研究架構

第三章、研究方法

3.1 研究架構

本研究主要為三部分的討論，第一部分是先找出一般訊息框架與比較訊息框 架對產品評估間的影響，第二部分是比較訊息框架是否會受到調節焦點的影響，

12 使消費者投入更多的注意力(Carpenter, et al., 1994)。Gilbert(1989)提出消費者在解

比較訊息框架

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釋判斷資訊的過程模式中，消費者會經過特徵的描述會對產品留下印象，當此印 象被消費者記住後，會導致消費者對於產品有較高的評價。而當中突出的特點也 可以引發消費者與原先設定情況下不同的決策(Bettman, Luce, and Payne, 1998)。

由以上這些文獻當中我們可以了解，當產品的屬性較吸引消費者時，會使消費者 對產品的評價提高，而偏好是由產品屬性判斷後形成的，因此環保產品的獨特屬 性，即為一般產品沒有的環保屬性，故本研究推論當消費者對環保產品的環保屬 性評價提升時，也會使對該產品的偏好提升。

但市面上許多產品屬性都即為相似，而擁有環保屬性的產品也日益增加，除 了利用產品屬性可提高消費者興趣外，廣告中的訊息框架也可提升產品的吸引力，

因為訊息框架可以讓消費者優先注意到特殊訊息框架所提供的資訊，增加消費者 對產品的印象，使用比較框架會使消費者對於資訊較敏感(Rose, Miniard, Barone, Manning, and Till, 1993)，所以消費者對此種訊息會留下較多的印象，較深的印象 有助於提升消費者對於產品的評價，因此提出以下兩個假設:

H1:相較於一般框架在比較框架下，對於環保產品的環保屬性評估較高 H2:相較於一般框架在比較框架下，對於環保產品的偏好評估較高

3.2.2 比較框架與調節焦點

由前面兩個假設驗證比較框架的優勢之後，本研究深入比較框架之中探討，

因為比較框架可以有兩種陳述方式，一種是將廣告中的主要產品與競爭產品相較 後的正面結果，此稱之為正面訊息框架，另一種則是使用競爭產品與為使用廣告 主要產品相較後的負面結果，此種稱為負面訊息框架。本研究將先探討關於這兩 種框架造成消費者態度差異之處，在探討對於評估產品的影響。

許多文獻對正面訊息框架說明，如正面訊息框架是主要宣稱(claim)的重點在 選擇使用主要產品與競爭產品相比的正面結果(Shiv, et al., 1997)，且會強調利益 增加的部分(Puto, 1987)，且著重使用產品之後的正面結果(Levin, 1987)，因此當

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廣告訊息為正面訊息框架時會使消費者認為是獲得(Tversky and Kahneman, 1981)。而促進焦點為目標動機的人在乎增加，並著重於正面結果(Higgins, 1997)，

這兩者的點相似。再者，正面訊息框架會告知消費者使用該產品可以獲得的部分，

但就認知上是屬於較抽象的訊息，因為消費者不確定自己可獲得多少，故擁有較 多的想像空間，而促進焦點的人也對這種抽象敘述有比較大的偏好(Mogilner, Aaker, and Pennington, 2008)。因此可以發現正面訊息框架強調之重點與促進焦點 注意之要素相同，因此可以推論在正面訊息框架下消費者會採用促進焦點為動 機。

負面訊息框架則是主要宣稱(claim)的重點在選擇使用競爭產品與主要產品 相比的負面結果(Shiv, et al., 1997)，且會強調利益損失的部分(Puto, 1987)，且著 重使用競爭產品之後的負面結果(Levin, 1987)，因此當廣告訊息為負面訊息框架 時會使消費者認為是損失(Tversky and Kahneman, 1981)。負面訊息框架會告知消 費者所損失的利益，屬於較具體的敘述，讓消費者可以了解最差的標準點，而預 防焦點的人會注意損失與負面結果(Higgins, 1997)，且喜歡具體的敘述，因此推 論在負面訊息框架下消費者會採用預防焦點為動機。故由以上討論提出以下兩個 假設：

H3：正面訊息框架下消費者會採用促進焦點為動機。

H4：負面訊息框架下消費者會採用預防焦點為動機。

3.2.3 屬性對訊息框架評估之影響

本研究推論正負面訊息框架可以使消費者的調節焦點偏向為促進或預防焦 點，也就是，在正面訊息框架下消費者以促進焦點為動機時，消費者較易接受環 保產品的環保屬性，雖然環保屬性對社會大眾來說是對傷害環境的預防且人人有 責，但目前為了鼓吹環保意識大家紛紛將環保是為一種正面的事情，如果進行環 保的行為反而會受到鼓勵，因此使用環保產品對目前的社會大眾來說是屬於可以

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得到正面目標(環保)，也可增加正面效益(維護環境)之產品。讓消費者在正面訊 息框架的時候更注重環保屬性所能帶來的利益，雖然環保屬性是屬於無法衡量的 環保屬性，對消費者而言此種資訊屬於較抽象的訊息，但使用促進焦點的消費者 也較注意抽象的資訊，因此可以推論在正面訊息框架下消費者會比較注意環保屬 性，對於環保屬性會有較好的評估，進而影響對環保產品的偏好判斷。

負面訊息框架下消費者偏向使用預防焦點，而負面訊息框架下的消費者無 法明確衡量出環保屬性的價值，而預防焦點的人會比較注重具體的資訊也就是可 以衡量的屬性，因此對於環保屬性的認同無法像正面訊息框架下的消費者那麼高，

