E世代的童年共同記憶圖像創作研究

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(1)國立臺灣師範大學設計研究所碩士論文. E 世代的童年共同記憶圖像創作研究 The Study on the creation of graphic images toward the same childhood memories of E-generation. 指導教授：賴建都研究生：. 中華民國. 吳慧萍. 九十九. 年. 撰. 八. 月.

(2) E 世代的童年共同記憶圖像創作研究. 摘要隨著媒體、電視、電影界持續吹起的「懷舊風」，電視劇：《光陰的故事》、《閃亮的日子》，以及《青梅竹馬》，重現了不同世代的生活情境；表演工作坊的舞台劇《寶島一村》訴說著屬於眷村的記憶；到電影《海角七號》帶起國片生機之後，推出了電影《艋舺》描述 1980 年代台北市「艋舺」地區黑幫兄弟與慘綠少年們的愛恨情仇。當我們的生活週遭，充滿著對台灣早期到一九六○、一九七○年代的「懷舊風」時，出生在一九八○年代的研究者反思，究竟一九八○年代出生的我們，擁有哪些自己世代的童年共同記憶？當市場與媒體充斥著六○、七○年代的各種兒時記趣與童玩時，身為一九八○年代出生的我該拿什麼來建構屬於自己世代的童年記憶？！因此，本研究設定以 1979 年到 1989 年出生的 E 世代為受訪對象，質化的焦點訪談方式進行研究，瞭解該世代的童年共同記憶，並將研究結果設定為創作主題進行圖像創作。本研究目的為一、賦予懷舊「新意」；二、創造「故事行銷」的獨特性；三、透過拼貼手法，進行「E 世代的童年共同記憶」圖像創作呈現。文獻探討整理與探究一、懷舊理論；二、台灣本土的懷舊；三、說故事。研究結果顯示出 E 世代童年共同記憶的四個大方向：「遊戲的童年」、「對『家』的依附」、「蒐集的童年」、「童年好滋味」，並依據訪談資料中數據較多的，網路闖入的童年、對「家」的依附、偶像明星、動漫以及童年好滋味，訂定出以下 E 世代的童年共同記憶之圖像五個主題：「陌路 ID」、「繽紛童年好滋味?!」、「曾幾何時?」、「動漫遊樂‧戲童年」、「我的家庭真可愛」。. 關鍵字：懷舊、共同記憶、拼貼、E 世代、故事行銷 I.

(3) The Study on the creation of graphic images toward the same childhood memories of E-generation. Abstract It has been making a stir about everything related to retrospective through the media, televisions, and the movies. The soap dramas, “Timememory”, “Timememory II”, and “4friends”reconstruct the different circumstances of different generations. Furthermore, the stage performance “The Village” played by Performance Workshop which is trying to represent a section of memory of military dependants' village. After the movie “Cape No. 7” had revived the local movie, there was a film “Manga” released, which described the gangsters and the teenagers in Manga of Taipei city. While we are surrounded by the retrospective objects of 1960s and 1970s, “If there are the same memories of my own generation? ” thought the the author born in 1980s. While the market and media were filled with remembrances and collections of 1960s and 1970s, what we had to construct the memory my own generation’s childhood? Therefore, this study is to conduct the method through qualitative focus group interview with E-generation who were born in 1979 to 1989 to realize the same childhood’s memories in this generation and to set the consequences as the theme to graphic design. The purposes of this study is to define the word retrospective, to create the uniqueness of story marketing and to present the E generation’s the same memory of childhood through collage. Documents: 1.the theory of retrospection 2.the local retrospection 3. storytelling. The consequences showed that the games in childhood, the ideas about family, collecting childhood, and the good taste in childhood, and so on. Basing on interviews, the childhood barged in by network, the ideas about family, pop idol, animation and comics, which have more data, to put these in order and create the graphic owned E generation’s the same memory: 1. Strangers ID 2. Fun childhood good taste?! 3. Once upon a time? 4. Animation and comics -Childhood play 5. My family is really adorable.. Key words: nostalgia、the same memories、collage、E-generation、story marketing II.

(4) 致謝詞這本論文終於順利完成，首先最要感謝的是指導老師—賴建都教授在課業以及論文上的耐心教導，老師總能適時指點迷津，給予我莫大的協助與支持。還要感謝在設計所裡，張柏舟老師、梁桂嘉老師、伊彬老師、周賢彬老師、鄧成連老師、康台生老師以及曾坤明老師在教學上的用心付出，給予我許多研究上的想法與創作的啟發。. 也特別感謝口試委員蘇茂生老師與黎佩芬老師，提供本研究許多寶貴的意見以及修正與加強的方向。還要感謝葉助教和葉姐在各項所辦工作上的協助與細心的提醒，設計所辦公室有妳們真好！. 感謝同組的瑜珊總能在進度上互相提醒；美玲總能適時幫我打氣，尤其是工作和課業兩頭忙的壓力；和阿彭同學在各項討論中所激起的想法與鬥志，還有尉倫、聖媚、憶嫻、銀子、聖澤、惠雯、康康、美芬、登銘、維珊、龍其、雅芳、德正、明錦、昭蓉，以及高超同學，能和大家一起學習、成長真的是難得的緣份。也感謝參與焦點團體訪談的受訪者們，謝謝你們提供的寶貴意見，沒有你們熱心的參與，也就無法完成這項研究任務。. 生活上總是支持著我的家人，爸爸、媽媽還有弟弟、妹妹，尤其是還在大學就讀的妹妹，雖然常常假日一回到家就被我干擾，但總在聊天討論中，激起我許的研究和創作上的想法。寫論文的這段期間，時常因為學校的教學和論文進度兩頭燒，謝謝總能續體恤班導我的綜二孝班可愛學生們，還有廣設科辦公室同仁，盈方、瑞怡、定山、錦昌、文治主任、獻樟主任、金堆主任以及川哥在課務和各項工作上的協助，最後感謝好姊妹晴方、嘉妤、逸凌、小春、馥宇、碰婷……， III.

(5) 即使大家分隔異地不能常見面，但生活上沒有妳們的鼓勵，並且當我的壓力與情緒出口，還真不知道怎麼辦才好？!總之，真是愛死妳們了！. 由衷地感謝所有關心我的人，因為有你們的各項協助，使得我能順利完成學業以及論文，並取得碩士學位，謝謝大家。. IV.

(6) 目錄摘要 ........................................................................................................................ I Abstract ................................................................................................................. II 致謝詞 .................................................................................................................. III 目錄 ....................................................................................................................... V 表目錄 ................................................................................................................. VII 圖目錄 ................................................................................................................ VIII 第一章緒論 .......................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機................................................................................ 1 第二節研究目的 ........................................................................................... 4 第三節研究範圍界定 ................................................................................... 6 第四節研究流程 ........................................................................................... 8 第二章. 文獻探討 ................................................................................................ 9. 第一節. 懷舊理論 ......................................................................................... 9. 一、懷舊的定義 ..................................................................................... 9 二、懷舊的類型 ....................................................................................11 三、懷舊與世代 ....................................................................................15 四、記憶與懷舊情感 .............................................................................17 五、小結 ...............................................................................................19 第二節. 台灣本土的懷舊 .............................................................................20. 一、台灣本土化的時代背景 .................................................................21 二、台灣本土的懷舊設計 .....................................................................22 三、小結 ...............................................................................................25 第三節說故事..............................................................................................26 一、故事的定義 ....................................................................................26 V.

(7) 二、故事的要素與功能 .........................................................................27 三、小結 ...............................................................................................27 第三章. 研究方法 ...............................................................................................28. 第一節焦點團體訪談 ..................................................................................28 第二節樣本敘述 ..........................................................................................30 第三節焦點團體訪談題綱 ...........................................................................35 第四節訪談資料呈現與分析 .......................................................................36 一、訪談資料呈現方式 .........................................................................36 二、訪談資料呈現與圖像化 .................................................................37 第四章設計創作 .................................................................................................79 第一節設計創作概念 ..................................................................................79 第二節. 創作過程與步驟 .............................................................................86. 第三節. 創作成果與呈現 .............................................................................90. 第五章結論與建議..............................................................................................98 第一節研究結論 ..........................................................................................98 第二節研究限制 ........................................................................................ 100 第三節未來發展與建議............................................................................. 101 參考文獻 ............................................................................................................ 102 一、中文參考文獻 ...................................................................................... 102 二、英文參考文獻 ...................................................................................... 103 三、網路文章資源 ...................................................................................... 104 四、網路圖片 ............................................................................................. 105 附錄一焦點團體訪談整理(A) ............................................................................ 110 附錄二焦點團體訪談整理(B) ............................................................................ 117 附錄三焦點團體訪談整理(C) ............................................................................ 128 附錄四焦點團體訪談整理(D)............................................................................ 133 VI.

