屬性對訊息框架評估之影響

本研究推論正負面訊息框架可以使消費者的調節焦點偏向為促進或預防焦 點，也就是，在正面訊息框架下消費者以促進焦點為動機時，消費者較易接受環 保產品的環保屬性，雖然環保屬性對社會大眾來說是對傷害環境的預防且人人有 責，但目前為了鼓吹環保意識大家紛紛將環保是為一種正面的事情，如果進行環 保的行為反而會受到鼓勵，因此使用環保產品對目前的社會大眾來說是屬於可以

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得到正面目標(環保)，也可增加正面效益(維護環境)之產品。讓消費者在正面訊 息框架的時候更注重環保屬性所能帶來的利益，雖然環保屬性是屬於無法衡量的 環保屬性，對消費者而言此種資訊屬於較抽象的訊息，但使用促進焦點的消費者 也較注意抽象的資訊，因此可以推論在正面訊息框架下消費者會比較注意環保屬 性，對於環保屬性會有較好的評估，進而影響對環保產品的偏好判斷。

負面訊息框架下消費者偏向使用預防焦點，而負面訊息框架下的消費者無 法明確衡量出環保屬性的價值，而預防焦點的人會比較注重具體的資訊也就是可 以衡量的屬性，因此對於環保屬性的認同無法像正面訊息框架下的消費者那麼高，

且對環保屬性的評價也沒有像正面訊息框架下的消費者那麼好，所以對產品的偏 好也會相對的較低，根據以上討論可提出以下推論：

H5：相較於負面訊息框架，在正面訊息框架下，消費者對於環保產品的環 保屬性評估較高。

H6:相較於負面訊息框架，在正面訊息框架下，消費者對於環保產品的偏好 較高。

3.3 研究方法 3.3.1 實驗設計

針對本研究提出的假設，本研究將透過情境設計的方式進行驗證，讓受測者 看完訊息廣告後，透過問卷設計的方式做調查，經過前測之後修正問卷問項，確 保分析的正確性，透過參考過去文獻進行問卷的設計，確保問卷的信效度。為讓 受測者保持中立的立場，本研究採用一個在台灣無店面販售之洗碗精品牌 -SODASAN，主要為避免因為品牌偏好產生影響判斷之情形。廣告得主要設計參 考了該品牌相關的廣告設計，並參考此品牌的主要特色做為廣告文字敘述撰寫，

以編寫此廣告的情境內容，廣告總共分為無比較框架、正面訊息框架和負面訊息 框架三個版本，內容設計主要差異在文字敘述上，三種情境的完整廣告請參考附

16 Naylor(2010)所使用的綠色消費價值(GREEN Consumer Values)量表中的關鍵字 做為環保屬性上的主要問項，另外加上兩項與環保較直接關係的問項。問項敘述 方式主要將廣告產品帶入問項中，使受測者看完廣告後，想像產品的對於環境方

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面的影響。環保問項如下表 2:

表 2 環保屬性問項表 環保問項

1. SODASAN 洗碗精感覺對生態環境傷害較小 2. SODASAN 洗碗精是環保的產品

3. 我覺得 SODASAN 洗碗精不會對生態環境造成危害 4. 使用 SODASAN 洗碗精感覺不會影響到生態

5. 我覺得使用 SODASAN 洗碗精可以節省用水

6. 使用 SODASAN 洗碗精讓我覺得有盡到保護生態的責任 7. 我覺得使用 SODASAN 洗碗精對環境是有益的

2.功能屬性

而功能屬性問項設計主要是依據實際使用產品會考量到效用，對於消費者而 言會考慮洗碗精產品主要的功能為洗淨效果、油汙去除能力、異味殘留等，做完 功能問項的依據，問項敘述方式將產品帶入問項之中，使受測者看完廣告後，聯 想產品的功效，功能問項如下表 3。

表 3 功能屬性問項表 功能問項

1. SODASAN 洗碗精感覺具有良好的清潔效果 2. SODASAN 洗碗精感覺是一種有效的清潔產品 3. 我覺得 SODASAN 洗碗精可以洗掉難以去除的油汙 4. 我覺得使用 SODASAN 洗碗精可以將碗盤洗的很乾淨 5. 我覺得使用 SODASAN 洗碗精後不會有異味殘留 6. 我覺得使用 SODASAN 洗碗精可以清除碗盤上的細菌 7. 我覺得 SODASAN 洗碗精可以很容易洗淨碗盤

3.調節焦點問項

調節焦點問項主要參考 Mogilner et al.(2008)實驗二中為測量廣告有使受測

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者達到促進或預防焦點所做的測量。測量方式是尋問受測者廣告是有讓他們想到 正面的事情(調節焦點)，及廣告有讓他們想到避免負面的事情(預防焦點)，利用 此種敘述方式將洗碗精產品帶入問卷中，促進焦點問項為洗碗精可達到的正面事 情，預防焦點問項為洗碗精可避免負面事件。問項詳細內容如下表 4:

表 4 調節焦點問項 調節焦點 問項

預防焦點 使用 SODASAN 洗碗精可避免不必要的環境污染 促進焦點 使用 SODASAN 洗碗精可以達到理想的環境保護

此部份採用語意差別法(semantic differential scale)，主要是希望受測者依據 兩個陳述句中表達出自己所偏向的那一方，此語意量表數字由 1 至 5 編排，當填 寫數字越接近 1 表示越接近預防焦點，而數字越接近 5 表示越偏向促進焦點，3 表示中立，使用此量表主要目的是使受測者可以明確選擇出當下所使用的調節焦 點。

