公共運動場館經營績效之分析

在 西 元 前 六 、 七 世 紀 時 ， 希 臘 的 體 育 場 所 全 由 國 家 經 營 ， 雅 典 最 早 的 體 操 場 希 臘 人 稱 為 G y m n a s i o n 除 了 是 運 動 交 際 娛 樂 的 場 所 外 ， 亦 是 講 學 之 所 。 到 了 羅 馬 時 期 在 各 大 城 市 中 大 多 建 有 公 共 浴 室 ， 羅 馬 浴 場 不 單 是 公 共 澡 堂 ； 也 是 基 本 的 社 交 生 活 場 所 ， 白 天 是 業 務 、 運 動 及 文 化 中 心 ， 晚 上 是 娛 樂 中 心 （ 蔡 毓 芬 譯 ，2 0 0 0 ）， 故 不 管 是 希 臘 的 體 育 場 或 是 羅 馬 浴 場

皆 為 綜 合 性 功 能 的 處 所 。

到 了 近 代 ， 歐 美 國 家 隨 著 產 業 革 命 帶 來 的 經 濟 成 長 ， 促 使 實 質 收 入 提 升 及 與 休 閒 活 動 的 時 間 增 加 ， 運 動 人 口 的 迅 速 成 長 刺 激 了 運 動 朝 向 商 業 化 的 發 展 ， 企 業 家 藉 此 興 建 了 大 型 的 競 技 場 ， 使 其 本 身 不 但 獲 得 了 經 濟 上 的 利 益 ， 社 會 地 位 也 同 時 獲 得 提 昇 。 其 中 英 國 十 九 世 紀 的 賽 馬 及 二 十 世 紀 初 的 足 球 場 即 是 最 具 代 表 性 的 例 證 （ 鄭 良 一 ， 1 9 9 7 ）。

在 二 十 世 紀 的 前 期 與 中 期 ， 大 型 運 動 場 館 的 興 建 ， 經 常 和 世 界 運 動 大 事 有 關 ， 例 如 奧 運 會 、 世 運 會 、 歐 洲 足 球 賽 和 美 式 足 球 等 （ 鄭 良 一 ，2 0 0 2 ）。 另 外 ， 政 府 機 構 也 為 了 增 加 稅 收 ， 以 公 共 運 動 場 館 吸 引 職 業 球 團 進 駐 ， 如 ： L o s A n g e l e s A n g e l s ( A L ) 的 A n g e l S t a d i u m o f A n a h e i m 的 所 有 者 為 C i t y o f A n a h e i m 雙 方 於 1 9 9 6 簽 定 3 3 年 的 約 期 ( B A L L P A R K S , 2 0 0 8 ) 。 而 且 ， 一 個 球 隊 也 是 一 個 城 市 的 寶 物 ， 使 城 市 有 名 ， 像 人 們 就 說 如 果 那 密 爾 瓦 基 小 市 沒 有 釀 酒 人 隊 的 話 ， 誰 知 道 這 個 小 市 （ 許 昭 彥 ， 1 9 9 5 ） 。

在 美 國 ， 公 共 的 運 動 場 館 除 了 辦 理 運 動 相 關 活 動 之 外 ， 亦 提 供 機 會 讓 公 益 團 體 能 募 集 慈 善 經 費，大 都 會 巨 蛋 ( M e t r - o d o m e ) 的 建 物 所 有 人 為 大 都 會 運 動 設 施 委 員 會 ( M e t r o p o l i - t a n S p o r t s F a c i l i t i e s C o m m i s s i o n , M S F C ) 從 1 9 8 3 年 開 始 即 有 許 多 社 服 義 工 利 用 該 館 的 活 動 獲 取 利 益 ， 資 助 1 5 0 個 以 上 的 公 益 團 體 。 以 1 9 9 2 年 超 級 盃 足 球 賽 為 例 ， 有 5 0 0 位 以 上 的 義 工 賺 了 超 過 4 5 , 0 0 0 美 元 的 金 額 提 供 地 方 的 慈 善 機 構 。 另 在 1 9 9 4 年 全 年 之 中 ， 1 1 1 個 公 益 團 體 利 用 本 館 舉 辦 之 活 動 ， 共 提 撥 6 9 萬 美 元 作 為 社 會 回 饋 （ 台 灣 省 政 府 ， 1 9 9 6 ） 。

