第六章 結論與建議
第二節 建議
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
63 二，產業趨勢改變
目前各國的食品很重視食品安全的問題，對於要進入國際市場的食品業者，除了 要做好的商業模式以外，最不可缺少的部分是要有食品品質控制以及相關的品質認證，
以及跟消費者溝通自己產品以及服務的安全性。本研究發現，垂直整合的食品廠商如果 自己做好每一個階段食品品質的控制並傳達自己對於品質控制的重視給消費者知道，就 會得到消費者的接受並且安心的使用廠商的商品以及服務。
第二節 建議
一，給予業者建議
本研究針對研究的發現提供一些建議給予未來要進入國外市場的食品業者。首先 需要針對當地市場進行消費者行為的調查，再找出自己有興趣的市場，自己的產品或服 務是否屬於當地市場的White Space, 如果不是當地市場的 White Space, 廠商也許需要考慮怎 麼做行銷才能受到當地市場消費者的認可。最不可缺少的是，廠商不能小看兩國之間對 於文化以及消費行為的小差異，如果廠商能夠把那一塊小差異補滿的話，或許可以更符 合當地市場的需求。此外，對於此時代不可缺少的通路就是網路通路，因為網路通路是 最能夠接觸到最終消費者的方式，同時也是最省成本的方式。最後是廠商真正要進入國 外市場之前，可以考慮參加國際商展，為了能夠提前熟悉當地消費者的行為，同時也是 增加自己在當地市場的品牌知名度的方式。
二，後續研究建議
本研究受限於沒有訪談到同一個規模大小的產業，同時也沒有訪談到兩國同一個產 另類別的食品業者。建議後續研究可以尋找兩國同一個產業規模以及產品類別比較接近 的食品產商，這樣研究分析會比較精確，研究結果也是會更明顯的顯示兩國廠商在進入 模式以及國際行銷策略相同以及不同之處。
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
64
附錄
訪談大綱
題目：「 台灣與泰國的食品業的國際市場的進入策略以及國際行銷策略之研究（暫）」
本研究之目的是為了更了解台灣企業以及泰國企業到了國際市場的國際市場進入策略以 及相關的行銷策略以及行銷作法。貴公司的海外擴展適合本人研究的範圍。此訪談的主 要訪談內容主要分成三大塊：
1. 個案公司在國際市場進入策略為何
2. 個案公司在國際市場的行銷策略行程的原因為何 3. 個案公司進行的行銷方式
第一部分 公司背景
請介紹貴公司相關內容如下：
一、公司背景 二、產業分析 三、產品分析
四、目前公司的海外擴展 五、產業現況以及發展趨勢
六、目前本公司的行銷方式和行銷策略 七、競爭者分析
第二部分 國際市場進入策略 1. 公司策略
- 公司經營規模 - 目標市場與定位 - 行銷組織及分工方式 - 通路策略
2. 個案公司在台灣/泰國市場 - 顧客需求與特性為何
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
65 - 競爭者與其策略為何
- 公司的經營規模
- 行銷業務組織及分工方式
3. 個案公司在台灣/泰國市場 的營運目標 - 請說明公司如何設定營運目標?目標為何?
- 請說明公司市場佔有率,銷售量,獲利率,還有重要性的順序為何?
4. 個案公司在台灣/泰國市場 通路策略決策
- 請說明公司的通路策略為何?在指定通路策略時主要考慮的因素為何?
- 請說明公司的通路型態為何各類型的通路營收比例為何?
- 請說明通路是否世界標準化?是否按照區域不同而調整?
5. 開發個案公司在台灣/泰國市場 通路的成員
- 請說明公司透過何種管道找到適合的通路成員?選擇的標準為何?
6. 管理 個案公司在台灣/泰國市場 的成員
- 請說明公司如何激勵通路員工/成員?遇到困難怎麼解決?
(請以實際案例及具 體說法說明)
- 請說明公司如何跟通路成員溝通?遇到何種困難?如何解決?
7. 通路的成員的績效評估
8. 調整通路的營運模式跟母公司有什麼的有什麼不一樣?
第三部分 行銷策略
1. 個案公司在台灣/泰國市場 使用的 STP 為何?
