第二章 文獻探討
第三節 台灣啤酒產業簡介
一、產業簡介
台灣自加入GATT(General Agreement Tariffs and Trade)，必頇實施自由市場開放政 策，於1987年台灣正式開放外國啤酒品牌進口至台灣市場銷售，最後也開放中國大陸 啤酒進口至台灣的啤酒市場；台灣的啤酒市場競爭勢必更加激烈。
二、台灣啤酒產業概況
台灣於 2002 年開放大陸啤酒進口至台灣，大陸啤酒品牌是非常多，青島、燕京、
哈爾賓、雪花、威京、珠江、惠泉等啤酒；但是銷售量最佳的是青島啤酒，進口不到 半年銷售量將近三百五十萬箱。隔年後七月因甲醛事件而銷售績效一路下滑。目前進 口品牌第一品牌為【海尼根】HEINEKEN 啤酒奪冠。並創下進口啤酒新高峰，2010 年銷售量約九百三十四萬箱；佔台灣整體市場佔有率約 14%。單一進口品牌年度市佔 率已躍升至約 14%；相關進口數量及國產生產之數值來自於財政部國庫署菸酒管理資 訊網官方網站（http://www.nta.gov.tw/dbmode93/ )。這是國產『台灣啤酒』在地品牌，
要非常戒慎恐懼及積極的來面對進口品牌的競爭，及已經在地化的中國品牌『青島』
啤酒；否則在不久的將來，進口品牌的市佔率有可能將是成長到 75%，假設台灣啤酒 品牌在忽略競爭品牌低市佔率情況條件下，那是有可能的。
台 灣 的 啤 酒 產 業 在 非 即 飲 市 場 通 路 ( 詳 見 市 場 通 路 定 義 ) 銷 售 佔 比 約 62.35%；而即飲市場通路 ( 詳見市場通路定義 ) 約佔整體市場 37.65%。基於市場集 中度考量，所以本研究針對非即飲市場通路做研究及分析。
表 3 台灣歷年來國產與進口品牌啤酒銷售比（數量單位：萬公石）
年度 03 04 05 06 07 08 09 10 帄均
國產
數量 363 378 386 422 397 385 401 391 390
% 76% 80% 80% 82% 78% 78% 78% 75% 78%
進口
數量 112 96 97 93 110 111 110 128 107
% 24% 20% 20% 18% 22% 22% 22% 25% 22%
合計
數量 475 474 483 515 507 496 511 519 498 萬箱 5997 5985 6099 6503 6402 6263 6452 6555 6282
由表 3 資料顯示，進口品牌在 2003、2010 年度市佔率提升至 24%~25%之銷售量，
表示進口品牌只要在動態競爭的大環競下，不斷的因應市場的利基與挑戰，做合適的 競爭行動與回應，將會讓競爭利基及優勢，站在良好機制的品牌手中。
依據財政部國庫署資料推估，台灣目前啤酒市場每年約有四百多億的市場規模；
而國產啤酒品牌約佔市場的 75%，進口啤酒品牌約佔市場的 25%。而國產啤酒品牌 又以台灣啤酒以七成多的市佔率居於市場第一的銷售量。
進口啤酒以海尼根 13.5%市佔率高居首位；麒麟啤酒的市佔率約 6%，銷售量佔 進口品牌的第二；而已經在台灣生產的另一國產品牌青島啤酒佔市場約 3-4%。
表 4 台灣歷年來國產與進口品牌啤酒銷售比（國家與品牌別）
名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 合計 國家
別
台灣 荷蘭 中國 美國 日本 泰國 韓國 菲律
賓 馬來 西亞
越南 墨西
哥 德國
比利 時
新加 坡
英國 其他
主要 銷售 品牌
台灣 啤酒
海尼 根
麒麟 啤酒
美樂 啤酒
朝日 啤酒
象牌 精釀 啤酒
生力 嘉士
伯 代工 啤酒
可樂 娜
艾丁 格
時代 啤酒
虎牌 啤酒
伯丁 罕
格蘭
斯
惠比
壽 代工 啤酒
藍妹 代工 啤酒
豪格
登
三寶
樂
代工 啤酒
布魯
格
萬公 石
