始轉移，使得臺灣動漫企業所獲得的利潤大大減少。最重要的是，臺灣代工工業對於動漫產業軟件方面與硬體掌握已經相當純熟，具備了向原創自主品牌開發的必要條件。如下圖 2-5，這張圖反映了整個產業獲利的地方所在，而臺灣也唯有朝著開發原創品牌的方向發展，才能有一線生機。否則，隨著人工成本的高漲，終究還是敵不過鄰近低勞工成本的國家（俞錦莉，2011）。. 圖 2-5：動畫產業微笑曲線理論資料來源：（俞錦莉，2011）本研究者綜合理論及之前研究文獻，微笑理論的理論基礎是用垂直及分工整合模式來達到最大的附加價值，這樣的模式適用於兩岸的動畫產業合作，善用臺灣現有研發及技術優勢與大陸充沛人力來製作，共同與全球動畫產業垂直整合，在行銷上建立全球「「結合地緣」」的行銷網絡，使得動畫產業在全球供應鏈中佔有重要的關鍵地位。在臺灣設立原創、研發、運籌中心，設計高附加價值作品，整合大陸的充沛人力資源為動畫生產製作基地，以大陸廣大內需市場來發展自有品牌產品，除滿足華人廣大動畫影片市場需求，也強化國家競爭優勢來進入國際。. 16.

(26) 第三節第三節賽局理論中之競合策略賽局理論中之競合策略賽局理論是數學家約翰‧範紐曼（John von Neumann）與經濟學家奧斯卡‧摩根斯坦（Oskar Morgenstern）於 1944 年提出。賽局理論不但引導經濟學、政治學、法律學、電腦科學，甚至演化生物學等領域發展出大量的學術文獻，並且刺激這些領域發展知識（許恩得譯， 2004 ，頁 24 ）。賽局理論又分為零合賽局（ Zero-sum games ）及正合賽局（ positive sum games），或稱為雙贏賽局（win-win-games）。賽局理論發明於第二次世界大戰時期，當時人的思維都是勝利者與失敗者的零合賽局，而現代人的思維可以運用雙贏賽局的觀念於實務上，透過交互運用的競爭及合作，為企業帶來真正的價值。亞當‧布蘭登柏格及貝利‧奈勒波夫依約翰‧範紐曼（John von Neumann）與奧斯卡‧摩根斯坦（Oskar Morgenstern）的創見，並呼應網威（Novell）創辦人雷‧諾達（Ray Noorda）：「必須同時合作與競爭」的概念（Nalebuff，1996），將合作與競爭之後，所產生的動態關係遠大於「合作」或「競爭」的理念，於 1998 年提出「競合策略」。「競合策略」提出有關價值的理論，其基本的二元性：創造價值的本質是合作的過程，爭取價值的本質是競爭的過程。為創造價值，人們不可能單獨行動，他們必須彼此相互依賴 ; 為創造價值公司必須和顧客供應商員工及許多其他人結合，這是開拓新的市場和擴大現有市場的方法（Brandenburger、Nalebuff， 1998）。創作你能爭取的價值是「競合策略」理論背後的精髓（許恩得譯，2004，頁 16）。競合策略是運用互補者與競爭者的相對概念，使產品及服務變得更有價值。 Nalebuff（1996）提出，雙贏賽局強調競合（Co-opetition）網絡關係，也就是與供應者、協力者、顧客、競爭者形成一個既競爭又合作的網絡關係。使每一個參賽者在網絡內的獲益遠大於網絡外，因此大家都願意支持網絡的發展。但同時彼此也在網絡內形成競爭，不過競爭的範圍是網絡增值部份，因此只要留在網絡內，參賽者的獲益都要大於網絡外。但留在網絡內的條件是，參賽者必須要對網絡增值有所貢獻。網絡形成是因為利益的誘因，網絡的維持則要靠持續不斷的競爭。因此共同合作維持網絡的發展是第一優先，然後再以競爭來追求自己在網絡內的最大利益。. 17.

