食品業國際進入模式及行銷策略之個案研究－台灣及泰國之跨國比較 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學 MBA Program 碩士論文. 食品業國際進入模式及行銷策略之個案研究. 治政大－台灣及泰國之跨國比較立 ‧ 國. 學. A Case Study of Food Industry International Entry Mode and Marketing Strategies– A Comparison between Taiwan and Thailand. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 研究生：朱玉潔指導教授：樓永堅教授中華民國 105 年 7 月. v.

(2) 謝誌這份論文能順利完成，首先要感謝我的指導教授樓永堅老師，謝謝老師的耐心指導，並相信我的能力讓我能夠有自信的完成這份論文。也非常謝謝代表 CPF（Charoen Pokphand Foods Public Co., Ltd.）的 Savin Wongrungrojkit 先生以及代表泰國豪大大雞排 THE BAR B Q PLAZA CO.,LTD 的 Chanin Chupochcharoen 先生，給我訪談的機會。謝謝兩位口試委員白配玉老師以及黃增隆老師願意給予論文上的指教。此外，謝謝這兩年在企研所教過我的每一位老師，讓我相信自己的能力完成在台灣的碩士。在論文的撰寫期間，最想要感謝的是我同門教授的 Jessica，謝謝妳耐心的給予我. 政治大. 建議和鼓勵，並在過程中遇到困難時，妳總願意花費時間和心力給予我指引。此外，謝. 立. 謝協助我介紹受訪企業的大學同學 Ying Wannaporn、因為有妳的幫忙，我終於順利達到訪. ‧ 國. 學. 談企業的目標。. ‧. 謝謝我最親愛的父母以及外婆給我來台灣念碩士的機會、謝謝我的泰國同胞們以. sit. y. Nat. 及朋友雅函、靜雨和淑文一路上的鼓勵以及協助。這份論文對於自己而言，讓我自己對. n. al. er. io. 於國際企業以及國際行銷更加了解，同時我也發現自己對這兩塊很有興趣。我希望我這份論文能夠給予讀者得到幫助。. Ch. engchi. i n U. v. I.

(3) 中文摘要泰國以及台灣之食品業近年來的海外擴張數目越來越多，同時 2015 年已經成立的 “東協經濟共同體” (Asean Economic Community:AEC)，台灣以及泰國得到東協經濟共同體所帶來的關稅優惠以及其他貿易障礙的減少。本研究想從兩國食品業的角度去研究泰國和台灣到對方國家發展的進入策略以及進入了之後使用的行銷策略與方法。本研究目的在於透過兩個市場四家企業來研究問題並了解台灣以及泰國的跨國進入策略以及行銷策略。本研究用訪談的方式搜集資料同時也是進行搜集次級資料，最後整理出個案公司進入國際市場的策略以及國際市場的行銷策略。另一方面，本研究提供 2013 年泰國消. 政治大. 費者的食品消費行為的調查結果，為了能夠讓讀者更了解兩國食品消費行為之差別。. 立. 本研究結果發現：兩國之間雖然在食品消費行為上面差異不大，不過每家企業還. ‧ 國. 學. 是選擇「在地化策略」。在國際行銷策略也是同樣的，訪談企業都選擇了「產品在地話. ‧. 策略」，通路策略選擇「適應性／地主國導向（Adaption/ Polycentric) ），國際通路策略每. sit. y. Nat. 一家至少要有「實體店面」，最後促銷策略，每一家訪談企業的促銷策略都積極去參加. n. al. er. io. 國際食品商展並「進行價格促銷」。關鍵字:國際進入模式、國際行銷策略. Ch. engchi. i n U. v. II.

(4) ABSTRACT Recently, There are more and more oversea expansion of Thailand and Taiwan Food Industry. At the same time, The Establishment of Asean Economic Community(AEC) in 2015, Thailand and Taiwan got a lot of advantages due to the tariff preference and the reduction of trade barriers. This research focus on the International Entry-Mode and also the International Marketing Strategies of Food Industry in this two countries. This research chose four food industry in two countries to do research. This research used research interview to be the research method. On the other side, This research also provide statistic of Thai consumer behavior of food consumtion in 2013.. 政治大. The result of this study showed that: Althought, we found that There are not too much. 立. differnces of food consumer behavior between Thailand and Taiwan, but their considuration before. ‧ 國. 學. entry Thailand/Taiwan market is to use Localization Strategies. For Marketing Strategies is in the. ‧. same way, For International Product Strategies, they used Product Localization Strategies. For. sit. y. Nat. International Price Strategies, they used Adaption/ Polycentric Strategies。 For International Place. n. al. er. io. Strategies, they chose to have at least Physical Store. And Finally, for International Promotional. i n U. v. Strategies, they chose to participate International Food Fair and also chose Price Reduction Strategies.. Ch. engchi. Key words: International Entry Mode, International Marketing Strategies. III.

(5) 目錄第一章緒論 ......................................................................................................................................... 1 第一節. 研究背景 ......................................................................................................................... 1. 第二節. 研究問題與目的 ............................................................................................................. 3. 第三節研究流程與章節簡介....................................................................................................... 4 第二章文獻探討 .............................................................................................................................. 6 第一節國際化進入模式 ............................................................................................................... 6 第二節國際行銷策略相關理論 .................................................................................................10. 政治大第三章研究方法................................................................................................................................31 立第三節泰國消費者食品消費相關的消費者行為相關文獻....................................................23. 第一節初步研究架構 ..................................................................................................................31. ‧ 國. 學. 第二節研究方法與研究對象......................................................................................................33. ‧. 第四章個案分析...............................................................................................................................34 第一節 Hot Star Chicken（豪大大雞排）....................................................................................35. y. Nat. sit. 第二節 The Bar B Q Plaza Co., LTD（泰國豪大大雞排） ........................................................39. n. al. er. io. 第三節 CPF（Charoen Pokphand Foods Public Co., Ltd.） ..........................................................44. i n U. v. 第四節 CPE( Charoen Pokphand Enterprise Co., LTD/台灣卜蜂集團) ........................................51. Ch. engchi. 第五章研究發現與探討 ...................................................................................................................56 第一節台灣廠商與泰國廠商食品業的進入模式之比較 .........................................................56 第二節台灣廠商與泰國廠商食品業的行銷策略之比較 .........................................................57 第六章結論與建議 ..........................................................................................................................61 第一節結論 ...................................................................................................................................61 第二節建議 ...................................................................................................................................63 附錄......................................................................................................................................................64 參考資料 .............................................................................................................................................90. IV.

(6) 表目錄表 2-1：全球策略與定義 ................................................................................................................... 6 表 2-2 各種進入模式的優缺點 .......................................................................................................... 8 表 2-3: 設計國際行銷通路的五大要素 ...........................................................................................16 表 2-4 各種促銷工具和定義 .............................................................................................................20 表 2-5：各種通路促銷活動和定義 ................................................................................................21 表 2-6 ：6 歲以上消費者每週飲食食品的頻率 .............................................................................27 表 2-7 ：消費者購買前先考慮的因素 ............................................................................................28 表 4-1:豪大大雞排的五力分析 .........................................................................................................36 表 4-2 ：豪大大雞排的行銷 4P........................................................................................................37. 政治大. 表 4-3 ：豪大大雞排 SWOT 分析 ....................................................................................................38. 立. 表 4-4 ：CPF 目前的營運狀況 .........................................................................................................46. ‧ 國. 學. 表 4-6 ：CPF 的行銷 4P ....................................................................................................................48 表 4-6-1 ：CPF 食品業在泰國市場的通路比重 .............................................................................49. ‧. 表 4-7 ： CPF 食品業在泰國市場的以及競爭對手的市佔率 ......................................................50. y. Nat. 表 4-8 ：CPF 的 SWOT 分析 ............................................................................................................50. io. sit. 表 5-1: 台灣與台灣市場食品業國際產品策略之比較 ..................................................................57. n. al. er. 表 5-2:台灣與台灣市場食品業國際定價策略之比較 ...................................................................58. i n U. v. 表 5-3: 台灣與台灣市場食品業國際通路策略之比較 ..................................................................59. Ch. engchi. 表 5-4: 台灣與台灣市場食品業國際促銷策略之比較 ..................................................................59. V.

