前測

4.1.1 前測樣本結構

本研究為了確保問項的有效性先進行了問卷前測。本次問卷前測一共回收 有效樣本 54 份，樣本結構中性別以「女性」比例較高(67.9 %)，受試者年齡以

「30~39 歲」所占比例最高(41.5 %)，月收入以「一萬元至三萬元」所占比例最 高(39.2%)，職業以「上班族」所占比例最高(48.1 %)，教育程度以「大學」所佔 比例較高(60.4%)。

問卷當中有進行環保產品使用經驗的調查，有 64.3%的受測者有使用過環保 產品，而在洗碗機的使用習慣調查中有 55.4%的人自己選購洗碗精，購買的頻率 為一個月至半年居多(43.3%)。為確保品牌的影響，問項中會調查受測者是否有 看過該品牌，結果顯示僅有 3 份樣本的受測者認為看過該品牌的洗碗精，實際尋 問後受測者表示好像有看過該品牌，但沒有實際使用過該產品，由此可以確認，

該品牌不會影響消費者的偏好及判斷。

4.1.2 前測樣本結果分析

1.操弄檢定結果

本研究發現在進行比較廣告的操弄檢定上，當受測者看完正面廣告時，尋 問有關洗碗精正面情形的問項，受測者填答問題均會將主要產品排為第一名，28 份樣本中僅有 1 份樣本沒有將主要產品排名第一名。而當受測者看完負面廣告時，

填答有關洗碗精負面情形的問項時，受測者填答排名時均會將主要產品排至第二 名，30 份樣本中有 4 份沒有完整排名，因此將這 5 份樣本排除，由結果來看此 操弄方式可以排除未進行比較的樣本，以便未進行比較的樣本干擾結果。

22

2.訊息內容檢定結果

本研究將情境敘述進行檢定，結果顯示正面訊息框架的三項敘述與中間選 項-普通訊息(3)相比，均有顯著差異(Mean 1=3.82, Mean 2=3.89, Mean 3=3.82>3，

p-value<0.05)，顯示正面訊息框架的三項敘述讓受測者覺得為正面內容。

表 6 正面訊息內容檢定

個數 平均數 標準差 t 值

正面敘述 1 27 3.82 0.83 5.08

正面敘述 2 27 3.89 0.80 5.77

正面敘述 3 27 3.82 0.79 5.39

而負面訊息框架的三項敘述與中間選項-普通訊息(3)相比，均有顯著差異 (Mean 1=3.36, Mean 2=3.48, Mean 3=3.56>3，p-value<0.05)，顯示負面訊息框架的 三項敘述讓受測者覺得訊息為負面內容。

表 7 負面訊息內容檢定

個數 平均數 標準差 t 值

負面敘述 1 26 3.36 0.91 1.98

負面敘述 2 26 3.48 1.19 2.01

負面敘述 3 26 3.56 1.08 2.59

3.環保與功能屬性檢測結果

本研究將環保屬性的七個問項，功能屬性七個問項，以及產品偏好的五個問 項，進行進一步的因數分析。本研究採用Cronbach’s α 係數先對其進行信度檢測。

結果發現三個變數皆有很好的信度。但由於本研究為探測性研究，故此三個變數 進行因數分析。在環保與功能屬性的量表中 KMO 值為 0.828，且 Bartlett 球型分 析檢驗顯著，顯示本份問卷適合進行因素分析。因數分析後，本份問卷的 14 個 問項成功的提取了兩個屬性群，轉軸後的因素矩陣如表 8 所示。

23

24

表 9 偏好因素分析 構

面

問項 成分

因素 1 偏

好

1. 我覺得這產品是令人滿意的 .843

2. 我覺得這產品是高品質的 .789

3. 我覺得這產品用起來是令人愉悅的 .874

4. 這產品是吸引人的 .738

5. 我覺得這產品是令人喜歡的 .821

Cronbach’s α 係數 0.990

從表 9 來看，此量表都具有良好的信度，而產品偏好的因素負荷量皆大於 0.7 表示五個問項可以準確的測量偏好，因此正式問卷中偏好的檢定就採這五個 問項。

5.調節焦點檢測結果

正面訊息框架下，平均數為 3.12，偏向右側的促進焦點敘述，負面訊息框 架下，平均數為 2.51，偏向左側的預防焦點敘述，因此可以確定此語意檢測可檢 定出受測者的調節焦點傾向，將兩者進行分析可發現兩者之間有顯著差異 (3.12>2.51，p-value<0.05)，表示此種測驗方式可以使受測者因為不同的動機使用 不同的調節焦點。

表 10 調節焦點前測結果

情境 樣本數 平均值 T 值 顯著性

正面訊息框架 27 3.12 1.75 0.002

負面訊息框架 26 2.51

25