美國線上音樂平台Conquer Entertainment 之商業模式與迷消費探討 - 政大學術集成

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(1)國⽴政治⼤學商學院智慧財產研究所 G r a d u a t e I n s t i t u t e o f I n t e l l e c t u a l P ro p e r t y C o l l e g e o f C o m m e rc e , N a t i o n a l C h e n g C h i U n i v e r s i t y. 美國線上⾳樂平台 Conquer 治 Entertainment. 政. 大. 之商立業模式與迷消費探討. ‧ 國. 學. The Research of the Business Model and Fans’ Consumption of. ‧. an American Online Music Platform – Conquer Entertainment. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 碩⼠⽣ : 劉光倫撰 LIU, KUANG-LUN. 指導教授: 陳秉訓博⼠ ADVISOR: DR. CHEN, PING-HSUN. 中華民國⼀零五年六⽉ JUNE 2016.

(2) 摘要. 音樂是藝術領域的一門分支，也是表達情感的一種方式。而音樂產業是文化. 創意產業中重要的一環，音樂產業在音樂的載體出現之後，由於資訊科技和全球化的發展影響，音樂載體的格式進入數位化時代，人們在網路平台上面創造了許多破壞式創新的商業模式，也由於音樂載體數位化的關係，傳統的唱片廠商開始被動或轉向線上的平台模式經營，以對付搶食線上音樂市場的盜版或非法下載。音樂產業的消費者，有些對於音樂創作者或歌曲形式屬於更為著迷惑熱衷的程度，往往可被稱之為「迷」，而音樂迷因為其心理情感的認同所產生的音樂消. 政治大. 費則牽動了音樂創作者背後的龐大商機。迷的理論多以心理學或社會學的觀點出. 立. 發，較少在商業上應用的型態，而傳統唱片產業往往只著重在音樂的行銷手法和. ‧ 國. 學. 音樂相關的產品服務上面，而美國的一個線上音樂平台 Conquer Entertainment 推出了一個商業模式來引導和一對一服務消費者從音樂消費到非音樂相關的消費。. ‧. 本研究透過質化分析的個案研究法，欲研究以下問題（ 1 ） Conquer. y. Nat. Entertainment 之音樂創作者和其樂迷在社群媒體上之互動如何影響其消費行為；. io. sit. （2）比較線上音樂平台與傳統唱片音樂產業價值鏈的異同，以及研究線上音樂. n. al. er. 平台 Conquer Entertainment 之商業模式；（3）探討此形態的商業模式在台灣或. Ch. i n U. v. 華語樂壇是否適用於推廣音樂創作者及其他相關產品與服務。. engchi. 經過音樂產業價值鏈流程分析九宮格商業模式分析了該平台，以及其 SWOT 矩陣交叉分析以了解線上音樂產業的變化和相關平台可行的價值鏈分析，最後得到以下幾點不同於唱片產業的結論：（1）社群媒體不同於傳統大眾媒體的雙向互動特質藉由社群媒體的互動帶動迷和消費者音樂以及非音樂產品的消費；（2）價值鏈上的關鍵要素也跟藝人與迷的互動息息相關，線上音樂平台相同的是音樂創作本身仍是主要核心，不同的地方則是由於實體音樂銷量下滑，需要藉由不同的行銷方式來增加非音樂相關產品的消費；（3）給予建議若該平台的商業模式若套用到台灣或華語樂壇的音樂市場，可行的方法則是利基在獨立音樂藝人和新秀歌手市場，最終給予未來研究方向。. ii.

(3) 謝辭. 從小學開始參加管絃樂團和國樂團，音樂就悄然進入我的生命當中，從一個. 聽眾到成為音樂的演出者是截然不同的世界，感謝媽媽當年的選擇讓我和妹妹有機會能夠接觸制式化的學校教育以外的學習系統，除了讓我能以不同的觀點來看待人事物以外，也有常常會有意想不到的創意在腦中浮現，這都跟音樂的連結有很大的關係，也因此在智財所的論文就選了和音樂相關的個案研究，也感謝在論文期間陪伴我的 Spotify、蘇打綠和 U2 樂團。在政大智財所的上課時間雖然不長，但學習的科目不同於大學更為專精，且. 治政大在調整學習的心態上面，這篇論文能夠順利完成，最重要得感謝陳秉訓老師的指立導與包容，感謝老師總是有耐心和耐性的回復我總是姍姍來遲的郵件，也給我不. 更需要獨立自主學習研究的能力，所以剛開始寫論文的時候還是花了很大的功夫. ‧ 國. 學. 少論文方向和人生上面的指引，還有感謝兩位口試委員：董澤平老師和白紀齡老師在口試上面給我很多的建議和修改的觀點。再者，所上所有的老師和所辦的秋. ‧. 玲姐也協助我處理很多行政事務，謝謝你們。也感謝政大提供了豐富的教學資源. sit. y. Nat. 和海外的機會，讓我能夠在北京有實習和義大利有一學期的交換經驗。. er. io. 雖然時間已經有點遠了，但我還是想感謝從小到大教過我的所有老師和導師. al. 們，有了你們的身教和諄諄教誨，才能夠讓我的知識發展到今日的程度，包括未. n. v i n Ch 曾蒙面的南懷瑾老師和老子。也感謝自己參加樂團一直從小學到大學，因此可以 engchi U 說是血液裡面留著音樂的符號，原本寫起來覺得毫無頭緒的題目卻在結尾中能夠找到屬於自己的結論。最後我要感謝我最重要的父母和家人，雖然我不是個很會表達的孩子，但有了你們的愛，我才有辦法堅定住自己的方向，每每跟家人出遊過後，我才能跟充飽電的手機一樣繼續往前邁進走到人生的下一個階段，感謝自己當初選擇進入政大智財所，從工程踏入人文領域的學習彷彿又為我的世界開啟了另一道大門，感恩宇宙賜與我的愛和能量，也感謝我自己。. iii.

(4) 目錄第一章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ..................................................................................................... 2 第二節研究問題與目的 ..................................................................................................... 6 第三節研究範圍與限制 ..................................................................................................... 7 第四節名詞定義 ................................................................................................................. 7. 第二章文獻探討........................................................................................................ 14 第一節音樂產業性質 ....................................................................................................... 14 第一節數位音樂 ............................................................................................................... 20. 政治大. 第二節迷與消費 ............................................................................................................... 29. 立. ‧ 國. 學. 第三章研究方法........................................................................................................ 35 第一節研究方法 ............................................................................................................... 35 第二節研究架構設計 ....................................................................................................... 42. ‧ sit. y. Nat. 第四章個案介紹 Conquer Entertainment ................................................................ 44 第一節數位音樂產業之五力分析 ................................................................................... 46. io. er. 第二節 Conquer Entertainment 之價值鏈流程 ................................................................. 50. al. n. v i n C SWOT 交叉分析 ....................................................... 第四節 Conquer Entertainment 之h 61 engchi U 第三節 Conquer Entertainment 之商業模式 ..................................................................... 57. 第五節 Conquer Entertainment 之迷消費 ........................................................................ 63 第六節討論與分析 ........................................................................................................... 66. 第五章結論與建議.................................................................................................... 69. 參考資料...................................................................................................................... 73. 附錄 1........................................................................................................................... 81 附錄 2........................................................................................................................... 84 附錄 3........................................................................................................................... 88. iv.

(5) 美國線上音樂平台 Conquer Entertainment 之商業模式與迷消費探討. 第一章緒論. 你知道就算大雨讓整座城市顛倒我會給你懷抱受不了看見你背影來到寫下我度秒如年難捱的離騷. 就算整個世界被寂寞綁票. 政治大最後誰也都蒼老. 我也不會奔跑逃不了. 立. ‧ 國. 學. 寫下我時間和琴聲交錯的城堡. 《蘇打綠 1：小情歌》(吳青峯，2006). ‧. y. Nat. 2016年的第二十七屆金曲獎中，台灣樂團蘇打綠入圍8項提名，共抱走5項大. io. sit. 獎，包括最佳作詞人獎、最佳編曲人獎、最佳樂團獎、最佳專輯製作人獎、最佳. er. 國語專輯獎。在唱片低迷環境中，蘇打綠是一個「無法無天」的樂團。磨6年，講. n. a. v. 一個音樂概念；花10倍預算 2l，要看音樂「活著」的樣子；一張唱片訂 1200元天價， ni C. hengchi U. 相信自己跟iPhone一樣有價值。他們逆著市場走，卻受到歌迷高度接納。小巨蛋三場演唱會秒殺；最貴的專輯登上年度銷售冠軍。蘇打綠瘋狂地相信：「只有妄想，才能碰到夢想」3。該樂團並在頒獎結束後的慶功宴上宣布休團三年的消息，另許多粉絲相當訝異。 1. 蘇打綠（sodagreeen）是一個台灣的樂團，於 2001 年由國立政治大學的學生組成， 2003 年發行. 首張專輯《蘇打綠》，並確立了了現在的六人陣容：主唱吳青峰（青峰）、貝斯手謝馨儀（馨儀）、鼓手史俊威（小威）、電吉他手劉家凱（家凱）、木吉他手何景揚（阿福），以及鍵盤與中提琴手龔鈺祺（阿龔）。 2. 蘇打綠樂團的《冬未了》專輯，是該樂團耗時六年的韋瓦第計畫第四章專輯，三千五百萬台幣的. 製作費是一般唱片製作費的十倍以上，銷售量（七萬）卻高出前三張專輯的三到五萬張數量。 3. 今周刊 990 期（陳玉華，2015）. 1.