台 灣 地 區 大 型 運 動 場 館 大 多 因 舉 辦 區 運 或 為 了 舉 辦 其 他

大 型 活 動 ， 而 由 政 府 出 資 興 建 ， 然 而 這 些 體 育 場 在 完 成 其 主 要 任 務 後 ， 卻 迫 於 縣 市 政 府 經 費 不 足 與 管 理 人 員 短 缺 ， 而 未 能 發 揮 其 應 有 之 功 能 。 林 清 山 （ 1 9 9 7 ） 指 出 ， 在 自 由 民 主 國 家 ， 消 費 意 識 高 漲 的 多 元 社 會 ， 人 民 認 為 佔 地 數 十 公 頃 的 運 動 公 園 ， 耗 費 數 十 億 公 帑 的 公 立 體 育 場 ， 不 允 許 沒 有 效 率 管 理 ， 沒 有 經 營 績 效 ， 人 民 要 求 政 府 能 高 效 率 、 高 效 能 經 營 公 立 體 育 場 。

謝 文 偉 （ 2 0 0 0 ） 指 出 ， 公 立 體 育 場 一 定 要 能 強 化 內 部 管 理 經 營 ， 對 外 能 有 企 業 行 銷 策 略 與 能 力 ， 才 能 凝 固 忠 誠 顧 客 群 ， 也 才 能 開 發 潛 在 新 客 戶 。 盧 心 雨 （ 2 0 0 1 ） 也 認 為 公 立 體 育 場 也 應 朝 績 效 管 理 ， 企 業 化 經 營 ， 呈 現 組 織 效 能 。

邱 金 松 等 （ 1 9 9 8 ） 針 對 體 育 場 館 營 運 效 能 提 出 建 議 ， 各 公 立 體 育 場 宜 朝 績 效 管 理 、 多 元 化 經 營 、 企 業 化 行 銷 。F l y n n ( 1 9 9 3 ) 認 為 ， 運 動 場 館 之 經 營 管 理 應 重 視 項 目 包 含 ： （ 一 ） 主 體 計 畫 ( m a s t e r p l a n ) 。 （ 二 ） 空 間 需 求 ( s p a c e b r e a k d o w n ) 。（ 三 ）設 施 管 理 計 畫 ( F a c i l i t y m a n a g e m e n t ) 。（ 四 ） 設 備 器 材 計 畫 ( e q u i p m e n t p l a n ) 。（ 五 ）趨 勢 研 究 ( t r e n d ) 。

（ 六 ） 殘 障 設 施 計 畫 ( h a n d i c a p p e d ) 等 六 項 。

邱 金 松 、 葉 公 鼎 、 牟 鍾 福 、 朱 文 忠 與 李 應 麟 等 （ 1 9 9 3 ） 歸 納 體 育 場 館 實 際 營 運 所 需 重 視 的 因 素 為 ：（ 一 ）組 織 。（ 二 ） 人 事 。 （ 三 ） 經 費 。 （ 四 ） 設 施 。 （ 五 ） 活 動 設 計 。 （ 六 ） 行 銷 。 （ 七 ） 研 究 發 展 等 。

F a r m e r , M u l r o o n e y , 與 A m m o m （ 1 9 9 6 ） 指 出 ， 經 營 管 理 是 運 動 設 施 營 運 成 敗 的 關 鍵 ， 而 營 運 之 範 圍 需 包 括 以 下 ：

（ 一 ） 經 營 架 構 。（ 二 ） 群 眾 管 理 。（ 三 ） 保 養 與 維 修 。（ 四 ） 預 約 及 排 定 行 事 曆 。 （ 五 ） 企 業 化 經 營 。 （ 六 ） 票 務 管 理 。

