第一章 緒論
第四節 名詞定義
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第三節 研究範圍與限制
本研究的範圍與限制如下：
一、 產 業 別 為 音 樂 產 業 ， 特 別 針 對 一 美 國 的 線 上 數 位 音 樂 平 台 Conquer Entertainment解釋。
二、 地域範圍則為北美，該平台之線上藝人多為美國或加拿大的獨立音樂創 作者或流行音樂歌手。
三、 該線上平台的實體消費暫限於美國本土內寄送，他國使用者則可線上註 冊購買虛擬商品。
第四節 名詞定義
壹、 迷（fans）
亦作粉絲，表示一個喜愛電影或球賽、音樂的觀眾，中文中有「著 迷」之意。LHills（2009）指出，迷是「某人專注且著迷於特定的明星、
名流、電影、電視節目、流行樂團、甚至自然現象等」對於所著迷的 對象可說出許多枝微末節的資訊，對於喜愛的對白、歌詞、片段更是 朗朗上口，引用無礙」。簡妙如（1996）在其研究中也說明了，迷是在 某段特定的時間內，特別位媒介內容的某些特質所吸引，並有相當程 度 之 認 同 與 涉 入 的 閱 聽 人 。 」 本 研 究 當 中 的 迷 特 指 喜 愛 Conquer Entertainment 上之音樂創作者的歌迷，採取廣義之定義，包含 Brian Longhurst 提出的觀眾連續體概念之涵蓋範圍：消費者、迷、熱愛者、
狂熱者以及小型生產者（詳見圖 2-3）。
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14 Spotify 是一個起源於瑞典的音樂串流服務，是一串流音樂服務商，提供包括 Sony、EMI、Warner Music Group 和 Universal 四大唱片公司和眾多獨立廠牌在內的、由數位版權管理保護的音樂，使 用用戶達到在 2015 年 6 月已經達到 7500 萬以上。該公司提供兩種等級之串流音樂：Spotify Free
（160kbit/s）和 Spotify Premium（320kbit/s 以上）。付費版的 Premium 訂閱全程沒有廣告，提升了 音樂音質外，更允許該離線收聽。Spotify 的營收來自兩個方面：免費服務的收入主要來自廣告，
而付費服務的收入來自 Spotify Premium 用戶每月支付的費用。
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包含音樂性商品如 CD、DVD 和演唱會，以及上述的其他非音樂性衍生 產品與服務所做的消費行為（包含演唱會周邊商品、藝人代言產品、或 其他與藝人相關連的商品消費）。
肆、 價值鏈：
麥可‧波特（Porter，1985）在「競爭優勢」（Competitive Advantage）
一書中提出價值系統（Value system）與價值鏈（Value chain）的觀念。
以競爭力的名詞而言，價值係指買方願意付出賣方企業所提供產品或服 務的價格。價值可以總收入（Total revenue）來衡量，而總收入不僅可 以反映出產品的應有價格，也可以反映出產品的銷售數量。波特認為企 業的價值是由一連串包含設計、生產、行銷、運送以及產品支援等加值
（Value-added）活動所組成，這些價值活動稱為價值系統（Value system）。
每一個價值系統都將透過各種加值的商業行為，例如降低成本、差異化 服務等加值活動以取得競爭優勢。
傳統產業的價值鏈是指所有價值的表現，包括「價值活動」（Value activities）與「毛利」（Margin）。「毛利」是指總價值（總收入）與價值 活 動過 程 所 需 要的 總 成 本的 差 值 。「 價 值 活 動」 可 以 分 為主 要 活動
（Primary activities）與支援活動（Support activities）二部分。主要活動 係指產品由創造、銷售、送達買方以及售後服務等活動，主要活動可再 細分為五類，分別為：進料後勤（Inbound logistics）、生產作業（Operations）、
出貨後勤（Outbound logistics）、行銷（Marketing） 與銷售（Sales）、服 務（Service）。支援活動則是支援主要活動，可再細分為四類，分別為：
採購(Procurement)、 技術發展（ Technology development ）、人力資源 管理（ Human resource management）、企業基礎建設（Firm infrastructure）， 詳見下圖 1-2：
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Magretta（2002），商業模式是解釋企業如何運作的故事。而 Lumpkin &Dress（2004）則認為，商業模式係一種解釋企業如何在競爭環境中創造 個以上的商業模式存乎其中用於科技發展創新，Pateli and Giaglis（2005）
在一產業結構中有幾點可以切入：第一、商業模式所要導入的市場競爭 關係，若非獨占或寡占，就會是高度競爭的市場。再者，交易成本與內 部發展成本間的平衡：和提供技術創新之第三方合作夥伴簽約的成本，