(6) 第一節研究背景與動機音樂的歷史在聲音可被人類發明的機器紀錄和重複播放以前，多是以現場表演的形式出現在觀眾或聽眾的面前，如交響樂、合唱團或表演藝術等。早在 1877 年美國發明家愛迪生（Thomas Alva Edison）發明留聲機（Phonograph）以前，法國人里昂‧史考特（Leon Scott）就已經發明了聲波振記器（Phonautograph），成功記下了聲波圖，可說是最早的錄音機器，但是不像所熟知的錄音帶或 CD 等載體可以重複播放音樂。留聲機其原理是利用聲波轉換成驅動金屬振動之能量，當時愛迪生將波形刻錄在錫箔紙包在圓形蠟筒（Wax Cylinder）上；在音樂重播時，. 政治大此後，音樂產業遂發展不同的音樂載體如黑膠唱盤、錄音帶、CD、MP3（見下圖立唱針沿著所刻錄的聲波溝槽行進，加上連接的大號角再將其震動放大成聲音 4。. ‧ y. MP3網路. 1897. 1962. n. al. CD. Ch. 1991~. er. io. 黑膠唱盤. 1974. sit. 1877. 錄音帶. Nat. 留聲機. ‧ 國. 的娛樂元素。. 學. 1-1），而這些不同格式的音樂載體逐漸變成喜愛音樂的人們日常生活中不可或缺. engchi. i n U. v. 圖 1-1 音樂載體歷史演變. 音樂產業在流行音樂全球化的腳步下，不僅將流行音樂作品透過跨國界的電子媒體向世界各地傳播，並以無秒差的速度在各地同時被消費與聆聽。更進一步來說，流行音樂的全球化也意味著音樂工業正以全球的規模進行生產組織的建構與市場的開發（ Burnett ， 1996 ）。上個世紀末由於電腦發展的資訊通訊科（Information and Communication Technology，ICT）使得個人電腦和智慧型裝置更加普及，因此帶來許多破壞式創新的經濟模式，如 Uber 和 Airbnb 的共享經濟. 4. 台灣師範大學民族音樂研究所，source: http://web.ntnu.edu.tw/~697910315/speaker.html. 2.

(7) 美國線上音樂平台 Conquer Entertainment 之商業模式與迷消費探討 5. ，或是文化創意產業裡面的體驗經濟學和明星經濟學，這些平台的經濟模式，都. 衝擊著不同產業的發展面向，就看誰的創意能夠搶得商機。在音樂產業而言，音樂的載體從實體的黑膠唱片到了 1991 年被德國人標準數位化出現的電腦音訊檔案 MP3（MPEG-1 or MPEG-2 Audio Layer III），音樂數位檔案在個人電腦上面更容易複製，使得非法下載和盜版對實體唱片的市場帶來重大的衝擊。以台灣為例，唱片業的總銷售量每年以 15%的跌勢下滑，台灣樂團蘇打綠 2004 年出道那年，台灣的專輯總銷售金額還有 44 億元，2014 年首度跌破 10 億（9.8 億元），不到 10 年前的四分之一（陳玉華，2015）。因此唱片業者開始不斷嘗試更多可能獲利的經營模式如，以突破目前音樂市場所面臨的窘境，許多國內外的線上音樂平台也紛. 政治大非法下載和盜版瓜分的音樂市場。立. 紛遭關閉或轉為合法經營，並與音樂創作者及大型唱片公司合作，來共同對抗被. ‧ 國. 學. 有「魔岩之父」之稱的張培仁，曾在〈創造音樂、文化的新潮流〉（2006）一文中指出，「音樂就是種生活型態，像搖滾、龐克、嘻哈，除了是音樂類型，也. ‧. 是一種生活態度和價值觀，這種生活態度，就是音樂文化的本質。」台灣過去被. y. Nat. 認為是華人的「好萊塢」音樂中心，創造出全球最大比例的華人流行藝人和歌曲，. io. sit. 然而由於數位化音樂格式的出現，國際唱片業交流基金會. 6. （ International. n. al. er. Federation of the Phonographic Industry，IFPI）自 2002 年開始控告 Kuro（飛行網）. Ch. i n U. v. 和 ezPeer 7侵害著作權，判決結果 Kuro 敗訴、ezPeer 勝訴，ezPeer 勝訴當天，還. 5. engchi. 根據《經濟學人》2013 年所發表的文章＜共享經濟的掘起＞（The Raise of the Sharing Economy）. 對「共享經濟」的定義：在網路中，任何資源都能出租（On the internet, everything is for hire.）。進一步說明，因為智慧型手機等聯網裝置及網際網路的普及，租戶可以直接利用網路及聯網裝置經由相關的平台或應用程式（APP），從擁有者那裏租賃物品，包括汽車、住宅、日常用品甚至勞動力，讓擁有者獲得額外收益，而租戶則減少支出，雙方各得其所。 6. 2008 年 11 月 1 日，國際唱片業交流基金會改名為「財團法人台灣唱片出版事業基金會」. （Recording Industry Foundation in Taiwan），簡稱「RIT」。RIT 仍然是國際唱片業協會台灣代表， RIT 會員仍然皆是國際唱片業協會會員。 7. 現名 myMusic 的音樂平台是 P2P 網路傳輸技術在台灣興起初期最早成立的大型平台之一，當時. 藉由 ezPeer 所提供的同名免費 P2P 專用軟體及檔案搜索平台，數以萬計的用戶間即可任意分享數位文件。2006 年，ezPeer 開始研發線上數位音樂服務軟體及平台，並於 2007 年取得主要流行音樂業者之授權並改名為 ezPeer+，開始提供合法線上數位音樂服務。. 3.

(8) 被台灣唱片業者稱為「唱片史上最黑暗的一天」。因為依照當時台灣法律規範及國際潮流，利用網路下載或上傳未經授權音樂整體服務，難獲得社會認同，但 Kuro 和 ezPeer 兩大業者旗下 80 萬左右的會員，卻在付費情況下背上非法使用罪名，為此 ezPeer 盡管官司判決勝訴，卻積極尋求和 IFPI 和解，並同意對過去 4 年非法使用付出和解金，才達成庭外和解（黃秀慧，2006）。北美市場而言，1999 年創立的 Napster 是第一個被廣泛應用的點對點. 8. （Peer-to-Peer，P2P）音樂共享服務，它極大地影響了人們（尤其是大學生）使用網路分享音樂的方式。它的出現，使音樂愛好者間共享 MP3 音樂變得容易，卻也因此招致音像界對其大規模侵權行為的指控。儘管在法庭的判決下該免費服務. 政治大的控制，亦變得愈加困難。而蘋果（Apple）公司在 2003 年向各大唱片公司買下立已經終止，它卻給點對點檔案分享程序的拓展鋪好了路，對這種方式的檔案分享. ‧ 國. 學. 百萬首歌曲的銷售權，將它們以數位的形式在音樂平台 iTunes 上販售，並且設計出隨身播放器 iPod 來搭配 iTunes 使用，取代了更早之前日本 Sony 推出的 Walkman. ‧. 隨身聽，形成一個更符合現代人聽音樂習慣的消費模式。iTunes 每賣出一首歌，. y. Nat. 便繳出一部分比例的金額給唱片公司，讓內容提供者（音樂創作者）也能夠獲利，. io. sit. 平衡了數位音樂與唱片業之間緊張的關係。iTunes 成功的案例吸引眾多業者效仿，. n. al. er. 包括 KKman、Spotify 以及本個案中之北美網路音樂平台 Conquer Entertainment，. Ch. i n U. v. 各國相繼推出合法的音樂下載平台，使得數位音樂逐漸成為一個成長發展的產業。. engchi. 根據英國數位媒體 The Telegraph 報導，數位音樂的銷量在 2014 年正式超越了實體唱片的銷售額（McGhie，2015）。雖以往網路發展所造成的非法下載以及分享行為一項被視為是遏止音樂產業發展的阻礙之一，然若能對於網路內部成員的各種消費模式與歌迷的心理進行透解讀分析，並擷取其中對於行銷或宣傳活動具有意義的資訊或代表符號（例如消費者願意付費的額度或是自行下載的風險），唱片經紀公司或是音樂創作者本身也可以透過此管道以及社群媒體等互動平台來拉近與樂迷之間的距離。. 8. 詳細定義見本研究第二章第二節。. 4.

(9) 美國線上音樂平台 Conquer Entertainment 之商業模式與迷消費探討音樂產業屬於文化創意產業 9以及體驗經濟. 10. 的一環，以往支持該產業獲利. 的著作權仍是在數位時代營運下去的主要關鍵。再者，美國為世界流行音樂的潮流先驅，亦為各國智慧財產權效法的對象，許多商業模式的創新發明與全球流行音樂產業鏈亦於美國發展至全球，本研究藉著一美國的線上音樂平台 Conquer Entertainment 為例，藉由了解了解線上音樂及其商業模式的流變，以及該平台如何藉由音樂創作者在社群媒體和樂迷與平台的三方面互動，而促成迷消費的擴展，進一步提升線上音樂及其他產品與服務的銷售機會，最終給予建議是否該商業模式適合複製於台灣和華語音樂市場。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 9 10. Ch. engchi. i n U. v. 文化創意產業（The Cultural and Creative Industries），簡稱文創產業。體驗經濟是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的註意力，改變消費. 行為，併為商品找到新的生存價值與空間。體驗經濟是以「服務」作為舞臺，以商品作為道具來使顧客融入其中的社會演進階段。. 5.

