外部分析

政治 Political

1. 政府訂定明確規範，刊登廣告需謹慎 (Treats)

對於甜點業來說，廣告圖文的質感非常重要，但是根據目前的法規，廣告與 商品的落差恐會有觸法的危險；近年虛擬社群發展迅速，連帶網路行銷也變成一 項熱門的銷售方式，但同時也衍伸出許多問題，如圖文不符，業配文等，易讓消 費者產生蒙受欺騙的想法，因為此種似口耳相傳的類型，對於消費者是極具影響 力的，所以政府為了保障消費者權益，在近年內也積極的明訂法規，減少業者惡 意欺騙或是誇大效果，但此項法規，對著重在圖文廣告的甜點業來說是一威脅。

(參考資料 8~10) 經濟 Economic

1. 消費者傾向在經濟衰退的情況下減少娛樂性消費 (Treats)

根據台經院總體經濟指標，預測台灣 2015 年民間消費力將從 2.58%下降至 2.36%，並有報導指出有超過 8 成民眾憂心目前的經濟狀況認為其處在衰退中，

並有 7 成的受訪消費者以減少外出娛樂（51％）節省家庭生活開支方式為主，此 種趨勢可能降低消費者對於甜點的購買欲望,為甜點業威脅。(參考資料 11、12) 社會 Social

1. 食品安全問題提高消費者對天然食材的購買意願 (Opportunities)

近年來黑心商品問題不斷，民眾開始建立食品安全觀念，多數消費者逐漸注 意健康、注重身材，因此，對產品的成分要求更高，且「天然ㄟ尚好」的消費意 識日益高漲，所以天然食材所做成的產品，民眾將更有意願購買，此為〈學田點 心坊〉的機會。(參考資料 13~15)

2. 預購＆限量商品創造市場新商機 (Opportunities)

預購當道，愈來愈多企業運用預購的手法進行銷售。根據調查，每年食品預 購市場擁有數億商機，且「女性通常都是新型態購物的率先嘗試者」，在當中經 常使用預購的族群，女性佔了 60％。且消費者追求限時、限量、與新奇潮流的 消費習慣，稀有的商品、限時的搶購，不定期的商品組合容易營造新奇的體驗，

更能挑起消費者購買欲，創造新市場，此為〈學田點心坊〉的機會。

(參考資料 16~18)

3. 健康意識的盛行，帶動有機產品市場的消費 (Opportunities)

隨著現代人的健康意識抬頭，願意多花一點錢採購有機商品的消費者愈來愈 多，天然、有機、綠色食物等三大健康特色，影響產業的發展，標榜取自天然素 材的產品，大多能在現今的消費市場中脫穎而出，而有機的概念更進化為「無添 加、零污染」，根據觀察消費者習慣所得之結果，有六到八成的民眾認為，只要 有選擇的機會，即使價格比同等食材貴一些，大部份民眾仍會選擇較安全的食 材，並且有 79.4%的民眾在一年內都曾購入有機食品，顯現出現今社會大眾因健 康意識的燃起帶動有機食品的購物趨勢，此為〈學田點心坊〉的機會。

(參考資料 19~22)

4. 男性甜點市場崛起 (Opportunities)

甜點市場總是以女性為主要的消費族群，但近年來台灣男性嗜吃甜點的人數 有增加趨勢，根據蘋果日報的市調，8 成 5 的男性是甜點愛好者，6 成男性每星 期至少吃 1 次甜點，而男性的購買力甚至更勝女性，顯現男性為甜點市場中崛起 的新族群，若趁勢推出符合男性口味的甜點，將吸引男性市場的青睞，達到擴展 市場、開發新客源，此為〈學田點心坊〉的機會。(參考資料 23)

5. 甜點團購熱潮 (Opportunities)

近年來團購熱潮越來越興盛，一年商機上看 90 億元。其中以上班族為主要 大宗，據人力資源公司調查，82%的上班族參與過團購，在過程中能替他們枯燥 乏味的職場生活帶來確幸的感受，也讓團購成為 30-39 歲女性上班族的主要購物 型態。且經過 yes123 求職網訪問，在上班族團購的品項中，甜點位居榜首，將 近 6 成(58.7%)的人團購甜點，顯現了甜點在團購的市場當中極為搶手，此為〈學 田點心坊〉的機會。(參考資料 24~27)

6. 女性對甜點消費力高 (Opportunities)

女性意識抬頭，就業及經濟的獨立，讓年輕女性的消費力不容小覷。在台灣，

甜品市場前景看好，粗估一年可達 200 億台幣，樂天市場發現，近 7 成女性消費 者最愛的跨類別購物為「美食甜點 x 飲料 x 生活雜貨」，且相較於男性，女性在 甜點上的消費頻率更高，額度大約在 500~1000 元，隨女性經濟能力不斷上升，

女性漸成消費主宰，此為〈學田點心坊〉的機會。(參考資料 28、29) 7. 網路甜點市場競爭激烈，且多數人選擇餐飲甜點業創業，導致競爭增加

(Treats)

目前網路甜點品牌眾多，消費者在購買商品時也較會選擇知名或可信賴的品 牌，知名度較低的品牌難以吸引消費者注意，尤其甜點業技術門檻低，以及現今 網路發達，網購甜點業成為許多人創業的選擇，造成競爭增加，同時也讓想以甜 點創業者失敗機率提高。(參考資料 30、31)

8. 依賴臉書粉絲專頁作為唯一行銷管道風險高 (Treats)