(27) 圖 2-6：競合策略的網絡關係資料來源：（NALEBUFF，1996）。事實上，「融合」是重要的發明原理，也是一種創新的力量，不論是在科技的運用，或人際關係的發展融合，經常帶來重大的突破（許恩得譯，2004，頁4）。互補性的思考是依種不同的商業模式，是設法將餅做大一點，而不是和競爭者爭奪固定大小的餅（許恩得譯，2004，頁 35）。企業在商場上可以競爭，但無須將對手置於死地,因為兩兵相交廝殺，只會導致兩敗俱傷，而這就是典型的「雙輸」（lose-lose）。所以，競合策略就是在證明若將商業利益當成一塊大餅時，當要分到更多的餅，方法無外乎兩種：一種是將餅做的更大，另一種則是從餅中取得更多的分配，而為達目的，競合與合作就是對企業相當最有利的工具及手段。有鑒於此，競合策略說明了商場上是存在著合作與競爭之關係，不要忘記取得自身既得之利益，就會演變成「輸贏」（win-lose）（Brandenburger & Nalebuff，1996）。. 在競合策略的應用於產業方面的研究中，馮盈瑋（2006）提出的論文，在探討兩岸半導體產業在全球化思維下最佳的運作模式。首先了解台灣與大陸在IC產業鏈的優劣勢，台灣是以高階技術取勝，而大陸擁有廣大市場卻未能充分運用資源，在整個IC產業鏈各有優勢，兩岸若只採取競爭策略，均無益處。因此兩岸加入WTO後，半導體產業應充分整合且發揮良性競爭，採取互補合作的策略。即可加強兩岸資金與人才的交流，雙方高科技廠商得以充分發揮本身的資 18.

(28) 源，增進與國際大廠競爭的實力，都能互蒙其利。最後對兩岸IC設計、製造、封裝測試業三部份，以台灣廠商為主軸，在同時面對競爭者與互補者，所採取的策略提出建議。盧應辰（2006）提出我國加入WTO後汽車產業的競合策略的研究，以個案探討方式，針對五家主要汽車業者在台灣與中國大陸市場的經營策略進行分析，並歸納出其企業層級之在地與國際化策略上之表現與方向。許秀蓮（2006）的研究是透過光纖儲域網路產業中的領導廠商之深度的個案研究，來探討競合關係的形成、維持競合關係的主要因素與新競爭策略對競合關係可能的影響，以瞭解競合關係的本質。. 本研究參考其他產業以競合策略的研究方法，是以競合策略「融合」的概念來探討兩岸動畫產業合作的「雙贏」（win-win）模式，融合兩岸動畫產業各自擁有的核心優勢、產業科技的發展進程、產業鏈，形成創新的力量，產業充分整合發展，採取互補合作的策略，共同經營華人市場，進而進軍國際市場。. 19.

(29) 第四節第四節兩岸動畫產業的輔導政策兩岸政府都很致力於輔導文創產業及動漫產業，在相關政策規範方面，研究者整理列表如表 2-1。表 2-1：臺灣動畫產業相關政策規範發展策略產業發展環境整備. 臺灣法規. 大陸法規. （1）經濟部工業局數位內容產業發展行動計畫(99/7 核定本) （2）行政院. （1）2009 原動力中國動漫扶持計畫（2）「5155」計畫. 兩兆雙星核心優勢產業計畫--我國發展兩兆雙星產業之展望（3）行政院經建會. （3）國民經濟和社會展第十. 愛台 12 項建設：全力協助六大新興產業，四項智慧型產業，以及十大重點服務業發展，. 九、推動文化大發展大. 共三十二項計畫。是以華文市場為目標，加強. 繁榮，提升國家文化軟. 創意產業集聚效應、擴展國內外消費市場、法. 實力. 規鬆綁、資金挹注、產業研發及重點人才培育. （37）提高全民族文明素質. 等環境整備策略，推動電視、電影、流行音. （38）推進文化創新。. 樂、數位內容、設計及工藝等六大旗艦產業。. （39）繁榮發展文化事業和文. 法規鬆綁執行範例：文創設備進口免關稅為促進國內文創及電影、電視產業發展，並衡平國內外影視製作團體及個人之關稅待遇，財政部日前修正《關稅法施行細則》，國內外個人或團體，自國外進口文創影視相關裝備或用具、器材，在一定時間內原貨復運出口者，可免徵關稅。產業專業人才培育. 二個五年規畫綱要. （1）經濟部工業局數位內容產業發展行動計畫（99/7 核定本） 20. 化產業.

