第二章、文獻回顧
2.1 定義環保產品
近年來人們開始為了保護環境，除了降低污染之外，更注重在如何有效利用 資源的概念，因此許多人或企業界紛紛投入所謂的綠色行銷，Peattie (1992)在「綠 色行銷：化危機為商機的經營趨勢」將綠色消費定義為一種能辨識、預期符合消 費者與社會需求，並且可帶來利潤及永續經營的概念，而綠色行銷則是發生在消 費者意識到環境惡化影響生活品質時，進而要求減少環境衝擊的消費模式，也就 是以更永續和更負責任的方式來進行消費。而日前政府更推出”碳足跡”標籤，目 的在於希望消費者了解產品的整個生命週期中，所直接與間接產生的二氧化碳排 放量，是為了達成減少全球暖化目標之行動方案。近期研究報告指出，更多企業 重視氣候變遷之議題，並重視發展減緩氣候變遷之產品。 這就是因為地球暖化 的問題嚴重時，環保意識的抬頭後，綠色消費的趨勢出現，所以企業才推出許多 主打環保的商品，在宣傳商品時會宣稱或標示該商品為環保商品，相信消費者會 因為想要保護環境而購買產品。
而 Peattie (1992)書中將環保產品定義為：「當產品或服務，對環境及社會品 質的表現，比傳統或競爭品牌所提供的具有明顯優異者，即可稱為環保產品」。
產品主要設計重點是對環境傷害程度較低的產品。以強調自身與產品對於環境的 維護。因此無論是產品的本身可以減少對於資源的消耗，或是產品本身使用天然 可回收之材質，亦或是產品的包裝可以減少資源的消耗等等，皆可以定義為環保 產品。
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2.2 偏好的形成
2.2.1 產品屬性
產品屬性(product attributes)是消費者對於產品的需求與判斷的主要因素之 一，因產品屬性可以反映產品所提供的利益，而在不同的使用情形下會有不同的 產品屬性被突顯(Nowlis and Simonson, 1997)，這是因為一個產品對消費者而言就 是幾個屬性的組合，這組合內容除了包含本身原有的功能之外，外觀、品牌、特 色等均是產品屬性中的一部分。
為了製造出產品差異化，許多廠商即是透過產品屬性差異吸引消費者目光，
使消費者投入更多得注意(Carpenter, et al., 1994)。因此許多廠商藉由重新改革現 有屬性或引入新的產品屬性，使該產品可在市場上佔有一席之地。許多的文獻更 指出突出的屬性更易被消費者選擇到，相較於符合主要目的的屬性來說，消費者 對於突出的屬性會有較大的選擇偏好。所以當產品擁有比較獨特的屬性時會有以 下這些好處:容易被注意(Kardes and Kalyanaram, 1992)、加深消費者印象(Dhar and Sherman, 1996)、偏好判斷的權重會加重(Carpenter, et al., 1994)。
但亦有文獻指出獨特屬性會讓人有不確定性(Nowlis and Simonson, 1996)，使 消費者無法相信產品是否能履行所承諾的功能，因此對於整體產品的效用較難以 評估(Zhang and Markman, 1998)，而原有屬性是屬於原本就已經存在的效用，所 以比較好衡量。因此由上述文獻可以發現獨特屬性造成的影響不全是正向或負向 的。
不過廠商還是相信獨特屬性對於產品的影響，因此為了增加廣告的影響力，
且避免過多產品屬性造成資訊負載的問題，會使用的方法是會先將產品的效用分 類(product class utility)，然後再依照其不一樣的效用屬性推行廣告吸引消費者。
他們主要會利用兩大種效用吸引消費者，第一種類別主要是在強調”可衡量”的
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(measurability)實際屬性上，廣告廠商會主打該產品可衡量的屬性、執行任務的具 體能力和最終提供之的利益，換言之，也就是該產品的功能面(functional)的屬性。
另一種類別則是偏向可提供社會利益(social benefits)的屬性，這是一種難以衡量 的屬性，但會因為消費者的心理承諾而受到關注，因為消費者會藉由此屬性來表 示出與社會大眾相同或較優異之處，雖然這一類型的屬性比較容易與當前的任務 不相關，但消費者容易受到此種強調社會面的屬性影響(Goodwin and Etgar, 1980)。
因此在本研究中，將此兩種分類用於環保產品上，功能屬性是包含產品實際 可衡量的屬性，以洗碗精為例洗淨能力為主要的功能屬性之一，因為洗淨能力是 消費者可以明確衡量得出來的，故可以明確判斷出來得如洗淨能力或瞬間乾淨的 能力，此類屬性就將它歸類為功能屬性。而目前市面上的環保產品主要強調的環 保屬性則是偏向社會面，因為環保的效用難以衡量，而消費者使用之後往往無法 明確衡量出來是否對環境有實際的幫助，但由於目前環保意識抬頭，社會大眾認 為維護環境是人人有責，因此實踐維護環境的承諾會成為影響消費者購買產品的 因素之一，由以上敘述可以發現環保屬性也屬於社會屬性之一，因此在本研究是 對社會屬性當中的環保屬性加以探討。而當產品的優點或缺點明顯的原因，就是 透過與現有產品的屬性比較出來的(Hsee, 1996)。所以當廣告僅呈現環保產品的 環保屬性時，消費者會如何衡量該屬性且又會如何評價產品，是此篇主要探討的 問題之一。
2.2.2 偏好與屬性