(10) 第二節研究問題與目的 2015 年串流音樂為美國音樂市場帶進 24 億美元的銷售，超越數位下載音樂，. 成為唱片界最大營收來源，也讓唱片業出現四年來首見成長，唱片業勢必愈來愈把翻身的希望寄託在串流音樂 11。在全球擁有超過千萬付費用戶的 Spotify，稱霸現今串流音樂平台。但就在 2014 年的十一月，美國鄉村流行音樂小天后泰勒絲（Taylor Swift）決定將所有專輯從 Spotify 無限期下架，她認為 Spotify 支付藝人的酬勞太不合理 12。. 政治大 Conquer Entertainment 之商業模式和迷消費分析，預計探討下列問題：立. 本研究藉由質化分析法中的個案研究法擬藉由研究一美國線上音樂平台. ‧ 國. 學. 一、. 了解 Conquer Entertainment 上的藝人和其樂迷在社群媒體上之互動如. y. Nat. io. sit. 比較線上音樂平台與傳統唱片音樂產業價值鏈的異同，以及研究線上音. 樂平台 Conquer Entertainment 之商業模式。. n. al. 三、. Ch. engchi. er. 二、. ‧. 何影響其消費行為。. i n U. v. 探討此形態的商業模式在台灣或華語樂壇是否適用於推廣音樂創作者. 及其他相關產品與服務。. 11. 經濟日報（廖玉玲，2016/3/24）. 12. Spotify 串流音樂服務將像一場實驗，泰勒絲表示不願意將精心製造的音樂作品用於一個平台的. 實驗，這對於詞曲作者、製作人、藝人都是不公平的，音樂永遠都不可能也不應該是免費的。曾把《1989》專輯的首支單曲〈Shake It Off〉就在串流音樂平台上架，但她認為串流服務平台並不適合她，所以她决定把專輯從串流音樂平台下架。（徐文芝，2014）. 6.

(11) 美國線上音樂平台 Conquer Entertainment 之商業模式與迷消費探討. 第三節研究範圍與限制本研究的範圍與限制如下：一、. 產業別為音樂產業，特別針對一美國的線上數位音樂平台 Conquer Entertainment解釋。. 二、. 地域範圍則為北美，該平台之線上藝人多為美國或加拿大的獨立音樂創作者或流行音樂歌手。. 政治大. 該線上平台的實體消費暫限於美國本土內寄送，他國使用者則可線上註冊購買虛擬商品。. 立. ‧ 國. 學 ‧. 迷（fans）. sit. y. Nat. 壹、. 第四節名詞定義. io. 亦作粉絲，表示一個喜愛電影或球賽、音樂的觀眾，中文中有「著. er. 三、. al. v i n Ch 名流、電影、電視節目、流行樂團、甚至自然現象等」對於所著迷的 engchi U n. 迷」之意。LHills（2009）指出，迷是「某人專注且著迷於特定的明星、. 對象可說出許多枝微末節的資訊，對於喜愛的對白、歌詞、片段更是朗朗上口，引用無礙」。簡妙如（1996）在其研究中也說明了，迷是在某段特定的時間內，特別位媒介內容的某些特質所吸引，並有相當程度之認同與涉入的閱聽人。」本研究當中的迷特指喜愛 Conquer Entertainment 上之音樂創作者的歌迷，採取廣義之定義，包含 Brian Longhurst 提出的觀眾連續體概念之涵蓋範圍：消費者、迷、熱愛者、狂熱者以及小型生產者（詳見圖 2-3）。. 7.

(12) 貳、. 迷現象（fandom） Fandom 一詞的意義意義視文本脈絡而有隱微的差異，主要有三種涵義： (1)指「迷」(fans)的集合體，即「迷群」為一集合名詞。 (2)fandom 一字源自 fan 與 kingdom 的合體，即迷的社群或國度。 (3)指迷們沉浸於一個個體的狀態、態度或行為，亦即迷們的狂熱之展現。本研究暫譯為「迷現象」，亦有人音譯成「粉都」。. 參、. 音樂消費. 政治大數位時代，消費者消費音樂的型態進一步擴展，除了購買實體音樂商品立以往的音樂消費可分成三個形式：收聽廣播、CD 或現場演唱。在. ‧ 國. 學. 如 CD 和 DVD 以外，也透過線上音樂平台如 iTunes 或 KKbox 13進行單曲音樂購買，亦有串流音樂平台如 Spotify 14可線上收聽、於影音網站如. ‧. YouTube 觀賞音樂影片，甚至直接於網路上進行非法音樂檔案傳輸分享. y. Nat. 與下載。然而隨著消費者對於音樂的直接消費轉移到網路上，純音樂產. io. sit. 品的收益逐漸下滑，隨之而起的是更多的現場演唱會以及藝人代言所帶. n. al. er. 來的周邊利潤，這一類型的衍生性消費對音樂產業的重要性越來越高。. Ch. i n U. v. 而現場演唱是藝人與樂迷最直接的接觸與互動，拓展各類型的現場演唱，. engchi. 使得現場演唱成為無法被取代的一種形式。本研究中所指的音樂消費，. 13. KKBOX 是一個線上音樂串流、下載服務，於 2004 年 10 月率先在臺灣推出，並經過數百家唱. 片公司與中華音樂著作權協會（MÜST）等為其合法性背書，主要提供線上串流音樂播放服務或有條件式的下載歌曲服務（屬於一種雲端運算服務方式），不連接上網時另可離線播放使用，內含個人化歌單管理、音樂資料網頁瀏覽器及社交網路服務功能。 14. Spotify 是一個起源於瑞典的音樂串流服務，是一串流音樂服務商，提供包括 Sony、EMI、Warner. Music Group 和 Universal 四大唱片公司和眾多獨立廠牌在內的、由數位版權管理保護的音樂，使用用戶達到在 2015 年 6 月已經達到 7500 萬以上。該公司提供兩種等級之串流音樂：Spotify Free （160kbit/s）和 Spotify Premium（320kbit/s 以上）。付費版的 Premium 訂閱全程沒有廣告，提升了音樂音質外，更允許該離線收聽。Spotify 的營收來自兩個方面：免費服務的收入主要來自廣告，而付費服務的收入來自 Spotify Premium 用戶每月支付的費用。. 8.

(13) 美國線上音樂平台 Conquer Entertainment 之商業模式與迷消費探討包含音樂性商品如 CD、DVD 和演唱會，以及上述的其他非音樂性衍生產品與服務所做的消費行為（包含演唱會周邊商品、藝人代言產品、或其他與藝人相關連的商品消費）。. 肆、. 價值鏈：麥可‧波特（Porter，1985）在「競爭優勢」（Competitive Advantage）. 一書中提出價值系統（Value system）與價值鏈（Value chain）的觀念。以競爭力的名詞而言，價值係指買方願意付出賣方企業所提供產品或服務的價格。價值可以總收入（Total revenue）來衡量，而總收入不僅可. 政治大業的價值是由一連串包含設計、生產、行銷、運送以及產品支援等加值立以反映出產品的應有價格，也可以反映出產品的銷售數量。波特認為企. ‧ 國. 學. （Value-added）活動所組成，這些價值活動稱為價值系統（Value system）。每一個價值系統都將透過各種加值的商業行為，例如降低成本、差異化. ‧. 服務等加值活動以取得競爭優勢。. y. Nat. 傳統產業的價值鏈是指所有價值的表現，包括「價值活動」（Value. io. sit. activities）與「毛利」（Margin）。「毛利」是指總價值（總收入）與價值. n. al. er. 活動過程所需要的總成本的差值。「價值活動」可以分為主要活動. Ch. i n U. v. （Primary activities）與支援活動（Support activities）二部分。主要活動. engchi. 係指產品由創造、銷售、送達買方以及售後服務等活動，主要活動可再細分為五類，分別為：進料後勤（Inbound logistics）、生產作業（Operations）、出貨後勤（Outbound logistics）、行銷（Marketing）與銷售（Sales）、服務（Service）。支援活動則是支援主要活動，可再細分為四類，分別為：採購(Procurement)、技術發展（ Technology development ）、人力資源管理（ Human resource management）、企業基礎建設（Firm infrastructure），詳見下圖 1-2：. 9.