Segmentation／Target Market／Positioning
2. 個案公司在台灣/泰國市場 的產品跟母公司是否有差別?
如果有本公司做什麼樣的調整?
3. 個案公司在台灣/泰國市場的定價為何?跟母國市場的差別為何?
4. 從開始營業到現在個案公司在台灣/泰國市場做了哪些促銷活動?
哪些促銷活動後來很成功?
5. 個案公司在台灣/泰國市場 目前的競爭對手有哪些?
有什麼樣的作法能夠贏得 本地的競爭對手?
6. 個案公司在台灣/泰國市場的服務為何?跟別的競爭者有何不同?
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
66
「 CPF（Charoen Pokphand Foods Public Co., Ltd.）」訪談逐字稿 受訪者基本資料（編號：0002）
公司名稱 CPF（Charoen Pokphand Foods Public Co., Ltd.）
訪談時間 中華民國 105 年 3 月 21 日 10 時 00 分至 11 時 00 分
訪談地點 網路訪談：SKYPE
使用工具 紙筆、錄音設備
訪談附件 訪談大綱，訪談同意書
台灣卜蜂集團訪談紀錄CPE Taiwan
進入台灣市場的主要考量（市場進入策略，國際行銷策略）
－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
ถามอยากจะสอบถามเกี่ยวกับการเริ่มต้นของบริษัทCPในไต้หวันว่าท าไมซีพีถึงอยากจะเข้าตลาดไต้หวันค่ะ
問： 首先想要問貴公司怎麼開始想要進入台灣市場呢？
ตอบ ทางผมเอง อยู่ในบริษัท CPF และทาง CPF ก็มีการไปลงทุนในไต้หวันผ่านบริษัท Charoen Pokphandบริษัทนี้เป็นบริษัทที่
เข้าตลาดหลักทรัพย์ในประเทศไต้หวันรหัสหลักทรัพย์1215ถ้าเข้าไปดูในเว็บไซต์ทางตลาดหลักทรัพย์ไต้หวันพี่เชื่อว่าเราน่าจะ หาข้อมูลจากบริษัทนี้ได้เพราะมันเป็นบริษัทมหาชนทางไต้หวันใช้ชื่อบริษัทว่า 卜 蜂 集 團 ซึ่งเข้ามาในตลาดประเทศ ไต้หวัน ในปี 1977 ทางประเทศไทยเรียกกันว่า CPE 1215 ทางข้อมูลของบริษัทนี้ผมพอตอบได้ แต่ถ้าเป็น 7/11 เนื่องจากว่า บริษัท CPE Charoen Pokphand Enterprise ตรงนี้เขาไม่ได้ท าธุรกิจร้านค้าปลีก 7/11 ที่ไต้หวันด าเนินกิจการด้วยเจ้าอื่นโดยไม่ใช่ CPE พี่
เล่าคร่าวๆก่อน ตัวบริษัท CPE เริ่มธุรกิจปี1977 หรือ พศ. 2520 ถ้านับถึงตอนนี้ก็ 38 ปีแล้ว ตัว CPE ท าธุรกิจหลักๆอยู่สามธุรกิจ คือ ธุรกิจอาหารสัตว์ ธุรกิจฟาร์มเลี้ยงสัตว์แล้วก็ธุรกิจอาหารพร้อมรับประทานคนทั่วๆไปที่จะสัมผัสและรับรู้ก็จะเป็นอาหาร พร้อมรับประทานไม่ว่าจะเป็นไก่ทอดหรือว่าอาหารส าเร็จรูปต่างๆที่เป็นแบบแช่แข็งสินค้าของเขาค่อนข้างที่จะได้รับความนิยม แพร่หลายในประเทศไต้หวันถ้าเกิดเราไปเดินตามซุปเปอร์มาเก็ตก็จะได้เห็นสินค้าของเขาวางอยู่บ้างแต่ทั้งนี้ทั้งนั้นถ้าเรามา พิจารณาความยอดขายของบริษัทเอง ประมาณ 55 เปอร์เซ็นต์ เป็นอาหารสัตว์ 35 เปอร์เซ็นต์เป็นฟาร์มเลี้ยงสัตว์ และมีประมาณ 10เปอร์เซ็นต์ที่เป็นอาหารพร้อมรับประทานก็คืออาหารคนรับประทานที่เราเห็นตาม7/11เป็นพวกไก่ทอดแช่แข็งต่างๆแต่