(7) 圖目錄圖 1-1：研究流程 ................................................................................................................................4 圖 2-1：隨時間而改變的全球策略 ...................................................................................................7 圖 2-2：進入模式的分類 ....................................................................................................................8 圖 2-3：國際行銷程序 ......................................................................................................................11 圖 2-4：五種擴展國外市場策略......................................................................................................13 圖 2-5：影響國際定價決策之相關因素 .........................................................................................14 圖 2-6：產品概念之發展過程.........................................................................................................15 圖 2-7：國際行銷通路策略制訂過程 ............................................................................................16 圖 2-8：國際通路涉及決策流程 ....................................................................................................17 圖 2-9：推的策略與拉的策略.........................................................................................................17. 政治大. 圖 2-10：電子商務主要通路 ...........................................................................................................18. 立. 圖 2-11：消費者選擇通路之四種策略 ..........................................................................................18. ‧ 國. 學. 圖 2-12：多種通路系統 ...................................................................................................................19 圖 2-13： 6 歲以上消費者每天三餐飲食的比例（2005 年、2009 年、2013 年） ...................23. ‧. 圖 2-14： 6 歲以上消費者飲食零食的比例 ...................................................................................24. y. Nat. 圖 2-15： 6 歲以上消費者飲食零食的原因之比例 ......................................................................24. io. sit. 圖 2-16： 6 歲以上消費者飲主食的味道之比例 ...........................................................................25. n. al. er. 圖 2-17： 6 歲以上消費者飲主食的烹飪行為之比例 ..................................................................26. i n U. v. 圖 2-18：泰國消費者逛百貨公司／商場的比例 .........................................................................29. Ch. engchi. 圖 2-19：泰國消費者逛便利商店的比例 ......................................................................................29 圖 2-20：泰國消費者逛超市的比例 ..............................................................................................30 圖 3-1：研究架構...............................................................................................................................31 圖 4-1：國際行銷程序 .....................................................................................................................41 圖 4-2： CPF 的商業模式 .................................................................................................................46 圖 4-3： 2015 年的產品營業比重 ....................................................................................................47 圖 4-4： 2014 年的產品營業比重. 圖 4-5： 2014 年的產品營業比重...........47. 圖 4-6：國際行銷程序 .....................................................................................................................53. VI.

(8) 第一章緒論第一節. 研究背景. 食品是民間之必需品，食品業也是每個國家不可缺少的產業。亞洲社會的食品業近幾年的國際擴展數目越來越多，例如，泰國與台灣食品業的海外擴展近幾年的成長率都是持續地在成長。對於台灣食品廠商而言，從早期的農產品到加工食品，再到外銷出口產品，都是不斷的在發展。台灣食品工業的的主要進出口國家為：中國大陸、美國、日本、泰國等。對於海外投資來說，根據台灣食品產業累積的海外投資資金為 31.79 億美金（經濟部. 政治大國家（包括越南 5%，泰國 3%，印度尼西亞，馬來西亞以及等菲律賓等各 1%）。立另一方面，泰國食品業而言，從統計資料發現不管是進出口國家還是海外投資的. 投資審議委員會截至 2010 年 9 月的統計資料），其中有 87%為中國大陸，其次是東南亞. ‧ 國. 學. 國家，泰國是台灣重要的合作夥伴。泰國市場一直以來都很重視自己食品業的發展，因為泰國本身以農業發展起來的，泰國相信自己農產品的實力，所以食品業也是泰國政府. ‧. 重視以及給予支持的重要一塊。從 2010 年泰國就開始有‘Kitchen of The World’這個計. y. sit. io. al. er. 是世界的高標準餐廳。. Nat. 畫。此計畫是泰國政府支持泰國食品業能夠變成世界第一等級的產業，讓泰國餐飲成為. 近幾年來，泰國政府致力於發展食品業以及農業各個方面。不管是食品的質量、. n. v i n Ch 減少製造成本、以及為了增加在市場上的議價能力、發展相關加工食品的技術、發展符 engchi U 合消費者需求的食品、並注重製造過程的安全性。泰國政府考慮到這些要發展的因素，建立食品業的研究以及發展中心、讓泰國的食品業可以快速發展以及開發相關技術和培育技術人員。目前泰國總理帕拉育（Prayuth Chan-ocha）也很重視泰國食品業這一塊。政府的政策重視食品業之創新，支持中小食品企業及泰國一村一特色（One Tumbon One Product, OTOP)的文創產品能用新的技術帶來更多發展機會。此外，還努力的發展以及提升製造的水準達成國際之標準，發展食品業組織以利彼此能夠互相給予支持。. 1.

(9) 對於 Kitchen of the World 之計畫，2014-2017 的政策是要提升泰國食品業的製造標準、產品的標準以及食品的營養成分。最主要支持的對象有三個：在國外的泰國餐廳、食品出口商，以及調料製造商。2015 年加入東協經濟共同體之後，泰國對於出口這一塊每年可以增加大概 10%左右。本研究深入探討台灣以及泰國這兩個國家的國際進入模式，以及行銷策略。更了解這兩個國家的做法，探討泰國食品業擴展到台灣的做法以及台灣食品業擴展到泰國的做法如何，並且進行研究和比較。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 2.

(10) 第二節. 研究問題與目的. 2015 年已經成立的 “東協經濟共同體” (Asean Economic Community:AEC) 對於泰國以及其他東南亞國家已經形成一個單一的市場和生產基地。而且各種生產和貿易要素能在東協內自由活動。對於台灣來講，東協經濟共同體是台灣很重要的新興市場。很多台灣企業已經開始往東南亞發展，因為除了可以把自己的企業往新興市場發展以外，還可以得到東協經濟共同體所帶來的關稅優惠以及其他貿易障礙的減少。根據 2015 年泰國貿易經濟辦事處（台北）的統計，2015 年泰國往台灣的出口的金額是 1289.85 億泰銖（比 2014 年成長了 26.50％），同時，台灣出口到泰國的金額是 2450.05 萬泰銖。（比 2014 年成長了 5.47％）。從統計發現泰國和台灣往來的貿易每年逐. 政治大（1 台幣＝0.90 泰銖，台灣銀行 2016 年 9 月 5 日兌換率）立由於台灣與泰國的貿易往來逐年成長，以及從研究背景所談到的兩個國家給予食步成長。此外，台灣企業至泰國投資的金額達到 55.73 億泰銖。. ‧ 國. 學. 品業的重視，而且兩方政府都給予支持和補助。以泰國為例子，泰國市場食品業的銷售量以及產值每年逐步成長。對於出口的部分，最主要的出口對象 59.8%在亞洲市場，其次. ‧. 是北美洲 13.2%、歐洲 11.7%以及 10.2%。2016 年泰國食品業的出口量預計會成長到. sit. y. Nat. 5.8%。主要出口的食品有：雞肉、蝦子、米、罐頭食品、冷凍食品等等。. io. al. er. 本研究想從兩國食品業的角度去研究泰國和台灣到對方國家發展的進入策略以及. n. 進入了之後使用的行銷策略與方法。本研究目的在於透過兩個市場四家企業來研究問題. Ch. 並了解台灣以及泰國的跨國進入策略以及行銷策略： . 台灣市場. engchi. i n U. v. 一、泰國食品業至台灣市場的進入模式為何？二、泰國食品業在台灣市場的國際行銷策略為何？ . 泰國市場. 一、台灣食品業至泰國市場的進入模式為何？二、台灣食品業在泰國市場的國際行銷策略為何？. 3.

(11) 第三節研究流程與章節簡介. 本研究之研究流程如圖 1-1 所示，首先；探討國際企業的進入模式以及相關的國際市場行銷策略的相關文獻來了解研究的結構。接下來決定要選擇可以進行訪談的食品業清單，聯繫廠商是否同意接受訪談。接著是把決定要訪談廠商的內容以及相關的行程交給廠商。然後就進行訪談，同時蒐集廠商提供的資料，訪談完畢之後開始整理與歸納資料。最後，列出訪談結果整理成個案資料，並且給予結論和建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-1：研究流程論文共分為六章，分別為「緒論」，「文獻探討」，「研究方法」，「個案研究」，「研究發現與探討」，「研究結果與建議」，略述如下：第一章「緒論」，述台灣以及泰國的跨國食品業只發展以及兩國的國際經濟貿易的狀況為研究背景，其次確定研究問題與目的，還有研究流程。. 4.

(12) 第二章「文獻探討」。本章節針對國際化的定義、國際化的階段、國際市場進入策略的相關文獻探討。接著探討到國際行銷策略的相關理論和文獻。此外，本章節還會探討到泰國人以及台灣人的飲食習慣的相關消費者行為之文獻。第三章「研究方法」，描述本研究的研究架構、研究方法、資料蒐集以及研究限制。第四章「個案研究」，描述泰國以及台灣的個案公司，分別以兩家泰國食品業者，以及兩家台灣食品業者來深入探討其國際進入模式以及國際行銷策略的現況。第五章「研究發現與探討」，統整台灣以及泰國的國際進入策略以及行銷策略，並且進行綜合比較。第六章「結論與建議」，彙總本研究之發現，再針對要進入國際市場的廠商做建議，以及針對未來學術研究提供建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 5.