(30) 兩岸經濟合作架構協議（ECFA）我國第 1 階段實施日期將在年 11 月 1 第 1 階段實施日期則在 10 月 28 日，日，實施項目為「研究與發展服務實施項目為「會計審計簿記－延長臨業」、「會議服務業」、「大陸華語與時審計許可證效期」、「計算機及其兩岸交流. 合拍電影片發行映演每年 10 部」、「經相關服務業之軟件實施服務與數據處紀商服務業（活動物除外）」」及「電理服務」（即電腦服務業）、「研究腦訂位系統」等 5 項。. 和開發服務業之自然科學和工程學研究和實驗開發服務」、「會議服務業」及「取消臺灣電影片進口配額限制」」等 5 項。. 一、臺灣數位內容產業的輔導政策主辦機關經濟部工業局推動數位內容產業發展行動計畫，計畫內容概述：（一）產業現況、計畫內容行政院於98年5月公佈六大新興產業，其中於「創意臺灣（Creative Taiwan）文化創意產業行動方案」（民國98～102年）項下，經濟部擬訂「數位內容產業旗艦計畫」以落實產業推動政策，同時為貫徹總統府財經諮詢小組政策指示，另研擬本「數位內容產業發展行動計畫」，以更精進的重點領域發展策略及行動計畫，透過政府政策工具並結合民間相關資源，整合各界力量共同推動數位內容產業的發展，達到「發展臺灣成為全球數位內容產業發展成功之典範，並成為娛樂及多媒體創新應用的先進國家」之願景。本計畫之目的在於以實際的執行措施，落實政府發展數位內容產業的政策，內容涵蓋研發資金補助、促進投資、國際合作、海外行銷拓展、人才培訓、區域數位內容產業發展、以及政策規劃研擬等重要施政措施，同時透過行政院數位內容產業發展指導小組的跨部會協調機制，整合相關部會之資源如行政院國家科學委員會（數位典藏與數位學習國家型科技計畫）、行政院新聞局（電視內容產業旗艦計畫）、行政院國家發展基金（加強投資文化創意產業實施方案、加強投資中小企業實施方案等）及行政院文化建設委員會等共同推動。（二）推動策略簡述 21.

(31) 1、軟硬整合，帶動產業規模成長：引導資通訊業者及數位內容業者共同合作，開發「軟硬整合解決方案」（如電子書閱讀器、遊戲機、數位學習專用機等軟硬體結合系統帄台），建構產業完整價值鏈，經本地詴煉後建立創新營運模式行銷國際，以促進產業投資及擴大海內外整體產業規模。 2、多元創作，鼓勵文創產業投資：促進數位內容創作多元應用及智財權共享，促成民間成立「共同製作專案」進行跨業合作，奬勵多元內容創新研發，促進異業投資與整合結盟。 3、國際拓銷，促進兩岸產業交流：建立國際及兩岸交流合作機制，促進數位內容流通，活絡數位內容發展，拓銷國際市場，提升外銷金額，推動兩岸合作及建立共通標準。 4、學研整合，擴大產業人培能量：結合專業人培經驗及學校相關設備資源，推動學研整合弭帄學用落差，擴大培訓能量滿足人才需求。（三）預期效益與目標預計於民國102年達成： 1、促成產業投資額達新台幣1,000億元。 2、國際合作金額達新台幣140億元。 3、促成產業創新產品數量達 200 件，帶動衍生產值達新台幣100億元。 4、培育5家年營收新台幣30億元之國際級企業，開發國際級產品達10 件。 5、培訓產業專業人才達8,000人次。（行政院，2010）。行政院經濟建設委員會的主要的策略中，包括積極推動的愛台十二項建設，並全力協助六大新興產業，四項智慧型產業，以及十大重點服務業發展，共三十二項計畫。六大新興產業之一的文化創意，是以華文市場為目標，加強創意產業集聚效應、擴展國內外消費市場、法規鬆綁、資金挹注、產業研發及重點人才培育等環境整備策略，推動電視、電影、流行音樂、數位內容、設計及工藝等六大旗艦產業（經建會，2009）。. 二、大陸數位內容產業的輔導政策中國大陸新聞出版署舉行「2009 原動力中國動漫扶持計畫」啟動儀式，不但是對以往扶持動漫產業措施的繼續和深化，也是更系統化、規範化地扶持動漫產業發展的開端。輔導對象包括：在中國大陸境內註冊的，從事自主開發、生產動漫出版品和銷售的出版機構 ; 動漫類報 22.