(8) 表目錄表 2-1:懷舊的定義整理 ................................................................................ 9 表 2-2：Davis 及 Goulding 懷舊類型論點整理 ...................................... 11 表 2-3：Havlena and Holak（1996）的懷舊類型表 ................................. 13 表 2-4：Baker and Kennedy（1994）懷舊類型表 .................................... 13 表 2-5：懷舊類型統整 ............................................................................... 14 表 3-1：焦點團體訪談樣本基本資料（A） ............................................. 30 表 3-2：焦點團體訪談樣本基本資料（B） ............................................. 31 表 3-3：焦點團體訪談樣本基本資料（C） ............................................. 31 表 3-4：焦點團體訪談樣本基本資料（D） ............................................. 32 表 3-5：焦點團體訪談樣本統計-性別 ...................................................... 33 表 3-6：焦點團體訪談樣本統計-年齡 ...................................................... 33 表 3-7：焦點團體訪談樣本統計-職業身份別 .......................................... 34 表 3-8：焦點團體訪談樣本統計-小學時的成長地區 .............................. 34 表 3-9：E 世代共同回憶圖像化-物品 ....................................................... 40 表 3-11：E 世代共同回憶事件圖像化 ...................................................... 46 表 3-12：E 世代共同回憶圖像-家人之間 ................................................. 50 表 3-13：E 世代共同回憶圖像化-同學、朋友之間 ................................. 54 表 3-14：E 世代共同回憶圖像化-卡通與電腦等遊戲 ............................. 58 表 3-15：E 世代共同回憶圖像化-偶像、明星 ......................................... 62 表 3-16：E 世代共同回憶圖像化-電視節目 ............................................. 65 表 3-18：E 世代共同回憶圖像化-食品類 ................................................. 74 表 3-19：E 世代共同回憶圖像化-服裝 ..................................................... 77 表 3-20：E 世代共同回憶圖像化-物品、事件、人物統計 ..................... 77 表 4-1 創作草圖與概念 .............................................................................. 86 VII.

(9) 圖目錄圖 1-1：研究流程 ......................................................................................... 8 圖 2-1：台灣經濟、社會、政治年表圖示 ............................................... 21 圖 2-2：吳雪瑛《My Dad》 ....................................................................... 22 圖 2-3：陳俊良《東風/毛筆》 .................................................................. 23 圖 2-4：陳志：《Taipei Ancient Capital Image》 ..................................... 23 圖 2-5：王志誠《質樸心，懷鄉情》 ....................................................... 24 圖 2-6：〈艋舺熱阿嬤牌衛生紙受歡迎！〉 ......................................... 24 圖 2-7：〈本季必殺帆布鞋〉 ................................................................. 25 圖 4-1：創作-陌路 ID(1) ............................................................................. 87 圖 4-2：創作-陌路 ID(2) ............................................................................. 88 圖 4-3：創作-陌路 ID(3) ............................................................................. 88 圖 4-4：創作-曾幾何時(1).......................................................................... 89 圖 4-5：創作-曾幾何時(2).......................................................................... 89 圖 4-6：繽紛童年好滋味？！ ................................................................... 91 圖 4-7：曾幾何時？ ................................................................................... 92 圖 4-8：動漫遊樂‧戲童年 ....................................................................... 93 圖 4-9：我的家庭真可愛 ........................................................................... 94 圖 4-10：展出現場(1) ................................................................................. 95 圖 4-11：展出現場(2) ................................................................................. 95 圖 4-12：展出現場(3) ................................................................................. 96 圖 4-13：展出現場(4)與指導教授口試委員合影 ..................................... 97. VIII.

(10) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機. 懷舊，懷的是什麼舊？為什麼懷舊？媒體、電視界持續吹起的「懷舊風」，從表演工作坊的舞台劇《寶島一村》，到電視劇《光陰的故事》、《閃亮的日子》，以及《青梅竹馬》，重現了不同世代的生活情境，在《光陰的故事》這首歌曲當中，歌詞呈現出濃厚的「懷舊」意境：. 春天的花開，秋天的風，以及冬天的落陽，憂鬱的青春，年少的我曾經無知的這麼想。風車在四季，輪迴的歌裡它天天地流轉，風花雪月的，詩句裡我在，年年的成長，流水它帶走光陰的故事，改變了一個人，就在那多愁善感而初次，等待的青春（羅大佑，1980）。. 隨即電影圈也在《海角七號》帶起國片生機之後，推出了描述 1980 年代台北市「艋舺」地區黑幫兄弟與慘綠少年們的愛恨情仇的電影《艋舺》。目前在柏林參加影展的導演鈕承澤，對觀眾表達由衷的謝意，期盼「艋舺」能像「海角七號」一樣，成為台灣未來的共同記憶（林育立，2010）。. 社會學學者 Holbrook and Schindler（1996）認為懷舊是一個人對於年輕時候發生的人、事、物所產生的一種偏好。因此，研究者檢視目前以「懷舊」為主題的相關研究中，大多以「年齡稍長的對象」為目標族群。主要懷舊世代多為所謂. 1.

(11) 的五、六年級生1：《五年級青春紀念冊》、《五年級同學會》、《時光紀念冊：五六七年級的物件紀事》、《尋找台灣古早味──五年級與六年級生的記憶探險》（李依蒨，2006）。. 環顧當下的懷舊研究中，很少將研究對象設定在目前 20 歲至 30 歲的「七年級世代」，對於當前已有的更加「古早」的懷舊研究，較難達到「曾經親自參與的共鳴」。大多數人對「懷舊」的定義，比較像是對過去的回想，或是由過去成長經驗中有所交集的人事物，所產生的共同回憶（林奕宏，2007）。在找不到專屬於自己年輕世代記憶研究之下，萌生了為自己的世代建構共同記憶研究動機。. Belk 在 1990 年時曾說，懷舊是一種透過回憶和回顧的情感付出，代表出一種個人收集的嗜好、對舊有東西的崇敬、對過去的保留與美好的感覺。雖然童年對我來說，還稱不上是遙遠的記憶，但在一次機緣之下，參觀了「台灣故事館」，看著故事館裡一段段屬於「過去的故事」，五、六年級世代保留著他們的共同記憶，一同回憶屬於他們的童年，也和我們這些七年級世代2一同分享他們所懷念的童年。這讓我想起，每個世代是否都有每個世代的故事？！即使那些陪伴我們成長的一切，一件一件隨時間流逝而去……。喚起過去的記憶，回首「童年時期」，到底是什麼樣的事物，能夠勾勒出專屬於七年級世代的童年輪廓？屬於七年級世代的我，有什麼記憶可以被保留下來，才能和其他世代一樣，在多年後拿來回味？甚至也和其他世代一同分享呢？. 「飛呀飛呀看那紅色蜻蜓飛在藍色天空，遊戲在空中不斷追逐牠的夢…」、「寶貝對不起，不是不疼你，我也不願意又讓你傷心…」這些歌曲喚起七年級的. 1. 「年級」是台灣對於不同世代的指稱。年級的說法是以民國出生年次為劃，舉例來說，民國六. 2. 七年級世代，指民國七十年~七十九年；西元 1981 年~1990 年出生的世代。 2.

(12) 大家小時候的回憶，七年級生的童年除了彈珠、跳房子，還有跟著我們一起成長的偶像明星豐富著大家的生活；時光跳到十年後的今天，不變的是當時的心情還有陪著我們長大的一首首好歌，屬於七年級的回憶，不同於上個世代的反共抗俄標語，不同於上個世代的麵粉袋、內衣褲，我們有屬於我們自己的回憶，是否可以留下專屬於「七年級世代」未來的共同記憶。（Everyone Blog Everything，2007）. 世代（generation）是指固定在同一段時間內出生，會隨著歲月年齡增長的一群人。由於世代是生活在同一情境之下，具有共同經歷和集體記憶的一群人，因此世代的區分會因為國內外的差異和生活環境的改變而有所不同（別蓮蒂， 2000）。. 每個世代都會有個專屬的世代情境，每個世代也會有個共享的意義體系，因此不同的世代便會有著不同的經歷和體驗。不同世代的生活環境、成長背景和社會互動…等都會構成不同的世代情境，同個世代情境裡的人會有著共享的經歷和體驗，不同世代情境裡的人就會存有不同的意義和知識體系（蔡婷雯，2007）。懷舊收藏家似乎也試著透過就蒐藏來證明過去的真實性（林文，2007）。如果，我所蒐藏的是專屬於我「童年的記憶」，那麼「坐而言，不如起而行」，一切就這麼開始了。. 3.

