STP

一、 市場區隔變數選擇（Market Segmentation）

1. 地理變數：

因創業初期，規模、資金較侷限且知名度低，故採網路預訂到店取貨之營運 模式，使地理位置上受到較大限制，因此選擇以區域作為市場區隔變數。

2. 人口統計變數：

分別以性別、年齡、可支配收入成為市場區隔變數。

a. 性別：因目標對象為孕婦及產婦之女性為主，故將此列入。

b. 年齡：消費者年齡將影響對甜點的喜好度、使用網路購物的頻率；且主要目 標客群為孕婦及產婦，需以平均生育年齡作為依據，因此將年齡納入關鍵因 素中。

c. 可支配收入：可支配收入將影響消費能力，故列入。

3. 行為變數：

包含使用行為中的追求的利益、忠誠度、每月瀏覽網路商店、網路購買渠道、

決策過程影響因素。

a. 追求的利益：影響行銷策略及定位走向，故列入區隔變數。

b. 忠誠度：對現有甜點的品牌忠誠度，將影響新進品牌是否能獲得關注，因此

列入區隔變數考量。

手機 APP 團購平台 購物網站 官網、粉絲專頁 二、 目標市場（Market Targeting）

1. 地理變數:

之平均生育年齡落在 25-34 歲之區間。透過問卷結果可知，60%的懷孕女性可支 配月收入為 30,000 元以上。因此〈學田點心坊〉將目標市場訂在 30~34 歲、可 支配月收入為 30,000 元以上之懷孕女性。（參考資料 77、問卷）

3. 行為變數:

根據統計台灣有 62 %的女性平時會在網路上進行購物行為，在目前普遍網路 使用率高、網購市場蓬勃發展的情況下，網購市場的商家數日益趨增，因此會大 量蒐尋、瀏覽網路商店的消費者者為〈學田點心坊〉目標族群；另一方面，〈學 田點心坊〉剛於 2015 年 5 月創立，企業品牌尚未建立完整的情況下，透過問卷 調查，受訪者中¬30~34 歲的區間裡，有 75%的受訪者對於嘗試新進品牌的甜點意 願程度是高的，所以將<學田點心坊>的消費者品牌忠誠度定為中低。

並且根據問卷，在孕、產婦吃甜點的追求利益分析中，發現媽媽們中有 60%

喜歡享受、35%追求嘗鮮的心態，再者從問卷統計結果中可得知，有 40%的消費 者，資訊獲取管道來自於網路社群媒體，而當要進行購買決策時，70%的消費者 最關切的項目是商品評價。在 2013 年《電子商務年鑑》的統計有八成三的網友 認為瀏覽網站時最有可能取得購買需求，而網路廣告是最能吸引消費者前往消費 的因素，當中有三成網友會受到社群廣告和部落格廣告影響而決定購買，加上 2014 年 Facebook 發表首份《台灣消費者線上行為調查》可知，目前臺灣有超過 1,500 萬使用者，與其他國家相比之下，台灣人是臉書的重度使用者，且臉書購 物趨勢有增多的跡象，這些都與〈學田點心坊〉主要的品牌推廣平台與方式一致。

有鑑於此，追求享受和嘗鮮利益，與忠誠度中低的消費者，每月有 21 到 31 天瀏覽網路商店的頻率，並且會使用臉書粉絲專頁進行購物，注重商品評價且能 夠被廣告所吸引者為〈學田點心坊〉的目標市場。（參考資料 78~80、問卷）

4. 心理變數:

透過對於目標市場的問卷統計「孕婦人格特質與壓力調適」測驗之作答結果，

有 40%媽媽的人格特質是屬於「使生活系統化」的，此類型的孕婦把每天生活安 排得井然有序，每件事都需要事必躬親，不願意表達自己想法，因此容易有溝通

的問題，對於生、心理都是挑戰，此時適當的舒壓是非常必要，像是食用健康甜

（圖十二）