390 73.9 27.1 10.6 3.7 2.81 2.77 2.11 1.29 0.96 0.8 0.49 0.41 0.3 0.25 0.73 519
萬箱 4936 934 342 133 46.8 35.5 34.9 26.7 16.2 12.1 10 6.18 5.18 3.71 3.18 9.17 6555
國家 別%
75.3 14.3 5.22 2.03 0.71 0.54 0.53 0.41 0.25 0.19 0.15 0.09 0.08 0.06 0.05 0.14 100
說明 青島
佔 3.6%
海尼 根佔 13.5%
百威 2.5%
麒麟 6%
資料來源：「2010~2011 啤酒即飲市場態勢分析」，陳宜慧、吳志彥，2011 年 2 月，酒 訊雜誌,56,39-53。
由表 4 資料顯示出台灣啤酒市場中主要啤酒品牌之市場佔有率之分析；而其中進 口品牌中又以荷蘭國家進口市佔率幾近 13.5%，而荷蘭進口品牌中又以海尼根啤酒品 牌為主要大宗，所以相對應海尼根啤酒的銷售是值得台啤公司關注的進口品牌。
當然從表 4 資料中可以得知，麒麟啤酒及青島啤酒、百威啤酒此三品牌，在未來 的台灣啤酒產業中是值得關注及期待銷售佳績的競爭廠商品牌。
綜合表 3,4 推算出本研究主要品牌銷售及通路店數，如表 5。
表 5 2010 年台灣主要啤酒品牌銷售及通路店數
品牌 台啤 青島 海尼根 百威 麒麟 朝日 小計
即飲店數 69,880 3,600 32,900 2,300 1,800 1,100 111,580
非即飲店數 18,825 18,825 18,325 18,225 18,825 18,325 111,350
店數合計 88,705 22,425 51,225 20,525 20,625 19,425 222,930
市佔率 71.7% 3.6% 13.5% 2.35% 1.81% 1.04%
即飲銷售% 40% 60% 20% 50% 20% 30% 37.65%
非即飲銷售% 60% 40% 80% 50% 80% 70% 62.35%
即飲銷售箱數 18,800,338 1,415,925 1,769,906 770,237 237,299 204,523 23,198.227
非即飲銷售箱數 28,200,507 943,950 7,079,625 770,237 949,194 477,219 38,420,732
箱數合計 47,000,845 2,359,875 8,849,531 1,540,474 1,186,493 681,742 61,618,959
其他品牌銷售箱數約 393 萬箱，但因非本研究樣本數故未列入。
本研究針對主要銷售品牌台啤、青島、海尼根、百威、麒麟、朝日等品牌為樣本。
三、市場通路定義
非即飲市場通路：『非即飲』意指購買酒類商品，但未立即飲用之消費行為。而消費 者購買之通路，即稱為『非即飲市場通路』詳如見表5。本研究針對不同型態通路整 理、分類為：傳統型通路、現代型通路、特殊通路。
啤酒的非即飲市場通路，主要可區分為傳統型通路：地區型非連鎖性的雜貨店、
生鮮超市；與現代型通路（Key Account）：量飯店（Hyper-Mart），如Costco好市多、
家樂福（Carrefour）、大潤發（RT-Mart）、遠東愛買（A-Mart）；超市（Super mart）
如頂好（Wellcome）、松青（Matsusei）、台灣楓康（Taiwan Fresh Supermarket）、全聯
（PX-Mart）等；及便利商店（Convenience, Value, and Service Store, C.V.S），如7-11 統一超商、全家便利超商（Family Mart）、萊爾富（Hi-life Mart）、OK便利商店等。