(32) 紙、期刊、圖書、影音產品、電子出版物、網路出版物、手機出版物等出版產品 ; 從事動漫創作的中國大陸公民和創作團體。計畫輔導的出版物須具有完整版權，並於 2007 年 1 月 1 日以後在中國大陸境內公開出版發行（行政院，2010）。田云（2008）提到，黨合政府提出要把發展動漫產業作為促進未成年人健康成長的重要工作，作為促進文化大繁榮大發展的重要舉措，作為培育新的經濟增長點的重要途徑，作為提升國家文化軟實力的重要著力點，極大地調動了社會各界發展動漫產業的積極性，為動漫產業發展營造了更加寬鬆和諧的政策環境。在這一過程中，政府職能作用的發揮主要表現在以下幾個方面：一是出臺產業政策，二是建立扶持機制，三是發展產業園區。黑龍江省動漫產業發展迅速，介紹的案例分析方法和灰色關聯分析提供。然後，政策扶持，產業發展，產品創新和投資的問題，黑龍江省動漫產業的戰略發展方面的政策支持，企業技術創新，人力資源培訓和升級，產業整合，分別給予。事實證明，這些戰略和對策是可行的和有效的，它可以提高黑龍江省文化產業發展（Ping TAO，2011）。. 三、大陸「十二五規劃」與 ECFA 在ECFA機制下，臺灣應掌握大陸執行「十二五規劃」過程中的結構調整及新產業發展機會，促進兩岸產業合作以共創雙贏。在宏觀層面，兩岸產業發展各有優劣勢；大致上，臺灣的產業基礎較強、產業鏈較完整、研發與創新能力較強，但缺乏品牌和市場支持；大陸佔有多樣性的市場優勢，但產業鏈較薄弱，尤其是上游原材料供應和技術、創新能力較不足。因此，兩岸若能通力合作，形成完整的產業體系，必能發揮整合優勢，提升國際競爭力。但在微觀層面，兩岸產業無可避免地存在利益衝突，可能影響合作的推展。過去的兩岸產業優勢互補、合則兩利等論述，在新形勢下恐將過時。因此，化解兩岸產業界「相互競爭」的心理障礙，提升彼此合作意願，是兩岸官方責無旁貸的課題。促進兩岸產業合作是ECFA的重要內容之一，大陸的市場腹地廣大，加上已是全球最重要生產基地，兩岸產業合作產生的規模經濟效果，將為臺灣企業的轉型升級及臺灣經濟持續成長帶來良性循環的機會。政府應研擬能充分利用大陸「十二五規劃」與ECFA商機的相關政策，致力於促進兩岸由目前淺層的企業合作，提升為深層的產業整合，共同建立完整的產業鏈體系（中央日報網路報，2010）。 2011年，對兩岸關係的進程是重要且關鍵的一年，未來史學家在回碩兩岸關係時，可能都無法略過這一年對兩岸關係所產生的重大微妙關係。同年3/14日，中共通過了「十二五規 23.

(33) 劃」，並將ECFA寫入其中，ECFA與「十二五規劃」至此有了交會。「十二五規劃」是中國大陸未來五年的總體政經發展藍圖，而ECFA是兩岸產生經濟鏈結的開端。在「十二五規劃」中，中央首次將兩岸關係發展單獨成章，並提出兩岸關係的發展目標： 1.建立健全兩岸經濟合作機制。2.全面深化兩岸經濟合作。3.支持海峽西岸經濟區建設。基本上這三項目是以ECFA為核心而開發出來的兩岸經濟合作，比較值得注意的是，中國大陸此次拉高「海峽兩岸經濟區」的位階，希望「海西區」能扮演兩岸經貿合作的樞紐角色。「海西區」若能作為兩岸落實ECFA的自由貿易試點區，將是兩岸制度性經濟整合的一大步。我方政府若能審視「海西區」的戰略地位，並考慮將「海西區」納入ECFA的後續協商談判，將可為ECFA的發展空間賦予更多的可能性。臺灣身處東亞區域之中，擁有絕佳的地緣與經濟優勢，但卻因種種國際政經的結構性限制，使臺灣能充分發揮應用的經濟效能。如今EFCA與中國大陸的「十二五規劃」在2011年交會，未來臺灣經濟發展與兩岸關係帶來新的契機。ECFA未來若能從「海西區」的先行試點開始，在擴展至「兩岸自由貿易區」，甚至發展出「大中華經濟圈」或「東亞經濟圈」，將可突破臺灣現前參與東亞區域整合，提供更多樣性的選擇與思考（高順德，2011）。兩岸政府積極輔導產業多年，在於扶植產業的成果，以及官方及產學業界對於政策規範的實施效益，於第肆章研究結果與討論中說明。. 24.