(13) 第二章文獻探討第一節國際化進入模式. . 選擇全球策略. 跨國企業進入國外市場之前必須要考慮當地的市場壓力，因為當地市場壓力意味著企業也許不能只從規模經濟獲取全部的利益，也意味著公司可能無法把自己企業的獨特能力有關的技術和產品整批直接轉移到另外一個國家，而必須針對當地市場思考自己的企業應該要採取什麼樣的全球策略。例如，Hill等（2015)區分全球策略味四個基本策略：表2-1：全球策略與定義策略. 立. 全球標準化策略. 針對全球市場規模，追求以低成本策略為基礎的商業模式。. ‧ 國. 專注為公司的產品或服務客製化，迎合不. 力。. y. sit. 試圖在各個地方市場中，發展出可以同時達到低成本和差異化的商業模式，並在全. n. al. er. io. 國際策略. ‧. 同國家市場的品味與偏好，一提升獲利能. Nat. 跨國策略. 定義. 學. 在地化策略. 政治大. Ch. i n U. v. 球運作網路中促進不同子公司之間的技能交流。 eng chi. 當市場壓力低，當地回應壓力也是低的，同時也沒有強大的競爭對手，企業可以採用國際策略。資料來源：（Hill等，2015). 到了企業選擇了某一種全球策略了之後，尤其是國際策略和在地化策略隨著時間過去，不可避免會出現更多的競爭對手，企業可能必須要隨時間而改變自己的策略，圖2-1 提供企業可隨著時間改變自己的全球策略，以及每一個策略定位：. 6.

(14) 政治大圖 2-1：隨時間而改變的全球策略立資料來源：（Hill等，2015) ‧. ‧ 國. 學. 除了Hill等（2015)的四種全球策略以外，Lange(1989)有提到「全球在地化策略. y. Nat. （Glocalization Strategy ）」的概念，此策略原本的意思是「全球性的在地化」（global. io. sit. localization），此觀念強調全球化必須要與在地化做結合。當企業的策略在全球上是一致. n. al. er. 的，不過在各個國家的國際擴張有做調整為了能夠滿足當地消費者之需求，此方式叫做「全球在地化策略（Glocalization Strategy ）」。. . Ch. engchi. i n U. v. 國際市場進入模式的選擇. Dunning（1980)的折衷理論(Eclectic Thoery) 綜合了所有權優勢，區位優勢及內部化優勢。塑造了海外直接投資的概念。所謂的所有權優勢是指企業必須擁有某些獨特的競爭優勢以克服外商公司與地主國公司競爭上的劣勢。區域優勢是指商業活動的發生，必須在外國地點較母國地點有利可圖。內部化優勢是指企業控制在地主國活動的利益，必須高於聘雇當地的企業來提供服務。. 7.

(15) 學. ‧ 國. 政治大圖 2-2：進入模式的分類立資料來源：本研究自行整理表2-2 各種進入模式的優缺點. 高運輸成本. 財務風險程度相當低. 貿易障礙. n. 取得當斯市場的知識 避免對外資的限制. er. io. al. sit. 可實現區域經濟與規模經濟. 逐漸進入市場. 授權. 缺點. y. 優點. Nat. 出口. ‧. 模式. 當地行銷代理的問題. v i n Ch 後勤作業複雜 engchi U. 可能會與配銷商起衝突. 財務風險低. 無法實現區域經濟與規模經濟. 以低成本的方式評估市場潛力. 無法進行全球策略協調. 避免關稅、非關稅障礙、外資的限. 對技術缺乏控制. 制. 市場機會／利潤有限. 被授權者提供當地市場的知識. 依賴被授權著 可能創造出來競爭對手. 8.

(16) 連鎖. 財務風險低. 無法進行全球策略協調. 加盟. 以低成本的方式評估市場潛力. 對品質缺乏控制.  避免關稅、非關稅障礙、外資的限. 市場機會／利潤有限. 制. 依賴加盟商. 控制權比授權方式高. 可能創造未來的競爭對手. 加盟者(Franchisee)提供當地市場知識. 合約. 財物風險低. 控制權較少（可能影響品質、交期. 製造. 投入在製造上的資源最少. 等）. 將公司在資源集中在價值鏈上的其. 學習潛力較少. 他因素. 立. 政治可能會出現公關問題，也許需要監大督工作環境等. 受限於契約，潛在利潤較低. 合約. 財務風險程度很低. 可能會在無意間將專屬知識和技術. ‧ 國. 將公司的資源集中在專門領域. 學. 管理. Nat. y. ‧. 移轉給對方. 財物風險（超出成本預算等）. 輸出. 避免所有長期的營運風險. 工程風險（延誤、與供應商之間的. er. n. al. 獨資子公司. 合資. 技術保護. Ch. sit. 將公司的資源集中在專門領域. io. 整廠. i n U. 問題等）. v. i e n g c h成本與風險均高. 可進行全球策略協調. 熟悉市場的時間較長. 可實現區位經濟與規模經濟. 可能會受到當地國家政治、經濟、. 可以防治技術外流. 災難之風險. 有好的控制權. 可能會受到當地公民之反對意見. 獲得當地夥伴的知識. 無法進行全球策略協調. 分擔開發成本與風險. 無法實現區位經濟與規模經濟. 使用合資方式，可以更容易進入一. 對技術缺乏控制. 些難以市場，如：中國、印度市場等. 合資之公司之間可能會發生意見衝突. 9.

(17) 策略. 財務風險低. 可能造成技術外流. 聯盟.  可實現區位經濟與規模經濟. 廠商自建可能會發上衝突. 知識共享可創造新技術. 策略聯盟結束自後廠商之間變成競. 是一種從競爭者變成合作廠商的方. 爭對手. 式 收購者可以全力控制企業. 成本與風險高. 減少在市場上的競爭者. 收購不同組織文化的公司可能造成. 企業可以掌握更多上下游的關係. 文化衝突. 新設立. 可以全力控制企業。. 需要全部重新開始，因此會造成成. 公司. 不需要擔心技術外流. 收購. 立. 不會有組織文化衝突. 政治本很高大. 進入市場階段需要花較長的市場. ‧ 國. 學. 受到政治、財物相關的風險。. ‧. 資料來源：本研究自行整理. io. y. sit. Nat. 第二節國際行銷策略相關理論. n. al. er. 于卓民等（民國102）提供一套完整的國際行銷程序，此架構可以區分成三個階段：. i n U. v. 第一階段為「國際行銷環境分析」；第二階段為「國際行銷策略分析」；第三階段為. Ch. 「國際行銷組合分析」，架構圖如下：. engchi. 10.

(18) 圖 2-3：國際行銷程序資料來源：（于卓民等，民國102）第一階段：國際行銷環境分析在第一階段從于卓民等（2013）的國際行銷程序來看，是由三個因素組成的（總體環境分析、產業分析以及消費者需求分析）。先從總體環境開始，分析區域經濟整合性，選擇自己有興趣並且有能力進入的國家。接著進行當地國家的產業分析，看目前自己的產業是否在當地國家由發展性，最後再進行消費者需求分析，主要是當地國家的文化與消費者行為。第二階段：國際行銷策略分析于卓民等（民國102）提出對地主國分析的結果，可以作為廠商的國際行銷策略（即 STP分析）的參考依據。因此廠商針對地主國環境分析的資訊來進行市場區隔，選擇目標. 政治大市場區隔(Market Segmentation) 立. 市場以及進行產品定位。 . 地理變數、人口統計變數、心理變數及行為變數。 . 學. ‧ 國. 針對地主國的消費者需求進行市場區隔，消費者市場主要區隔可以分為四類：. 選擇目標市場（Target Market). ‧. 地主國的市場區隔了之後，接下來就要選擇一個或多個目標市場進入。能夠提. Nat. sit. y. 供不同的國際行銷組合的企業是擁有足夠的資源（例如人力、財物、技術等資源）。相. al. er. io. 反地，資源有限的企業，則只能選一個行銷組合來滿足單一目標市場的顧客需求。企業進行選擇目標市場的時候，可以同時採用SWOT分析每個市場的優勢(Strength)、劣勢. n. v i n Ch (Weakness)、機會(Opportunity)及威脅(Threat)，以獲取最適合該企業進入的目標市場。 engchi U  定位(Positioning) 定位最主要的目的是說明該產品的主要賣點。決定產品的定位，首先需要分析消費者所追求的產品屬性或產品的特質，接著要調查不同產品的屬性在不同市場區隔的情況以及重要性，並且也要考量各個競爭品牌的定位如何。先了解對方的策略，再來強化本身的競爭優勢。對於決定產品定位的構面型態有四種方法：以產品屬性來特定、以. 產品的用途來定位、以產品使用來定位以及以競爭廠商的相對性來定位。. 第三階段: 國際行銷組合分析確定國際行銷組合的方法就是設計出適當的4P活動，就是國際產品計畫、國際價格計畫、國際配銷計畫、以及國際行銷溝通計畫。一個完整的國際行銷程序必須是前後一 11.