根據2010年的統計，7-11店數4,750家，全家便利2631家，而量販店家樂福63家，
大潤發26家，愛買18家，好市多6家 。
表6 2010年台灣非即飲市場通路概況
2010 年台灣非即飲市場通路概況
型態別 通路别 系統別 家數
傳統 通路
傳統雜貨店 長豐、全興米行 1,500
傳統菸酒專賣店 志匯洋酒、慶醇酒業等 800
非連鎖及地區性超市 美美百貨、台心超市等 4,300
現代 通路
連鎖菸酒專賣店 橡木桶、康齡威廉等 80
連鎖便利超商(C.V.S)
7-11 4,745
全家 2,560
萊爾富 1,247
OK-Mart 841
其他(台糖蜜鄰等) 150
連鎖量販通路 (Hyper-Mart)
家樂福 63
大潤發 26
愛買 18
好市多 6
其他(大樂) 90
連鎖超級市場通路 (Super-Mart)
全聯社 570
美廉社 212
惠康 294
松青 78
其他(熊威等) 1,200
特殊 通路
特殊量販通路 軍公教福利社 45
合計 18,825
資料來源：「2010~2011 啤酒非即飲市場態勢分析」，陳宜慧，2011 年 3 月，
酒訊雜誌,57,43-53。
非即飲市場通路（OFF-Trade）及即飲市場（ON-Trade）為本研究範圍的指標通 路。（參見表 6 非即飲市場通路）。
即飲市場通路：廣義可分為中式餐飲通路、西式餐飲通路及特殊夜間通路，而一般所 稱的夜間通路（HBR），則包括飯店、中西日式餐廳、小吃攤、KTV、啤酒屋、Pub、
Night Club等。
台灣啤酒品牌2010年總營業額約220億，在即飲市場通路約佔40%，主要以餐廳、
小攤販、商店、雜貨店為主；但在夜間市場通路（如Pub、Disco pub）通路卻只佔約 10%，這也是台灣啤酒品牌在此一通路必頇要加強的銷售通路。
海尼根啤酒品牌，近些年來雖然成長非常快速，但在即飲市場通路上的銷售僅只 佔約20%。青島啤酒目前為三洋維士比集團銷售總代理，而且已在台灣設立生產工 廠，但依目前資料顯示，青島啤酒知名度雖然高，但消費者的使用已不復剛進口的優 勢及銷售規模。
四、台灣主要啤酒品牌簡介
從表7可以看見目前在台灣銷售的進口啤酒品牌中，已有百威啤酒、麒麟啤酒的 Bar品項、朝日啤酒的乾杯品項都是來自中國大陸生產的啤酒品牌。進口主要銷售品 牌中由原廠來台灣設立分公司直接經營市場的進口品牌有海尼根、麒麟啤酒、朝日啤 酒是與三商行股份有限公司成立合資公司在台合資經營情況；百威啤酒雖設有台灣分 公司，但仍是透過統一集團下的子公司南聯公司為台灣的總代理商，直接經營市場通 路。青島啤酒原透過台灣三洋維士比集團總代理，由中國大陸直接進口至台灣銷售，
但目前已與中國大陸青島啤酒成立合資公司，並於台灣設立生產工廠在地製造生產及 銷售於台灣的通路上。
表7 主要啤酒品牌簡介
品牌 生產國 經營模式 銷售架構 主要銷售通路 台啤 台灣 原廠經營 代銷及直營 非即飲及即飲通路 青島 台灣 大陸台灣合資 經銷及直營 非即飲及即飲通路 海尼根 荷蘭 原廠經營 經銷及直營 非即飲通路為主 麒麟啤酒
大陸
(日本) 原廠經營 經銷及直營 非即飲通路為主
百威啤酒 大陸 台灣代理商 經銷及直營 非即飲及即飲通路 朝日啤酒 大陸 (日本) 日本台灣合資 直營制 非即飲通路為主
台灣自1987年貣，開始開放進口啤酒加入台灣的酒類消費市場；接下來陸續開放 葡萄酒、涼酒、水果酒、威士忌、白蘭地等各式各樣酒類進口。當然台灣國內的酒類 市場，勢必要經過一番激烈的市場競爭。
而進口啤酒自開放進口後，首先引進台灣的是美國品牌啤酒、德國，以及一些歐 洲品牌啤酒，而日本品牌大約在1994年左右陸續進口至台灣。及至今日台灣國產啤酒 品牌（台灣啤酒）其市場佔有率依然高居約75%~78%；而所有進口啤酒品牌約只佔 15%~18%之間。