ประมาณครึ่งหนึ่งเป็นของสัตว์พวกอาหารไก่ อาหารหมู
ในปี 2015 ที่ผ่านมาบริษัทมียอดขายที่ประมาณ 18,000 ล้านบาท มีก าไรสุทธิประมาณ 10.3 เปอร์เซ็นต์ นี้คือโดยเฉลี่ย อยู่
ในไต้หวัน CPE ก็คือค้าขายอยู่ในประเทศไต้หวันอย่างเดียว ไม่ได้ส่งออกไปไหน เรียกว่า CPE เป็นชื่อย่อ คือ
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
67
เจริญโภคภัณฑ์ เอนเตอร์ไพรส์
答： 首先需要解釋一下，我本身在泰國CPF集團 ( Charoen Pokphand Foods PCL),然後CPF有 到臺灣去投資，在台灣的公司我們叫 CPE ( Charoen Pokphand Enterprise)。CPE在台灣市場已 經是上市公司，股票代號：1215。如果，去看台灣上市上櫃公司的網站，你會看到我們公 司的資料。在台灣我們是用 ‘卜蜂集團’這個名稱。卜蜂集團在1977年的時候進來台灣 營業，使用海外直接投資的方式進入台灣市場。我們泰國這邊是稱呼台灣分公司為 CPE 1215。在台灣的CPE跟泰國的CP All做的不太一樣，泰國的CP All 是經營泰國全國的7/11。
我們的CPE在1977年開始營業，今年已經是第38年了。我們的CPE主要有三種企業部：飼 料，養殖場，還有人吃的加工食品。一般人們比較熟悉應該是人吃的加工食品。比方說：
雞塊或者是冷凍加工食品，我們的這些產品在台灣還蠻受歡迎的，如果你有去逛過台灣 的便利商店或者超市應該會有看過。 但是如果我們來看台灣CPE本身的獲利，55%是飼料，
35%是養殖場，還有大概10%是是人吃的加工食品，就是我們在泰國7/11所看到的加工食 品那種，像是冷凍炸雞排等等。然後佔了一半的獲利是飼料（雞的飼料，豬的飼料，等 等）在2015年我們台灣CPE的營收是 在18000億泰銖，淨利平均起來是 10.3%。 然後台灣的 CPE的產品就只有在台灣國內賣，沒有做出口銷售。
ถาม อยากถามว่า ในช่วงปี 1977 ท าไมCPE ถึงอยากจะเข้ามาท าธุรกิจในประเทศไต้หวันคะ
問：那麼，我想問一下，在 1977年那時候，為什麼CPE決定要進來台灣營業呢？
ตอบจริงๆแล้วต้องบอกว่าCPEเป็นหนึ่งในธุรกิจของCPGroupแล้วCPGroupมีจุดเด่นในการท าธุรกิจ
เกษตรมีการท าธุรกิจทั้งประเทศไทยและมีในประเทศจีนตามกลยุทธ์ของCPGroupอยากจะเน้นการขยายธุรกิจไปยังประเทศ ต่างๆที่มีศักยภาพและมีความต้องการในการท าการเกษตรสมัยใหม่เพราะฉะนั้นเรามีธุรกิจในจีนเรามีธุรกิจในไทยและในพื้นที่
ต่างๆในละแวกอาเซียนเพราะฉะนั้นไต้หวันก็เป็นพื้นที่หนึ่งที่มีศักยภาพแล้วก้เป็นโอกาสที่เราเข้าไปท าตลาดดูว่าเราจะสามารถ เสิร์ฟสินค้าไปให้ผู้บริโภคได้ไหมซึ่งก่อนหน้าปี1977ก็คือได้เข้าไปในตลาดจีนก่อนหน้านี้แล้ว
答： 首先要提一下CPE是在泰國CP Group旗下的公司。然後泰國的CP All營業最主要就是 農產業，泰國CP All發展自己的農業企業到很多地方，大陸的是我們很早就進去的市場，