(19) 致的，順序是先經由對地主國行銷環境調查，其再次進行STP分析，最後再執行4P。. 產品廠商要從事市場開發，首先要了解自己的產品是否有可以進入其他市場的條件。（Keegan,2002）按產品國際化的程度高低，將國際行銷者所有的產品分成四大類. 一、在地化產品(Local Products) 在地化產品指的是全國市場中的某一部分地區銷售的產品，亦即地區性的名產或特產。有些在地化產品只在特定的地區獨賣。也有一些在地化產品由於深受歡迎，得以推廣到全國，甚至是全球市場。例如：日本的拉麵，韓國的泡菜及台灣的珍珠奶茶等。. 二、全國性產品(National Products) 全國性產品是指針對特定國家所推出的產品。雖然全國性的產品有可能會帶來豐碩. 政治大的資源難以做出最有效的運用。因此，全國性產品的吸引力就會亞於國際化產品與全球立. 的利潤，或產生重大的策略性利益，但它只是在單一國家生產及銷售，可能使行銷人員. ‧ 國. 三、國際化產品(Internatinal Products). 學. 化產品。. ‧. 國際化產品是指在特定的地理區域( region，如亞洲、歐洲等)裡的數個國家銷售的產. al. sit. io. 四、全球化產品(Global Products). er. Nat. 慢慢進展多地理區域銷售模式。進而到全球銷售模式。. y. 品。有些國際化產品因為受到全球化浪潮的影響，才逐漸從單一地區或多國銷售的模式. n. v i n Ch 代表。有些全球化產品一開始就是被實際用來滿足全球市場的需求的，有些則一開始只 engchi U. 全球化產品是指在全球市場銷售的產品，其中以美國、西歐及日本三大消費市場為. 是被用來滿足特定國家市場需求的產品，但卻逐步的發現它擁有滿足全球市場需求的能力。 . 全球產品策略. 如果企業沒有做好進入新的市場的產品策略，產品可能無法滿足不同國家消費者不同的需求。Keegan & Green（2005)提出當企業企圖進入一個新的市場的時候，其全球品牌策略可歸納出三種基本策略選擇。. 一、延伸策略(Extension Strategy) 經過深入瞭解後，企業如果認為新的市場與母國市場並無任何顯著的差異，或覺得不需要因為進入新市場而在產品上做某些調整，就可以考慮採取延伸策略。. 二、調適策略(Adaptation Strategy) 12.

(20) 企業如果認為新市場與母國市場存在著某些差異，或覺得有需要因為進入新市場而在產品上進行某些調整，以滿足當地消費者的需求，就可以考慮採取調適策略。. 三、產品創新策略(Product Invention Strategy) 如果企業認為只是部分的修改的調適策略是不夠的，而必須從無到有地為新市場設計新產品，才符合市場需求時，就可以考慮採取產品創新策略。這三種策略性選擇的架構下，可以進一步發展出五種擴展國外市場策略，如下圖24。. 政治大. 立. ‧ 國. . 學. 圖 2-4：五種擴展國外市場策略資料來源： (Keegan等，2005 ,P.348). 五種擴展國外市場策略. ‧. 一、產品－溝通延伸策略（雙重延伸策略）. y. Nat. 產品－溝通策略(Product-Communication Extension Strategy)是指全球行銷人員採取一致. io. sit. 的溝通策略，以行銷一項標準化的產品。早期進入全球市場的企業經常採取此策略。當. n. al. er. 公司的目標市場是具有類似需求的全球市場區隔，或產品本身並不具有文化隔閡，因此. i n U. 不會因為文化而造成問題時，這個策略選擇就可以考慮。. Ch. engchi. v. 二、產品延伸－溝通調適策略產品延伸－溝通調適策略（Product Extension-Communication Adaptation Strategy)是指產品策略維持不變，但在溝通策略上做了一些因地制宜的調整，以因應不同市場的顧客特性。由於文化，競爭或市場環境的不同，同樣的產品在國外市場所強調的產品利益可能會與母國市場並不相同。這樣的做法在製造面上仍可保有規模經濟，但在廣告等溝通上的規模經濟就會有所犧牲。. 三、產品調適－溝通延伸策略產品調適－溝通延伸策略（Product Adaption-Communication Extension Stretegy)是指企業調整自己的產品，以適應當地市場的需求，但以標準化的溝通策略來行銷產品。許多國際企業會藉由購併當地公司來擴充其品牌數，而為了充分利用所併購之品牌在當地市 13.

(21) 場的商譽與品牌權益，通常會選擇加以保留，所以會出現一些當地市場獨有的產品。不過，儘管在商品策略上有所調適，但由於這些產品本身與企業既有的產品具有類似的核心價值與購買行為，甚至購買行為可以一致化，因此雖然產品之間有所不同，但好的行銷創意卻可以順利地各國遊走。. 四、產品－溝通調適策略（雙重調適策略）產品－溝通調適策略（雙重調適策略）（Product-Communication Adaptation Strategy) 是指海外市場的文化與實體環境（如消費模式與偏好）都不相同時，國際行銷時可能就要考慮此策略。由於此策略耗用較多的資源以進行雙重調適，因此一般只有在海外規模夠大，銷售量比較有可能回收因而所產生的高成本時，才比較會採行此策略。. 五、產品創新策略產品創新策略是指當既有產品無法滿足全球市場需求時，企業可能要考慮採取產品. 政治大度高的全球行銷人員也會積極地在國際市場上尋求機會，並以創新的產品切入國際市立. 創新策略，以創新的產品進入國外市場。為了有效擴展全球市場，企圖心強、市場敏感. ‧ 國. ‧. 定價. 學. 場。. 定價策略最終會影響到公司在市場上存活的能力，所以訂定國際產品價格時，最好. y. Nat. sit. 先對影響定價的各項因素進行了解，經過考量後，才做最後的決定。而影響國際定價決. al. n. 因素。. er. io. 定的因素包括公司內部因素、市場因素及環境因素等。下圖為影響國際定價決策之相關. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-5：影響國際定價決策之相關因素資料來源：（于卓民等，民國102） 14.

(22) . 全球定價政策. 所謂的全球定價政策是指廠商為求適應不同國家間之差異，又能滿足母公司的目標，使產品的定價能配合其營運佈局。公司的全球定價有三種選擇：. 一、延伸性／母國導向（Extension/Ethocentric) 針對同一個產品，在全球採行一致性的價格，使進口商必須吸收營運以及進口關稅。優點：簡單易行，無需考量競爭性以及市場情勢。缺點：是過度簡化的方式，缺乏彈性，不能因應各國市場與競爭情況做調整，造成該公司在特定國家市場的利潤無法極大化。. 二、適應性，地主國導向(Adaptation/Polycentric) 此方式允許各地子公司一起個別狀況，制定符合當地環境最適合的價格。公司無法控制或協調各國產品價格的一致性。優點：對當地情勢反應靈感。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 缺點：1. 可能會引起產品套利的情形，因為個市場的價差大於運輸成本與關稅。 2. 公司內部關於定價策略的知識與經驗，並無法轉移運用於沒當地市場的定價決. ‧. 策。造成當地經理人無法參考。. 三、創造性／全球導向（Invention/Geocentric). y. Nat. sit. 此方式即不在全世界採行單一價格，也不放任子公司自行定價，認為需要考慮當地. n. al. i n U. 地成本加上投資報酬及人事成本，以形成長期價格下限。. Ch. 優點：可以在當地市場做長期投資。. engchi. er. io. 市場的特有狀況（如當地成本、所得水準、競爭程度、當地市場策略等），然後再以當. v. 缺點：短期來講，公司可能需要定比較低價開始，為了能夠滲透市場。 通路在決定國際通路的過程中，國際企業通常會用整體通路( whole-channel )的架構來思考。在做決策時必須注意銷售者與最終使用者之間三個連結(links)，包括：. 圖 2-6：產品概念之發展過程資料來源：（Kotler等，2013,P.633）. 15.

(23) . 國際行銷通路策略制訂過程. 為了能夠如預期的達到廠商訂定的市場配銷目標，主要的決策有下列六個步驟：. 圖 2-7：國際行銷通路策略制訂過程資料來源：（于卓民等，民國102）在第三階段「設計國際行銷通路」的時候企業必須要考慮下列五大元素：. 政治大因素短通路. 表2-3: 設計國際行銷通路的五大要素. 立規模大小. 大. 財務能力. 強. 外銷經驗. 多. ‧. 產品顧客化過程. 高. 產品單價. 高. n. 易毀性. Ch. engchi. 目標市場的環境特性目標市場的性質與需求程度. 中間商因素. 地主國法律規定. sit. io. al. 技術性與售後服務. er. ‧ 國. 高. 學. 產品特性. 企業目標. Nat. 公司特性. y. 因素構面. i n U 易. v. 複雜、重要. 常通路低小弱少低低簡單、不重要不易. 工業用戶、大. 家用市場、小. 潛在顧客的地區分布與數目. 集中、多. 分散、少. 通路成本. 少、不存在. 存在. 可利用之中間商. 少. 多. 服務. 低. 高. 限制外商自建通路. 無. 有. 指定中間商. 無. 有. 資料來源：（于卓民等，102民國）. 16.