(14) 支. 企業基本設施. 援. 人力資源管理. 活. 技術發展. 動. 採. 利. 購. 主. 進. 生. 出. 市. 要. 料. 產. 貨. 場. 活. 後. 作. 後. 行. 動. 勤. 業. 勤. 銷. 服潤務. 政治大. 圖 1-2 麥可‧波特的價值鏈模型. 立商業模式. ‧ 國. 學. 伍、. 商業模式係一企業經營的商業邏輯與營收概念的具體表現，根據. ‧. Magretta（2002），商業模式是解釋企業如何運作的故事。而 Lumpkin &. sit. y. Nat. Dress（2004）則認為，商業模式係一種解釋企業如何在競爭環境中創造. io. er. 價值並賺取利潤的方法或一組假設。企業的建立、成長、轉型或衰敗都可在其商業模式的演變之中找到確切的對應證據。在一個產業環境裡，. al. n. v i n 多個企業、多個商業模式彼此的位階、次序、流動、銜接、合作、互補、 Ch engchi U 層級覆蓋形成產業的營運模式，同樣的產業的建立、成長、轉型或衰敗也都可在其營運模式的演變之中找到確切的對應證據。然而在實際應用中，不同的市場依據其不同特性，可能有一個或一. 個以上的商業模式存乎其中用於科技發展創新，Pateli and Giaglis（2005）在一產業結構中有幾點可以切入：第一、商業模式所要導入的市場競爭關係，若非獨占或寡占，就會是高度競爭的市場。再者，交易成本與內部發展成本間的平衡：和提供技術創新之第三方合作夥伴簽約的成本，與內部自行開發所需的能力與資源的成本之間的比較。最後，檢視相關參與者的類型是否為私人或政府組織所主導之市場，這項區別便是可能. 10.

(15) 美國線上音樂平台 Conquer Entertainment 之商業模式與迷消費探討得以導出應用技術創新之參與者動機與策略動機，進而在這場競爭中找出不同的定位。除了產業結構以位，企業內部也有幾點特定因素相當關鍵，如攸關企業的策略目標，以及內部策略目標與技術創新衝擊預期之間的組合。還有企業能力與資產：企業的市場定位評估以及目標市場區隔鑑定。現有能力與未來能力的發展意圖可點出企業準備自行或委外執行特定技術活動的程度，以上提及都對商業模式的發展與制定有很大的關聯，本研究在後面章節會使用到 Alexander Osterwälder 的獲利世代（Business Model Generation）一書中九宮格商業模式模型，其將商業模式劃分為九. 政治大. 個部分，請參考下圖 1-3。. 學. ‧ 國. 立. 關鍵活動. 合作網絡. 客戶關係消費者. 價值主張. ‧. 關鍵資源. 目標客群. 行銷通路. sit. y. Nat. n. al. 營收模式. er. io. 成本結構. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-3 Alexander Osterwälder 的九宮格商業模式. 陸、. 社群媒體：社群媒體（social media）是人們用來創作、分享、交流意見、觀點. 及經驗的虛擬社區和網絡平台。社群媒體和一般的社會大眾媒體最顯著的不同是，讓使用者享有更多的選擇權利和編輯能力，自行集結成某種閱聽社群。是網路上面人際關係彼此互動的一表現形式，網路社群的構成，是根源於成員間共同的互動過程，不一定要有地理上的接近性，最重要的是成員之間心理上的接近性，網路社群成員如果要有持續性的互. 11.

(16) 動，就必須在對於虛擬社群的心理上有相當程度的認同. 15. （吳國豪，. 1999）。 Michael Richards（2013）也在其《Social Media》一書中提及，社群媒體有別於傳統媒體，具備以下幾種特點： 1. 增加品牌識別：社群媒體的交集如同馬路的十字路口，而上面的品牌就如同路邊的廣告一般。根據統計，每四個人當中就有一個人使用社群媒體，因此你的潛在顧客很可能是利用此途徑來接觸你的品牌或是活動專頁，進而提高品牌識別程度。 2. 增加轉換機率：隨著每一個視頻、評論或圖像分享出去，隨之而來的. 政治大客就可能因此在線上或是實體商店進行購買行為。立. 是使用者體驗的交流與互動，因此對於該產品或服務有興趣的潛在顧. ‧ 國. 學. 3. 減少行銷成本：網路的邊際效用成本遠低於傳統的電視和實體宣傳廣告，即使是付費廣告也可控制在小量的預算以內。. ‧. 4. 讓顧客深入了解：不同於以往廣告的單向性，社群媒體的雙向互動可. y. Nat. 讓廠商更加了解顧客對於產品或服務的需求為何。. io. sit. 5. 提升品牌忠誠度：透過社群媒體上面的互動和聆聽，顧客的需求和問. n. al. er. 題被進一步解決以後，顧客對於該品牌的忠誠度也會因此提升。. Ch. i n U. v. 6. 更好的顧客體驗：現今許多產品和服務除了社群媒體以外，也有許多. engchi. 互動式的手機應用程式（App），除了了解顧客需求以外，也可以看出顧客在抱怨的點來進一步回應與改善，呼應前述忠誠度的部分。 7. 提高品牌授權：社群媒體可以讓更多人關注並且討論一個品牌，也因此在新用戶和潛在顧客面前也會有更高的曝光度，進而提升轉換率。. 15. 社群媒體支援人類互動的需求，將傳統一對多（one to many）的傳播媒體，轉換成多對多（many. to many）的社群媒體對話，把民眾從內容消費者，轉變成內容產出者（又稱使用者產出內容， user-generated content，UGC）。（浩騰媒體，2009）社群網站最大的特點，是以標榜「個人空間」為主的應用觀念，以 Facebook 而言，使用者能夠將現實生活中的關係網絡移植到網路上，並透過網路上的活動，更加強化彼此的連結及互動；不僅匯集原有人脈，並透過連結認識新朋友，產生弱連結的社會關係紐帶（孫昱涵，2009）。. 12.

(17) 美國線上音樂平台 Conquer Entertainment 之商業模式與迷消費探討 8. 導入搜尋引擎優化（Search Engine Optimization，SEO）：社群媒體的流量和搜尋引擎的排名有高度香關連性，在社群媒體經營顧客關係（Customer Relationship Management，CRM）也是一種很好的引擎優化方式，且費用更為低廉。 9. 更多導入網站的流量：除了人之間的互相連結，網頁和社群媒體的互相引導也可以增加彼此的流量和潛在顧客的購買興趣。此外，時代雜誌在2006年將年度風雲人物選定為你（You） 16：由於社群媒體和網路傳播不同於傳統媒體由上而下的資訊擴散方式（從一對多到多對多的模式），正因社群媒體上大量的內容都是人人. 政治大值，同時也豐富了內容的多樣性（徐韻婷，2013）。也因此更多不同立. 發聲的載體，使用者決定內容（User-generated content，UGC）的價. ‧ 國. 學. 觀點和面向的創作以及討論可從社群媒體上發聲，讓多元化的差異光譜在網際網路上更顯完整。. ‧. 第五節 000. n. er. io. sit. y. Nat. al. 16. Ch. engchi. i n U. v. 不同的社群媒體上因數以萬計的使用者每天貢獻了大量的用戶生成內容，成為當代社會驅動的. 重要力量，時代雜誌當期封面之電腦螢幕上貼著鏡片，照出讀者的影像，也就是掌控資訊時代有能力改變世界的每一個人，更肯定了每一個網路使用者在資訊時代所擁有的主導權。因為人人都有發聲的權利，這也代表了一種由下而上、參與式的草根力量正在興起（Kpopn，2012）。. 13.

(18) 第二章文獻探討 I woke up at the moment when the miracle occurred Heard a song that made some sense out of the world Everything I ever lost, now has been returned In the most beautiful sound I'd ever heard.. We got language so we can't communicate Religion so I can love and hate. 政治大. Music so I can exaggerate my pain, and give it a name. 立. ‧ 國. Just wishing to be blinded. 學. I was young Not dumb. ‧. By you Brand new. U2 - The Miracle (Of Joey Ramone). n. al. er. io. sit. y. Nat. And we were pilgrims on our way. Ch. engchi. i n U. v. 第一節音樂產業性質法國藝術家羅丹曾說：「藝術就是情感。」俄國雕刻家安娜卡爾斯基：「沒有情感，就沒有藝術作品。」音樂藝術對於閱聽人而言，等同串連著其內心情感故事的元素；根據 Hirsch 的定義，所謂文化產品是非物質性的（non material）；同時對於消費者而言，是屬於美學（aesthetic）或是情感上（expressive）的滿足，並非只是追求純粹效率或實用（utilitarian）的功能（Hirsch，1972），因此文化產品創造並且滿足了消費者對於流行時尚性需求，流行音樂不只是一種文化的表達. 14.