(34) 第五節兩岸動畫產業的市場需求兩岸動畫產業的市場需求一、動畫影片以角色為主的獲利模式動畫的獲利來源，主要是播映權及商品，且播映權的販售與授權占的比例很小，主要來自於商品的授權 ; 因此動畫影片的授權在於塑造角色，以販賣周邊商品。以動畫市場而言，動畫的產品穿透力很強，因此在動畫作品成功、具備知名度之後，肖像權能夠授權到遊戲或者產品上面，以商品而言，主要是由授權商與通路商合作，由通路商負責商品的設計與行銷（廖淑婷，2008）。. 圖 2-7：以動畫角色為核心的獲利模式. 25.

(35) 動畫角色的獲利模式分為三類來闡述：（一）影片放映：戲院、電視台、網路公司、Home Video、唱片公司。（二）合作行銷：贊助廠商、異業合作廠商。（三）周邊商品：玩具廠商、文具廠商、遊戲廠商、服飾廠商、食品廠商…。以迪士尼及原創動力的《喜羊羊》動畫片為例作分析：迪士尼長久以來的成功原因來分析以角色為主的獲利模式。迪士尼運用創意來發揮所創造的角色明星及思維，並賦予其 Disney 的價值。此外，Disney 成功的創造綜效也是長久成功的要素。迪士尼將其創造的角色的價值延伸到各種產業上，包含餐廳、電視和電影。 ( 錄影帶、DVD、票房收入) ，主題樂園、出版社等。還有多樣的周邊商品，包含玩具、紀念品等。銷售效益分析：透過共通通路,品牌交叉行銷獲得相乘效果(品牌內涵＋品牌核心價值＋品牌授權交叉行銷銷售綜效) 。（1）品牌內涵：為消費者提供最好最特別的娛樂。（2）品牌核心價值：創新高品質、樂觀、尊重（3）將藝術商業化品牌授權衍生周邊商品迪士尼商店交叉行銷：動畫。電影原創、影片票房收入、發行錄影帶、主體樂園及門票管理費收入、迪士尼商店衍生性周邊商品、迪士尼頻道（slideshare，2010）。《喜羊羊》動畫片製作公司原創動力透過選擇一線授權商並獨家授權的方式，借助授權商們的豐富經驗和影響力，結合在各地電視臺熱播的《喜羊羊》動畫片，該片的衍生商品迅速從圖書、玩具、服裝，發展到文具、日用品、食品，再到 QQ、MSN 表情及手機桌布、螢幕保護程式等，整個衍生商品種類多達三十多種。隨著品牌形象影響的擴大，目前每一種類的衍生商品都向縱深發展，如由童趣出版有限公司出版的喜羊羊系列圖書從 2007 年至 2009 年，出版品種達 118 種，涵蓋電視連環畫、圖畫故事、益智遊戲等諸多產品（許懷文，2011）。綜合上述兩個成功案例分析出以動畫角色為核心的獲利模式，以作為動畫產業將藝術商業化的學習參考典範。. 二、臺灣動畫產業市場概況表 2-2：臺灣動畫影片市場概況文獻項目 1. 作者廖淑婷. 年月 2008. 題目臺灣動畫產業發展現況. 26. 備註 MIC 報告.

(36) 2. 陳俊尹. 2007. 臺灣動畫產業在全球城市與臺灣空間仲論文介角色之探討. 以臺灣動畫產業的發展歷程而言，早期以加工代工為主 ; 由於電視卡通影集（TV Series）的興盛，使得 2D 與手繪動畫約十幾年前興盛一時 ; 但是後來 3D 崛起，3D 動畫的模式，必須要有電腦與資訊的知識與技術來支持，數位畫改變了產業的狀況。原本是 2D 廠商獨大，但 3D 的崛起，讓很多中小廠商因而興起（廖淑婷，2008）。臺灣動畫產業主要以電影動畫、電視與影帶動畫為主要項目 ; 然而，臺灣動畫產業自 70 年代始，直至今日，仍以國外代工為主要業務，約佔臺灣動畫產業九成產值，在總體經濟環境的不景氣之下，以及部分業者嘗試由代工轉向自有品牌發展，加以國外動畫業者積極尋覓更低廉之動畫代工夥伴。從價值鍊（Value Chain）的觀點而言，臺灣勢必從價值鏈的末端--代工生產的角色往前移動，增加附加價值，移動到至少是一個內容供應者（Content Provider）的角色（李仁芳等人，2004）。另一個附加價值是，臺灣相較於歐美廠商而言，由於與華人市場有地理位置之鄰近，以及文化背景相似之優勢，加上臺灣使用繁體中文，因此可以有效掌握文化資產。相較於歐美廠商，具備一定的優勢。加上代工所累積的技術優勢，等於在技術面及文化題材兩方面，均佔有ㄧ定的優勢。因此，如果能夠牽涉歐美市場與華文市場之國際合作上，扮演一個仲介的角色。特別是中國市場與歐美市場，透過對於文化之暸解來參與雙方之合作，將能抓住發展之洪機（廖淑婷，2008）。如何深化既有的優勢並開發未來的核心競爭力，以創造在全球動畫產業之價值鏈中，凸顯臺灣空間的角色扮演，實為重要之課題（陳俊尹，2007，頁 3）。. 27.