(24) 企業在設計國際通路時，通常會涉及到考量定位與下列所提到的國際通路涉及決策流程：. 圖 2-8：國際通路涉及決策流程資料來源：（Kotler & Keller,2006, P.443-447) 到第六個階段「調整通路運作模式」企業避免不了變遷以及挑戰，國際行銷在通路調整上可以思考的主要方向包括： 1. 推的策略 VS 拉的策略推的策略( Push Strategy) 是指廠商用行銷溝通活動，積極將產品推到消費者手上，同時通路成員也是會用到行銷溝通活動，將產品推倒消費者手上。. 政治大活動，為了刺激消費者對產品的需求。當消費者對廠商的產品有需求了之後，消費者立. 拉的策略 (Pull Strategy) 是指廠商跳過通路成員，直接對最終消費者做行銷溝通. ‧. ‧ 國. 學. 就會像通路成員指名購買，由下往上的帶動對產品的需求。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-9：推的策略與拉的策略資料來源：（Kotler等,2006, P.444). 隨著國際行銷的發展以及環境的變化，大多數國際企業如今所採取的幾乎是推的策略跟拉的策略混合的策略。 2.直接通路 VS 間接通路越來越多國際企業在規劃自己的通路策略的時候，會考慮採取向前整合的做法，就是自截建立自己的直營店，這樣可以讓自己的企業更接近消費者以及可以掌握爭奪主動權。向前整合可以讓企業直接我有通路，並且與市場及消費者直接接觸。但是在 17.

(25) 考慮向前整合是必須要好好思考，因為失敗做向前整合的廠商也不少，都存在著風險與問題。 3.實體通路 VS 虛擬通路隨著忘記與網路的發展，越來越多廠商透過虛擬通路所進行的交易活動,成為電子商務(E-commerce)。此通路藉由電子交易平台（以網路為主）的輔助所進行的商務（包括購買與銷售）與資訊交易活動。進行商務活動的電子市集是一個虛擬的市場空間 (Marketspace)，而不是實體的特定市場地點(Marketplace)，電子商務主要可區分為B2C、 B2B、C2C、C2B等四大類如下圖（方文唱、汪志堅，2010）：. 圖 2-10：電子商務主要通路資料來源：（Kotler等,2006, P.557). 學 ‧. ‧ 國. 立. 政治大. sit. y. Nat. 對於實體通路跟虛擬通路這兩個通路，對於消費者而言，他們可以選擇傳統的通路. io. al. n. 選擇，如下圖：. er. 購買商品，也可以選擇在虛擬通路下單沒根據學者的分析，消費者有一下四種策略可以. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-11：消費者選擇通路之四種策略資料來源：（Peter等,2005, P.503) 4.直營 VS 經銷在與零售商的接觸與關係經營上，廠商可以選擇採取經銷制或直營制，或者使用兩種的混合制。有的廠商會選擇經銷制，由經銷幫自己打天下，成本比較低，彈性比較 18.

(26) 大。但是缺點是失去控制性以及市場反應性。有的廠商會採取直營制，廠商在各地設立直營的營業所，此房市的優點是可以控制市場以及市場反應行比較好，但是成本比較高，但行比較差。因此，越來越多廠商就採取混合制。 5.單一通路系統 VS 多重通路系統為了因應顧客區隔以及可行的通路增加，廠商必須要思考自己的通路是否採取多通路系統（Multichannel Distribution Systems),又稱混合式行銷通路(Hybrid Marketing Channels)而非固守傳統的單一通路系統，如下圖：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. 促銷. sit. y. Nat. 圖 2-12：多種通路系統資料來源：（Kotler等,2006, P.369). Ch. engchi. i n U. v. 促銷是指針對特定的對象提供短暫的，非經常提供而且具有吸引力的而外誘因，或各式各樣有助於刺激銷售的展覽活動，宣傳補助物，以及小館的銷售訓練與視聽資料等，以誘使對象立即（或在短暫的促銷期間內）採取促銷者所期望的特定反應（通常是指購買行動）（于卓民等，民國102）。 . 促銷活動的分類. 促銷活動主要分為三大類：消費者促銷活動、通路促銷活動及業務員促銷活動。（Duncan, 2005) 一、消費者促銷活動消費者促銷活動是一般人最常接觸、也最熟悉的促銷活動，因為是以消費者為對象。其中較為常見的促銷工具: 19.

(27) 表2-4 各種促銷工具和定義促銷工具. 定義. 樣品(Samples). 對消費者提供的少量試用品。. 折價券（Coupon). 是一種家證券，持有者在購買特定商品時可以享有一定價格這讓，其發送等方式。. 特惠包裝（Price Pack/ Cents-off Deal). 在商品包裝或標籤上註明給予消費者一定的價格優惠。例如：減價包(Reduced-price Pack):將同一種商品包裝在一起，以較低的價格銷售。. 立. 產品包在一起在一起搭售。並收取較低的價. ‧ 國. 格。. 以較低的價格或免費提供某種東西作為購買特. ‧. 定產品的誘因或獎勵。. 特製品廣告(Specialty Advertising). 將印有廣告主名稱的物品送給消費者作為獎. y. Nat. sit. 勵，例如：雨傘、帽子、等等。. n. al. 消費者在購買產品之後，可以換得贏取獎金，. er. io. 獎品(Prize). 學. 贈品(Premium). 治政搭售包（Banded Pack)：兩種或兩種以上的相關大. 忠誠顧客優惠(Patronage Awards). Ch. i n U. v. 旅遊及商品的機會，可以透過競賽、抽獎、遊. engchi. 戲等方式。. 提供現金或其他方式的獎勵給產品或服務的經常使用者。. 聯合促銷(Tie-in Promotion/ Joint. 兩個或兩個以上的品牌（兩家或兩家以上的企. Promotion). 業）聯手推出的促銷方案。. 價格促銷( Price Promotion). 廠商運用價格或價格相關因子為促銷工作，以刺激客戶的購買意願，進而帶動短期的銷售業績，其定價方式包括(Kotler & Keller, pp.419-421). 20.

(28) 特價品定價法(Loss-leader Pricing):以接近進貨成本、甚至低於進貨成本的價格提供給消費者。刺激消費者購買。 特殊事件定價法（Special-event Pricing) :廠商運用特殊「事件」作為調整價格的藉口，以達到光為招徠的目的。例如：百貨公司的週年慶，換季大賣等。 心理折扣(Psychological Discounting)：廠商以人為方式，先故意將產品售價盯得很高，然後再提供大幅度的折扣。 商展(Trade Show):透過商展促銷方式，企業可. 立. 治以直接已信道最終消費者，同時也可以吸引到政大企業顧客的採購者。. ‧ 國. 學. 資料來源：（Duncan, 2005,PP. 406-467). 二、通路促銷活動. ‧. 通路促銷活動是一通路成員為促銷對象，以期提升通路成員的銷售意願與能力。較常見的促銷工具包括. y. Nat. 定義. al. n. 折價優惠(Off-price Allowance). er. io. 促銷活動. sit. 表2-5：各種通路促銷活動和定義. i n U. v. 在特定期間內，直接對通路成員提供無條件的. C h 批發價格折扣優惠，以強化通路成員進貨與配 engchi 合銷售意願。. 賣場補助宣傳物（Point-of-. 在賣場裡，廠商可以提供很多補助助銷售的宣. Purchase,POP). 傳物（如海報，展示架及吊牌等）. 店內展示（In-store Demonstrations). 請專人在場內進行展示、說明、分發折扣券、試吃及解說成員只要買足一定的數量。就可以獲得免費商品讓通路成員可以使用。. 競賽與抽獎. 針對通路成員舉辦各種抽獎與競賽，以激發通路成員的熱情。. 21.

(29) 贈送免費商品（Free Goods). 在新商品上市期間，行銷人員可能會提供一些免費商品讓通路成員試用。. 上架費（Stocking Allowance/Slotting. 廠商付給零售商，以爭取貨架陳列空間的費. Allowance/Slotting Fees). 用。. 零售商業務員推銷獎勵金（Push. 由製造商或批發商支付給零售商，再由零售商. Money Allowance/Prize Money. 轉交給旗下的業務員，以鼓勵其積極推銷特殊. Allowances, PMs). 產品。. 通路折扣(Trade Discounts). 廠商在特定促銷期間內，只要購足一定數量的商品，就可以享受再直接減價優惠。. 通路津貼(Trade Allowances). 立. 治政廠商基於種種原因提供緊貼給通路成員，以感大謝通路成員對製造商品的大利推銷與支持。. ‧ 國. 學. 與通路舉辦促銷活動. 廠商經常與通路成員聯手舉辦消費者促銷活動. ‧. 並提供所需的贊助與支持。. 廠商在進行產品廣告的時候，也列舉了有銷售. sit. 給產品的零售通路業者名單。. n. al. 對於表現優異或配合度高的零售通路，有些廠. er. io. 獎勵旅遊. y. Nat. 零售商名單列舉（Dealer Listing). 銷售人員訓練. Ch. i n U. v. 商會提供年度旅遊活動招待他們出遊，以感謝. e 他們的支持。 ngchi. 訓練銷售人員，尤其是許多高科技產品及專賣店裡，行銷人員經常必須藉由解說茶您的特色與利益，並展示用途。. 資料來源：(Duncan,2005, P.17, 497-501; Kotler & Keller, 2006, P. 469, 547; Pride & Ferrell, 2006, P.548-550). 三、業務員促銷活動是以業務人員為促銷對象，以提供業務人員的行銷醫院能力，其中較常見的促銷工具包括：銷售競賽、獎勵旅行、業績獎勵、特殊的尊榮、業務訓練等。 22.