且對環保屬性的評價也沒有像正面訊息框架下的消費者那麼好，所以對產品的偏 好也會相對的較低，根據以上討論可提出以下推論：

H5：相較於負面訊息框架，在正面訊息框架下，消費者對於環保產品的環 保屬性評估較高。

H6:相較於負面訊息框架，在正面訊息框架下，消費者對於環保產品的偏好 較高。

3.3 研究方法 3.3.1 實驗設計

針對本研究提出的假設，本研究將透過情境設計的方式進行驗證，讓受測者 看完訊息廣告後，透過問卷設計的方式做調查，經過前測之後修正問卷問項，確 保分析的正確性，透過參考過去文獻進行問卷的設計，確保問卷的信效度。為讓 受測者保持中立的立場，本研究採用一個在台灣無店面販售之洗碗精品牌 -SODASAN，主要為避免因為品牌偏好產生影響判斷之情形。廣告得主要設計參 考了該品牌相關的廣告設計，並參考此品牌的主要特色做為廣告文字敘述撰寫，

以編寫此廣告的情境內容，廣告總共分為無比較框架、正面訊息框架和負面訊息 框架三個版本，內容設計主要差異在文字敘述上，三種情境的完整廣告請參考附

16 Naylor(2010)所使用的綠色消費價值(GREEN Consumer Values)量表中的關鍵字 做為環保屬性上的主要問項，另外加上兩項與環保較直接關係的問項。問項敘述 方式主要將廣告產品帶入問項中，使受測者看完廣告後，想像產品的對於環境方

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面的影響。環保問項如下表 2:

表 2 環保屬性問項表 環保問項

1. SODASAN 洗碗精感覺對生態環境傷害較小 2. SODASAN 洗碗精是環保的產品

3. 我覺得 SODASAN 洗碗精不會對生態環境造成危害 4. 使用 SODASAN 洗碗精感覺不會影響到生態

5. 我覺得使用 SODASAN 洗碗精可以節省用水

6. 使用 SODASAN 洗碗精讓我覺得有盡到保護生態的責任 7. 我覺得使用 SODASAN 洗碗精對環境是有益的

2.功能屬性

而功能屬性問項設計主要是依據實際使用產品會考量到效用，對於消費者而 言會考慮洗碗精產品主要的功能為洗淨效果、油汙去除能力、異味殘留等，做完 功能問項的依據，問項敘述方式將產品帶入問項之中，使受測者看完廣告後，聯 想產品的功效，功能問項如下表 3。

表 3 功能屬性問項表 功能問項

1. SODASAN 洗碗精感覺具有良好的清潔效果 2. SODASAN 洗碗精感覺是一種有效的清潔產品 3. 我覺得 SODASAN 洗碗精可以洗掉難以去除的油汙 4. 我覺得使用 SODASAN 洗碗精可以將碗盤洗的很乾淨 5. 我覺得使用 SODASAN 洗碗精後不會有異味殘留 6. 我覺得使用 SODASAN 洗碗精可以清除碗盤上的細菌 7. 我覺得 SODASAN 洗碗精可以很容易洗淨碗盤

3.調節焦點問項

調節焦點問項主要參考 Mogilner et al.(2008)實驗二中為測量廣告有使受測

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者達到促進或預防焦點所做的測量。測量方式是尋問受測者廣告是有讓他們想到 正面的事情(調節焦點)，及廣告有讓他們想到避免負面的事情(預防焦點)，利用 此種敘述方式將洗碗精產品帶入問卷中，促進焦點問項為洗碗精可達到的正面事 情，預防焦點問項為洗碗精可避免負面事件。問項詳細內容如下表 4:

表 4 調節焦點問項 調節焦點 問項

預防焦點 使用 SODASAN 洗碗精可避免不必要的環境污染 促進焦點 使用 SODASAN 洗碗精可以達到理想的環境保護

此部份採用語意差別法(semantic differential scale)，主要是希望受測者依據 兩個陳述句中表達出自己所偏向的那一方，此語意量表數字由 1 至 5 編排，當填 寫數字越接近 1 表示越接近預防焦點，而數字越接近 5 表示越偏向促進焦點，3 表示中立，使用此量表主要目的是使受測者可以明確選擇出當下所使用的調節焦 點。

4.偏好問項

在偏好問項方面主要參考過往問卷衡量消費者對於產品偏好或態度的問項 來設計(Jain, et al., 2007)，當中五大問項包含:滿意度、品質、愉悅度、吸引力及 喜歡程度，做為偏好問項設計的主要關鍵字。

本研究的問卷除了調節焦點問項外皆以李克特(Likert scale)五尺度問項設計，

亦即同意程度分為非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意，從 1 至 5 之計 量方式編碼。

3.3.3 情境設計檢定

為確保訊息內容敘述有帶給受測者正、負面感覺，情境設計後會先將敘述先 進行訊息內容的檢測，請受測者針對正面敘述的每一敘述做出評分(五尺度:非常

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不正面-非常正面)，負面敘述也針對每一敘述做出評分(五尺度:非常不負面-非常 負面)

在進行問卷調查的時候，本研究先讓受測者看三種情境裡其中一類情境，為

在進行問卷調查的時候，本研究先讓受測者看三種情境裡其中一類情境，為