第四章 實證分析與研究結果
第一節 台灣啤酒產業經營績效動態競爭分析
一、競爭者分析
本研究以市場共同性及資源相似性的衡量方法，應用在台灣啤酒產業；以此勾勒 出競爭者圖象 ( Competitor mapping ) 。本研究依據上述兩個構面，針對台灣目前市 場集中度高的六家啤酒品牌進行配對比較。
市場共同性：陳明哲 ( 2008 ) 動態競爭策略探微，一個競爭者與一個焦點廠商所呈 現的市場重疊程度，主要決定於衡量兩項因素：一為焦點廠商與競爭者所有之每一個 市場的策略重要性，二是以競爭者在者市場的市佔率。
二、市場共同性衡量方法
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ab P /P P /P
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(6) 表 8 台灣啤酒產業品牌市場共同性圖像
台啤 青島 海尼根 百威 麒麟 朝日
台啤 0.039 0.141 0.025 0.019 0.011 青島 0.780 0.119 0.028 0.016 0.010 海尼根 0.749 0.032 0.023 0.022 0.012 百威 0.772 0.043 0.130 0.017 0.011 麒麟 0.749 0.032 0.163 0.023 0.012 朝日 0.757 0.036 0.152 0.024 0.020
1. 以焦點廠商台啤來看海尼根數值為0.141，所以海尼根為台啤之主要競爭者。
2. 以焦點廠商海尼根來看台啤數0.749，所以台啤為海尼根之主要競爭者。
3. 以焦點廠商列左方欄位，其對應之個別廠商列於表上方。表8從左至右解讀。
4. 以焦點廠商台啤的觀點來看海尼根的市場共同性指標為0.141；而以海尼根的角度 來看台啤的市場共同性指標為0.749。因此海尼根為台啤的主要競爭者。
5. 以焦點廠商海尼根來與其他競爭者廠商配對比較市場共同性指標，台啤為海尼根 的主要競爭者；而其他啤酒廠商為潛在競爭者及利益參賽者。
6. 本研究將以上述資料中市場集中度較高之廠商作為研究標的。也就是台啤、青島、
海尼根、百威、麒麟、朝日等為主。
三、資源相似性衡量方法
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P n
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表9 台灣啤酒產業品牌資源相似性圖像
台啤 青島 海尼根 百威 麒麟 朝日 台啤 0.793 0.546 0.806 0.815 0.822 青島 0.860 0.818 0.416 0.381 0.354
海尼根 0.154 0.564 0.594 0.609 0.626 百威 0.937 0.626 0.909 0.501 0.441 麒麟 0.979 0.711 0.958 0.634 0.511 朝日 1.025 0.833 1.013 0.763 0.713
資源相似性來測量兩家公司資源的分配相似程度，以計算兩家公司的幾何距離，
當幾何距離為0時，代表兩家公司在資源分配上是完成一致的，相反地，當幾何距離 數值越大，代表兩家公司間的資源可分配是十分不同的。如表9中顯示以焦點廠商台 啤與競爭者海尼根品牌之間的資源分配相似程度是比較接近的。
四、競爭者圖像
本研究針對台灣啤酒、海尼根、等二家廠商建構競爭圖像的建立。
圖15 以焦點廠商台灣啤酒為例競爭者圖像
以焦點廠商台灣啤酒為例，由圖15中競爭者圖像可以判斷出，海尼根與焦點廠商 台灣啤酒品牌，資源相似性是接近的，在市場共同性為主要的競爭者。所以當海尼根 的行銷活動推出，台灣啤酒應提出競爭行動與回應；以確保原有市場佔有率。而青島、
麒麟啤酒等兩家競爭者廠商，目前雖然市場共同性並非為主要競爭者角色定位；但因 為資源相似性與焦點廠商較為接近，所以此兩家廠商是焦點廠商，也必頇要密切注意 其行銷相關動態，畢竟青島及麒麟啤酒為焦點廠商台灣啤酒的潛在競爭者。
這與動態競爭中的假設 ( Chen，2010 ) 「在競爭不對稱性可能存在於一對競爭 者當中。也就是說，任何兩廠商之間不可能有相同程度的市場共同性與資源相似性」。
相對的也認為較強勢的競爭對手，有可能會給予非關鍵競爭廠商比較大的行動空 間，甚至於有可能不給予報復。相同的，相對弱勢的競爭廠商，可能會將較為強勢的 焦點競爭廠商視為主要的競爭市場目標；甚至於有些時候，強勢的焦點競爭廠商會疏 忽，不在意相對弱勢的競爭者廠商的競爭行動或回應；弱勢廠商或許有可能帶給主要 焦點強勢競爭廠商傷害，而焦點強勢競爭廠商卻渾然不知。
圖16 以焦點廠商海尼根酒為例競爭者圖像
以焦點廠商海尼根啤酒為例，由圖16中競爭者圖像可以判斷出，台灣啤酒與焦點 廠商海尼根酒品牌，資源相似性是比較接近，但台啤在資源上較焦點廠商海尼根為 佳，而市場共同性上是普通的。所以當台灣啤酒的行銷活動推出，海尼根啤酒要必頇 謹慎提出競爭行動與回應；才不致在競爭行動及回應上而徒勞無功。而青島、麒麟啤 酒等家競爭者廠商，目前雖然市場共同性並非為主要競爭者角色定位；但因為資源相 似性與海尼根啤酒較為接近，所以此兩家廠商是焦點廠商，在未來也必頇要密切注意 其行銷相關動態，畢竟青島及麒麟啤酒為焦點廠商海尼根啤酒的潛在競爭者。