(19) 美國線上音樂平台 Conquer Entertainment 之商業模式與迷消費探討形式，也是一種大眾傳播的媒介，它可以跨越語言障礙，傳遞一些訊息和意義，為情感表達的全球性語言，也可以使人藉由個人化的娛樂形式，快速進入不同的文化與社會層次（Burnett，1995；Vogel，2010）。因此越來越多的人進入文化創意產業的工作領域，而音樂產業在近年數位科技發展，製作成本降低的情況下，越來越多的獨立音樂人、素人藝人還有大型的選秀節目，都使得更多有才華的音樂創作者投入到音樂創作的領域當中。而流行音樂是近代通俗與流行文化的重心，在流行文化中佔據非常重要的地位，因為流行音樂不僅是以動聽悅耳的方式廣泛地傳播於我們之中，而且它往往構成整個流行文化傳播和擴散的重要媒介，被視為一種具有普及力量與擴染性的流行文化產業（高宣揚，2002）。流行音樂與文化. 政治大型態的全球化，即「文化全球化」立（cultural globalization）的現象（Robins，1991；. 全球化資本主義的擴張，形成了全球文化產品市場體系，包括生產、流通與消費. ‧ 國. 學. Thompson，1995）。Attali（1977）則認為，通俗音樂產業讓音樂從無形的快樂變成商品，預示了一個由符號構成，販賣無形物質的社會到來，而金錢成為主宰著. ‧. 這種社會消費的重要因素；換句話說，流行音樂是具有感性消費的文化商品，而. y. Nat. 所謂的「文化商品」是一種內含創意的產品，是智慧財產的表現，也能傳達某種. io. sit. 象徵意義，正因為這個界定標準，使我們既能圍繞特定的文化產品（如音樂）來. n. al. er. 定義特定產業，又能讓這類產品和整體文化產業搭上線」（Throsby，2001）。流行. Ch. i n U. v. 音樂產業的特質根據文獻歸納出以下特性（陳秀惠，2001）： 1. 與科技發展有高度相關. engchi. 音樂產業在數位化格式出現以前，音樂產品的產生必須經過一連串工業化的技術，創作者的填詞譜曲必須經過製作人、藝人、錄音師及其他技術人員將其錄製成母帶，在經由壓片商製成錄音帶、CD等，才能於市場販售（見下圖2-1），此點顯示出唱片工業屬於受商業化影響，音樂創作被大量複製銷售，而產品的創作形式則受到科技水準的影響，例如MP3格式的發明，即改變了原本音樂創作的流程以及最後音樂產品的形式。尤其在網路全球化以後，又產生了幾個顯著的影響（白紀齡，2013）： I.. 消費者複製音樂商品更為簡化，讓網路上的非法散播與下載更為便. 15.

(20) 利。 II.. 網路上去中間化（disintermediation）的特質使得許多新的線上音樂業者因應而生，無論是非法還是合法都先後進入音樂市場中。. III. 因消費者在沒有支付著作權利金的狀況能夠在電腦上複製以及網路上傳播（盜版），使得合法的唱片市場逐漸萎縮，除了音樂產業以外，其他娛樂和影視、出版業也面臨科技帶來的競爭與威脅。. 唱片公司. 立. 流通. •前製創製後製. 批發商或. 消費者. 授權業者. • 唱片發行授權宣傳. 市場. • 唱片行線上音樂平台. • 購買行為演唱會 KTV.... 學圖 2-1 唱片產業價值鏈流程. Nat. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 產製. /工作室. 政治大配送. 唱片公司. n. al. er. 2. 專案式的文化產業. i n U. v. 在文化創意產業的生態體系中，雖內部的工作人員多屬於獨立自由的. Ch. engchi. 約聘人員（free-lances），但彼此卻有人際網路長期互動的關係在運作，並且在生產方通常有個中介協調者負責招集與連結其他成員，透過長期合作的模式形成具有默契的生產團隊網路，Powell將具有此種組織特色的產業稱為「專案式的文化產業」（project-based craft industry）（Powell，1990）。，在唱片工業中，製作人就是商品產製的核心人物，他通常會和某些特定的詞曲創作者、錄音師、樂手等專業人員合作，如此能減少製作唱片時的搜尋與溝通成本，可以增加生產效率並累積學習曲線。這種以人脈鏈結工業價值鏈流程的性質在文化創意產業和藝術圈並不罕見。. 3. 體驗經濟的特質 16.

(21) 美國線上音樂平台 Conquer Entertainment 之商業模式與迷消費探討由於音樂屬於「體驗性產品」，必須經過消費者的體驗才能知覺到產品價值，因此為了吸引消費者先購的意願，許多唱片行都有試聽的服務，線上音樂產業更是多了不同的體驗管道，唱片公司更以各種行銷策略來作宣傳，這些龐大的宣傳促銷費用讓音樂產品擁有高額的固定成本，及廣告宣傳的行銷費用，也使得音樂產業在發行上形成寡佔的現象。相較於昂貴的固定成本，唱片產業的變動成本較低，由於數位音樂格式的興起，個人電腦就能輕易複製音樂檔案，因此必須透過管理學中的行銷方法來包裝，讓消費者接受產品的訊息，將最終的產品銷售出去。但文化商品不如一般的商業產品，其主要價值為商品的交換價值。對於文化商品的需求，是根. 政治大. 據消費者的口味與偏好來決定，也就是說，品味是一股決定藝術需求的力. 立. 量（Throsby，2001）。. ‧ 國. 學. 4. 高度客製化需求. ‧. 高度客製化需求使得音樂產業的供需兩端無法平衡，因為音樂產品屬. y. Nat. 於體驗性產品和時尚產品，產品生命週期不長，且消費者對其偏好造成忠. io. sit. 誠度有所不同，若回歸音樂的本質是創作，消費者就是跟隨音樂創作者的. n. al. er. 腳步，故流行音樂的創作還是回歸音樂本身的原創性，唱片公司推出的藝. Ch. i n U. v. 人作品或專輯也不是以既有的流行為基礎，而是創造和引領潮流。因此如. engchi. 果以供需的角度來看，流行音樂的本質並非以需求為導向。再者，大眾傳播媒體在報導或播放音樂上，往往會有不同的評估標準，也造成需求的不穩定性。最後，若政府法規有限制產業垂直整合的程度也會造成需求的不確定性升高。. 5. 媒體把關的角色在消費者最後選擇音樂產品之前，音樂產品在產製過程中歷經了許多選擇性的過程，唱片公司以經驗選擇較「安全」的音樂製成唱片，作選擇的促銷與發行，在大眾傳播媒體進行傳播的時候又會受到所播放媒體的選. 17.

(22) 擇標準所淘汰，在這一連串的篩選過程當中，都有類似守門人（gate keeper）的角色存在，Hirsch（1969）因此從組織理論取向提出了一個系統模型，他認為流行音樂的產製就如同篩選（filter-flow）的過程，在每個階段中，唱片工業的守門人在產品進入下一個階段前負責選擇和排序，因此每個階段都會有價值附加（value-added）的作用以提高成功率，Hirsch的理論取向與本研究所欲探討音樂產業的「價值鏈」概念很相似。. 6. 成本結構特殊音樂產品的再製成本相當低，但音樂製作與相關行銷的成本相對而言. 政治大樂師費、錄音室酬勞、錄音室費用、廣告宣傳等；在這樣的成本結構下，立. 便是相當高的，包括藝人簽約金、製作人酬勞、邀歌（詞曲）費、編曲費、. ‧. ‧ 國. 基礎。. 學. 音樂產品不是以成本來定價，而是以消費者所認為或得到的的價值為定價. y. Nat. 7. 多樣化人才需要. io. sit. 大部分的文化產品都需要一群具備多樣化專長的成員共同完成，音樂. n. al. er. 產品從創作到錄製完成的過程中，會動用到許多不同的專業人才，如企劃、. Ch. i n U. v. 藝人、錄音師、樂手等；由於牽涉的領域廣泛，為了維持彈性，文化產業. engchi. 的工作者較少簽訂正式的契約，而是透過人際網路的關係運作。. 8. 時尚產品，生命週期短屬於時尚性產品，產品生命週期短暫─Vogel（2010）認為，唱片事業屬於流行的時尚性產業，產品生命週期很短，產品推出後須配合快速而有效率的配銷以及密集的宣傳促銷，需要龐大宣傳費用的投入。在消費者最後選擇音樂產品之前，音樂產品在產製過程中歷經了許多選擇性的過程，唱片公司以經驗選擇較「安全」的音樂製成唱片，作選擇的促銷與發行，在大眾傳播媒體進行傳播的時候又會受到所播放媒體的選. 18.

(23) 美國線上音樂平台 Conquer Entertainment 之商業模式與迷消費探討擇標準所淘汰，在這一連串的篩選過程當中，都類似守門人（gate keeper）的角色存在，Hirsch因此從組織理論取向提出了一個系統模型，他認為流行音樂的產製就如同篩選（filter-flow）的過程，在每個階段中，唱片工業的守門人在產品進入下一個階段前負責選擇和排序，因此每個階段都會有價值附加（value-added）的作用以提高成功率，Hirsch的理論取向與本研究所欲探討音樂產業的「價值鏈」概念很相似。根據上述文獻，流行音樂產業這些有別於一般消費性商品的特質，流行音樂市場也發展出與其他產業不同的市場結構、環境、行為模式與行銷策略，而這些不同的策略行為對於音樂商品的內容產生決定性的影響力，. 政治大出發，在下一章的部分會以Porter的五力分析以及價值鏈流程來做進一步立因此對於音樂產業的瞭解必須從組織及產業架構中各角色的運作關係中. ‧. ‧ 國. 學. 解釋與分析。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(24) 第二節數位音樂. 音樂產業的發展從留聲機到黑膠唱片，再從卡帶到 CD，配合科技的演進不斷地改變人們聽音樂的方式。數位音樂的出現，更是改寫了整個音樂產業的歷史。根據國際唱片業聯盟（International Federation of the Phonographic Industry）的統計，在 2014 年，全球數位音樂的銷售首度超越實體專輯，掌握了當今音樂市場的主導地位 17。. 政治大藝術創作是藝人的人生觀、價值觀、世界觀、人格修養、等因素的綜合表現。立. ‧ 國. 學. 也可以說是一種情感的付出和表述，使創作者有意識地發揮創意，用以探討自然、宇宙及人生的形式及其結合。而在人的思想運作和文化創造的過程中，音樂藝術. ‧. 的聲音結構變成為創造和更新意義結構的借鑑和中間環結，透過語言，它又成為. y. Nat. 人類思考並且轉向其它文化領域，進行各種多樣文化轉化和再創造的跳板和橋樑. io. sit. （高宣揚，2002）。相較於文字敘述，音樂更屬於非理性的情感表達溝通工具。音. n. al. er. 樂作為當代生活當中的一個要素，在商業模式和資本主義的運作下，創造出大量. Ch. i n U. v. 的音樂商品，然而在科技演進的刺激下，其形式與內涵也產生轉變（卞宗瑩， 2009）。. engchi. 受網路科技影響，唱片市場逐年萎縮，而流行音樂產業為打平成本追求商業包裝與行銷手法，「音樂」本身反成為產業中不被重視的元素，在音樂內容被掏空的情況下，音樂唱片的銷售更難以翻身。然而自從 2003 年美國頻果電腦（Apple） iTunes 商店的成功，使得原本對於數位音樂產業裹足不前的廠商都躍躍欲試。數位線上音樂這個新音樂產業通路，已名副其實地成為一塊令各大科技、音樂大廠趨之若鶩的獲利市場（羅名君，2007）。音樂平台雖然看似前途無限，現階段仍面. 17. 喀報第兩百四十三期（趙廣絜，2015）. 20.