(37) 圖 2-8：臺灣產業運作模式資料來源：資策會 MIC，2008 年 4 月. 產業現況而言，動畫產業的供應鏈可從企劃故事發展創作端，市場調查、製作，一直到發行、行銷與授權等。目前臺灣的產業結構並不完整，產業的供應鏈並未建構完全，主要還是集中於中段的製作。動畫公司大部份是以接製作電視節目的案件為主。例如 CF、短片、 DVD 影集、電視影集、立體電影等。動畫產值以區域及全球來說，有數百億的規模 ; 但臺灣卻局限在代工，以及少數的著作權、利益分享，較欠缺動畫最重要的周邊商品等產值，因此產值有限，以國內主要產商之營業額估計，2007 年產值達 21.3 億台幣，估計 2008 年將可達到 29.6 一台幣。其中，國內廠商來自國外營收的比例不斷增加，而代工的比例亦逐年降低。臺灣主要的廠商約 20 家左右，純自製與純代工之廠商較少，多數是以代工業務為主，但國際市場的行銷仍然需要資金，因此對於以創作為主的廠商而言，資金欠缺是一個普遍的問題。由於電視影集的投資龐大，因此多數廠商是以短片為主，並透過網路方式來行銷，以及透過參展來推廣至國際市場，僅有少數廠商以電視影集甚至電影為主 ; 而且目前廠商也以開始跨足遊戲之肖像授權，以及將動畫內容授權到其他的行動設備平臺如手機等（廖淑婷，2008）。. 28.

(38) 三、大陸動畫產業市場概況表 2-3：臺灣動畫產業的優勢文獻項目. 作者. 年月. 題目. 備註. 1. 靖亮. 2011. 中國動畫的昨天、今天和明天. 期刊. 2. 林於勝. 2003. 中國大陸動畫產業發展現況分析. 產業. 3. 吳振堅. 2011. 2010 年度動漫產業研究報告. 學報. 4. 楊雷. 2011. 中國動漫產業存在的問題及分析. 學報. 5. 張紫軍 2011. 我國動畫市場的問題分析. 學報. 我國動漫產業鏈發展模式分析. 期刊. 我國動漫產業盈利模式. 期刊. 田義貴 6 7. 李蓓. 2011. 張海山徐靜珍. 2011. 靖亮於（2011）寫到中國動畫的幾個時期：20 世紀 20 年代~1949 年：中國動畫的發端期、 1949 年~1966 年：中國動畫的輝煌期、1966 年~1977 年：中國動畫的沉寂期、1977 年~1990 年：中國動畫的復甦轉向期、1990 年至今：中國動畫徘徊和發展期。1995 年，國家對動畫製作取消了統購統銷的配額制，緊接著 1996 頒布了支援和保護中國動漫產業發展的“5155 工程”檔，將動畫創作推向市場，改變了生產狀態和經營方式，從而促使中國動畫漸漸走出了低迷狀態。孫立軍的總結了 2009 年中國動畫存在的「五喜五優」：「五喜」數量質量超過歷年，政府日益關注和推動動畫產業發展，國家廣電總局設立 20 家影視動畫產業基地和 8 家動畫教學研究基地 ; 網絡遊戲產業擠身世界領先網絡遊戲大國行列 ; 動畫播映體系日超完備，初步形成 34 個少兒頻道和 4 個動畫頻道; 影視優秀創作人才頻頻湧現。「五優」：在浮躁的環境下很難誕生精品 ; 存在壟斷現象;動畫電視高端人才嚴重匱乏 ; 一些投資人盲目投資，創作人盲目跟風模仿 ; 資源的科學分配存在問題，1%投在電影上，導致整個產業鏈出現不平衡（吳振堅， 2010）。. 29.