(30) 第三節泰國消費者食品消費相關的消費者行為相關文獻為了能夠更了解國際行銷策略的第一階段：國際行銷環境分析的地主國之環境分析，本研究提供泰國的消費者相關的食品消費的行為。泰國國家統計中心( National Statistical Office of Thailand)的統計紀錄提供2013年關於泰國消費者的食品消費行為。對於消費食品行為的調查，第一次調查是在2000年，第一次調查是在2000年，截至目前為止已經進行了三次調查。最新的一次調查，統計了泰國共 26,520個家庭，其當地消費者對於消費主餐及零食的食品種類、消費頻率等方面的資料。 主餐的消費行為根據統計發現，6 歲以上的消費者有 88%的人有每天三餐飲食習慣。其中 6-14 歲的族群中佔其中比例最高(92.7%)，15-24 歲則占比最低(86.7%)。. 政治大的 82.2％到 2009 年的 87.1%，到 2013 年的 88%。尤其是 6-14 歲的消費者比例最多，接下立來是 60 歲和 25-59 歲以上的消費者。比例最少的是 15-24 歲的消費者總比例有減少。對比 2005，2009，2013 年的統計，6 歲以上的消費者有每天三餐飲食。從 2005 年. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-13： 6 歲以上消費者每天三餐飲食的比例（2005 年、2009 年、2013 年）資料來源: National Statistical Office of Thailand (2013)，2013年5月1日自取:https://www.m-society.go.th/article_attach/11487/15800.pdf. 23.

(31) 零食的消費行為統計發現有四分之三的 W94JIE6 消費族群有吃零食的習慣(79.3%)。6-14 歲的消費者飲食零食的比例最多，達到 89.8%。接下來是 15-24 歲的消費者 85.5%，25-59 歲的消費比例是 77.6%。對於 60 歲以上的消費者飲食零食的比例是最少，的只有 70.8%。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2-14： 6 歲以上消費者飲食零食的比例資料來源: National Statistical Office of Thailand (2013)，2013年5月1日. ‧. 自取:https://www.m-society.go.th/article_attach/11487/15800.pdf. y. Nat. io. sit. 泰國國家統計中心統計消費零食的原因，最多的原因是「想吃」：達到 45.5%，其. n. al. er. 次是「覺得餓」，比例是 36.3%。另外 18.0%是因為「到了吃零食的時間或有吃零食的習. i n U. v. 慣」。統計發現不同年齡的飲食零食的習慣行為上面都一樣。. Ch. engchi. 圖 2-15： 6 歲以上消費者飲食零食的原因之比例 24.

(32) 資料來源: National Statistical Office of Thailand (2013)，2013年5月1日自取:https://www.m-society.go.th/article_attach/11487/15800.pdf 泰國消費者飲食主食的偏好對於泰國人最常飲食的口味，根據統計發現，較高比例的消費者偏好清淡口味的飲食，佔 39.9%，其次是辣味 27.3%、鹹味 13%、甜味 11.2%、酸味 4.0％以及其它。不過不同年齡層喜歡的口味的比例都不一樣，6-14 歲的消費者大部分偏好飲食清淡及甜味（55.8%和 20.1%按順序），15-24 歲的消費者偏好飲食辣味比清淡的多（33.8%和 28.7%按順序），至於 25-59 歲的消費者飲食辣味和清淡的口味的比例是差不多的（33.0%），60 歲以上的消費者則偏好飲食清淡大於辣味（64.5%和 11.4%按順序）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-16： 6 歲以上消費者飲主食的口味之比例資料來源: National Statistical Office of Thailand (2013)，2013年5月1日自取:https://www.m-society.go.th/article_attach/11487/15800.pdf 泰國消費者烹飪行為比例超過一半的 6 歲以上的消費者（比例 54.9%）飲食煮的／燙的食物，接下來是炒的、炸的、蒸的／烘的、烤的、生的以及其他方式（比例 25.4%、11.0%、4.0%、3.0%、 0.4％和 1.3%按順序）。不過烹飪的方式要考慮每個地方的烹飪方式，因為泰國中南北部主要烹飪方式都不一樣。像泰國中部包括曼谷烹飪方式主要是炒的跟炸的比較多（比例 40%），不過東北部的烹飪方式主要是烤的（比例 6.3%）。. 25.

(33) 政治大. 圖 2-17： 6 歲以上消費者飲主食的烹飪行為之比例資料來源: National Statistical Office of Thailand (2013)，2013年5月1日. 立. 泰國消費者在每個食物種類的飲食頻率. ‧. ‧ 國. 學. 自取:https://www.m-society.go.th/article_attach/11487/15800.pdf. 泰國消費者在不同食物種類有不一樣的飲食行為，所謂飲食種類包括消費者每天. y. Nat. al. er. io. 慣的消費者佔 70.8%，蔬果類則佔 88.9%。. sit. 需要的食物種類例如：肉類、蔬菜／水果類。統計發現，一周內有三天以上飲食肉類習. n. v i n Ch 造成傷害之食品，例如：高熱量食品，統計發現比例最高落在一個禮拜一到兩天（比例 engchi U. 對於副食類和維生素類的飲食比例只有 19.1%。另一方面，如果過量飲食會對身體. 48.1%），有 12.4%不選擇飲食。此外，發現超過一半的受訪者不吃零食（比例 50.7 ％）。. 對於西方的速食類超過三分之二（比例 70.8%）選擇不飲食。對於方便食物超過一般的人數選擇不飲食（比例 52.2%）。很特別的是在便利商店的冷凍產品，很受目前的泰國消費者歡迎，飲食一個禮拜一到兩天（比例 38.6%）。此外，汽水類以及無酒精成分的甜味飲料，統計發現超過三分之一不飲用（比例 41.7%和 36.4%按順序）。. 26.

(34) 表2-6 ：6歲以上消費者每週飲食食品的頻率飲食頻率（每個禮拜）食品種類. 不吃. 吃. 吃. 吃. 每天. 1-2 天. 3-4 天. 5-6 天. 吃. 肉類. 4.2. 25.0. 23.0. 15.8. 32.0. 蔬菜和水果類. 1.1. 10.0. 16.8. 17.6. 54.5. 副食和維生素類. 80.9. 10.7. 2.9. 1.2. 4.3. 21.8. 9.0. 8.7. 4.2. 6.9. 1.3. 0.6. 4.5. 6.5. ‧ 國. 23.5. 3.8. 41.7. 35.2. n. al. 無酒精的甜味飲料. 12.1. er. io. 70.8. 10.0. y. Nat. 汽水類. 28.2. ‧. 西方的速食類. 50.7. 學. 零食類. sit. 立. 高熱量類. 政治大 12.4 48.1. Ch. engchi. 冷凍食品類. i n U. v. 36.4. 21.3. 11.0. 5.7. 25.6. 52.2. 38.6. 6.8. 1.8. 0.6. 資料來源: National Statistical Office of Thailand 泰國消費者購買食品之前會先考慮的因素大部分的泰國消費者在購買食品之前會先考慮的因素比例最多的是食物的味道（比例 24.5%）、接下來是食品的乾淨度和自己的喜愛（比例 19.4%和 17.7%按順序）、想吃（比例 14.9%）、食物的營養（比例 12.8%）、方便性和價格少於 10%。在每一個年. 27.

(35) 齡層大部分購買前會先考慮食物的味道，接下來在 6-14 歲會考慮自己的喜愛（比例 23.7%）、25-59 歲和 60 歲以上會考慮到食物的乾淨度（比例 20.5%和 18.8%按順序）. 表2-7 ：消費者購買前先考慮的因素年齡購買前先考慮的因素. 總比例. 6-14 歲. 15-24. 25-59. 60 歲. 歲. 歲. 以上. 味道. 24.5. 23.8. 23.7. 25.3. 22.8. 食物的營養. 12.8. 9.9. 10.0. 13.0. 17.2. 4.8. 4.4. 4.7. 6.7. 6.6. 4.8. 價格. 立. 食物的乾淨度. 6.1. 4.8. 6.7. 6.6. 4.8. 17.7. 23.7. 19.8. 16.3. 15.8. 14.9. 17.6. v 16.4 i n. 13.8. 15.5. 0.1. 0.4. n. al. Ch. 其他. engchi U 0.2. 0.2. er. sit. y. ‧ 國 io. 想吃. 4.8. ‧. Nat. 喜愛. 19.4. 學. 方便性、快速. 政 4.4治 3.4大. 0.1. 資料來源: National Statistical Office of Thailand 除了關於泰國消費者的食品消費者行為之外，泰國國立發展管理學院的 NIDA Poll Center 調查泰國消費者回去逛街以及吃東西的地方，分別有三大類：百貨公司、商場、便利商店和超市。調查的時間是 2013 年 8 月 19 到 20 號，調查的目標對象是住在曼谷的消費者，調查了 147 個樣本數。還有在其他城市的 1047 個樣本數，總共調查了 1241 個樣本數。調查的人數包括不同的教育等級以及職務，誤差不超過百分之 3.8。 泰國消費者逛百貨公司／商場的行為. 28.

