利基市場(懷孕婦女人數 X 女性消費市場)

四、 心理面

根據 Knobloch-Westerwick(2006)，與 Andrade(2005)學者們的研究，人們 處理負面情緒時，不同的性別面對相同負面情緒時，舒緩方式不同，從 E-ICP 資 料庫可知，男、女在修復心情時，由於女性較男性感性，因此女性消費者在選擇 零食時比男性更容易受到心情影響；而國外學者也證實了－女性比男性更喜愛甜 食，是因為受到賀爾蒙的影響，並且想吃甜食的原因可能是為了使心情愉悅或減 少壓力，就像是男性較容易從蛋白質或脂肪食物獲得滿足一樣，於是從心理面〈學 田點心坊〉決定以女性做為切入。（參考資料 65、66）

3.2.3 利基市場(懷孕婦女人數 X 女性消費市場) 一、 選擇網路女性市場

近年來網際網路的發達，女性在網購比例以 65.9%超越男性的 59.7%成為網 路購物主力(圖八)，且平均消費金額從 93 年的每年平均 7861 元成長到 2014 年 的每年 12990 元，再者透過國家發展委員會調查，女性網路族在健康促進和資訊 搜尋的比例均高於男性(圖九)，因此在〈學田點心坊〉利用網購經營模式下，將 首先以網路女性族群切入。（參考資料 67）

(圖八:國家發展委員會) (圖九-1:國家發展委員會) (圖九-2:國家發展委員會) 二、 從網路女性市場中選擇 Y 世代母親

其次，針對整體女性網購族群進行分析後，發現懷孕中的女性除了對於產品 的食材成分專注度相較於未懷孕時期提高，更有口味改變、生理變化等影響因素 有利於〈學田點心坊〉在此利基市場發展，因此，在透過交叉分析中 S3O3＆W2T1 與十字定位圖配合下，加上利用 Y 世代媽媽的長時間上網、在購物上追求安全性 高於品牌價值等特性，選擇了符合〈學田點心坊〉本身產品的健康食材優勢，與 重視飲食、健康、安全的網購懷孕女性成為〈學田點心坊〉的利基市場。

（參考資料 68）

1. 口味變更傾向甜食

根據萬芳婦產科主治醫生統計，約七至八成的懷孕婦女會面臨口味改變的情 況，透過問卷調查孕婦口味導向從 2001 年的偏鹹到了 2006 年後轉向甜食，搭配 論文研究，可發現孕婦在懷孕期間對於烘焙類及甜點類飲食喜好有逐漸上升的趨 勢，更成為懷孕第二、三期的喜好榜首（圖十），根據此特性選擇懷孕女性成為 利基市場。（參考資料 69、70）

(圖十) 2. 孕婦對於食材挑選注重

根據 2015 State of Modern Motherhood: Mobile and Media in the Lives of Moms 統計出的結果，全世界 70%的女性在即將成為母親之後，會改變平時購 買飲食的標準，對於飲食的挑選更加慎重，且有 45%的媽媽表示，天然、健康成 分是在日常購物時的一個重要標準；亞洲地區則是有 54%的女性會因為懷孕或當 媽媽在購物時，食物的成分成為影響購買的最大因素。（參考資料 68）

3. 營養師針對生理變化之推薦

在生理變化上，在懷孕初期噁心嘔吐的情況影響所需營養攝取量，到了中後 期因為子宮變大頂到胃部進而導致食慾不佳，因此根據營養師推薦在懷孕中、後 期可以攝取適量點心以獲取更多的營養價值，但現有市場上的甜點多為精緻食 品，除了有反式脂肪外，泡打粉中的明礬更會對胎兒的神經系統發育造成影響，

因此在點心的選擇上，營養師推薦粗製甜食和天然的五穀根莖類，其中五穀根莖 類中又屬地瓜對孕婦最好，與〈學田點心坊〉商品「蔬果乳酪蛋糕」主原料相符，

有利於〈學田點心坊〉選擇主打商品，進入利基市場。（參考資料 71、72）

三、 以下針對目標市場之選擇，探討利基市場之利益 1. 從月子產業預估經濟價值

國內孕婦每年約達 20 萬人口，隨著孕婦年齡的升高，對於懷孕中或產後的調 養更加注重，因此造就市場上的月子產業蓬勃發展，透過個案研究，業者評估產 後坐月子，住月子中心、訂外送餐或自己處理的比例各約佔 1/3，光月子餐就佔 有 40 億商機，整體產業價值更突破百億。（參考資料 73）

2. 實體經濟價值

從大肚子經濟學中可得知，孕期女性市場具有穩定性質，且孕期女性對於健 康的需求下，營養保健品和食品的總花費金額將會增加至三萬元，以台灣一年平 均有 204000 位準媽媽和孕期飲食計費計算後，將可創造約 61 億元的商機市場。

（參考資料 74、75、問卷）

四、 結論

上述資料統計顯示出媽媽們對於食品的習慣和要求，因此透過發揮〈學田點 心坊〉的優勢，打造出一個連媽媽都可以放心吃、無負擔的甜點品牌，嘗試將〈學 田點心坊〉市場定位轉移到非傳統區域，重新為其定調，以利求發展。