(25) 美國線上音樂平台 Conquer Entertainment 之商業模式與迷消費探討臨相當嚴苛的挑戰。儘管如此，音樂產業仍不斷嘗試與線上平台合作，以期望找出能夠獲利的模式及平台創新的商業模式。. 壹、數位音樂「線上音樂」係把聲音頻率轉化成電腦使用的二位元（0 與 1）後，原本附著於有形的媒介內容（如 CD、錄音帶），變成可以跨平台保存以及統一存取的資訊，可儲存在實體硬碟或雲端資料庫中。目前用於網路傳輸的數位音樂格式相當多，最廣泛被應用在網路音樂傳輸的壓縮規格為 MP3，但其不具備智慧財產保護功能，其他數位壓縮技術略有差異，但主要功能均為減少音樂檔案所需容量。（卞宗瑩，2009）. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 貳、數位音樂的流通數位音樂在網路上的流通主要有以下兩種形式：. ‧. 一、點對點模式（Peer to Peer，簡稱 P2P）. y. Nat. 點對點架構是利用網路進行個人之間的檔案分享，又分為「混. io. sit. 合式點對點」與「分散式點對點」兩種。混合式點對點是集中到一. n. al. er. 個網站進行搜尋下載，如美國的 Napster 18，和臺灣的著名案例 Kuro、. Ch. i n U. ezPeer 都屬這種模式（卞宗瑩，2009）. engchi. 二、串流模式（Streaming）. v. 串流模式提供消費者在線上隨選隨聽音樂檔案。這種方式需要將數位音樂檔案重新編碼，然後再即時傳送。串流播出通常須搭配專屬播放器，可以同時接收與播出，無須等到全部下載完畢再執行播出的動作，網路廣播服務通常應用到此類方式傳送內容，線上音. 18. 1999 年 Napster 的興起帶動數位音樂市場的蓬勃發展，也讓唱片業者、網際網路服務業者思. 考未來的走向，紛紛投入數位音樂市場的經營。Napster 屬於半層式（semi-tiered）點對點（P2P）音樂檔案交換形式的網站，有一中央伺服器，使用者透過伺服器連接到有該檔案的電腦，並下載該內容，它的運作方式是透過人與人間的檔案互傳。當平台上聚集愈多人，平台所擁有的資源愈多，若某首歌曲的擁有者愈多，下載這首歌的速度就會更快，節省使用者的時間。. 21.

(26) 樂平台 Spotify 以及 KKBOX 以及本研究之個案 Conquer Entertainment 也是用此模式，提供消費者線上免費或付費收聽。. 參、線上音樂平台係指線上音樂以平台方式營運，業者在網際網路上提供數位化音樂，使用者可以用非會員或會員等方式，以不同價格透過網路下載或是線上聆聽（羅名君， 2007）。線上音樂的出現，改變了音樂產業的市場版圖，傳統的音樂產品型態，從實體的銷售網路（如唱片行）則被網際網路與電腦所取代，造成的影響不僅是產品的形體轉變，更顛覆唱片業的產銷模式。目前線上音樂的營運方式，多以單曲. 政治大線上音樂相較於實體唱片，通路的最大特點就是具備歌曲搜尋功能以及虛擬立. 下載模式及串流模式為主，參考下表 2-1。. ‧ 國. 學. 化。搜尋功能降低消費者購買音樂的搜尋成本，虛擬化能維持歌曲類型多元而無庫存壓力，例如看似乏人問津的老藝人或小眾獨立型藝人的市場潛能就可因而凸. y. Nat. 表 2-1 常見線上音樂平台比較表. ‧. 顯，此即線上音樂平台可能出現的長尾效應 19。（許韋婷，2012）. 發行國家. 台灣. 可聽歌曲數. >2,000 萬. 試用期. 7天. 付費機制. 專業版：149. 免費，專業. 個人版：9.99. 元/月. 版：149 元/. USD/月、家庭（只限美國上. 月，家庭版：. 版：14.99. 223.5-449 元/. USD/月. Spotify. Apple Music. 瑞典. 美國. er. n. al. sit. KKBox. io. 音樂平台. iv. 萬 >3,000 萬 C >2,000 hengchi Un 60 天 90 天. Google Play 美國 >3,000 萬 30 天 19.99 USD/月. 線）. 月. 19. 長尾（英語：The Long Tail），或譯長尾效應，最初用來描述諸如亞馬遜公司或 Netflix 之類的. 網站之商業和經濟模式。是指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產品或服務由於總量巨大，累積起來的總收益超過主流產品的現象。在網際網路領域，長尾效應尤為顯著。長尾這一術語也在統計學中被使用，通常應用在財產的分布和詞彙。. 22.

(27) 美國線上音樂平台 Conquer Entertainment 之商業模式與迷消費探討在 Spotify 成為全球最多用戶的線上串流音樂平台之前，台灣自行在 2004 年推出的 KKBOX 音樂平台，一開始就表明和唱片業者談合法授權，也會支付版稅給原始音樂創作人。而使用者在 KKBOX 上只要繳納月費，就可以無限次的線上收聽歌曲，或是下載到裝置裡，但和 CD 不一樣的是，下載的音樂只能在 KKBOX 裡播放，因此播放裝置如電腦或手機上面必須安裝其軟體，也算是保護了音樂人的作品。KKBOX 在台灣超過十年發展，已經是國內第一大數位音樂平台，許多藝人發行實體專輯時，也會上架自己的作品，並上「一起聽」和粉絲互動，粉絲平時也可以透過「關注」偶像的電台，瞭解藝人們都喜歡聽什麼音樂。如果你是喜歡演唱會的愛好者，KKBOX 的編輯不僅會在熱門演唱會之前，推出暖身歌單，. 政治大的音樂活動，且因為 KKBOX 立從臺灣起家，相鄰的香港、日本、韓國歌曲收錄也. 也會在演唱會結束建立「演唱會歌單」，讓你可以重溫所有曲目，完整地掌握國內. ‧ 國. 學. 很完備，想要「中日韓粵西」兼顧的音樂愛好者多愛用 KKBOX。 KKBOX 有另一特色是在串流音樂平台中唯一個提供動態歌詞服務的平台，. ‧. 當音樂播放時 App 或是程式就會顯示該句歌詞，讓使用者可以跟著唱，這個服務. y. Nat. 在 App 和電腦版軟體都有，除了中文歌有歌詞外，某些韓文或是日文歌也會提供. io. sit. 羅馬拼音歌詞，即使不懂文字也可以看著拼音唱。如果發現你喜歡的歌曲並沒有. n. al. er. 歌詞，也可以申請「認養」歌詞，通過 KKBOX 的審核就可以將歌詞上架，透過. Ch. 眾人的努力，共同建置歌詞資料庫。. engchi. i n U. v. Spotify 則是從瑞典起家，但是很快就受到全世界的使用者歡迎，不須要付費就可以聆聽歌曲，雖有廣告打擾，不過對一般使用者而言已經是很好用的服務，只要註冊、上線就有許多音樂可以選擇。除此之外消費者會喜愛使用 Spotify 其中一個原因是「播放清單」，Spotify 會根據當下的時間，在音樂首頁上推薦官方播放清單，早上有適合搭配早餐的鄉村爵士樂，下午有提振精神的搖滾樂，晚上有幫助入睡的鋼琴曲，播放清單裡的曲目，能是你從來沒聽過的，這同時也讓使用者有機會探索、認識新的歌曲，隨手加入自己建立的播放清單中。Spotify 是所有的音樂平台中，唯一一個可以持續免費使用的平台，不像其他平台有試用期的限. 23.