(36) 調查發現泰國消費者去的百貨公司／商場最多的比例是 Tesco Lotus, 第二名是 Big C, 第三名是 Central，比例如下：. 圖 2-18：泰國消費者逛百貨公司／商場的比例資料來源: National Statistical Office of Thailand (2013)，2013年5月1日. 政治大. 自取:https://www.m-society.go.th/article_attach/11487/15800.pdf. 立. ‧ 國. 學. 泰國消費者逛便利商店的行為. 調查發現泰國消費者去的便利商店最多的比例是 7/11, 第二名是雜貨店, 第三名是. ‧. Family Mart，比例如下：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-19：泰國消費者逛便利商店的比例資料來源: National Statistical Office of Thailand (2013)，2013年5月1日自取:https://www.m-society.go.th/article_attach/11487/15800.pdf. 29.

(37) 泰國消費者逛超市的行為調查發現泰國消費者去的超市最多的比例是 Tesco Lotus Express, 第二名是菜市場/ 夜市, 第三名是 Mini Big C，比例如下：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2-20：泰國消費者逛超市的比例資料來源: National Statistical Office of Thailand (2013)，2013年5月1日. ‧. 自取:https://www.m-society.go.th/article_attach/11487/15800.pdf. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 30.

(38) 第三章研究方法本章第一節描述本研究之初步研究架構，並針對研究架構擬出訪談綱要。第二節則描述選擇質性研究中之個案研究法，作為本文研究方法之原因，以及最後列出研究的主要對象。第一節初步研究架構本研究針對台灣的企業在泰國市場的廠商，以及泰國的企業在台灣市場的業者來選擇訪談的個案企業。本研究針對國際化的進入模式以及國際行銷策略去深入探討。其背後的動機以及採用什麼樣的進行方式。本研究根據文獻探討以提出研究架構。為了能夠讓兩家企業有連結性，本研究選擇兩家都營業食品的企業。第一家企業. 政治大化方式來探討論文主題，由個案訪談發掘兩家企業的國際化進入策略以及國際行銷策略立的動機。. 是台灣本土食品業進入泰國市場，另外一家是泰國食品業進入台灣市場。本研究使用質. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 圖 3-1：研究架構根據初步架構，研究者擬出下述之訪談綱要。（根據國際化進入模式以及國際行. engchi. 銷策略整理出本研究的訪談綱要）：. 第一部分. 公司背景. 公司相關內容如下： 1.. 公司背景. 2.. 產業分析. 3.. 產品分析. 4.. 目前公司的海外擴展. 5.. 產業現況以及發展趨勢. 6.. 目前本公司的行銷方式和行銷策略 31.

(39) 7.. 競爭者分析. 第二部分. 國際市場進入策略. 1.. 公司策略. 2.. 個案公司在台灣/泰國市場. 3.. 個案公司在台灣/泰國市場的營運目標. 4.. 個案公司在台灣/泰國市場通路策略決策. 5.. 開發個案公司在台灣/泰國市場通路的成員. 6.. 管理個案公司在台灣/泰國市場的成員. 7.. 通路的成員的績效評估. 8.. 調整通路的營運模式跟母公司有什麼的有什麼不一樣?. 第三部分. 政治大. 立. 行銷策略. 2.. 個案公司在台灣/泰國市場的產品跟母公司是否有差別?. ‧ 國. 個案公司在台灣/泰國市場使用的 STP 為何?. 學. 1.. ‧. 如果有本公司做什麼樣的調整?. 個案公司在台灣/泰國市場的定價為何?跟母國市場的差別為何?. 4.. 從開始營業到現在個案公司在台灣/泰國市場做了哪些促銷活動?. io. 哪些促銷活動後來很成功?. al. n. 5.. 6.. i n U. 個案公司在台灣/泰國市場目前的競爭對手有哪些?. Ch. engchi. 有什麼樣的作法能夠贏得本地的競爭對手?. er. sit. y. Nat. 3.. v. 個案公司在台灣/泰國市場的服務為何?跟別的競爭者有何不同? 為增加訪談效果，研究者在訪談時，視情況調整問題循序。. 32.

(40) 第二節研究方法與研究對象本研究之目的是為了更深入了解泰國以及台灣企業到了彼此國家去營運採用什麼樣的國際化進入策略以及行銷策略，在探討的過程當中為了更好的做對比這家廠商的國際營運狀況，本研究選擇同一個產業來探討。因此本研究的主要研究對象，為台灣食品企業在泰國的進入模式以及國際行銷策略，以及泰國食品企業在台灣的進入模式以及國際行銷策略。關於研究方法，首先需要考慮研究問題的屬性，然後定出適合研究主題背景與探討方向之研究方法，研究方法的選擇也確立研究者之中心研究策略。本研究之研究方法如下：一、研究主題方向 1.本研究之研討主題到現在尚未有許多人探討台灣與泰國這兩個國家對於食品業的. 政治大. 國際進入模式以及國際行銷策略。因為本研究認為此題目是值得探的空間。使用個案訪. 立. 談的方式，將訪談內容加以推論分析，較能整理出來目前食品業在這兩個國家的發展狀. ‧ 國. 學. 況。. 2.對於跨國食品業進入台灣營業，尤其是大規模海外直接投資的廠商，本研究有機. ‧. 會訪談到泰國本土的大規模食品業者，用個案訪談的方式深入做分析。. y. Nat. 二、研究者個人方面. io. sit. 研究者身為泰國人，工作期間有機會接觸到泰國食品業者，本研究希望以本研究. n. al. er. 的結論，提供日後有計畫進到兩國食品業者的方向以及參考的依據。. i n U. v. 研究的限制為，本研究的限制在於沒有訪談到同一個規模大小的產業，第一家企業. Ch. engchi. （Hot Star Chicken（豪大大雞排）是一家小規模的公司，只有做餐營業這一塊的服務。相反的，第二家 The Bar B Q Plaza Co., LTD（泰國豪大大雞排）是規模大的垂直整合公司，他們握有從上游到下游整個供應鏈的商業模式。同時也沒有找到兩國同一個產品類別的食品業者。因此，如果能夠找到規模大小以及營業模式差不多的產業，同時也是同一個產業類別的食品業，會比較好的做比較。根據本研究第一節、第二節研究背景所述，本研究之著眼為台灣以及泰國的食品業者的國際進入模式以及行銷策略。對於訪談對象，本研究選擇兩個品牌，四家食品業者進行訪談。第一個品牌是進入泰國市場的豪大大雞排，訪談的公司是（Hot Star Chicken （豪大大雞排）以及The Bar B Q Plaza Co., LTD（泰國豪大大雞排），第二個品牌是進入台灣市場的卜蜂集團，訪談的公司是CPF（Charoen Pokphand Foods Public Co., Ltd.）以及 CPE( Charoen Pokphand Enterprise Co., LTD/台灣卜蜂集團。 33.

(41) 第四章個案分析本章節敘述個案資料分別有：（Hot Star Chicken（豪大大雞排）、The Bar B Q Plaza Co., LTD（泰國豪大大雞排）、CPF（Charoen Pokphand Foods Public Co., Ltd.）和 CPE( Charoen Pokphand Enterprise Co., LTD/台灣卜蜂集團)）。本研究進行進行訪談兩間公司，分別有： 1. 公司名稱：CPF（Charoen Pokphand Foods Public Co., Ltd.）受訪者： Mr. Savin Wongrungrojkit 職位：Department Manager of Invester Relations Office & Capital market 訪談時間：中華民國105年3月21日10時00分至11時00分訪談地點：網路訪談：SKYPE. 政治大. 使用工具：紙筆、錄音設備. 立. 2.公司名稱：泰國豪大大雞排 THE BAR B Q PLAZA CO.,LTD. ‧ 國. 學. 受訪者： Mr. Chanin Chupochcharoen 職位：Executive Vice President. ‧. 訪談時間：中華民國105年2月4日10時30分至12時00分. sit. y. Nat. 訪談地點： THE BAR B Q PLAZA總公司，曼谷，泰國. io. n. al. er. 使用工具：紙筆、錄音設備. Ch. i n U. v. 其它兩件公司本研究由次級資料進行個案分析，各節先由次級資料呈現個案背景，. engchi. 接著從訪談結果結合次級資料，闡述個案的研究發現，並運用研究架構呈現個案的結論。. 34.