(13) 第二節研究目的. 黃應貴（2004）說：物的意義會隨其社會背景改變，並在流傳的過程中被人據有與脈絡化，而物於脈絡化中具有可變化性，不但具有過去的歷史意義，亦不斷被加上許多新要素，變成了意義糾結之物。著手蒐集自身「童年的記憶」，對我來說，有它的意義，更應該有它存在的價值。如何透過研究賦予這些腦海中珍貴的記憶，與自己更加糾結與緊密，成為本研究重要的使命。. 懷舊的起源隨著社會的發展，歷史的足跡，因為有歷史的記憶才會產生懷舊的情感，因為曾經擁有才會有失去的不捨，與期待重拾這樣的心情和情感（潘芳茗，2008）。從前在喜歡的玩具攤前，總是以一副「捨不得走的姿態」，賴著站在攤子前不動，不敢開口，卻以實際行動來表示「我想買這裡的玩具回家」，每每滿心歡喜的帶著爸媽買下的新玩具返家後，總能小心翼翼的將每件迷你版家具、洋娃娃的配件收拾好好的。漸漸長大以後，因為弟弟、妹妹不懂事亂玩，在一次又一次的小零件損毀或遺失的過程中，生氣、傷心、難過、不捨、淡忘的心情，也隨著它們的消逝，一遍又一遍的反覆出現，曾幾何時那些實體的玩具已離我遠去……，此刻，開始想起當時的心境。. 每一個世代都有每一個世代的故事，當我們看到現在年輕人迷 5566、黑澀會美眉時露出厭惡的表情，是否心中對小虎隊和林志穎有著難以忘懷的記憶？那些陪伴我們成長的都已經不再年輕，那些隨著時間流逝的一切，在時間的洗禮下也變得珍貴起來，當回首過往的童年時，又帶著什麼樣的心境？（Everyone Blog Everything，2007）。回想逝去的時光，我們應該如何賦予它們新的生命。. 4.

(14) 人生如同歷史，皆是非線性的循環，「懷舊」並非召回以往那個「過去」，而是讓「過去」融於並成為「現在」（潘芳茗，2008）。在「懷舊」風格持續發燒的當下，如何將人們「熟悉的事物」賦予「新意」，為本研究的目的之一。講求創意無限的時代，期望經由研究整理與歸納，透過設計作品達到「故事行銷」的獨特性。以下三點為本研究期望達成之目的：. 一、賦予懷舊「新意」本研究將透過訪談方式，整理歸納出的七年級世代童年共同記憶；讓記憶成為想像過往的元素，並透過想像讓記憶具體化，賦予新意。. 二、創造「故事行銷」的獨特性有鑒於電影《海角七號》與《艋舺》所帶動的「共同回憶」行銷手法，將藉由本研究，創作屬於七年級世代童年時期的共同記憶圖像。. 三、透過拼貼手法，進行創作呈現在創作的手法，本研究將訪談者的童年記憶片段，運用「拼貼藝術」手法，組合成平面海報作品，建構與再現七年級世代的童年世界。. 5.

(15) 第三節研究範圍界定. 本研究動機以「七年級世代」研究對象，但因容易與現今國民中學的七年級學生（即國中一年級）有所混淆，以下研究者將訂定本研究中「E 世代3」之定義，並將之界定為研究對象出生年次的範圍。. 有關「E 世代」之界定： (一）行政院經濟建設委員會網站中，挑戰 2008:國家發展計畫總結報告－「E 世代人才培育報告」，指出「培育 E 世代人才」（行政院經濟建設委員會， 2008）。. (二）高強華（2004），一書《e 世代創意教養》中前言：本書涵括 e 世代青少年的價值選擇、語言表達、兩性溝通、偶像崇拜、網路文化、中輟輔導與犯罪防治等議題，期盼經由了解與適當的引導，讓我們的青年學子能夠在「青春少年樣樣紅，都是主人翁」的姿態中，追求快樂與希望。書中目錄訂有 e 世代與創意教養、e 世代的價值創新與行動準則、e 世代的語言符號與溝通模式、青少年的價值選擇與價值教育……等項。. (三）……除了具有以上這些幾乎與早期新人類大同小異的特色外，「E 世代」被認為多了另外一個方面的新特質，那就是：由於新時代（資訊時代、數位時代、 E 時代… ）的降臨而導致的某些新特性（黃基祐，2003）。. 3. 中國 E 世代消費生活形態實證研究，E 世代者為 1978~1988 年間出生的，伴隨互聯網發展而成. 長，在成長過程中深受電腦，以及網際網路影響的年輕一代。 http://lz.book.sohu.com/chapter-1188-2-1.html 6.

(16) 由以上資料顯示，因此，本研究設定「E 世代」的定義如下：本研究對象界定在民國六十九年~七十八年，即西元 1980 年~1989 年出生的族群，目前 21 歲至 30 歲的「E 世代」，並以這個世代的「童年的記憶」為本研究範圍。. 7.

(17) 第四節研究流程本研究流程如下：第一章經由觀察現況整理出研究背景與動機後，訂出研究目的，再界定研究的範圍。第二章文獻探討的部分，先著手進行懷舊理論的探討，再進行台灣本土的懷舊探索，故事行銷中的說故事。第三章透過E世代的焦點團體訪談，進行訪談資料呈現並分析之。第四章創作設計將整合第二、三章的資料，整理出設計創作的概念進行海報創作，第五章為研究結論與建議。(見下圖1-1) 研究背景與動機研究目的研究範圍界定. 文獻探討. 焦點座談訪談題綱. 懷舊理論 E 世代焦點訪談台灣本土的懷舊說故事. 訪談資料呈現與分析. 整合創作資料設計創作概念設計創作方法設計創作過程與成果研究結論與建議. 圖1-1：研究流程 8.

(18) 第二章第一節. 文獻探討. 懷舊理論. 一、懷舊的定義. 懷舊的定義最早是指「思鄉的疾病」，逐漸轉變為「一種精神上對於個人過去經驗與記憶的一種憧憬」。懷舊（Nostalgia）源自於希臘文的兩個字根：Nostos 和Algos所組合而成，前者「Nostos」的希臘文原意是「回歸到自己的家鄉」，後者「Algos」的希臘文原意是「痛苦、災難、和悲傷」（Hofer，1688）。這兩個字根，點明「懷舊」中最重要的三個概念：「回歸」、「家鄉」，以及困家鄉引起的「情緒」。. 敘述當時瑞士士兵在遠離家鄉希望重返阿爾卑斯山脈的時，所產生的極度想家思鄉的症狀，所提之醫學名詞。這些徵狀有可能導致死亡，類似現今社會所談論的自殺和厭食。隨著戰爭的結束、時代的演進、交通的便捷，懷舊的定義與範疇也有了變化，在現代社會的脈絡下，懷舊所追思的對象不再只侷限於思鄉的情懷中的特定地點或特定族群，而是「一段理想的時光」，成為普及於日常生活的大眾用語，也已被廣泛應用在醫學、文學、心理學、社會學、歷史學及消費者行為學等相關領域中。. 表2-1:懷舊的定義整理對家鄉的思念與渴望 Hofer. 1688. 是一種致命、思鄉的疾病。. Freud. 1906. 懷舊訊息代表回到隱匿的家的渴望，透過現在精心安排的綺想與其他時刻那些半遺忘的記憶以紀念虛構的想望。. 9.

(19) 對於過去時光的嚮往 David. 1979. 一種對過去生活正面態度的喚起，對昨日的嚮往(Year for yesterday)。. Jocoby. 1985. 渴望過去成為心靈上的烏托邦景象。. Baker and Kennedy. 1994. 一種對過去經驗、產品或服務的多愁善感或苦中帶甜的渴望。. 被過往的事物所刺激，而產生的情緒 Belk. 1990. 一種由過去物品、場景、嗅覺或音樂的旋律所引起渴望的情緒。. Holak and Havlena. 1991. 一種由與過去相關的事情(事物、人物、經驗、想法) 反應，所產生的正面而複雜的感覺、情. Holbrook and. 1991. 對某種物品的偏好，而這項物品在自己較年輕時是較常見的。. 1997. 懷舊不只是一種記憶回想的形式，而是一種權力。我們都有對過去. Schindler Dai Jinhua. 的渴望，在某些世俗的物件上徘徊不去，因為這是個人生活經驗軌跡的一種紀念，這些具紀念價值的物件幫助我們建構-無庸置疑的人類歷史資料庫。情感上的付出 Ackbar. 1997. Abbas. 懷舊不是過去記憶的重建，而是將記憶重新拉回過去。懷舊是一種積極的情感投資，一種透過回憶與回顧的情感付出。. 與古老的聯結 Hobsbawm. 1983. 懷舊有可能是結合古老的材料並且保存現在的需要，而創造出來的新傳統。. 資料來源：丁雅玲，2005；曾威智，2006；姜佩吟，2009。本研究製表. 10.

(20) 二、懷舊的類型. 懷舊是一種情懷，帶有能讓情感、思維和心靈，進入烏托邦想像空間，這樣的想像空間，仰賴著我們過去的經驗和生活的累積，所以，不同類型的生活經驗，造就不同的懷舊本質，劃分成不同的懷舊類型。懷舊類型在國外，已有多名學者探討，分類說法眾多不一，首先Davis（1979）認為懷舊是一種對過去生活及昨日的響往，他將懷舊分為三個層次，層次越高所涵括的範圍也就越廣，包括簡單懷舊（Simple Nostalgia）、反思懷舊（Reflexive Nostalgia）和詮釋懷舊（Interpreted Nostalgia）。Goulding（1999，2001）的研究以Davis的三個懷舊類型為基礎，認為懷舊可分為實體懷舊（Existential Nostalgia ）和娛樂懷舊（Recreational Nostalgia）、代理懷舊（Vicarious Nostalgia）。. 表2-2：Davis 及 Goulding 懷舊類型論點整理 Davis論點(1979). 內容. 範例. Goulding 論點. 經驗. (1999，2001) 簡單懷舊. 個體的經驗為. 好想回到過去. 實體懷舊. (Simple Nostalgia). 主，其信奉：「過. 哦，以前的社會. (Existential. 去的日子比現在. 大家都比較和. Nostalgia). 來得好。」. 善，比較有人情. 個人的. 味… 反思懷舊 (Reflexive. Nostalgia). 對簡單懷舊的內. 過去真的比較好. 娛樂懷舊. 容產生批判性的. 嗎？當時也有很. (Recreational. 調查，並對引發. 多的社會事件. Nostalgia). 懷舊情緒的物件. 啊；現在社會也. 和主題做自我意. 是有人情味的！. 11. 集體的.