根據CP Group的策略，我們重視要擴展自己的農業企業到有能力並有需要發展自己新時代 的農業技術的國家，所以我們到很多國家去開公司，不管是中國大陸，還有其他東協國
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
68 家。然後我們也考慮到台灣這個國家也是一個有能力的國家，同時也是機會讓我們可以 去更深入研究消費者行為的市場。這樣我們就知道我們的產品會不會吸引本地消費者來 買。補充一下，我們1977年進來台灣以前，我們就已經進去中國大陸了。
ถามทางบริษัทเห็นความต้องการลูกค้าชาวไต้หวันหรือจุดเด่นยังไงทางCPEถึงอยากจะเข้าไต้หวันคะ
問：貴公司怎麼看到台灣消費者的需求後者是什麼樣的優點讓CPE決定進台灣？
ตอบไต้หวันก็ถือเป็นประเทศที่เรียกว่ามีศักยภาพในการเติบโตและเป็นประเทศที่มีการบริโภคเนื้อ
หมูเนื้อไก่คือไต้หวันก็คือเป็นสังคมจีนที่คล้ายกับทางจีนแผ่นดินใหญ่ แล้วทางCPEต้องบอกก่อนว่าแรกเริ่มเดิมทีการท าอุตสา กรรมการเลี้ยงสัตว์ในอดีตเรียกว่าเป็นการเลี้ยงสัตว์อยู่กับบ้านมีอะไรกินอะไรเหลือๆก็มารวมๆกัน
เลี้ยงหมูตามใต้ถุนบ้านอะไรพวกนี้ส่วนทางเราเองก็มีจุดแข็งที่จะท าให้มันออกมาเป็นลักษณะอุตสาหกรรมเป็นscaleจน กลายเป็นโรงงานเราก็เลยเริ่มที่ธุรกิจอาหารสัตว์เป็นธุรกิจแรก เสร็จแล้วเราก็เอาธุรกิจฟาร์มเข้าไปฟาร์มก็คือเราก็พยายามเปลี่ยน จากการเลี้ยงสัตว์หลังบ้านมาเป็นการเลี้ยงในโรงเรือนปิดเพื่อพัฒนาประสิทธิภาพในมันดีขึ้นและเพื่อความปลอดภัยในตัวสินค้า เพราะตัวสัตว์ไม่มีโรคสมัยนั้นในไต้หวันพวกเทคโนโลยีในด้านนี้ยังไม่ได้รับการพัฒนามากนักเราเห็นถึงโอกาสตรงนี้เราก็เข้า ไปพัฒนาเริ่มเข้าไปท าธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรมโดยใช้เทคโนโลยีทันสมัยใน ประเทศต่างๆซึ่งมันก็รวมถึงไต้หวันด้วย
答：台灣這個國家那時候是有能力可以成長農產業，台灣是飲食豬肉，雞肉的國家。還 有台灣也是中華社會，跟中國大陸的飲食很類似。我們那時候就已經有在中國大陸的經 驗。然後在這一塊要先提一下，以前的時候養殖的技術還沒發達，人家養殖都是在家養 的，我們吃剩下的食物都給它們吃，沒有專門給他們吃的食物。然後我們有這方面養殖 技術的強度。我們可以擴展這個產業從家庭到工廠的規模。因此，我們決定要從飼料開 始，然後就開始做養殖廠。我們努力的在改變每個國家從家庭的養殖到養殖廠。因為我 們相信我們帶來的發展會更有效率，更安全。養殖的動物都不會有疾病。在1977年那時候 台灣在這一塊的發展還有發展的空間，我們有看到這個機會，所以就決定要來台灣發展 農業的技術，用先進的台灣跟泰國融合的新技術和知識發展出來這個產業。
ถามตอนที่เราก าลังจะเข้ามาในไต้หวันเคยได้พิจารณาไหมว่าเราจะร่วมทุนกับบริษัทไหนก่อนหรือเราเข้ามาเองคะ
問： 那麼，在要進來台灣的時候，有沒有考慮要跟台灣本土的企業合資還是貴公司久已 經決定直接做海外直接投資？
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
69