(39) 中國動畫產業的幾個問題：高投入與低收入的矛盾、動畫衍生品開發嚴重不足、辦學熱與人才缺的問題、動畫產業的民族性和國際化結合的問題（張紫軍、田義貴，2011）。截至 2010 年，中國 18 歲以下的青少年有 3. 67 億人，其中影視動畫節目的觀眾至少在 1 億人以上，到 2010 年底，全國有 53 個省市少兒頻道和 10 個卡通衛視頻道開播，動畫節目的需求量每年至少達到 600 萬分鐘，擁有世界最浩大的受眾群體和最廣闊的市場。面對於國內巨大的市場，2009 年國產動畫片產量僅 9. 2 萬分鐘，遠遠未能滿足國內市場需求。2009 年，世界動畫產值達 310 億美元，其周邊衍生產品的產值大約為 4000 億美元，是僅次於 IT 行業之後的又一經濟增長點（楊雷，2011）。《中國動漫產業發展報告》中指出 2010 年，中國共生產電視動畫片共 385 部，達到 220530 分鐘，生產上數量已經取代日本，位居世界第一。報告同時指出，我國動漫產業在跨越式發展的同時，也暴露出不少問題。經分析認為，動漫產業發展照發達國家產業鏈國家運作模式的經驗，各鏈調間發展不銜接、不均衡導致動漫產業鏈發展斷層的問題是阻礙國內動漫產業發展的突出問題（李蓓，2011）。在國家優惠政策的扶持下，大批動漫企業破土而生，並迅速發展起來，其盈利模式不斷翻新，其市場結構也日超完善。僅管如此，國內的動漫產業仍處於「缺奶」狀態，在很大程度上凸顯了其盈利模式方面的不足。動漫產業要以產業下游的產業鏈衍生產品實現企業的盈利是其特性，而不是靠其產品本身的各種售播營銷賺前。因而，作為動漫產業的大國，通過產業鏈盈利的模式對于其生存和發展狀大顯得尤為重要（張海山、徐靜珍，2011）。綜合上述文獻得知，中國動畫產業雖然近年的產量提升，仍不足以完全彌補市場需求的缺口，所以廣大的大陸市場，已成為全球動畫市場上的兵家必爭之地。. 30.

(40) 第六節兩岸動畫產業優勢分析本研究在探討結合兩岸動畫產業的優勢，提升產業之國際競爭力。研究者將前述之文獻回顧中，有關兩岸動畫產業各自優勢作摘要表列，在於文獻蒐集尚不足之處，將於深度訪談後，再做第一手資料的研究分析。. 一、臺灣動畫產業的優勢表 2-4：臺灣動畫產業的優勢文獻項目 1. 作者陳俊尹. 年月 2007. 題目臺灣動畫產業在全球城市與臺灣空間仲介. 備註論文. 角色之探討 2. 廖淑婷. 2008. MIC產業報告：臺灣動畫產業發展現況. 網路. 3. 高順德. 2011. 中共『十二五規劃』與ECFA在何處交會. 網路. 4. 陽燕萍. 2009. 臺灣動畫超人」鄧有立：兩岸動漫界要共. 網路. 述中國故事. 陳俊尹（2007）提到臺灣位居華人文化與華人市場的關鍵地位，善用思想與文化等寬廣的創意面向、科技媒體工業，將發揮臺灣在華文市場的影響力與優勢。尤其臺灣位居華人文化與華人市場的關鍵地位，臺灣動畫產業如能善用思想與文化等寬廣的創意面向，結合臺灣擅長的科技媒體工業，將發揮臺灣在華文市場的影響力與優勢（陳俊尹，2007，頁 2）。資策會 MIC（2008）產業報告中，提到由於臺灣與華人市場有地理位置之鄰近，以及文化背景相似之優勢，加上臺灣使用繁體中文，可以有效掌握文化資產，及代工所累積的技術優勢，在技術面及文化題材兩方面，均佔有ㄧ定的優勢。如果能夠牽涉歐美市場與華文市場之國際合作上，扮演一個仲介的角色。. 31.