而線索利用理論(Cue utilization theory)更告訴我們一個有吸引力的框架可以 使消費者衡量出產品的品質，這樣的線索會成為消費者對於產品的信心程度，他 可做為判斷的提示(Richardson, Dick, and Jain, 1994)。產品敘述所提及的屬性也就 會成為消費者是否要購買的線索，而消費者對於產品的評價也是結合產品整體屬 性評估而成(Sujan, 1985)。
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偏好也是從產品多個屬性中形成的，對於產品資訊了解比較少或比較不熟悉 時，我們會將產品得屬性結合起來衡量找出理想的點，而組合模式(compositional) 指出消費者利用產品各屬性的權重和屬性的水準做為偏好的判斷依據，而此種屬 性組合是可以使產品成功的結果(Meyer, 1987)，消費者會相信品牌功能的價值、
廣告，且會重複購買(Hoch and Ha, 1986)。但經過使用或逐漸熟悉之後，我們會 透過這些經驗得到產品屬性結合之後的價值，因此消費者會改變各屬性的權重，
理想點會移動，偏好可能會因此改變(Carpenter and Nakamoto, 1989)。但當僅呈 現一種屬性時是否會影響對產品的偏好，也就是本研究要討論的，環保產品的設 會屬性是否影響消費者對於購買環保產品的偏好。
2.3 訊息框架
2.3.1 訊息框架效應
商品的表現方式或框架中之訊息會影響決策者資訊處理過程或最終決定 (Puto, 1987)。也就是說消費者的思考方向與決策過程會受到產品本身所呈現形式 影響，而產品呈現的形式就屬於框架，消費者會因為框架的不同而出現不同的參 考點，當消費者的判斷因此框架改變而改變時，就是一種框架效應(framing effects) (Kahneman and Tversky, 1982)。例如，兩個完全相同的訊息，卻因陳述的方式不 同，而造成消費者偏好逆轉或看法轉變的現象。而大量的文獻當中更指出消費者 做選擇時會受到框架的影響。
研究顯示消費者在不同的選項選擇時會受到框架之影響(Qualls and Puto, 1989)，過往的文獻中曾在實驗給予消費者兩種框架選擇(Park, Jun, and MacInnis, 2000)，第一種是給予消費者完整的產品模式也就是已經包含可能所需之配件的 產品，之後讓消費者減少自己不想要的部分，並退還消費者該樣配件產品的金額，
這樣的框架反而會讓消費者需要較多的時間思考且更難以抉擇，且消費者會認為 這樣的框架下產品之品牌會擁有較高的價格。而第二種訊息框架則是給予消費者
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產品的基本模式，讓消費者挑選願意自己想要支付增加的配件產品，在這樣的情 況下消費者會敏感於效用上的損失，比較不會在意金錢上的損失(Tversky and Kahneman, 1991)。另外有文獻將訊息框架分為最大宣稱(maximal claim)與最小宣 稱(minimal claim)的情況來比較(Jain, Agrawal, and Maheswaran, 2006)，在最大宣 稱的訊息中會告知消費者主要品牌優於競爭品牌，而最小宣稱訊息內容則為主要 品牌相同或相似於競爭品牌，將這種訊息框架使用在不同思維的消費者中也會出 現不同結果。由以上文獻我們可以了解訊息框架在產品的呈現時使消費者在決策 時有極大的影響，即便是相同屬性的產品，使用不同的框架也會使消費者對產品 有不同的評價。
2.3.2 比較訊息
比較訊息(comparative message)是將產品當中特點與競爭產品相較下較突出 的正面結果，或者是未使用下的損失，生活的廣告中常常會以比較類型的廣告訊 息呈現，因為這樣的方式可以提供消費者更貼近事實的資訊(Ulanoff, 1975)，1971 年美國聯邦貿易委員(Federal Trade Commission ,FTC)鼓勵電視廣告使用比較 的宣稱，他們認為這樣消費者會做出更明確的選擇，而近年來許多廠商都會 利用比較訊息提出自己產品與競爭產品不同之處，像知名的電信廠商都會在廣告 當中強調自己費率是全部電信業之中最便宜，又有些廠商甚至會呈現自家產品與 競爭產品的各項比較表格，這都是因為他們相信比較訊息對消費者有一定程度的 影響。
Wilkie and Farris (1975)提出比較廣告比非比較廣告有說服力，但有文獻指 出使用比較廣告會降低說服力(Pechmann and Stewart, 1990)，亦有文獻指出 比較廣告相較於非比較廣告來說可以發揮更大的作用在品牌態度和購買意圖 (Demirdjian, 1983)，由以上文獻來看似乎比較框架沒有一定的作用，而其實廣告 中會使用比較框架廣告主要的用意是希望突顯主要促銷產品與競爭產品的一個 或多個屬性(attributes)，透過實際比較之後提升主要促銷產品的評價。而 Moorman
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(1990)提出參考點(references point)可以增加消費者處理資訊的過程，這些處理過
(1990)提出參考點(references point)可以增加消費者處理資訊的過程，這些處理過