(21) 識的調查。詮釋懷舊 (Interpreted. Nostalgia). 個體對懷舊內容. 為什麼人們在面. 代理懷舊. 集體的、社會. 做更進一步的分. 對過去的事件、. (Vicarious. 的. 析，包含懷舊的. 物件會有所有情. Nostalgia). 特質、來源、重. 緒？「過去比較. 要性、心理目的. 好」這種說法是. 等。. 由什麼引發的？會對過去感到留戀的人他的心理目的是什麼？. 資料來源：Davis，1979；Goulding，1999，2001；杜宜芳，2003；曹書榮， 2003；蔡婷雯，2007；潘芳茗，2008。本研究製表. Havlena and Holak（1996）所發表的初探性研究結論中，提出四種類型的懷舊想像和意涵，其中分類的準則有二：懷舊的本質是個人的（Person）還是集體的（Collective），懷舊的起因是個體直接的（Direct）或間接的（Indirect）過往經驗，基於這兩個準則將懷舊分成四種類型，分別為個人懷舊（Personal Nostalgia）、文化懷舊（Cultural Nostalgia）、人際懷舊（Inter–Personal Nostalgia）、虛擬懷舊（Virtual Nostalgia）。以下歸納出下列四種懷舊類型：（蔡婷雯，2007）. 1、個人經驗：懷舊是個人的回憶且有直接的經驗。例如：藉由照片回憶從前。 2、人際經驗：懷舊是個人的回憶但是間接的經驗。例如：古董收藏美好記憶。 3、文化經驗：懷舊是集體的回憶且有直接的經驗。例如：聽民歌與西洋老歌。 4、虛擬經驗：懷舊是集體的回憶但是間接的經驗。例如：紅葉少棒世界奪冠。. 12.

(22) 表2-3：Havlena and Holak（1996）的懷舊類型表個人(Person)經驗直接(Direct)經驗. 個人懷舊(Personal. 集體(Collective)經驗 Nostalgia). Ex：藉由照片回憶從前間接(Indirect)經驗. 人際懷舊(Inter-Personal. 文化懷舊(Cultural. Nostalgia). Ex：聽民歌與西洋老歌 Nostalgia). Ex：古董收藏美好記憶. 虛擬懷舊(Virtual Nostalgia) Ex：紅葉少棒世界奪冠. 資料來源：Havlena and Holak，1996；蔡婷雯，2007。本研究製表. Baker and Kennedy（1994）在特定的行銷情境中探討懷舊的應用，提出三種產品特定的懷舊主題類型，他們將懷舊分為三個層次（level），包括真實懷舊（Real nostalgia）、模擬懷舊（Simulated nostalgia）和集體懷舊（Collective nostalgia）。真實懷舊指的是有真實直接經驗的時代象徵，是一種模範/例子（exemplar），是個體對於過去經歷過的時光感到酸甜苦辣的回歸渴望，例如年輕時流行過的歌曲；模擬懷舊指的是沒有直接經驗的時代象徵，是一種典範/原型（prototype），可以透過想像抽取美好的記憶，例如古董和收藏品；集體懷舊所象徵的是一種對於國家、世代和文化的懷念與回憶，集體懷舊並不一定限制在世代之間，也有可能來自於同一文化，因為大家都有共同的生活經驗，所以容易產生集體懷舊的情況，例如民歌象徵五年級世代，而火車和農村則象徵台灣。. 表2-4：Baker and Kennedy（1994）懷舊類型表層次. 定義. 範例. 真實懷舊. 有真實直接經驗的時代像徵，是一種模. 流行歌曲、電視劇、初戀. (Real. 範：個體對過去時光感到酸甜苦辣的回歸. 等…. Nostalgia). 渴望。模擬懷舊. 無直接經驗的時代象徵，是一種典範；透. 13. 古董、收藏品.

(23) (Simulated. Nostalgia). 過想像抽取美好的記憶。. Ex：洋娃娃、留聲機…. 共同/集體懷舊. 文化、世代、國家的象徵；共同的生活經. 當時代的風俗民情、社會. (Collective. 驗。. 環境Ex：小販的叫賣聲…. Nostalgia). 資料來源：Baker and Kennedy，1994；潘芳茗，2008。本研究製表. 表2-5：懷舊類型統整. 直接(Direct)經驗. 間接(Indirect)經驗. 個人(Person)經驗. 集體(Collective)經驗. 簡單懷舊(Davis，1979). 反思懷舊(Davis，1979). 實質懷舊(Goulding，1999，2001). 娛樂懷舊(Goulding，1999，2001). 真實懷舊(Baker and Kennedy，1994). 集體懷舊(Baker and Kennedy，1994). 個人懷舊(Havlena and Holak，1996). 文化懷舊(Havlena and Holak，1996). 個人真實懷舊(蔡婷雯，2007). 集體的文化懷舊(蔡婷雯，2007). Ex：求學經驗、初戀…. Ex：戰爭、流行風潮…. 人際懷舊(Havlena and Holak，1996). 詮釋懷舊(Davis，1979). Ex：父母的童年經驗…. 代理懷舊(Goulding，1999，2001) 歷史懷舊(Stem，1992) 虛擬懷舊(Havlena and Holak，1996) Ex：歷史教科書、紀錄片…(非該時代所存在的). 模擬的想像懷舊(蔡婷雯，2007). 資料來源：Davis，1979；Stem，1992；Baker and Kennedy，1994；Havlena and Holak，1996；Goulding，1999，2001；蔡婷雯，2007；潘芳茗，2008. 14.

(24) 三、懷舊與世代. Solomon（1996）指出「世代科夥4（generation cohort）」乃生活在同一年代、具有相似購買行為的一群人，由於處於相同的生命階段，彼此分享經驗與生活，又因為生活在相同的流行文化、經濟情況、天災人禍、國家政策與科技發展…等環境下，因而創造出緊密聯結在一起的世代，形成「科夥」。. 由於不同世代在懷舊的詮釋和體驗上皆有差異，因此在時光進程（time passage）上面也會有著不同的著墨，有些世代重視過去、有些世代重視現在、有些世代重視未來。你的過去也許就是我的現在抑或他的未來，就像一些復刻的電影或復古的風尚，熟年世代可以藉由它們緬懷過去，但年輕世代卻將它們當作是時尚的一環（蔡婷雯，2007）。在科技日新月異的今日，中西看待復古風潮的流行，皆是象徵著人們懷舊衷情的感動，也是時代記憶的延伸，更是流行與世代記憶，在消費市場中永不停歇的循環關係（甘蘭，2009）。. 每個時代都有懷舊的情形，不同世代有各自的懷舊事物。因著集體記憶的中介，這些重現舊日事物的商品是聯繫到時代感覺的依據。在懷舊中獲得實在與延續感，滿足個人認同和歸屬的需要。個人消費受到環境脈絡的影響，表現出整體性消費型態的特徵，除了真實記憶的召喚外，另一種促力便來自於想像力的發揮，讓即使沒有經歷過去某些時代的人們，但因大眾媒體所放送傳佈各種懷舊文本，讓後來的人能夠共享、共感那個時代的集體記憶，建構出具備某個時空特色的異國情調。缺乏能夠具體指涉的經驗細節，反而使懷舊想像成為可能（吳靖雯，2007）。. 4. 社會學家認為大約廿年左右為一世代，同一世代出生的人會面臨類似的政治、經濟和社會環. 境，可以稱為一種「出生的科夥」，不同「科夥」的生命經驗可能有極大的差異。 15.

(25) 家庭互動是個人且直接的經驗、集體記憶與個人娛樂則是集體且間接的記憶、傳統與創新是個人但間接體驗、時代文化意涵則是集體且間接的詮釋，由不同世代對廣告之文本情境的詮釋框架可以發現，四年級世代強調過去的美好與大環境的狀況，五年級則呈現出一種承上啟下的論述，六年級多半能夠利用想像或經驗將過去和現在作聯結，而七年級世代則視享樂為理所當然。（蔡婷雯，2007）。. 「世代（cohort）」一詞源於羅馬，代表同一時期出生，經歷共同經驗、分享共同記憶的一群人，經由經驗創造出習慣，藉以和其他世代有所區別。也就是由生理時間（biographical time）與歷史時間（historical time）的互動所形成，因為經歷過相同的時代背景，因此擁有共同的歷史體驗與時代記憶。. Coser（1993）認為重大公共事件對於直接參與其事的人會造成深刻印象，特別是事件發生時當事者正值即將邁入成人身份的年輕人身上；因此世代的集體記憶是會受到年輕時的生活經驗所影響。. 16.