(42) 第一節 Hot Star Chicken（豪大大雞排）一、公司背景豪大大雞排係發源於台中【小王大雞排】，成立於西元 1992 年。創辦人王慶隆先生利用獨特的處理雞肉技術與獨家的中藥醃製配方成為獨家特色小吃。在台中一間 7-11 騎樓前開始賣起全台第一份的豪大大雞排。到了 1999 年來到士林夜市擺起豪大大雞排攤位，並迅速竄紅成為士林夜市著名小吃之一。同時豪大大雞排也開始發展自己的技術系統，在 2002 年，他們開始導入 CS 體系，使豪大大雞排更具獨特優勢並與市場區隔。2003 年公司開始做海外擴展到韓國、日本、新加坡、中國及香港，並申請當地的商標註冊。2006 年隨著科技的發展以及食品業的變化，豪大大雞排開始積極發展複合式店面並開發多元化的系列商品，讓消費者有更多樣化的選擇。後來，公司. 政治大國家的美食節為了提高自己品牌的知名度。立由於豪大大雞排的特色在於驚奇的特大號尺寸的雞排(足有 30cm)，每天開店經常. 開始參加國際的美食節，在 2009 年豪大大雞排參加第九屆澳門美食節，並參加其他不同. ‧ 國. 學. 創造出一天賣出三千片的銷售佳績，讓豪大雞排迅速成為台灣的超人氣的美食商品。豪大大雞排的主要產品是跟這間店的名字一樣，就是（豪）好大大雞排，除此之. ‧. 外，他們還有其他商品。例如：碳烤大雞排、脆皮雞塊、魷魚酥、地瓜薯條、花枝丸、. y. sit. io. al. （一）豪大大雞排目前的海外擴展. er. 二、個案資料分析. Nat. 甜不辣等。同時他們還有各種飲料讓消費者可以購買來搭配自己的餐點。. n. v i n Ch 目前豪大大雞排的海外擴展已經有擴展到九個國家，分別是中國、香港、新加 engchi U 坡、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、澳洲、泰國以及加拿大十個國家。目前分店總數過有 117 個分店。對豪大大雞排有興趣的國外業主，豪大大雞排採用特許加盟的方式跟國外的業主合作擴展到國外。豪大大雞排的特色及優勢是獨到的醃製處裡過程，並且強調自己的品牌比一般市面上販售的雞排大上一倍半的超值享受。此外他們還會跟國外業主提出跟他們合作會得到完整的 know-how，輔導加盟者與整套技術轉移，加盟者不必自己花許多時間摸索學習。他們提出最重要的觀念就是他們很堅持完善的品管處理過程，確保美味多汁的肉品品質與新鮮。豪大大雞排採取加盟方式的原因，主要是自己在台灣市場處於小型企業，他們用加盟的方式可以降低自己財務上的風險，用低成本的方式去評估市場潛力，此外還可以 35.

(43) 避免關稅、非關稅障礙等費用。另一方面，加盟方式還可以比授權方式讓豪大大雞排有比較高的控制權。最終，豪大大雞排還可以得到每一國家的加盟者提供的當地市場知識。對於豪大大雞排怎麼樣選擇全球化策略，因為每一個加盟的國家狀況不一樣，有些國家除了提供本來豪大大雞排已經有的餐點，還增加了在地化餐點的部分。不過有些加盟的國家的餐點跟台灣豪大大雞排是一模一樣的。因此，豪大大雞排在每個國家的全球化策略的決定是跟根據加盟者在自己的國家考慮的因素是需不需要使用在地化策略。（二）產業現況以及發展趨勢本研究使用五力分析來分析豪大大雞排的目前產業現況分別有：現有競爭者、潛在競爭者威脅、替代品的威脅、消費者議價能力以及供應商的議價能力表 4-1:豪大大雞排的五力分析. 政治分析說明大. 五力. 立. 台灣市場的雞排店業者很多，而且很多雞排店業者的雞排. 是目前在台灣雞排店的差異沒有很大。. ‧. 豪大大雞排的定位跟其他家雞排店沒有太大差別，不管是通路（夜市）、定價（60 左右新台幣）、產品組合等等。. y. Nat. 豪大大雞排有許多跟自己類似產品的潛在競爭者（大多數是. sit. 潛在競爭者威脅. 上的口味差異不大。消費者難以分別不同家的差別。可以說. 學. ‧ 國. 現有競爭者. n. al. er. io. 小型業者），而且市場進入障礙低，因此潛在競爭者的威脅度較大。. 替代品威脅. Ch. engchi. i n U. v. 在台灣市場的相關炸類的小吃店很多，例如：鹽酥雞店、肯德基、頂呱呱等等。因此台灣豪大大雞排的替代品的威脅較多。. 消費者議價能力. 目前台灣豪大大雞排很積極的提高自己產品以及服務的附加價值。不管是產品的多樣化，服務品質的提升以及店面的改善，為了讓消費者能夠維持購買以及放心本家的產品以及服務。所以，在此方面消費者的議價能力較低。. 供應商的議價能力. 豪大大雞排為連鎖店，具有規模的採購優勢，自己有已經長期合作的供應商，不過近幾年發生多次的食安問題，導致原. 36.

(44) 料成本相對與之前的價格提高了，因此，在供應商的議價能力方面豪大大雞排為中度。資料來源：本研究自行整理由於目前豪大大雞排在台灣市場有越來越多競爭者出現，以及台灣有很多可以替代的產品，目前公司的發展趨勢最為明顯是自己的海外分店，近幾年豪大大雞排在國外增加的分店一年比一年多。而且他們目前很重視東南亞市場，由於東南亞消費者的口味相對於台灣人的口味比較相近，以及最近已經進入東南亞國家的分店發展的相當不錯，因此，豪大大雞排的海外擴張有好的發展趨勢。（三）目前公司的行銷方式和行銷策略本研究用企業行銷組合「行銷 4P」，產品(Product)、價格(Price)、通路（Place)、推廣 (Promotion)，來分析台灣的豪大大雞排的行銷方式以及行銷策略。表 4-2 ：豪大大雞排的行銷4P. 立. 4P. 行銷方式. 政治大. 行銷策略. 核心產品. 豪大大雞排的雞排比其他業者還要. (Product). 豪大大雞排、碳烤大雞排. 大，而且他們堅持自己的 Product. 副產品. Hero（豪大大雞排）「一律不切」的. 脆薯、洋蔥圈、奶皇包、飲料等各類. 原則，為了讓消費者真正體驗到產品. 雞肉品質特別嚴格挑選，也主張不. n. al. 有大雞排獨特的味道 品質. y. sit. 的特色。. er. io. 口味. Nat. 點心. ‧. ‧ 國. 學. 產品. Ch. i n U. v. 敲打雞排，讓原油有的美味封鎖在雞. e n g c h i排內的特色在。. 強調嚴選雞肉品質，做出高水準產品. 搭配產品組合，讓消費者有更多選擇。 目前有推出新口味或醬料，例如：披薩口味的雞排等等。更多不樣的口味可以吸引更多消費者。. 37.

(45) 價格. 成本偏高，大雞排定價為 60 新台. 相對於自己的 Product Hero（豪大大. (Price). 幣。. 雞排）以較大雞塊的產品和其他業者. 每家分店價格有些差異. 做出區分。在差不多價位豪大大雞排的雞排比較大，相對起來比較划算，也可以吸引消費者前往購買享用。. 通路. 台灣北，中，南部都有分店，總部. 大部分的通路在夜市，顧客人數多. (Place). 在士林夜市陽明戲院。. 的時間為晚上時段。. 目前豪大大雞排的海外通路越來越. 通路海外擴展越來越多，增加了自己的知名度. 多，目前積極在擴展東南亞市場。. 推廣. 在高人氣夜市商圈發放宣傳單。. (Promotion). 透過各大媒體報導。. 立. 豪大大雞排對於自己的推廣方法可政治以造成口碑相傳，吸引更多消費者前大. 產品飲料享有優惠。. 往購買享用。. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究自行整理. ‧. （四）競爭者分析. sit. y. Nat. 豪大大雞排在台灣國內最主要的競爭者是「派克雞排」，因為主要賣的商品類別. io. er. 很相似，有同樣的 Product Hero 就是炸雞排，雞排店業者日漸增加，在與豪大大雞排的口味上差異不大，容易吸引到相同消費族群，此研究會用 SWOT 分析，分析這兩家企業的. al. n. 內外環境分析。表 4-3 ：豪大大雞排SWOT分析 SWOT. Ch. engchi. i n U. 豪大大雞排. v. 2 派克雞排. Strengths. 30CM 尺寸的超大大雞排(Product. 提供外送服務. 優勢. Hero). 不同於其他雞排店，自己現炸脆皮. 已經有國外分店. 雞排. （大多數在亞洲市場）. 已經有國外分店（例如：美國、香. 在亞洲市場此品牌較為受歡迎. 港等）. 38.

食品業國際進入模式及行銷策略之個案研究 －台灣及泰國之跨國比較 - 政大學術集成

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