(28) 制，其不定時推出的清單和依據聽過歌曲所推算出來的客製化的歌單也受其消費者的喜愛。至於著作權議題的部分，由於以往唱片產業所錄製的母帶以及宣傳 MV 等相關著作權均歸屬唱片公司所有，其後面銷售的唱片以及其他授權則先由唱片公司抽成再回饋給藝人。然而回歸音樂藝術創作的本質而言，音樂創作者本身的權利才是著作權保護機制保障的對象，並非是唱片公司。因此網路去中間化的特質，許多線上音樂平台去除實體銷路的硬體包裝及營運成本，使消費者能以貼近成本的價格購買音樂，來抗衡非法下載和盜版的便利性，以創造消費者與創作者的雙贏策略，並使得音樂市場體質健全，必須力行著作權之保護機制，以使得音樂創. 政治大平台的通路革命對數位音樂產生最大的利基，係由於行銷管道的改變，縮短立. 作者的創意有更好的保障和獲益。. ‧ 國. 學. 銷售通路、降低成本（店面、人事費用），讓消費者與唱片公司直接進行 B2C 交易模式，使得消費者能以成本價購得所要的音樂。即便有形商品經由電子商務平. ‧. 台的網路銷售，就已經造成傳統實體唱片或書店通路的衝擊；更何況無形商品在. y. sit. io. n. al. er. 理當更加可觀。. Nat. 網路上販售，已除去硬體包裝、通路鋪貨、庫存及實體輸送等成本的限制，獲益. Ch. engchi. i n U. v. 肆、線上音樂產業的價值鏈音樂產製流程中的參與人員包括樂者、藝人與廠牌管理（ Artists and Repertoire，A&R）、經理、歌曲出版商、製作人、製造部門、宣傳部門、宣傳管道. 20. 及零售商等。樂者負責音樂內容的創作與演出，由經理人員向唱片公司的. A&R 人員推介，唱片公司與樂者的合約即由 A&R 人員負責處理，他們必須評估樂者能夠為唱片公司帶來多大的利益，也決定了唱片公司音樂產品的方向。唱片音樂產業中最重要的核心價值流程就屬於 A＆R（Artist & Repertoire）跟唱片製作. 20. 如廣播電台、迪斯可舞廳、現場表演等。. 24.

(29) 美國線上音樂平台 Conquer Entertainment 之商業模式與迷消費探討人接洽，雙方行程短期而頻繁的契約關係。到授權中間的無形資產流動過程，以往藝人（Artist）和曲目（Repertoire）部門可以決定藝人外型、樂曲風格、錄製形式、甚至歌詞內容，都會被唱片公司視為其作業核心，因此在這裡所錄製的原始音樂母帶（Master）則歸屬唱片公司擁有之錄音著作權。然而依照唱片產業傳統的營運模式看來，流程後面的行銷與企劃會開始介入，並且包裝和整合未來實體商品以及廣告素材所呈現的各種感官體驗，接著則進入實體商品的生產、倉儲以及物流系統。（詳見下圖 2-2）歌曲出版商是詞曲創作者與唱片藝人之間的橋樑與媒介，出版商委託唱片公司錄製這些創作者的作品，也為唱片藝人提供音樂商品內容的來源，同時也是歌. 政治大音效果與唱片整體風格的創造。唱片錄製完成後，便交由製造部門進行唱片實體立曲公開後的版權管理者。製作人負責唱片錄製工作中的企劃與協調，並且負責聲. ‧ 國. 學. 部份的設計、包裝與量產，而宣傳部門則透過宣傳管道進行各種對消費者的介紹與推銷活動，零售商則是消費者購買的直接端點。. ‧ sit Demo. n. al. A&R部門. 音樂. 藝術者線上促銷. Ch. engchi 音樂母帶. er. io. 樂迷社群. y. Nat 音樂人和. i n U. v. 新秀歌手. 曲目. Repertoire 線上促銷. 唱片公司. 互動式的. 獨立音樂人. 互動式的管理. 串流與下載線上行銷促銷虛擬商品串流下載. 出版行銷促銷實體商品. 著作權授權. 圖 2-2 線上音樂產業的價值鏈（白紀齡，2013） 25.

(30) 對於唱片公司而言，詞曲作家的 demo 原創作品，經過 A＆R 的決策參考與價值共享，使得該版權公司間的曲目在即時平台上交流，也藉此招募專屬詞曲作家與發覺新藝人。而線上音樂產業方面，原創作品和獨立音樂人專區有差別取價的策略，對於尚未出版的 demo 可依消費者來作互動票選，選出排行榜與演唱排名，對未來的價值有預估市場功能。（白紀齡，2013）母帶錄製以後，若有任何人或機構欲使用此形式的錄音版本，只要屬於公開播放的範圍，都需獲得唱片公司的授權才得以付費使用，如書店，咖啡廳或是百貨公司等營業用場所。. 政治大的重複曝光效應（Mere Exposure Effect），會提升了知名度且受消費者喜愛，因此立. 圖 2-2 左邊看來，藝人經由唱片宣傳的過程和節目曝光等，根據心理學上面. 自然產生了更多的業外收入如廣告代言和商演活動參加。. ‧ 國. 學. 圖 2-2 右端部分的曲目和出版原本屬於唱片公司的後勤（logistics）範圍，在. ‧. A＆R 階段，公司或其版權部門就會針對 A＆R 人員所確認選擇的曲目相創作提供者和詞曲作家支付預先的版稅授權費用（advance royalty），而後因為使用這些詞. y. Nat. sit. 曲作家的作品代理而產生的版稅收入，將由代理者向其使用者主張付費，用在卡. n. al. er. io. 啦 OK 中的伴唱帶和 MV 則可授權伴唱帶代理商發行，授權收益由詞曲作家，曲目擁有者和出版商所共享。. Ch. engchi. i n U. v. 唱片公司為了持續發新的專輯，需要更多新的詞曲創作，每次都需要對外邀稿，邀稿入選為曲目後，再由 publishing 人員出面簽署詞曲使用同意書及請求代理著作權，由於程序冗長無效率，出版業者遂向上延伸開始發展出自己專屬的詞曲作家，無論是已有知名度口碑或是有創作潛力的新人，都會網羅至旗下，讓自身成為曲目供應商，因而省去中間的繁瑣程序，使得其著作權代理一條龍式到位，不僅供應商所屬的唱片公司也可供應其他同業，其人員也會定期相專屬作者的 demo 向其他相關負責的 A＆R 人員或著作人提案推廣，爭取被採用的機會並創造營收。（白紀齡，2013）從上面音樂產業價值鏈的流程看來，經過專業作曲者製作而成的 demo 已具商業化的水平，經過重新的編曲和錄製流程後，出現在消費者手中的 CD 音樂比 26.

(31) 美國線上音樂平台 Conquer Entertainment 之商業模式與迷消費探討較仍有不同感受，因此線上音樂業者可積極考慮介入的利基市場（niche market）如新秀歌手和獨立音樂人等小眾領域，讓公司獲藝人自身將作品上傳為 demo 內容放置在 YouTube 或社群媒體等平台，由消費者決定是否好聽以及是否該錄製或演唱，甚至可以用群眾目資的方式來解決這些藝人可能因為名氣或資金關係而無法出片的窘境。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i n U. v.

(32) 第三節迷與消費. 自從我看到（音樂）錄影帶我就成為歌迷了。一開始沒有那麼熱衷，等到他更有名時我才變成狂熱樂迷。我開始購買雜誌、海報、幾乎任何可以買的東西 – 莎莉（Sally），新好男孩（Backstreet boys）迷，2002 年訪問. 21. 日常生活中不難發現許多和迷（fans，亦稱粉絲）有關的用法，如影迷、球. 政治大的意思。Lewis（1992）指出，迷是那些最顯眼又可辨識的閱聽人立. 迷、樂迷等，除了表示一個喜愛電影或球賽、音樂的觀眾以外，中文尚有「著迷」 22. 。Hills（2009）. ‧ 國. 學. 指出，迷是「某人專注且著迷於特定的明星、名流、電影、電視節目、流行樂團、甚至自然現象等」對於所著迷的對象可說出許多枝微末節的資訊，對於喜愛的對. ‧. 白、歌詞、片段更是朗朗上口，引用無礙」。簡妙如（1996）在其研究中也說明了，. y. Nat. 迷是在某段特定的時間內，特別位媒介內容的某些特質所吸引，並有相當程度之. io. sit. 認同與涉入的閱聽人。」. n. al. er. 關於迷文化議題的研究，文獻大多是從心理學、社會學以及傳播學的角度出. Ch. i n U. v. 發作探討。音樂是樂迷族群自我定義的工具之一，樂迷經常使用心理學和病態的. engchi. 語言來形容或表達其對於偶像的情感表達。（Hills，2002）。Théberge（2005）提出，線上迷社群的互動除了自我認同以外，對產業而言更應關注社群互動背後所具有的商業意涵。網路若作為一線上銷售通路，則 CD 和音樂創作者的周邊實體商品更應該進一步利用線上迷社群具有的日常性（everydayness ）與同步性（synchronization）等性質作為直接行銷的工具。. 21. Ever since I saw the video I was a fan. In the beginning not a real fanatic, that came later when they. got more popular. I started buying magazines, buttons, posters, just about anything that was to buy. (Fans: The Mirror of Consumption by Cornel Sandvoss) 22. Fans are the most visible and identifiable of audiences.. 28.