(26) 四、記憶與懷舊情感. （一）記憶人們在生活實踐中感知過的事物、思考過的問題、練習過的動作、體驗過的情感等，在事情經過之後，其印象並不完全會消失，其中有一部份作為經驗在人腦中保留，以後在一定條件下可以重新恢復。這種在人腦中對過去經驗的保留和恢復的過程就是記憶（memory)，楊治良、郭力平、王沛、陳寧，2001）。. 關於「記憶」的研究中顯示，記憶不是一種單一的過程而是存在著兩種不同的記憶中：短期記憶（short-term memory，STM）與長期記憶（long-term memory， LTM）。短期記憶保留訊息的時間約為一分鐘，是訊息由感覺記憶通往長期記憶的一個過渡。長期記憶一般是指訊息儲存時間超過一分鐘以上，最長可以終身保存的記憶。由於本研究針的主要議題在於「童年共同記憶」，因此，應歸屬在「長期記憶」中。. （二）懷舊情感 Holbrook （1993）認為整體而言，懷舊都是對過去的渴望、對昨日的渴求、與對往昔日子相關物品或活動的愛好。Stern（1992）將個人懷舊所投射的空間設定為「家庭」，而且大部分與母親有關。這類型懷舊多半與我們的童年有關，而蒐藏與童年相關之物，或許也反映人們返老還童的慾望。當年歲漸長之後，我們知道過往事件不能重現，也發覺記憶中的童年不再鮮明，往往企圖重複童年生活的部分，例如重讀一本書，來重溫童年記憶，或咀嚼童年時的零食，透過味覺來滋味過去的時光。. 17.

(27) 懷舊普遍存在於每個人心中，是人們對於過去時光的情感付出，透過一些物品，引導出的複雜情感，因此懷舊是一種建築在過去時間上的複雜情緒。關於懷舊情感中的「情感（affection）， Fiske and Taylor（1984）指出「情感」可視為「心情」與「情緒」的通稱，此兩者的差別在於前者較具有特定對象，而後者的焦點則在情緒本身，可以是沒有特定的情緒對象。當懷舊作為一種情緒時，包括了愉悅和不愉悅的成分，這表示在懷舊的經驗中，有負面也有正面情感。. 由此可知，與物品有關的經驗記憶常涉及強烈的情感，在懷舊聯繫（nostalgia bonding）中強烈情感所扮演的角色相當重要。那麼究竟引發懷舊情感的刺激物有哪？一般而言，在重溫懷舊經驗中可回想到各種不同的人物、事件和物品（Holak and Havlena，1992）。以下針對此三種引發懷舊情感的刺激物加以說明：. 1、「人物」的懷舊：許多強烈的懷舊情感與事件或物品無關，反而是經由某段長時間的相處或體驗中漸漸浮出，例如：家庭成員之間、親密朋友或故鄉，所感受到的關愛就屬於這類。對父母、祖父母、兒女、配偶、或重要的他人會引發懷舊的聯繫。. 2、「事件」的懷舊某些懷舊情感與特定的事件有關，成功經驗，或是當時的新鮮感，會造成懷舊的情感。. 3、「物品」意義與懷舊例如，童玩的記憶隨著不同年代、不同的經濟背景，大家接觸的童玩可能有所不同，資訊迅速發展下，我們所接觸的卡通、動漫也隨時間的推演而有所不同。. 18.

(28) 五、小結. 本研究將著眼於懷舊理論中，個人直接懷舊以及集體直接懷舊的部分。童年共同記憶之研究，應屬於記憶中的「長期記憶」部份；懷舊情感中的「人物」懷舊、「事件」懷舊、「物品」懷舊。. 19.

(29) 第二節. 台灣本土的懷舊. 陳俊良曾經說：「文化就像是母親，我們出生在這個地方，怎麼能不好好愛自己的母親呢？」懷舊正是我們想起母親的時刻，想起自身的文化是多麼的與眾不同，我們想站在世界的舞台，就更不能忘記自己本身的特色，因為這特色，是最具強度的秘密武器，使我們懂得飲水思源，發揚自己的文化，讓更多人看見它的美麗。（潘芳茗，2008，頁43）。. 觀察近幾年懷舊復古常為成功的商品包裝，7-11 連鎖超商用懷舊風格來為零食包裝，成功打開零食市場、福斯金龜車捲土重來、流行已久的可口可樂、泰迪熊、芭比娃娃、迪士尼等大眾文化商品，也開始夾帶著懷舊色彩重新出發，汽車、服飾、家具、玩具、餐廳吹起一股懷舊風，老東西、舊故事似乎有著吸引人的魔力，也勾起人們購買慾望。懷舊風格一方面象徵著逝去的光陰，一方面為流行、時尚所吸納，此刻正重新書展其塵封的動態（林文，2007）。. 二十世紀始於未來性的烏托邦幻想，卻終於回顧性的懷舊風潮。全球性的「懷舊風」在二十一世紀初繼續蔓延，成為當代文化的重要主題。在台灣，報章雜誌、文集、攝影展、網路個人新聞台（Blog）、拍賣網店、電視劇、電影、廣告、流行音樂、歷史文物展、消費商品、餐飲空間、觀光旅遊、企業博物館均爭相呈現中外各年代的懷舊圖像，尤以 1950 年至 1980 年代之「古早」台灣最受青睞（潘芳茗，2008）。. 20.

(30) 一、台灣本土化的時代背景. 李依倩（2006）提出，台灣懷舊起源於「解嚴後5的歷史回復慾望」，並在近年公私領域歷史危機的催化下，併發於當代主要記憶機器之一的大眾媒介。媒介懷舊一方面試圖透過常民記憶，重構台灣過往並建立新的文化主體性，另方面則提供延續神話以抗拒當下歷史斷裂的威脅。. 台灣本土化意識的開端可說是1970~1978年之間的「鄉土文化運動」所帶起的。本土化的流行概念，除了是經歷台灣社會的重大事件外，也是在科學技術日新月異的今天，流行風潮的傳遞依賴各種媒介，包含電視、廣告、報章雜誌、網路…等，沒有時間、空間的限制，一項某地的小流行物可能成為全世界的流行商品。台灣多元的自然與人文環境，以及豐富的地方特色是文化創意產業發展的重要基礎，它所凝聚的民間活力，具有著美學經濟體的價值（潘芳茗，2008）。. 圖2-1：台灣經濟、社會、政治年表圖示資料來源：潘芳茗，2008. 5. 西元 1987 年 7 月 14 日，蔣經國先生明令宣布：「臺灣地區自 15 日零時起解嚴，開放黨禁，報. 禁。」自由讓藝文蓬勃發展，是敢講真話、敢表達的區分年代。. 21.

(31) 二、台灣本土的懷舊設計. 「本土化」要尋找的是屬於台灣的文化，保留我們最美麗、動人、讓人難以忘懷的點滴，即我們最珍貴的資產。. 在台灣的復古風格海報中，指以歷史或童年的眷戀為導向的海報，所佔比例並非很多。如吳雪瑛的《My Dad》（見下圖 2-2），以 50 年前父親的戲劇照片為主題，是標準的童年眷戀導向作品；陳俊良的《東風/毛筆》（見下圖 2-3）以傳統的毛筆、梅花筆架及行草書法為主題，配以「久違了，東風」之標題，隱喻對東方文化的期盼，併發思古之幽情；陳志：《Taipei Ancient Capital Image》（見下圖 2-4），直接以台北西門、南門等古典建築照片為主題，產生懷念過去知情景；王志誠：《質樸心，懷鄉情》（見下圖 2-5）以江南庭園的窗櫺造形，表達傳統生活情趣，均有復古味道。（楊清田，http://140.125.151.167/ypo/study1.htm 瀏覽：2010/3/1）。. 圖2-2：吳雪瑛《My Dad》資料來源：http://140.125.151.167/ypo/study1.htm. 22.

(32) 圖2-3：陳俊良《東風/毛筆》資料來源：http://140.125.151.167/ypo/study1.htm. 圖2-4：陳志：《Taipei Ancient Capital Image》資料來源：http://140.125.151.167/ypo/study1.htm. 23.

(33) 圖2-5：王志誠《質樸心，懷鄉情》資料來源：http://140.125.151.167/ypo/study1.htm. 2010 年，電影《艋舺》票房告捷，片中花襯衫、夾腳拖掀起復古台客風，業者也順勢推出「阿嬤牌衛生紙」，重現六○年代的復古包裝，讓阿公級影迷重溫兒時回憶，年輕人更可一次「台」到底。電影《艋舺》帶人走進七○、八○年代年輕人的情義世界，片中從人物造型到場景，都充滿懷舊風（邱紹雯，2010）（見下圖 2-6）。. 圖2-6：〈艋舺熱阿嬤牌衛生紙受歡迎！〉資料來源：《中時電子報》，2010/2/10. 24.

