第二章 文獻探討
第二節 台灣本土的懷舊
陳俊良曾經說：「文化就像是母親，我們出生在這個地方，怎麼能不好好愛 自己的母親呢？」懷舊正是我們想起母親的時刻，想起自身的文化是多麼的與眾 不同，我們想站在世界的舞台，就更不能忘記自己本身的特色，因為這特色，是 最具強度的秘密武器，使我們懂得飲水思源，發揚自己的文化，讓更多人看見它 的美麗。（潘芳茗 ，2008，頁43）。
觀察近幾年懷舊復古常為成功的商品包裝，7-11 連鎖超商用懷舊風格來為零
食包裝，成功打開零食市場、福斯金龜車捲土重來、流行已久的可口可樂、泰迪 熊、芭比娃娃、迪士尼等大眾文化商品，也開始夾帶著懷舊色彩重新出發，汽車、
服飾、家具、玩具、餐廳吹起一股懷舊風，老東西、舊故事似乎有著吸引人的魔 力，也勾起人們購買慾望。懷舊風格一方面象徵著逝去的光陰，一方面為流行、
時尚所吸納，此刻正重新書展其塵封的動態（林文，2007）。
二十世紀始於未來性的烏托邦幻想，卻終於回顧性的懷舊風潮。全球性的「懷 舊風」在二十一世紀初繼續蔓延，成為當代文化的重要主題。在台灣，報章雜誌、
文集、攝影展、網路個人新聞台（Blog）、拍賣網店、電視劇、電影、廣告、流 行音樂、歷史文物展、消費商品、餐飲空間、觀光旅遊、企業博物館均爭相呈現 中外各年代的懷舊圖像，尤以 1950 年至 1980 年代之「古早」台灣最受青睞（潘 芳茗 ，2008）。
一、台灣本土化的時代背景
李依倩（2006）提出，台灣懷舊起源於「解嚴後5的歷史回復慾望」，並在近 年公私領域歷史危機的催化下，併發於當代主要記憶機器之一的大眾媒介。媒介 懷舊一方面試圖透過常民記憶，重構台灣過往並建立新的文化主體性，另方面則 提供延續神話以抗拒當下歷史斷裂的威脅。
台灣本土化意識的開端可說是1970~1978年之間的「鄉土文化運動」所帶起 的。本土化的流行概念，除了是經歷台灣社會的重大事件外，也是在科學技術日 新月異的今天，流行風潮的傳遞依賴各種媒介，包含電視、廣告、報章雜誌、網 路…等，沒有時間、空間的限制，一項某地的小流行物可能成為全世界的流行商 品。台灣多元的自然與人文環境，以及豐富的地方特色是文化創意產業發展的重 要基礎，它所凝聚的民間活力，具有著美學經濟體的價值（潘芳茗 ，2008）。
圖2-1：台灣經濟、社會、政治年表圖示
資料來源：潘芳茗 ，2008
5西元 1987 年 7 月 14 日，蔣經國先生明令宣布：「臺灣地區自 15 日零時起解嚴，開放黨禁，報 禁。」自由讓藝文蓬勃發展，是敢講真話、敢表達的區分年代。
二、台灣本土的懷舊設計
「本土化」要尋找的是屬於台灣的文化，保留我們最美麗、動人、讓人難以 忘懷的點滴，即我們最珍貴的資產。
在台灣的復古風格海報中，指以歷史或童年的眷戀為導向的海報，所佔比例 並非很多。如吳雪瑛的《My Dad》（見下圖 2-2），以 50 年前父親的戲劇照片為 主題，是標準的童年眷戀導向作品；陳俊良的《東風/毛筆》（見下圖 2-3）以傳 統的毛筆、梅花筆架及行草書法為主題，配以「久違了，東風」之標題，隱喻對 東方文化的期盼，併發思古之幽情；陳志：《Taipei Ancient Capital Image》（見 下圖 2-4），直接以台北西門、南門等古典建築照片為主題，產生懷念過去知情 景；王志誠：《質樸心，懷鄉情》（見下圖 2-5）以江南庭園的窗櫺造形，表達 傳統生活情趣，均有復古味道。（楊清田 ，http://140.125.151.167/ypo/study1.htm 瀏覽：2010/3/1）。
圖2-2：吳雪瑛《My Dad》
資料來源：http://140.125.151.167/ypo/study1.htm
圖2-3：陳俊良《東風/毛筆》
資料來源：http://140.125.151.167/ypo/study1.htm
圖2-4：陳志：《Taipei Ancient Capital Image》
資料來源：http://140.125.151.167/ypo/study1.htm
圖2-5：王志誠《質樸心，懷鄉情》
資料來源：http://140.125.151.167/ypo/study1.htm
2010 年，電影《艋舺》票房告捷，片中花襯衫、夾腳拖掀起復古台客風，業 者也順勢推出「阿嬤牌衛生紙」，重現六○年代的復古包裝，讓阿公級影迷重溫 兒時回憶，年輕人更可一次「台」到底。電影《艋舺》帶人走進七○、八○年代 年輕人的情義世界，片中從人物造型到場景，都充滿懷舊風（邱紹雯，2010）（見 下圖 2-6）。
圖2-6：〈艋舺熱 阿嬤牌衛生紙受歡迎！〉
資料來源：《中時電子報》，2010/2/10
當復古成為引領時尚的風向球，那麼，最有資格站在檯面上的復古鞋款，就 屬帆布鞋了。走一趟年輕人匯聚的西門町，每個人腳下都踩一雙帆布鞋就算了，
萬年大 樓裡，每個店舖，也一定少不了帆布鞋打點門面。話說兩千年開始，帆 布鞋開始有愈來愈多的年輕人青睞，尤其是去年秋冬到今年春夏，帆布鞋市場大 幅比例成長， 春夏季節尚未正式報到，各品牌早已經迫不及待推出各種「好色」
帆布鞋（邵怡華，2005）（見下圖 2-7）。
圖2-7：〈本季必殺 帆布鞋〉
資料來源：《中時電子報》，2005/3/29
三、小結
台灣懷舊起源於解嚴之後，本土化意識始於1970~1978年之間的「鄉土文化 運動」。本土化的流行概念，依賴各種媒介，包含電視、廣告、報章雜誌、網路…
等傳遞。E世代生長於資訊越趨多元的時代，台灣本土的懷舊設計也透過這些媒 介管道傳達。