ตอบ ปกติเราก็เข้ามาเลย เราก็ไม่ค่อยได้ไปร่วมทุนกับใคร ก็คือท าเป็น foreign direct Investmentเลย คือทางเราก็เข้าไปท าตลาด เล็กๆดูก่อนคือไปเช่าโรงงานของsurveyดูตลาดและความเป็นไปได้ก่อนแล้วค่อยเข้า ไปลงทุนเต็มตัว เพราะอย่างประเทศอื่น ทาง CP ก็จะใช้การท า direct investment ไม่ได้ใช้การร่วมทุน
答：我們通常去哪個國家都會使用海外直接投資的方式。我們很少跟誰合作。我們會先 專注在比較小的市場，可能先去租工廠然後先研究市場狀況如果還有可能性，然後再決 定要不要去全力投資。因為在別的國家的市場CP All也適用海外直接投資的方式進入，都 沒有使用合資的方式。
ถาม ในส่วนของฟาร์ม และ อาหารสัตว์ การเริ่มต้นของอาหารคนเป็นยังไงบ้างคะ
問：養殖廠以及動物飼料以外，關於人的加工食品貴公司是怎麼開始的？
ตอบในส่วนของอาหารคนรับประทานเริ่มช่วงต้นปี2000ธุรกิจอาหารคนถึงจะเริ่มเพราะคนไต้หวันเองก็ได้คุ้นชินกับสินค้าจาก 卜蜂集團 ซึ่ง่เป็นอาหารส าหรับคนกินมานานแล้วเหมือนกัน
答：對於人吃的加工食物，大概在2000年期間我們開始做的。到目前，台灣人幾乎都知道 卜蜂集團的產品，現在的年輕人從小就會有聽說卜蜂集團的食品。
ถาม ถ้าอย่างงั้นในส่วนของฟาร์มและอาหารสัตว์ทางบริษัทถือได้ว่าเป็นเจ้าแรกในตลาดไต้หวันเลยหรือเปล่าคะ
問：那麼，對於養殖廠跟飼料，貴公司算是台灣市場的先進者嗎？
ตอบ เป็นระดับต้นๆ เพราะว่าตอนนี้ถ้าเราดูส่วนแบ่งตลาด ในธุรกิจอาหารสัตว์ CPE มีส่วนแบ่งตลาดอยู่15%อันนี้พูดถึง marketshareที่เป็นอาหารสัตว์อย่างบริษัทใหญ่อย่างGreatWallถือว่าเป็นคู่แข่งอันดับต้นของเราเลยทีเดียว แล้วก็สัดส่วนmarket shareของธุรกิจฟาร์มมีประมาณ 10% แล้วก็ธุรกิจอาหารแปรรูปส าหรับคนจะอยู่ที่30%ต้องบอกว่าอุตสาหกรรมฟาร์มและ อุตสาหกรรมอาหารลักษณะของอุตสาหกรรมค่อนข้างจะfragmentพอสมควรมันแปลว่ามีผู้เล่นรายใหญ่อยู่ไม่กี่รายแล้วก็จะมีผู้
เล่นรายเล็กๆเยอะแยะไปหมดเลยเพราะฉะนั้นก็มีโอกาสที่สดใสที่อุตสากรรมมันจะconsolidateมากขึ้นและมีการเติบโตเป็น
ลักษณะที่เป็นอุตสาหกรรมแล้วมันก็จะมาreplaceในส่วนของการผสมเองหรือการเลี้ยงหลังบ้านในเรื่องของคู่แข่งตอนนั้นถือว่า
มีนะแต่ในเรื่องศักยภาพตรงนี้ของเราก็มีเรามีจุดแข็งของเรา
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
70 答：我覺得不算先進者，但是我們是比較早進去。因為我們現在看市佔率，對於飼料CPE 的市佔率是15%。對於飼料我們重要的競爭對手是Great Wall。然後對於養殖廠的市佔率是
70 答：我覺得不算先進者，但是我們是比較早進去。因為我們現在看市佔率，對於飼料CPE 的市佔率是15%。對於飼料我們重要的競爭對手是Great Wall。然後對於養殖廠的市佔率是