(41) 高順德（2011）提到臺灣身處東亞區域之中，擁有絕佳的地緣與經濟優勢，如今 EFCA 與中國大陸的「十二五規劃」在 2011 年交會，未來臺灣經濟發展與兩岸關係帶來新的契機。鄧有立提出臺灣在動漫輔助電腦軟體開發應用和企劃行銷方面具有比較優勢（陽艷萍， 2009）。. 二、大陸動畫產業的優勢表 2-5：大陸動畫產業的優勢文獻項目. 作者. 年月. 題目. 備註. 1. 廖淑婷. 2008. 臺灣動畫產業發展現況. 網路. 2. 林於勝. 2003. 中國大陸動畫產業發展現況分析. 產業期刊. 3. 李仁芳等人. 2004. 數位元內容成功商業模式之研究-以美國數. 論文. 位內容產業個案分析. 廖淑婷（2008）提到大陸佔有多樣性的市場優勢。林於勝（2003）提到人才培育：推廣人才教育培訓與招生，加強師資能力來源，大陸當局積極採取獎勵措施，聘請國外具有動畫企劃、創作、宣傳、行銷的人才，鼓勵相關影視機構與中高等院校進行建教合作，達成人才就業供應的需求。鼓勵產業合作：中國大陸動畫機構均可與當地各界或大陸境外投資者合作，產開國產動畫的發展業務。中國大陸政府希望能藉由合作來吸收創意、資金、技術與開發衍生商品的相關實務經驗，並認為動畫業應與電子遊戲、網路動畫進行結合以增大消費市場。根據 Pixer 的 Roncarelli Report（2004）的預測，全球電腦動畫市場規模 2001 年為 272 億美元，預估到 2008 年將可達到 330 億美元，其中以美洲地區市場規模最大約佔 44%，歐洲地區約佔 25%，亞太地區約佔 28%，成長較快地區應屬亞太國家。而重要的是，未來二十年，全球華文市場是唯一能和英語人口匹敵的市場（李仁芳等人，2004）。. 32.

(42) 第七節第七節兩岸動畫產業合作本研究選擇從縱斷面進行兩岸動畫產業的分析，在總體環境的分析上，以合作模式作為分析架構，以期釐清兩岸動畫產業合作之現況及其未來合作模式發展。. 一、合作模式 Johnson-Yale（2008, p.125）提出目前世界各地存在兩種類型的聯合製作。一是彼此簽署聯合製作協定（treaty co-production）。兩個或兩個國家以上國家政府彼此之間簽訂協議，以建立共同的補助資格或合作項目的合作案屬之。二是以股權參與合製（equity co-productions）。跨國金融集團以資金投資某一影視製作或銷售，並於事後取得分紅者屬之（轉引自劉立行，2008，頁 125）。 Miller, Govil, McMurria 與Maxwell（2001）則將合製簡單分為兩種：第一種是經過參與國政府某種形式之認可，並獲政府津貼或是賦稅減免等優惠的計畫，可稱之為條約合製。第二種是跨國民間企業間的商業行為，沒有涉及政府特定管制措施，稱之為股權合製（ equity coproduction）。後者在資本主義全球化潮流下愈形普遍，不過因屬私人企業的商業操作而較不涉及國家政策的主動引導。部分學者認為（Hoskins , McFadyen & Finn , 1997），國際合製有利於多方籌措資金、分攤風險、增加市場、促進創作資源共用等優點，但因其純從經濟角度思考，常忽了國際合製實也是文化交流問題。國際電影合製涉及了經濟、文化和美學三個要素互動所構成的三角動態關係。這三者間存在著潛在矛盾的緊張拉扯，但並非必然與截然的對立，仍有達到平衡、兼顧的可能。在此一兼顧與平衡過程中，國家或公共機構必須設計適當資源分配與引導政策，並結合全球市場條件及本地電影產業的優劣勢，最後則須有創作人員帶有自主意識和明確目標的創作活動完成（轉引自魏玓，2006）。. 33.

(43) 圖 2-9：國際合製電影的動態關係資料來源：（魏玓， 2006）. 二、兩岸動畫產業合作狀況以臺灣動畫產業的環境面而言，由於動畫產業如同電影產業，同屬於文化、創意、娛樂產業。臺灣的動畫廠商，因為法規與資本市場的限制，也欠缺相關的措施。例如電影的保險等，加上臺灣與其他國家欠缺租稅協議（treaty），因此在爭取國際合作上，廠商必須付出很大的心力，才能爭取國際合作（廖淑婷，2008）。由代工產業逐漸走向自製產品的方向，所演變的「大型製作公司」、「小規模工作室」和「小型公司」，在廠商之間、產業之間產生各種合作型態，包括：技術作價、策略聯盟、參與國內外影展等爭取合製機會方式，定位出其在全球分工生產鏈上的功能及網絡的變通能力。在作為代工網絡的基礎上，「策略聯盟」的方式則提供了臺灣連接全球動畫網絡下的另一種空間組織形式可能性。這種形式是藉由與國外或國內廠商的合作。目前臺灣動畫大型製作公司雖然擁有優良製作技術，然而卻欠缺前端製作開發的創意人才，也缺乏後端行銷及發行等專業機構。因此，尋求公司外面具前製創意開發能力之公司及後端發行專業機構合作，進而朝影片合 34.