(34) 當復古成為引領時尚的風向球，那麼，最有資格站在檯面上的復古鞋款，就屬帆布鞋了。走一趟年輕人匯聚的西門町，每個人腳下都踩一雙帆布鞋就算了，萬年大樓裡，每個店舖，也一定少不了帆布鞋打點門面。話說兩千年開始，帆布鞋開始有愈來愈多的年輕人青睞，尤其是去年秋冬到今年春夏，帆布鞋市場大幅比例成長，春夏季節尚未正式報到，各品牌早已經迫不及待推出各種「好色」帆布鞋（邵怡華，2005）（見下圖 2-7）。. 圖2-7：〈本季必殺帆布鞋〉資料來源：《中時電子報》，2005/3/29. 三、小結. 台灣懷舊起源於解嚴之後，本土化意識始於1970~1978年之間的「鄉土文化運動」。本土化的流行概念，依賴各種媒介，包含電視、廣告、報章雜誌、網路… 等傳遞。E世代生長於資訊越趨多元的時代，台灣本土的懷舊設計也透過這些媒介管道傳達。. 25.

(35) 第三節說故事. 透過說故事的方式溝通，可以與聽故事者產生聯繫。最古老也是最有力的影響工具就是「說故事」。故事說得好，可以抓住一個心懷疑慮、抗拒和否定的聽者，為你塑造一個可信的形象，在聽者和你之間創造深刻的共享經驗（李宜蓁， 2005）。從小受父親精采的鄉野傳奇啟蒙，心理作家游乾桂不但愛聽故事，也愛說故事，在他的近百本著作中，理論知識和生命經驗相互印證，結晶成無數感人肺脾的故事。（祝康偉，2005）. 一、故事的定義. 在學術界，有些學者認為故事（story）等同於敘事（narrative）（Shankar & Elliott & Goulding,2001），有些學者則採取比較狹義的觀點，把現象稱為「故事」，對現象的敘述過程則稱為「敘事」（Pluciennik, 1998；吳芝儀，2005，轉引自陳品妤、黃光玉，2009：3）。由於本研究著眼點於 E 世代童年共同記憶中的「舊故事」，乃是已成過往記憶的「現象」，因此，本研究將定義故事與敘事為同義詞。. 再者，「說故事」和「舉例」的差別，在於情感成分的添加，和敘述過程中加入的細節。一個交織著細節、人物和事件的整體故事，力量遠勝過零碎的小例子（李宜蓁，2005）。本研究希望藉由焦點團體訪談的過程中，得到受訪者詳述過往經驗的完整故事，將借此轉換成為有畫面的故事。. 26.

(36) 二、故事的要素與功能. 傳說中，古代有位暴君，因為皇后不貞，讓他胸中充滿了怒氣，於是每天晚上都娶一個女子，第二天一早，就賜死新娘，做為報復。聰明的宰相女兒莎赫札德為拯救這些無辜女子，毅然前往王宮，每天晚上講一個故事給國王聽，由於故事講得太動聽，讓國王不忍心殺她，只好一夜接著一夜地聽下去，莎赫札德一共講了一千零一夜的故事，終於讓國王受到了感動，不再濫殺無辜（謝其濬， 2005）。〈一千零一夜〉這個故事，相信是我們童年記憶裡，一則重要的童話，這則故事中的主人翁運用了說故事的技巧，救贖了人民；電影《海角七號》的情節也感動著我們，究竟故事有什麼樣的功能及其要素為何，為本文所要探究的目標。. 丹麥行銷實務界的 Klaus Fog、Christian Budtz 與 Baris Yakaboylu（2005）綜合多年來從事故事行銷的經驗，歸納出人類社會中一般人所理解的典型故事有四大元素：訊息、衝突點、角色、情節（轉引自陳品妤、黃光玉，2009：3）。. Ryan Mathews 與 Watts Wacker（2008）指出，說故事就是為了兩件事：第一、與聽故事的人產生聯繫；第二、與聽故事的人結盟。當說故事的人與聽故事的人有了聯繫以後，說故事的人下一個工作就是進一步與聽者結盟。（轉引自陳品妤、黃光玉，2009：4-5）。. 三、小結. 「說故事」儼然已成為當下熱門的話題。對於故事的四大元素：訊息、衝突點、角色、情節，將訪談候的童年故事，運用在創作當中。 27.

(37) 第三章. 研究方法. 訪談對象與研究選用「質化研究」，以「滾雪球」的方式，選擇訪談對象。透過「焦點座談」的方式，試圖了解在「E世代」心目中的童年記憶中，哪些事件、物品等，是讓他們最為難忘的。. 第一節焦點團體訪談. 焦點團體（focus group）屬於質性研究的一環。質性研究的語言是一種「詮釋」，主張直接對社會進行觀察。研究者解釋人們是如何在事件上賦予意義，並學習從多元觀點來看事件。質性研究者並不忙於將其對社會世界的想法或觀點，轉化成一般的一般的變項以形成假設，質化研究者是從其所研究的人身上去借得想法，或是在特定脈絡或自然環境中檢視一個特定個案時發展新的構想（Neuman，2000）。焦點團體，是一種特殊的訪談情境，大部多無法量化。由一人帶領在一個或兩個小時內討論一個或數個議題。這可以是公共議題、某種產品、電話問題、政治候選人或是某項政策（Neuman，2000）。本研究將採用此種訪談方式進行質性研究。帶領者介紹議題並保證不會有人主導意見走向，過程之中，帶領者是很有彈性的使成員專注在主題上，並鼓勵討論（Neuman，2000）。. 蔡婷雯（2007）表示，在實行焦點座談時，由於訪談內容多半涉及私人經歷的探問，因此受訪者與研究者之間的熟稔程度就會造就不同的訪談情境，短短的一個小時到一個半小時之內無法真正讓對方卸下心防高談擴論，因此發現有些受訪者會帶有預設立場，他們會猜測研究者想要的答案為何，進而藉由這些揣測去作回答，雖然訪談者都盡力讓跳脫這樣的問答模式，但有些不免淪為這樣的結果。所以在執行上，研究者本身著重在引導討論，並且在樣本選擇時，盡量將較 28.

(38) 為熟識的受訪者安排在同一次的焦點座談中，透過每場焦點團體的討論，進行研究的探索。. 29.

(39) 第二節樣本敘述. 本研究透過四次焦點團體訪談，共有二十九位受訪者。抽樣以「便利抽樣」和「滾雪球抽樣」為主，主要根據受訪者的出生年次，先透過MSN訊息以及電子郵件的發送，邀請有意願之受訪者，再以滾雪球抽樣的方式，來選取受訪者，經由研究者友人或受訪者作郵件的轉寄和推薦受訪名單。. 首先從研究者人際脈絡中，徵求願意接受團體座談的人員。第一次焦點團體訪談以就讀台南科技大學視覺傳達設計二技一年級的姚同學和陳同學為主，再透過他的人際網絡，共邀請了六位參與討論與分享，男生三人；女生三人，成員們分別和姚同學有一定的交情，所以彼此之間熟悉度較低，年齡層集中在現年21~23 歲，其中在學中的大學生佔了五位，成員基本資料見表3-1。. 表3-1：焦點團體訪談樣本基本資料（A）場次別：一編號. 姓名. 性別出生年（西元年）職業身份. 小學時的成長地區. 受訪者01. 姚秉宏. 男. 1988年. 大學生. 花蓮縣玉里鎮. 受訪者02. 陳冠霖. 男. 1988年. 大學生. 花蓮縣玉里鎮. 受訪者03. 何程鵬. 男. 1988年. 自由業. 花蓮縣玉里鎮. 受訪者04. 陳盈如. 女. 1987年. 大學生. 高雄市小港區. 受訪者05. 薛佩容. 女. 1988年. 大學生. 嘉義縣民雄鄉. 受訪者06. 江若萱. 女. 1989年. 大學生. 彰化縣溪湖鎮統計共六人。男生：三人；女生：三人. 資料來源：本研究整理 30.

(40) 第二次焦點團體訪談以就讀淡江大學日文系三年級的吳同學為中心，再透過她的人際網絡，共邀請了六位參與討論與分享，六人皆為女生，多為吳同學轉學前的大學同系同學，也有高中同學，彼此有一定的熟稔度，年齡層集中在現年 21~22歲，六位皆為在學中的大學生，成員基本資料見表3-2。. 表3-2：焦點團體訪談樣本基本資料（B）場次別：二編號. 姓名. 性別出生年（西元年）職業身份. 小學時的成長地區. 受訪者07. 鄭文潔. 女. 1989年. 大學生. 彰化縣北斗鎮. 受訪者08. 吳芷璇. 女. 1989年. 大學生. 桃園縣中壢市. 受訪者09. 李佳柔. 女. 1989年. 大學生. 桃園縣中壢市. 受訪者10. 韓惠淳. 女. 1988年. 大學生. 桃園縣中壢市. 受訪者11. 張亦萱. 女. 1988年. 大學生. 宜蘭縣羅東鎮. 受訪者12. 連以茜. 女. 1989年. 大學生. 桃園縣桃園市統計共六人。女生：六人. 資料來源：本研究整理. 第三次焦點團體訪談以研究者自身為中心，經由邀請高中時的同窗加入受訪對象，共邀請了八位參與討論與分享，皆為女生，成員之間熟識度高，年齡層集中在現年29~30歲，五位為現職教師，行政類工作共三位，成員基本資料見表3-3。. 表3-3：焦點團體訪談樣本基本資料（C）場次別：三編號. 姓名. 性別出生年（西元年）職業身份. 31. 小學時的成長地區.