雖然臉書用戶數量可觀，使用者人數持續成長，目前也有需多零售商經營臉 書粉絲團來觸及目標客群以達行銷目的，但臉書貼文通常生命週期短，且過往的 貼文內容難以搜尋，就算努力貼文也無法保證能達到理想的宣傳效果，若想提高 能見度，就必須買下廣告，再加上青少年使用度下降，利用臉書行銷的成功機率 下降，因此無法依賴粉絲團做為單一行銷管道。(參考資料 32~34)

9. 消費者在網購食品類商品時偏好常溫零食，低溫食品選購度低 (Treats) 根據食品所 ITIS 計畫調查的 2014 年台灣消費者網購食品品項偏好結果可 以得知，消費者於網路購買之品項中，以常溫食品最多，占比超過六成，而蛋糕 甜品這類食品所屬的低溫食品雖位於第二，占比卻只有兩成左右，明顯少於常溫 食品，在網購食品方面市場較小，因此競爭較大。(參考資料 35)

10. 四大超商因應節慶推網購蛋糕，占大市場份額 (Treats)

近年來，各大超商因應節慶而推出相關預購商品，而根據新聞報導指出，超 商的預購市場也已成熟，在父親母親節等重點節日時的超商預訂蛋糕往往能創造 銷售熱潮，且超商常與知名品牌合作，消費者信任超商，比起網路上知名度較低 的廠牌，更加願意在超商購買，也因此瓜分了網購的甜點市場。(參考資料 36)

科技 Technological

1. 物流業發達，透過冷凍冷藏技術可將產品販售至更遠的地區 (Opportunities)

在地狹人稠的台灣，因物流大廠不斷精簡內部作業流程，並輔以穩定的冷凍 機會 Opportunities 威脅 Treats

O1 食品安全問題提高消費者對天然食

O6 女性對甜點消費力高

3.1.4 SWOT 交叉分析（SWOT Analysis）

凍冷藏技術可將產品

3.1.5 五力分析（Michael Porter's Five Forces Model）

1. 產業內部的對抗與合作(程度-高)

根據 2011 年經濟部產業維新計畫統計，預估的烘焙產值約 640 億，甜點類 產值約 151 億，已相當於烘焙業產值的 1/4，於 2013 年，甜點業粗估更達 200 億，許多國際甜點品牌更是看中商機大舉進駐台灣市場，與台灣本土甜點品牌同 時分別積極發展，競爭相當激烈，但台灣烘焙業卻無一致整合平台，近年多以異 業結盟方式，企圖吸引更多雙方潛在客戶，如 Dazzling Café與美齒品牌 Ora2，

因此把產業內部的對抗與合作對產業影響程度訂為高。(參考資料 42~45) 2. 供應商的議價能力 (程度-中高)

根據〈學田點心坊〉原物料供應而言，其中所需的原物料在種植、取得均簡 易，原物料供應商的可替代性降低了供應商的議價能力，但由於〈學田點心坊〉

處於供應商不穩定的情況，因此原物料的成本和品質容易受環境因素、人為因素 等影響，導致原物料的變化性較大，在初期叫貨量不大的情況下，難以成為供應 方重要客戶進而降低了談判的可能，在沒有特定合約的約束下，供應商的議價能 力提高，在兩方的影響下，可判定供應商的議價能力為中高。(參考資料 46) 3. 潛在競爭者的威脅 (程度-中高)

甜點烘焙業相較於其他行業創業的進入門檻較低，原因其在烘焙業所需技術

容易習得，並且容易模仿，創業資金壓力也不如其他行業大，而在 2014 年 1111 人力銀行創業調查下，餐廳烘焙更是榮獲想創業行業的第一名，再者網路發達，

業者比以往更容易達到宣傳效果，更加降低進入門檻，因此潛在競爭者的威脅程 度中高。(參考資料 47、48)

4. 消費者的議價能力 (程度-中高)

由於虛擬通路的經營成本和人事成本均比實體通路還要低，因此近五年來網 路創業成長率約達 15%，在每年萬家虛擬店鋪的設立下，其中又以食品業的比例 最高，且網路上的甜點零售、甜點團購整合平台增加，使消費者收集資料方便性 和資料透明度提高，競爭者間的競爭程度增加，促使消費者的可議價空間提高，

但在產品標準化程度中，中西合併式甜點的獨特性降低了商品被取代的可能，消 弱消費者的議價意願，因此在諸多因素影響下將消費者議價能力程度訂定在中 高。(參考資料 49)

5. 替代品的威脅 (程度-中高)

將替代品的威脅分為行業內替代品和行業外替代品進行分析，行業內的替代 品分析中，可透過五力分析的同業競爭和消費者議價能力發現，以甜點網路創業 的廠家逐年增多使廠商間相互競爭能力強，在強烈競爭下促使產品不斷被創新或 改良使得甜點種類逐漸增加，消費者的選項增多，因此行業內的相互替代程度 高，而進行行業外的替代品分析中發現，近年來台灣的民間消費成長動能降低，

在休閒娛樂上僅食品飲料零售業維持 5~6%的成長，其餘服飾與鞋類零售業衰退 了 1.5%，可顯示在經濟不景氣的情況下，消費者會採用花小錢在甜點等食品以 滿足自己進而取代其他娛樂需求，行業外的替代品威脅低，在兩面影響下，替代 品的威脅程度為中高。(參考資料 50、51)

3.1.6 競爭者分析（Competitor Analysis)

〈學田點心坊〉位於台中市烏日區學田路，以網購及在地預購現領的方式發

〈學田點心坊〉位於台中市烏日區學田路，以網購及在地預購現領的方式發