第三章 研究方法
第一節 初步研究架構
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第三章 研究方法
本章第一節描述本研究之初步研究架構，並針對研究架構擬出訪談綱要。第二節 則描述選擇質性研究中之個案研究法，作為本文研究方法之原因，以及最後列出研究的 主要對象。
第一節 初步研究架構
本研究針對台灣的企業在泰國市場的廠商，以及泰國的企業在台灣市場的業者來 選擇訪談的個案企業。本研究針對國際化的進入模式以及國際行銷策略去深入探討。其 背後的動機以及採用什麼樣的進行方式。本研究根據文獻探討以提出研究架構。
為了能夠讓兩家企業有連結性，本研究選擇兩家都營業食品的企業。第一家企業 是台灣本土食品業進入泰國市場，另外一家是泰國食品業進入台灣市場。本研究使用質 化方式來探討論文主題，由個案訪談發掘兩家企業的國際化進入策略以及國際行銷策略 的動機。
圖 3-1：研究架構
根據初步架構，研究者擬出下述之訪談綱要。（根據國際化進入模式以及國際行 銷策略整理出本研究的訪談綱要）：
第一部分 公司背景 公司相關內容如下：
1. 公司背景 2. 產業分析 3. 產品分析
4. 目前公司的海外擴展 5. 產業現況以及發展趨勢
6. 目前本公司的行銷方式和行銷策略
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32 7. 競爭者分析
第二部分 國際市場進入策略 1. 公司策略
2. 個案公司在台灣/泰國市場
3. 個案公司在台灣/泰國市場 的營運目標 4. 個案公司在台灣/泰國市場 通路策略決策 5. 開發個案公司在台灣/泰國市場 通路的成員 6. 管理 個案公司在台灣/泰國市場 的成員 7. 通路的成員的績效評估
8. 調整通路的營運模式跟母公司有什麼的有什麼不一樣?
第三部分 行銷策略
1. 個案公司在台灣/泰國市場 使用的 STP 為何?
2. 個案公司在台灣/泰國市場 的產品跟母公司是否有差別?
如果有本公司做什麼樣的調整?
3. 個案公司在台灣/泰國市場的定價為何?跟母國市場的差別為何?
4. 從開始營業到現在個案公司在台灣/泰國市場做了哪些促銷活動?
哪些促銷活動後來很成功?
5. 個案公司在台灣/泰國市場 目前的競爭對手有哪些?
有什麼樣的作法能夠贏得 本地的競爭對手?
6. 個案公司在台灣/泰國市場的服務為何?跟別的競爭者有何不同?
為增加訪談效果，研究者在訪談時，視情況調整問題循序。
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（Hot Star Chicken（豪大大雞排）是一家小規模的公司，只有做餐營業這一塊的服務。相 反的，第二家 The Bar B Q Plaza Co., LTD（泰國豪大大雞排）是規模大的垂直整合公司， 進行訪談。第一個品牌是進入泰國市場的豪大大雞排，訪談的公司是（Hot Star Chicken
（豪大大雞排）以及The Bar B Q Plaza Co., LTD（泰國豪大大雞排），第二個品牌是進入 台灣市場的卜蜂集團，訪談的公司是CPF（Charoen Pokphand Foods Public Co., Ltd.）以及 CPE( Charoen Pokphand Enterprise Co., LTD/台灣卜蜂集團。
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第四章 個案分析
本章節敘述個案資料分別有：（Hot Star Chicken（豪大大雞排）、The Bar B Q Plaza Co., LTD（泰國豪大大雞排）、CPF（Charoen Pokphand Foods Public Co., Ltd.）和
CPE( Charoen Pokphand Enterprise Co., LTD/台灣卜蜂集團)）。
本研究進行進行訪談兩間公司，分別有：
1. 公司名稱 ：CPF（Charoen Pokphand Foods Public Co., Ltd.）
受訪者： Mr. Savin Wongrungrojkit
職位：Department Manager of Invester Relations Office & Capital market 訪談時間： 中華民國105年3月21日10時00分至11時00分
訪談地點： 網路訪談：SKYPE 使用工具： 紙筆、錄音設備
2.公司名稱： 泰國豪大大雞排 THE BAR B Q PLAZA CO.,LTD 受訪者： Mr. Chanin Chupochcharoen
職位：Executive Vice President
訪談時間： 中華民國105年2月4日10時30分至12時00分 訪談地點： THE BAR B Q PLAZA總公司，曼谷，泰國 使用工具： 紙筆、錄音設備
其它兩件公司本研究由次級資料進行個案分析，各節先由次級資料呈現個案背景，
接著從訪談結果結合次級資料，闡述個案的研究發現，並運用研究架構呈現個案的結 論。
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35 第一節 Hot Star Chicken（豪大大雞排）
一、公司背景
豪大大雞排係發源於台中【小王大雞排】，成立於西元 1992 年。創辦人王慶隆先 生利用獨特的處理雞肉技術與獨家的中藥醃製配方成為獨家特色小吃 。
在台中一間 7-11 騎樓前開始賣起全台第一份的豪大大雞排。到了 1999 年 來到士林 夜市擺起豪大大雞排攤位，並迅速竄紅成為士林夜市著名小吃之一。同時豪大大雞排也 開始發展自己的技術系統，在 2002 年，他們開始導入 CS 體系，使豪大大雞排更具獨特 優勢並與市場區隔。2003 年公司開始做海外擴展到韓國、日本、新加坡、中國及香港，