(41) 受訪者13. 陳逸凌. 女. 1981年. 小學教師. 桃園縣中壢市. 受訪者14. 陳嘉妤. 女. 1981年. 行政. 台北縣鶯歌鎮. 受訪者15. 方春雯. 女. 1981年. 小學教師. 桃園縣中壢市. 受訪者16. 蕭晴方. 女. 1980年. 國中教師. 桃園縣楊梅鎮. 受訪者17. 謝馥宇. 女. 1981年. 國中教師. 桃園縣桃園市. 受訪者18. 彭琬婷. 女. 1981年. 會計. 桃園縣楊梅鎮. 受訪者19. 張雅茹. 女. 1981年. 小學教師. 桃園縣中壢市. 受訪者20. 譚毓芬. 女. 1981年. 行政. 桃園縣中壢市統計共八人。女生：八人. 資料來源：本研究整理. 第四次焦點團體訪談以研究者自身為中心，經由MSN的好友名單中邀請國中同學、高中社團同學、大學同學、大學社團同學、學弟妹、同事、朋友等，加入受訪對象，共邀請了九位參與討論與分享，男生六人；女生三人，成員間彼此陌生，年齡層分佈在現年24~30歲，成員基本資料見表3-4。. 表3-4：焦點團體訪談樣本基本資料（D）場次別：四編號. 姓名. 性別出生年（西元年）職業身份. 小學時的成長地區. 受訪者21. 張育禎. 女. 1984年. 高中教師. 台中縣新社鄉. 受訪者22. 吳丞嶼. 男. 1986年. 研究生. 台北縣三重市. 受訪者23. 李彥祥. 男. 1980年. 行銷. 台北縣中和市. 受訪者24. 姚思帆. 男. 1980年. 小學教師. 高雄縣路竹鄉. 受訪者25. 徐詩婷. 女. 1980年. 服務業. 台北市大同區. 32.

(42) 受訪者26. 李欣怡. 女. 1981年. 行銷. 台北縣中和市. 受訪者27. 王舜平. 男. 1981年. 工程師. 台北縣中和市. 受訪者28. 蔡志忠. 男. 1981年. 工程師. 桃園縣中壢市. 受訪者29. 林靖倫. 男. 1983年. 工程師. 桃園縣中壢市統計共九人。男生：六人；女生：三人. 資料來源：本研究整理. 以下表3-5~表3-8，整理出本次研究的樣本對象之基本資料：性別、年齡、職業身份別、小學時的成長地區。. 表3-5：焦點團體訪談樣本統計-性別性別. 人數. 男生. 9人. 女生. 20人. 資料來源：本研究整理. 表3-6：焦點團體訪談樣本統計-年齡出生年（年齡）. 人數. 1980年（30歲）. 4人. 1981年（29歲）. 10人. 1982年（28歲）. 0人. 1983年（27歲）. 1人. 1984年（26歲）. 1人. 1985年（25歲）. 0人 33.

(43) 1986年（24歲）. 1人. 1987年（23歲）. 1人. 1988年（22歲）. 6人. 1989年（21歲）. 5人. 資料來源：本研究整理. 表3-7：焦點團體訪談樣本統計-職業身份別職業身份別. 人數. 學生. 12人. 教師. 7人. 商. 1人. 行政. 2人. 服務. 1人. 行銷. 2人. 工程師. 3人. 其他. 1人. 資料來源：本研究整理. 表3-8：焦點團體訪談樣本統計-小學時的成長地區成長地區. 人數. 台灣北部. 19人. 台灣中部. 3人. 台灣南部. 3人. 台灣東部. 4人. 資料來源：本研究整理 34.

(44) 第三節焦點團體訪談題綱. 懷舊可分為「懷舊本質」、「懷舊物品」及「懷舊事件」；「懷舊本質」，則可再細分成過去是甜美與回憶的過程最美這兩點，回憶過程會對過去的美好產生加強作用；「懷舊物品」則引發對事件的懷舊回憶，而「懷舊事件」也會加強對懷舊物品的情感作用（曹書榮，2003）。因此，擬定討論題綱時，將「具體的物品」、「具體的事件」、「敘述性的情境」、「場景」等，加入討論，並做適切的引導。. 1、如果說小時候的哪些「物」最讓你懷念，你會想到哪些東西？ 2、小時候有哪些「事情」是讓你很難忘記的？ 3、和家人之間，有沒有什麼特別的回憶？例如一起出遊到哪裡……等等之類的。 4、和同學、朋友之間，有沒有什麼特別的回憶？ 5、小時候有特別喜歡的卡通、遊戲嗎？ 6、小時候有特別迷的偶像明星嗎？有沒有哪些明星或歌曲讓你印象深刻？ 7、有沒有哪個電視節目讓你印象很深？ 8、小時候有特別的蒐集物品嗎？ 9、有特別愛吃的食物或是零嘴、點心嗎？ 10、印象中小時候有特別喜歡的穿著打扮嗎？. 35.

(45) 第四節訪談資料呈現與分析一、訪談資料呈現方式在第二章文獻探討中，已知許多對於懷舊或是懷舊情感的解釋，因本研究主要針對台灣E世代童年共同記憶之建構，因此，以下將進行分析受訪者描述其懷念的物品、事件等文句敘述進行分析。以下分析將焦點座談討論的紀錄與懷舊情景相關的文句內容中，「具體的物品」、「具體的事件」、「具體的人物」，簡化為「物品」、「事件」、「人物」。先分別舉例說明如下：. (一)物品：懷舊情感與特定物品有關。例如：路邊賣的台灣版冰淇淋-巴布，五彩繽紛的色澤，冰涼的口感和酸甜滋味，是那時身為小孩的我難以抗拒的誘惑，但因為媽媽總以不夠衛生和健康不給買，所以都只能偷偷的買來吃，造成吃巴布的次數少之又少,所以令人好懷念！（受訪者13，女，29歲，教師）. (二)事件：懷舊情感與特定事情、事項有關。例如：茶凍、咖啡凍，以前還沒周休二日時星期六的點心的是這個，超愛的。開始周休二日後，就很怨為什麼要放假。（受訪者10，女，22歲，學生）. (三)人物：懷舊事件或情境有關的人物。例如：五月天吧！他們早期的歌我都很喜歡，常常哼哼唱唱。（受訪者09，女， 21歲，學生）. 最後將以上「物品」、「事件」、「人物」圖像化之後，用以創作主題上，拼貼創作屬於E世代童年共同記憶之「敘述性的情境」。. 36.

(46) 二、訪談資料呈現與圖像化. 以下為每一子題討論紀錄之整理，在關鍵字或文句將以粗體、加底線的方式標記，例如：會想到紙娃娃；並將討論紀錄中所有過程出現「兩次以上」者，再加上於字元框線示意，例如：會想到紙娃娃。最後，並將每一子題「物品」、「事件」做圖像化的表格的整理；「人物」的整理，則只出現在第二個子題。. 1、如果說小時候的哪些「物」最讓你懷念，你會想到哪些東西？. 玩具、單車、傢俱、衣物、蝙蝠俠啊...等等的公仔啊，雖然都不見了，但是都還記得……。（受訪者 01 男，22 歲，學生）. 用瓦斯槍互打丟鞭炮，開發最新的炸彈。還有彈珠超人啊、軌道車、怪獸對打機、玩具鋼彈。（受訪者03，男，22歲，自由業）. 彈珠汽水、芭比娃娃、愛心小手、橡皮筋跳繩。（受訪者 04，女，22 歲，學生）. 小時候喔.......很多耶，都是跟我生活有關的，像是溜冰鞋、被子、貼紙簿、衣服、鋼琴、乾燥花、椅子等等，還有溜滑梯。（受訪者 05，女，21 歲，學生）. 我家在糖廠附近賣的「枝仔冰」，中間是一根圓圓的木頭的那種。還有那種一小支裡面有「蒟蒻」的東西，還有「雜貨店買的巧克力條」！我們家以前附近還有「養樂多媽媽」！（受訪者 06，女，21 歲，學生）. 我都會跟別人借錄音帶，然後買空白帶去 copy。（受訪者 06，女，21 歲，學生）. 37.