(33) 美國線上音樂平台 Conquer Entertainment 之商業模式與迷消費探討 Sandvoss（2005）的研究認為，無論是哪種類型的迷，對於所著迷事物表現出來的行為與反應，基本上並無太大差異。最早的迷文化研究首推 Henry Jenkins 的星際大戰（Star Trek）迷研究。根據 Jenkins 對星際大戰迷社群的觀察，他將這些媒體迷稱為「文本剽竊者」（textual poacher），是一相當主動又具生產性的特殊閱聽群眾。這群文本剽竊者，在挪用的過程，更把剽竊發展成另一種藝術形式。 Henry Jenkins（2006）更描述道若樂迷之間共享集體價值和所謂的道德經濟學（moral economy），則這類型的崇拜是否能視為一種宗教？Cavicchi（1998）為迷現象（fandom）像是也不像是宗教，介於信仰崇拜（cult）以及文化（culture）之間。樂迷文化是否連結到神性（religiosity）與宗教（religion）的首要問題是，. 政治大（communitas），而是樂迷和音樂相遇時而放棄與他人從事社交行為時，個人欣賞立了解宗教一詞背後的意義。對於 Cavicchi 而言，樂迷現象不僅僅是一個交融現象. ‧ 國. 學. 音樂本身才是首要任務。. 簡妙如（1996）在她的《過度的閱聽人──「迷」之初探》中，整理出，許多. ‧. 學者都指出「迷」是過度的閱聽人（excessive audiences），「迷」是一種具有特定. y. Nat. 意義社會文化現象﹔「迷」的主要感受在於愉悅與意義的產製，與文化互動產生. io. sit. 的愉悅，包括文本 23（text）本身所觸發的「感官愉悅」，以及連結文本產生的「創. n. al. er. 造型愉悅」，意義所指的是「迷」對於其著迷的行動所賦予的情感意涵。她整理引. Ch. i n U. v. 述了許多國外研究迷文化的學者理論和觀點，可說是國內最早歸納整理迷文化的. engchi. 論文。Fiske（1992）便論稱，一個迷與一般讀者的真正差別在於「過度」（excess）。而探討迷行為的文獻無不充斥著行為偏差的形象，對於 Jenson 來說，迷們一直背負著這樣的污名（stigma）。Jenson（1992）也曾提到，這種過度的意涵可反映在「內在反應」和「外在行為」兩個層面（見下表整理）。. 23. Text（文本）的概念一般有兩種涵義：一是泛指訊息本身，例如印刷文件、電影、電視節目、. 音樂等。另一種是 Fiske 所指的，電視內容與讀者相遇時所產生且具有意義的結果（McQuail, 1994）。人物本身也被視為文本的一種，例如 Fiske（1991）研究流行藝人瑪丹娜（Madonna），便將她視為流行文本。. 29.

(34) 表 2-1 迷的過度意涵 – 外在行為與內在反應. 外在行為. 內在反應. 生產迷的文本（text）：迷會將其進行. 認同（identification）：迷對於所迷事物. 擴展與變形，並在日常生活中進行各. 的某個部分覺得特別，因此給予高度肯. 種實踐，如參加私下聚會或是同人誌. 定且特別在乎的感受，使迷可進一步定. 等角色扮演。. 義自我在社會中存在的位置與價值，以. 瘋狂興奮的群眾行為：如在球場上尖. 建立自我認同及信心。. 叫、喧鬧以及因輸贏而失態的球迷們。區辨（discrimination）：則是透過比較來. 治政分辨及凸顯自己所迷事物的特性，並藉大. 迷個體之間的連結：如參加實體的粉. 立. 享訊息和所創造的迷文本，以串連不. 體化差異。（簡妙如，1996）. 同的迷個體。. ‧. ‧ 國. 此來區分與他人之差別，進而彰顯其個. 學. 絲俱樂部或是線上的團體，來彼此分. sit. y. Nat. 簡妙如（1996）綜合過去許多迷取向的研究，試圖發展成一個屬於「迷」的. io. er. 理論。簡妙如認為，迷過度性的特質，無法以一般閱聽人的概念來理解，因此必須要描繪出迷有別於一般閱聽人的面貌，也就是迷是什麼、如何迷，以及為什麼. n. al. Ch. i n U. 要迷，來理解迷為何能作為一種主動性的閱聽人：. engchi. v. （1）迷是屬於一群有心智活動、具有主體性的閱聽人，能依自己的詮釋能力，在所迷文本的多義性中，產生意識形態的認同與區辨，有自己和文本互動的方式，強調一種閱聽主體的愉悅。（2）與文本互動中，呈現一種過度性的行為特質，以愉悅、意義的產製和開放而歧異的次文本，作為迷主動性中生產能力的展現。（3）在迷過度性的文化消費中，愉悅與意義的生產，是為了與自己的生活脈絡作出意義的連結，因而凝聚次文化的認同建構與儀式再現，成為對主控意識形態或主流文化的反抗力量。. 30.

(35) 美國線上音樂平台 Conquer Entertainment 之商業模式與迷消費探討 Joli Jenson 發現，鮮少文獻將「迷」視為正常的日常生活文化或社會現象來探討，反而都將迷描述成「偏執的獨行俠」（obsessed loner），飽受孤立之苦，或者「狂亂的群眾成員」（frenzied crowd member），彷彿感染到傳染病一樣。許多時候，迷也被視為是非理性的、失控的、諸多外力的犧牲品（1992）。這些對迷的負面看法，通常是出自菁英主義的觀點。就像 Jenson 所質疑的，不該將迷視為「危險的他者」，將之與「像我們這些人」（教授、學生、社會評論家）區分開來（1992）。Jenson 更進一步解釋，愛好者（aficionado）和迷（fan）在本質上是一樣的。在她看來，所謂「愛好者」與「迷」，兩者並無太大差異。不過學者 Nicholas Abercrombie 和 Brian Longhurst 提出了觀眾連續體概念，來區分迷或狂熱者內部. 政治大. 的差異（見下圖 2-3）：. 消費者. 迷. 學. ‧ 國. 立. 熱愛者. 狂熱者. 小型生產者. ‧. 圖 2-3 觀眾連續體 24（Abercrombie & Longhurst，1998）. sit. y. Nat. n. al. er. io. John Fiske 在〈迷的文化經濟〉一開頭就說，「在工業社會裡，迷是流行文化. i n U. v. 的共通特色」（1992）。然而，事實上，迷並非專屬於流行文化，在所謂「精緻文. Ch. engchi. 化」中，同樣有對某一特定文本的瘋狂著迷者，都是一種普遍的社會文化現象，大家同樣都是迷，只是彼此場域不同，所迷的文本不同。Jenson（1992）就主張說，將迷的特點對比於高級文化或「學術愛好者」（academic aficionado）的特點是不妥的﹔她認為，許多學者對他們鍾愛的作家或理論家的情感，和迷對他們鍾愛的流行明星是同等的偏執（obsessive）（Abercrombie & Longhurst，1998）。簡妙如對「迷」的研究立場也是如此，「不將『迷』專指庶民或精英的某一方，而是將其統視為生活中任何人皆有可能出現的社會文化現象」（1996）。. 24. 原文由左而右分別是：consumer > fan > cultist > enthusiast > pretty producer. 31.

(36) 樂迷對音樂偶像的崇拜，如同音樂類型的區隔一樣，會形成不同的族群，而支持偶像最常見的形式，就是消費與偶像相關的物品。Grossberg（1992）則指出，為什麼在消費文化中人們主動追尋的，常是建構屬於自己的認同，這大部分乃因生活中並沒有別的可得空間或場域，能使我們可以投注與建構我們所在乎的意義（Grossberg，1992）。消費商品產生的自我概念有兩種：一是運用商品表達自己真正的個性，另外則是運用商品表達理想人物的個性，故消費者可藉由所消費的商品找到自我，或認同心目中理想的自我。當名人成為商品，「樂迷」就成為這些商品的主要消費者，他們在消費的過程中，表達了自己對偶像的支持與認同，同時也滿足自身内在的心理需求。. 政治大容易接近而藉以投注認同的場域立；也就是說媒介文化常成為我們建構認同的來源， Grossberg 指人們皆有認同的需求，而現今媒介文化中的種種內容，乃是最. ‧ 國. 學. 而就「迷」的特質來說，著迷於某項事物，其實便顯示了對此事物的認同，而這又成為個人自我建構的一部分；這種人們與訊息互動而形成「迷」，並自我建構的. ‧. 現象，可分兩個部份來說明，一是媒介的訊息文化與人們認同建構的關係，另一. y. Nat. 是我們又如何由這樣的互動關係中，藉由「迷」來解決個人的認同議題，達成某. io. sit. 種自我建構的過程和結果（簡妙如，1996）。. n. al. er. 心理學上的分析可能將將迷現象納入社會架構框界之下，卻無法列入日常活. Ch. i n U. v. 動解析（Sandvoss，2005）。情感（Affect）影響了情緒表達的機率，以及事物之. engchi. 重要性（Hills 2002）。藝術表演產生表演者和閱聽人之間的連結和不亦樂乎的感覺，這是一種在表演者與樂迷中間產生的嗨（high）（Cavicchi，1998）。傳統音樂消費的理論並未將迷的社群作為音樂產業中的關鍵角色（key player）進行討論（O’Reilly，2004）；迷認同與迷消費有關的部分，迷的認同出自於從偶像的身上得到力量與支持，而消費行為主要是為了獲得愉悅感，並回報偶像帶給自己的力量（劉韋伶，2010）。張振鴻（2012）則強調：「愉悅」是迷認同和其消費中的重要因素，同時迷在商品消費過程中，都是為了取得偶像商品中潛藏的符號意義。而迷的接收行為活動，主要可以區分為三個面向：文本的接收與欣賞、次文本的生產與創造，以及生活脈絡的意義連結。. 32.