（ 七 ） 販 賣 點 與 商 品 。 （ 八 ） 行 銷 及 促 銷 策 略 的 發 展 。 （ 九 ） 財 務 管 理 。

戴 文 隆 （ 1 9 9 8 ） 在 「 宜 蘭 縣 立 體 育 場 營 運 績 效 指 標 之 研 究 」 中 ， 以 「 主 管 單 位 」 、 「 組 織 成 員 」 、 「 民 眾 」 及 「 專 家 學 者 」等 為 研 究 對 象 ， 獲 得 有 關 營 運 績 效 的 九 個 因 素 構 面 ， 分 別 是 （ 一 ） 整 體 運 作 。 （ 二 ） 場 地 使 用 狀 況 。 （ 三 ） 園 區 交 通 狀 況 。 （ 四 ） 活 動 辦 理 狀 況 。 （ 五 ） 民 眾 觀 感 。 （ 六 ） 經 營 能 力 。（ 七 ） 經 費 使 用 情 形 。（ 八 ） 團 隊 工 作 士 氣 。（ 九 ） 設 施 規 模 的 適 當 性 。

謝 文 偉 （ 2 0 0 0 ） 在 「 臺 北 縣 立 新 莊 體 育 場 營 運 績 效 評 估 指 標 之 研 究 」 中 ， 指 出 ， 體 育 場 營 運 在 效 能 上 須 兼 顧 環 境 、 目 標 、 品 質 、 及 時 性 和 民 眾 滿 意 等 多 項 評 估 規 準 。 並 以 活 動 與 設 施 「 使 用 者 」 及 「 提 供 者 」 作 為 研 究 對 象 ， 研 究 結 果 發 現 ， 新 莊 體 育 場 營 運 績 效 評 估 指 標 為（ 一 ）工 作 與 服 務 態 度 。

（ 二 ） 與 民 眾 互 動 關 係 。 （ 三 ） 體 育 場 硬 體 設 施 。 （ 四 ） 體 育 場 交 通 狀 況 。 （ 五 ） 體 育 場 之 運 作 。

何 曉 瑛 （ 2 0 0 0 ） 在 「 台 南 市 立 棒 球 場 委 託 民 間 企 業 經 營 管 理 之 個 案 研 究 」 中 指 出 ， 運 動 設 施 要 營 運 成 功 ， 必 須 考 慮 下 列 十 一 項 基 本 因 素（ 一 ）經 營 目 標 。（ 二 ）組 織 人 事 。（ 三 ） 活 動 規 劃 。 （ 四 ） 票 務 管 理 。 （ 五 ） 財 務 管 理 。 （ 六 ） 設 施 維 修 與 增 建 。 （ 七 ） 行 銷 。 （ 八 ） 販 賣 及 出 租 區 域 。 （ 九 ） 群 眾 管 理 。 （ 十 ） 風 險 管 理 。 （ 十 一 ） 交 通 與 停 車 。

郭 文 仁 （ 2 0 0 4 ） 對 縣 、 市 立 體 育 運 動 場 館 有 效 營 運 之 看 法 與 見 解 ， 作 如 下 說 明 ：

（ 一 ） 體 育 場 館 要 能 有 效 之 經 營 管 理 ， 首 須 訂 定 營 運 之 願 景 與 目 標 。

（ 二 ） 具 有 完 善 之 設 施 ： 如 優 質 的 場 館 、 綠 美 化 環 境 、 設 備 保 養 與 維 護 等 。

（ 三 ） 健 全 的 組 織 系 統 ： 如 人 事 組 織 、 管 理 組 織 。

（ 四 ） 經 營 管 理 策 略 ： 如 行 銷 、 財 務 管 理 、 票 務 管 理 、 預 約 與 行 事 曆 排 定 、 風 險 管 理 、 活 動 規 劃 、 群 眾 管 理 、 團 隊 士 氣 與 獎 勵 、 工 作 與 服 務 態 度 。