(47) 拼拼遊戲卡、怪獸對打機、四驅車、溜溜球、彈珠超人。（受訪者 07，女，21 歲，學生）. 漫畫？……突然之間還真是有點想不到……老爸蒐藏的一桶貝殼，倒是想到了以前晚上睡覺時會聽到外面的燒肉粽車子經過的聲音，不知何時再也聽不到這樣的叫賣聲了。（受訪者 08，女， 21 歲，學生）. 乳酸冰、跳跳糖、漫畫。（受訪者 09，女，21 歲，學生）. 綠豆湯裝在小袋子冰冷凍庫的「綠豆冰」、拿自家米去給人家「崩」(台語)的崩米乓(台語：爆米香)會開車到我家這邊賣豬血糕、蚵仔麵線的阿伯，現在回家還有聽到他在賣。（受訪者 10，女， 21 歲，學生）. 公園裡的蜻蜓和小松鼠，比較不那麼打打殺殺的動漫，錄音機，卡帶，錄影機，錄影帶....等。（受訪者 11，女，21 歲，學生）. 彈珠汽水、羊乳片、冰棒 bogi。（受訪者 12，女，21 歲，學生）. 扮家家酒的小玩意，一堆可愛的縮小版家具,所有家裡客廳、廚房、房間的所有家具一應俱全，可以自己打造一個美輪美奐的迷你小家庭，是小孩時期最樂此不疲的遊戲。（受訪者 13，女， 29 歲，教師）. 腦筋急轉彎算嗎？以前覺得那種無厘頭，有可以把對方考倒的題目很有趣，有時候是自娛，不過娛人較多，現在這種腦筋急轉彎都被名為「冷笑話」，可是一點都不冷啊！（受訪者 15，女， 29 歲，教師）. 38.

(48) 會想到紙娃娃，有「不能亂丟紙娃娃，以免她們變鬼魂回來找妳」的道聽塗說，不過現在回想當年的那些紙娃娃，現在到哪去了？也在不知不覺中把她們丟了吧！而且總是花很多時間把所有紙娃娃的物件排排好，然後只用一點的時間玩，接著就又收起來了，原來小時候也是頗有耐性的啊！（受訪者 19，女，28 歲，教師）. 還有芭比娃娃啦！賢慧的老媽還會幫忙娃娃縫製可替換的衣服，記得那時還有男的芭比娃娃。（受訪者 19，女，28 歲，教師）. 不知道為什麼我想來想來想去都想到吃的，國小前門的紅豆餅攤，小時候媽媽帶我經過都會買，我吃完都捨不得把牛皮紙袋丟掉，上面還有紅豆餅的味道耶，怎麼覺得聽起來有點可憐？！（受訪者 20，女，28 歲，行政）. 吊在柑仔店上的小洋娃娃，因為每天上下學經過都會看到，很喜歡但卻沒有得到；會發出乒乓聲的手槍，要裝紅色火藥的那種五個一圈，每年過年都會玩。還有紙娃娃，哥哥在中元節說晚上它會起來掐我脖子！哥哥的玩具塑膠刀子，還有媽媽工作多餘的成品一堆小娃娃。（受訪者 21，女，27 歲，教師）. 雜貨店的抽抽樂和刮刮樂、投幣式的大型機台。（受訪者 22，男，25 歲，研究生）. 報紙裡面的萬象版與四格漫畫。（受訪者 23，男，30 歲，行銷）. 布袋戲、大同寶寶、柑仔店、歌仔戲。（受訪者 24，男，30 歲，教師）. 任天堂紅白機。（受訪者 25，女，30 歲，服務業）. 雜貨店一元零食、便宜冰棒；校門口的早餐店、廣東粥。（受訪者 26，女，29 歲，行銷） 39.

(49) 蠶寶寶、紅白機。（受訪者 28，男，27 歲，工程師）. 以上紀錄出現「兩次以上」者：怪獸對打機、彈珠超人、漫畫、錄音帶、彈珠汽水、冰棒（枝仔冰）、芭比娃娃、紙娃娃、玩具手槍、雜貨店（柑仔店）、任天堂紅白機，計11件（見下表3-9）。. 表3-9：E世代共同回憶圖像化-物品. 怪獸對打機. 彈珠超人. 漫畫. 錄音帶. 彈珠汽水. 冰棒（枝仔冰）. 芭比娃娃. 紙娃娃. 玩具手槍. 雜貨店（柑仔店）. 任天堂紅白機. 資料來源：Google圖片搜尋. 40.

(50) 2、小時候有哪些「事情」是讓你很難忘記的？. 你說小朋友時期喔，都會跟鄰居小朋友玩捉迷藏啊，要不然就是老爸帶我去買玩具和家人團聚在一起、出去郊遊。（受訪者 01，男，22 歲，學生）. 家人一同聚在家外門口烤肉，說說笑笑。（受訪者 01，男，22 歲，學生）. 小時候和家人一起看八點檔，小時候的過年比較好玩，跟我媽出去買東西還「三貼」一起出門！然後我妹這個跟屁蟲，出去之後就吵著要回家！（受訪者 01，男，22 歲，學生）. 小時候考卷都要拿回家給家長簽名，記得國小那時候數學不好，藤條通通來。背九九乘法，打的教育。（受訪者 02，男，22 歲，學生）. 被老爸海 K，還有老母還在的時候……反正都很鳥，都想不起來，亂七八遭一大堆事情。有啦！有去湯姆龍玩。（受訪者 03，男，22 歲，自由業）. 一起去頑皮世界；還有掉進漁池裡。（受訪者 04，女，22 歲，學生）. 我爸捏我的臉，導致我現在臉很大。（受訪者 04，女，22 歲，學生）. 賣豆花的老杯（老伯）每天都開到我們巷子來，這是每天最期待的事。外婆牽著我去散步，在巷子裡玩耍啦，後院有養雞。幼稚園在我家巷子底，園長很瞧不起窮人家的小孩感覺很壞心！（受訪者 05，女，21 歲，學生）. 我每次坐車都會暈車，然後一直吵，哈哈！很「歡」的孩子!（受訪者 06，女，21 歲，學生） 41.

(51) 我小時候跟我姊也有交筆友還互寄照片，我記得對方住在鳳山，他比較喜歡我姊姊，老是說我是小孩，他的暱稱是「雞腿」。（受訪者 06，女，21 歲，學生）. 頭不小心把賓士車的擋風玻璃撞裂了。（受訪者 07，女，21 歲，學生）. 看著枝仔冰冒煙然後一直對它吹氣還邊說「咻咻」（台語:燙燙）（受訪者 08，女，21 歲，學生）. 戴玉鐲子，和表姊妹玩不小心跌倒，鐲子斷了但人沒事。（受訪者 09，女，21 歲，學生）. 第一次交網友，現在還有連絡。第一次戀愛，兩人寫的信被老師搜書包搜到。（受訪者 10，女， 22 歲，學生）跟爸媽騎機車走山路出去玩，還在機車上換尿布；樹下的野餐，山林裡的烤肉和戲水。（受訪者 11，女，22 歲，學生）. 小時候幫我弟洗頭，我姊跟我說等要沖頭時叫他，可是我沒叫她，我沖得很爛，導致我弟一直大哭大叫，因為洗髮精都跑進去（耳朵）了。（受訪者 12，女，21 歲，學生）. 在鄰居小朋友的呼朋引伴之下，笨笨的跟著一大群小朋友跑到工地探險，而且玩到天都快黑了還不回家。就當我在工地玩得忘記要回家吃飯之際，聽到了媽媽呼喚我的聲音，但當時害怕的我卻不敢應聲，反到是躲起來，當時天真的以為不出聲就可以逃過被媽媽罵的命運，沒想到最後回到家之後，媽媽仍舊是火冒三丈罵了我，對我偷跑到工地玩且又故意躲起來的行為非常生氣，還拿起棍子把我狠狠打了一頓……（受訪者 13，女，29 歲，教師）. 自己會偷偷去柑仔店花一元兩元，抽籤、吃蜜餞。到鄰居家玩「紅白機」，晚餐時間媽媽來叫我回家吃飯。（受訪者 14，女，29 歲，行政） 42.

(52) 還會想到在國小校園散步喔！（受訪者 16，女，30 歲，教師）. 過年的時候可以賭錢玩五元一局的象棋麻將、撲克牌。還有紙盤的大富翁，感覺像房地產，機會、命運好好玩。（受訪者 16，女，30 歲，教師）. 國小運動會攤販賣的白老鼠，造成我恐懼症的主要原因。（受訪者 18，女，28 歲，會計）. 幼稚園的時候故意哭不停，看老師會不會給我我想要的東西。還有國小的時候電話回家跟媽媽求救說我忘記帶作業簿了，結果是阿公騎著腳踏車送來，害我超級感動的！（受訪者 21，女， 27 歲，教師）. 在家裡玩鑰匙，把門鎖上再用那一整串鑰匙一個一個找 …結果廁所的鎖上之後，沒有鑰匙可以開，是哥哥用錢幣幫我打開的。（受訪者 21，女，27 歲，教師）. 半夜裡的燒肉粽叫賣聲！（受訪者 23，男，30 歲，行銷）跟鄰居玩，惡作劇被鄰居拿藤條追殺、控窯、大拜拜的時候，戲臺灑錢跟糖果。（受訪者 24，男，30 歲，教師）. 因為就住在寧夏夜市旁，所以夜市文化印象很深！不管是觀光或者是過年的通宵營業，都讓人覺得很有趣。（受訪者 25，女，30 歲，服務業）. 畢業旅行、夏令營，還有參加科展。（受訪者 26，女，29 歲，行銷）被同學欺負；出遊走丟找不到家人……。（受訪者 28，男，27 歲，工程師）被強迫練琴。（受訪者 29，男，27 歲，工程師）. 43.