4.偏好問項

在偏好問項方面主要參考過往問卷衡量消費者對於產品偏好或態度的問項 來設計(Jain, et al., 2007)，當中五大問項包含:滿意度、品質、愉悅度、吸引力及 喜歡程度，做為偏好問項設計的主要關鍵字。

本研究的問卷除了調節焦點問項外皆以李克特(Likert scale)五尺度問項設計，

亦即同意程度分為非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意，從 1 至 5 之計 量方式編碼。

3.3.3 情境設計檢定

為確保訊息內容敘述有帶給受測者正、負面感覺，情境設計後會先將敘述先 進行訊息內容的檢測，請受測者針對正面敘述的每一敘述做出評分(五尺度:非常

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不正面-非常正面)，負面敘述也針對每一敘述做出評分(五尺度:非常不負面-非常 負面)

在進行問卷調查的時候，本研究先讓受測者看三種情境裡其中一類情境，為 確保受測者有比較的知覺，在正、負訊息框架下的兩種情境問卷會進行問項檢驗，

以便確認受測者對於情境的感受。

為確保受測者有受到情境影響，會採用比較的方式，請受測者將產品排名。

在正面情境下，受測者將主要產品排名第一，表示受測者有在情境之中，受測者 看到正面廣告之後有進行產品比較，反之則無受到廣告影響，表示此樣本無效。

在負面情境下，受測者會將主要產品排名第二，表示受測者有在情境之中，受測 者看到負面廣告之後有進行產品比較，反之則無受到廣告影響，表示此樣本無效，

無效樣本會予以刪除。

表 5 情境檢定問項

問項 目的

1.以下兩種洗碗精，哪一個成分比較天然? 檢驗看完比較廣告後有

進行產品比較，且有注意 正面敘述

2.以下兩種洗碗精，哪一個對環境傷害程度較低?

3.以下兩種洗碗精，哪一個造成污染的程度較低?

1.以下兩種洗碗精，哪一個化學成分比較多? 檢驗看完比較廣告後有 進行產品比較，且有注意 負面敘述

2.以下兩種洗碗精，哪一個對環境傷害程度較高?

3.以下兩種洗碗精，哪一個造成污染的程度較高?

3.4 統計分析方法

本研究的資料分析用 SPSS 統計套裝 軟體為工具進行分析，以驗證研究的假 設，統計方法有敘述性統計分析、信度分析、因素分析、獨立樣本 T 檢定。

(1) 敘述性統計分析

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針對本研究所收集之資料進行樣本分析，了解回收問卷的情形與受測者結構 分佈和組成特性。

(2) 信度分析

信度是指當研究者針對某一相同族群的受測者，利用同一種特定的衡量工具，

在重複進行多次研究之後，所得到的結果為相同的信度除了上述重複衡量的穩定 性外，還擁有一致性的含意，所謂得一致性除了衡量同一態度量表之各項目間內 容的一致程度。本研究採用Cronbach’s α 係數來進行問卷信度分析，針對個構 面問項內容一致性進行檢定。

(3) 因素分析

因素分析能夠將各變項進行因素分析探討，一般在檢定問卷是否適合因 素分析時，會使用 KMO 值做為依據，如果 KMO 值大於 0.5 時且 Bartlett 球型分析檢驗顯著時則適合做因素分析，藉由透過因素分析可以判斷問項的 概念無誤。

(4) 獨立樣本 t 檢定

如欲比較兩群體的平均值間是否存在差異，且其對應值是連續的，則使用 獨立 t 檢定。其樣本間必定是具有獨立事件的特性，亦即兩兩群體間不會互相影 響。獨立樣本 t 檢定包含兩階段，先由對兩群體變異數的檢定判斷該兩群變數之 變異數是否相同，在判定該兩群之期望值是否相同。

(5) 相關性分析

探討兩變數間是否有線性關係的存在，利用相關係數進行比較，相關係數 的範圍為-1 至 1，當值接近"1"時表示兩個變數之間有很強的正向相關；接近"-1"

時表示有很強的負向相關，越接近"0"時表示沒有線性的相關。

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第四章 、研究結果

4.1 前測

4.1.1 前測樣本結構

本研究為了確保問項的有效性先進行了問卷前測。本次問卷前測一共回收 有效樣本 54 份，樣本結構中性別以「女性」比例較高(67.9 %)，受試者年齡以

「30~39 歲」所占比例最高(41.5 %)，月收入以「一萬元至三萬元」所占比例最 高(39.2%)，職業以「上班族」所占比例最高(48.1 %)，教育程度以「大學」所佔 比例較高(60.4%)。

問卷當中有進行環保產品使用經驗的調查，有 64.3%的受測者有使用過環保 產品，而在洗碗機的使用習慣調查中有 55.4%的人自己選購洗碗精，購買的頻率 為一個月至半年居多(43.3%)。為確保品牌的影響，問項中會調查受測者是否有 看過該品牌，結果顯示僅有 3 份樣本的受測者認為看過該品牌的洗碗精，實際尋 問後受測者表示好像有看過該品牌，但沒有實際使用過該產品，由此可以確認，

問卷當中有進行環保產品使用經驗的調查，有 64.3%的受測者有使用過環保 產品，而在洗碗機的使用習慣調查中有 55.4%的人自己選購洗碗精，購買的頻率 為一個月至半年居多(43.3%)。為確保品牌的影響，問項中會調查受測者是否有 看過該品牌，結果顯示僅有 3 份樣本的受測者認為看過該品牌的洗碗精，實際尋 問後受測者表示好像有看過該品牌，但沒有實際使用過該產品，由此可以確認，