（ 五 ） 其 他 ： 交 通 與 停 車 、 注 重 民 眾 回 饋 機 制 、 販 賣 點 與 商 品 等 。

鄭 志 富 、 呂 宛 蓁 與 曹 校 章 （ 2 0 0 6 ） 在 「 臺 灣 地 區 各 縣 市 體 育 館 營 運 績 效 評 估 之 實 證 研 究 」 中 ， 參 考 K a p l a n , 與 N o r t o n ( 1 9 9 6 ) 兩 位 學 者 所 發 展 之 平 衡 計 分 卡 ， 建 構 出 營 運 之 績 效 指 標 ， 各 構 面 及 指 標 內 容 如 下 ：

（ 一 ） 顧 客 構 面 ： 顧 客 滿 意 度 、 環 境 滿 意 度 等 。

（ 二 ） 財 務 構 面 ： 成 本 管 控 規 劃 、 創 造 營 運 收 入 、 財 務 稽 核 等 。

（ 三 ） 內 部 程 式 構 面 ： 健 全 的 組 織 、 專 業 化 人 力 管 理 、 資 訊 科 技 化 程 度 等 。

（ 四 ） 創 新 與 學 習 構 面 ： 自 我 成 長 、 社 會 成 長 等 。

綜 上 所 述 ， 得 知 眾 多 學 者 針 對 公 共 運 動 場 館 營 運 績 效 有 不 同 的 見 解 ， 筆 者 將 其 相 同 處 與 差 異 處 做 一 比 較 ， 如 表 2 - 2 ， 以 便 更 加 清 楚 明 白 各 學 者 的 指 標 內 容 。

表 2 - 2 公 共 運 動 場 館 經 營 績 效 研 究 指 標 比 較 表

表 2 - 2 （ 續 ）

面 向 指 標 內 容

營 運 管 理 設 施 管 理 計 畫 ( F l y n n , 1 9 9 3 ) ； 經 費 、 行 銷 （ 邱 金 松 等 ， 1 9 9 3 ）； 企 業 化 經 營 、 行 銷 及 促 銷 策 略 的 發 展 、 票 務 管 理 、 財 務 管 理 、 群 眾 管 理 ( F a r m e r , M u l r o o n e y , & A m m o m , 1 9 9 6 ) ； 整 體 運 作 、 園 區 交 通 狀 況 、 經 營 能 力 、 經 費 使 用 情 形

（ 戴 文 隆 ， 1 9 9 8 ）； 體 育 場 交 通 狀 況 、 體 育 場 之 運 作 （ 謝 文 偉 ， 2 0 0 0 ）； 財 務 管 理 、 行 銷 、 交 通 與 停 車 、 風 險 管 理 、 群 眾 管 理 、 票 務 管 理 （ 何 曉 瑛 ，2 0 0 0 ）； 經 營 管 理 策 略 （ 郭 文 仁 ， 2 0 0 4 ）；

財 務 構 面 ： 成 本 管 控 規 劃 、 創 造 營 運 收 入 、 財 務 稽 核 等 （ 鄭 志 富 、 呂 宛 蓁 與 曹 校 章 ， 2 0 0 6 ）。

其 他 趨 勢 研 究 ( F l y n n , 1 9 9 3 ) ； 研 究 發 展 （ 邱 金 松 等 ， 1 9 9 3 ）； 其 他 （ 郭 文 仁 ， 2 0 0 4 ）

資 料 來 源 ： 研 究 者 自 行 整 理 。

透 過 文 獻 文 析 法 ， 研 究 者 從 公 共 運 動 場 館 的 發 展 與 其 經 營 現 況 ， 並 綜 合 分 析 多 位 學 者 對 公 共 運 動 館 經 營 績 效 之 研 究

， 初 步 統 整 歸 納 出 公 共 運 動 場 館 經 營 績 效 面 向 指 標 如 表 2 - 3：

表 2 - 3 公 共 運 動 場 館 經 營 績 效 面 向 指 標 表