並申請當地的商標註冊。2006 年隨著科技的發展以及食品業的變化，豪大大雞排開始積 極發展複合式店面並開發多元化的系列商品，讓消費者有更多樣化的選擇。後來，公司 開始參加國際的美食節，在 2009 年豪大大雞排參加 第九屆澳門美食節，並參加其他不同 國家的美食節為了提高自己品牌的知名度。
由於豪大大雞排的特色在於驚奇的特大號尺寸的雞排(足有 30cm)，每天開店 經常 創造出一天賣出三千片的銷售佳績，讓豪大雞排迅速成為台灣的超人氣的美食商品。
豪大大雞排的主要產品是跟這間店的名字一樣，就是（豪）好大大雞排，除此之 外，他們還有其他商品。例如： 碳烤大雞排、脆皮雞塊、魷魚 酥、地瓜薯條、花枝丸、
甜不辣等。同時他們還有各種飲料讓消費者可以購買來搭配自己的餐點。
二、個案資料分析
（一）豪大大雞排目前的海外擴展
目前豪大大雞排的海外擴展已經有擴展到九個國家，分別是中國、香港、新加 坡、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、澳洲、泰國以及加拿大十個國家。目前分店總數 過有 117 個分店。
對豪大大雞排有興趣的國外業主，豪大大雞排採用特許加盟的方式跟國外的業主 合作擴展到國外。豪大大雞排的特色及優勢是獨到的醃製處裡過程，並且強調自己的品 牌比一般市面上販售的雞排大上一倍半的超值享受。此外他們還會跟國外業主提出跟他 們合作會得到完整的 know-how，輔導加盟者與整套技術轉移，加盟者不必自己花許多時 間摸索學習。 他們提出最重要的觀念就是他們很堅持完善的品管處理過程，確保美味多 汁的肉品品質與新鮮。
豪大大雞排採取加盟方式的原因，主要是自己在台灣市場處於小型企業，他們用 加盟的方式可以降低自己財務上的風險，用低成本的方式去評估市場潛力，此外還可以
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36 避免關稅、非關稅障礙等費用。另一方面，加盟方式還可以比授權方式讓豪大大雞排有 比較高的控制權。最終，豪大大雞排還可以得到每一國家的加盟者提供的當地市場知 識。
對於豪大大雞排怎麼樣選擇全球化策略，因為每一個加盟的國家狀況不一樣，有 些國家除了提供本來豪大大雞排已經有的餐點，還增加了在地化餐點的部分。不過有些 加盟的國家的餐點跟台灣豪大大雞排是一模一樣的。因此，豪大大雞排在每個國家的全 球化策略的決定是跟根據加盟者在自己的國家考慮的因素是需不需要使用在地化策略。
（二）產業現況以及發展趨勢
本研究使用五力分析來分析豪大大雞排的目前產業現況分別有：現有競爭者、潛 在競爭者威脅、替代品的威脅、消費者議價能力以及供應商的議價能力
表 4-1:豪大大雞排的五力分析
五力 分析說明
現有競爭者 台灣市場的雞排店業者很多，而且很多雞排店業者的雞排 上的口味差異不大。消費者難以分別不同家的差別。可以說 是目前在台灣雞排店的差異沒有很大。
豪大大雞排的定位跟其他家雞排店沒有太大差別，不管是 通路（夜市）、定價（60 左右新台幣）、產品組合等等。
潛在競爭者威脅 豪大大雞排有許多跟自己類似產品的潛在競爭者（大多數是 小型業者），而且市場進入障礙低，因此潛在競爭者的威脅 度較大。
替代品威脅 在台灣市場的相關炸類的小吃店很多，例如：鹽酥雞店、肯 德基、頂呱呱等等。因此台灣豪大大雞排的替代品的威脅較 多。
消費者議價能力 目前台灣豪大大雞排很積極的提高自己產品以及服務的附加 價值。不管是產品的多樣化，服務品質的提升以及店面的改 善，為了讓消費者能夠維持購買以及放心本家的產品以及服 務。所以，在此方面消費者的議價能力較低。
供應商的議價能力 豪大大雞排為連鎖店，具有規模的採購優勢，自己有已經長 期合作的供應商，不過近幾年發生多次的食安問題，導致原
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本研究用企業行銷組合「行銷 4P」，產品(Product)、價格(Price)、通路（Place)、推 廣 (Promotion)，來分析台灣的豪大大雞排的行銷方式以及行銷策略。
表 4-2 ：豪大大雞排的行銷4P
4P 行銷方式 行銷策略
產品 (Product)
核心產品
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相對於自己的 Product Hero（豪大大 雞排）以較大雞塊的產品和其他業者 (Promotion)
在高人氣夜市商圈發放宣傳單。
Strengths 優勢
30CM 尺寸的超大大雞排(Product Hero)
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Weaknesses劣勢
Opportunities 機會
Threats 威脅
The Bar B Q Plaza Co., LTD 創立於1987年，創辦人是 Choopong Chuphochcharoen先生。
公司主要營運國內以及國外的餐廳，公司旗下的餐廳目前有三個品牌：The Bar B Q Plaza, Jum zaap Hut以及Hot Star Chicken。每個品牌的餐廳風格有獨特風格，符合不一樣的消費者 需求。
The Bar B Q Plaza這個品牌的餐廳主要的餐點是烤肉類。第一間店位於 Central Plaza Ladprao 百貨公司，開店時間是1987年7月。餐點的種類是屬於烤肉以及火鍋類。從第一間 店開店營業到現在，The Bar B Q Plaza一直以來受到很多泰國消費者的歡迎。接著公司不
The Bar B Q Plaza這個品牌的餐廳主要的餐點是烤肉類。第一間店位於 Central Plaza Ladprao 百貨公司，開店時間是1987年7月。餐點的種類是屬於烤肉以及火鍋類。從第一間 店開店營業到現在，The Bar B Q Plaza一直以來受到很多泰國消費者的歡迎。接著公司不