與內部自行開發所需的能力與資源的成本之間的比較。最後，檢視相關 參與者的類型是否為私人或政府組織所主導之市場，這項區別便是可能
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得以導出應用技術創新之參與者動機與策略動機，進而在這場競爭中找 出不同的定位。
除了產業結構以位，企業內部也有幾點特定因素相當關鍵，如攸關 企業的策略目標，以及內部策略目標與技術創新衝擊預期之間的組合。
還有企業能力與資產：企業的市場定位評估以及目標市場區隔鑑定。現 有能力與未來能力的發展意圖可點出企業準備自行或委外執行特定技術 活動的程度，以上提及都對商業模式的發展與制定有很大的關聯，本研 究在後面章節會使用到 Alexander Osterwälder 的獲利世代（Business Model Generation）一書中九宮格商業模式模型，其將商業模式劃分為九 個部分，請參考下圖 1-3。
合作網絡
關鍵活動
價值主張
客戶關係
消費者 目標客群
關鍵資源 行銷通路
成本結構 營收模式
圖 1-3 Alexander Osterwälder 的九宮格商業模式
陸、 社群媒體：
社群媒體（social media）是人們用來創作、分享、交流意見、觀點 及經驗的虛擬社區和網絡平台。社群媒體和一般的社會大眾媒體最顯著 的不同是，讓使用者享有更多的選擇權利和編輯能力，自行集結成某種 閱聽社群。是網路上面人際關係彼此互動的一表現形式，網路社群的構 成，是根源於成員間共同的互動過程，不一定要有地理上的接近性，最 重要的是成員之間心理上的接近性，網路社群成員如果要有持續性的互
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Michael Richards（2013）也在其《Social Media》一書中提及，社群 媒體有別於傳統媒體，具備以下幾種特點：
user-generated content，UGC）。（浩騰媒體，2009）社群網站最大的特點，是以標榜「個人空間」
為主的應用觀念，以 Facebook 而言，使用者能夠將現實生活中的關係網絡移植到網路上，並透 過網路上的活動， 更加強化彼此的連結及互動；不僅匯集原有人脈，並透過連結認識新朋友，
產生弱連結的社會關係紐帶（孫昱涵，2009）。
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8. 導入搜尋引擎優化（Search Engine Optimization，SEO）：社群媒體 的流量和搜尋引擎的排名有高度香關連性，在社群媒體經營顧客關係
（Customer Relationship Management，CRM）也是一種很好的引擎優 化方式，且費用更為低廉。
9. 更多導入網站的流量：除了人之間的互相連結，網頁和社群媒體的互 相引導也可以增加彼此的流量和潛在顧客的購買興趣。
此外，時代雜誌在2006年將年度風雲人物選定為你（You）16： 由於社群媒體和網路傳播不同於傳統媒體由上而下的資訊擴散方式
（從一對多到多對多的模式），正因社群媒體上大量的內容都是人人 發聲的載體，使用者決定內容（User-generated content，UGC）的價 值，同時也豐富了內容的多樣性（徐韻婷，2013）。也因此更多不同 觀點和面向的創作以及討論可從社群媒體上發聲，讓多元化的差異光 譜在網際網路上更顯完整。
第五節 000
16 不同的社群媒體上因數以萬計的使用者每天貢獻了大量的用戶生成內容，成為當代社會驅動的 重要力量，時代雜誌當期封面之電腦螢幕上貼著鏡片，照出讀者的影像，也就是掌控資訊時代有 能力改變世界的每一個人，更肯定了每一個網路使用者在資訊時代所擁有的主導權。因為人人都 有發聲的權利，這也代表了一種由下而上、參與式的草根力量正在興起（Kpopn，2012）。
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第二章 文獻探討
I woke up at the moment when the miracle occurred Heard a song that made some sense out of the world
Everything I ever lost, now has been returned In the most beautiful sound I'd ever heard.
We got language so we can't communicate Religion so I can love and hate
Music so I can exaggerate my pain, and give it a name
I was young Not dumb Just wishing to be blinded
By you Brand new And we were pilgrims on our way
U2 - The Miracle (Of Joey Ramone)