第一章 緒論
第一節 數位音樂
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庫，並挑選獨家或非獨家的曲目，讓音樂創作者的音樂在網站以及社群媒體上分 享與銷售。
第一節 數位音樂產業之五力分析
了解音樂產業的著作權歸屬議題對於一個音樂機構或公司相當重要，而其中 又可從微觀和宏觀角度來觀察著作權對於音樂產業的動態影響。管理學者 Michael Porter 在 1980 年提出了五力分析的產業模型（參考下圖 4-2），該模型以一宏觀角 度分析公司的經營與決策以達成在該產業中的競爭優勢，此以下列五點分別說 明：
圖 4-2 麥可‧波特的五力分析模型
壹、 新進者威脅–進入障礙
業內 競爭 新進者
威脅
消費者 議價能
力
取代品 威脅 供應商
議價能 力
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新進者威脅主要決定於幾項因素：
資金需求，是否能有融資或創投來資源創業前期的開銷（Picard，2002）
產品的差異化，若該公司擁有獨特產品以及高忠誠度的消費者，新進 公司難以瓜分其市場
對消費者的轉移成本，轉換品牌或平台是否會造成消費者損失？若消 費者在獨特的科技下有巨量的資料在其平台或服務中，龐大的轉移成 本會對其產生負面影響。
產業界維持顧客高忠誠度的一個關鍵要素即是綁定（lock-in）策略，
有限的配銷通路即是提高新進者障礙的因素之一（Hax & Wilde，2001；
Shapiro & Varian，1999）
最後，政府相關的法規也是限制新進者進入的重要因素，如廣播頻道 的頻率限制等。
目前潛在競爭者威脅有手機鈴聲下載和入口網站跨足線上音樂市場等 可能性。
貳、 替代產品或服務
該公司的產品或服務有多大的機率被其他人取代，在著作權的產業當 中，由於作品的原創性，產品的差異使得彼此的取代和競爭相當有限，高 顧客忠誠度也另其他產業如演員等相當羨慕。Porter（1980）的模型可將產 業價值鏈拆解成幾段來檢視，可能相同的內容在不同的科技載體上取代性 不高，然而配銷的模式與科技競爭會較為激烈。除了傳統的 CD 和 DVD 以外，新型的線上影音撥放平台如 YouTube 或是家庭視聽娛樂供應商如 Apple box 都是可能的替代產品或服務。
參、 下游消費者議價能力
消費者是否有能力議價或提高產品品質？在顧客導向的產業之中，消 費者的議價能力通常較低，這也與上游供應商息息相關。從目前常見的幾
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個線上串流音樂平台看來，消費者每月願意支付的金額約在新台幣 100 到 150 元之間，且較願意以吃到飽的形式消費（即每月支付固定費用，以獲 得無上限地聆聽業者所提供的歌曲）。
肆、 上游供應商議價能力
一間音樂公司有著不同的上游供應廠商，然而就一位音樂創作者的議 價能力而言，則與他先前的成功有著很大的關聯。一位新的音樂創作者通 常沒有任何議價能力可言，然而一位國際巨星卻少有機會可以不和較大的 幾間主流音樂公司合作簽約。通常來說，一個唱片公司會要求掌握歌曲著 作權所有，並要求高額權利金，原因如下：唱片製作業成本與宣傳費甚高，
實體音樂銷售並不理想等。
伍、 業內競爭
新古典經濟學理論將市場結構的光譜區分為獨佔、寡佔、獨佔性競爭 到完全競爭。（Hoskins & McFadyen，2004）其中的完全競爭由許多規模相 仿的公司推出相同的產品，而此時價格成為消費者購買行為的主要原因。
寡佔市場由於產業進入障礙較高緣故，不同公司間會將產品差異化以區隔 各自市場顧客，也較能敘述音樂或其他文化創意產業的狀態，因此競爭並 不激烈。此外，政府的政策限制和法規也會影響其競爭程度。
以往的唱片公司在音樂產業的價值鏈上有很強的控管行為，而包括前 端的產製流通到配送到市場的消費者手中，都有著一條龍式的完整配套措 施，因此在數位化的時代由於網路去中間化效應的影響，許多大型唱片公 司紛紛不敵盜版以及實體唱片銷量下滑的影響，紛紛將藝人轉型或是推出 更多現場演唱以及音樂會，來支持損失的獲利。
Porter（1980）則認為只有兩種方式可以競爭：低價策略或產品差異化，
兩種之結合較無成功之可能性。由於數位化音樂格式的普及和網路的流通 性質，線上串流音樂平台的收費需要和非法下載及盜版競爭，因此會較以
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往唱片價格便宜；產品的差異化策略則可從幾個面向切入：如歌曲和藝人 類型的差異化（獨立音樂人或小眾音樂類型），或是結合藝人為產品和服務 的商業模式，則很難被其他平台所取代。
不同於 Porter（1980）從外部來看產業的五力分析，Wernerfelt（1984）
則認為公司內部的競爭優勢包含了能力與資源，可用以了解該公司內部的 流程、技能、知識與能力等。由於科技的演進影響了商業上的產製、流通、
配送與市場消費行為，音樂產業也從線下逐漸轉移到線上的營收模式
（Offline to Online，O2O）。在此可參考一美國之線上音樂平台競爭對手 CDbaby28的商業營運模式。
28 CD Baby 是一間專門銷售 CD 黑膠唱片和獨立音樂給消費者的線上音樂網站。該公司是少數專 門為獨立音樂銷售實體 CD 的線上公司之一，目前總部設在美國俄勒岡州的波特蘭。每張 CD 銷 售保留 4 美金的營收，其餘的獲利則每週發放給獨立音樂創作者，另有 49 美金可購得整張專輯 以及 9.99 美金購買一首單曲的方案。（Conquer Entertainment 則仿照 iTunes 收費 0.99 美金）
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第二節 Conquer Entertainment之價值鏈流程
Conquer Entertainment 的願景是改變音樂產業的整體結構，以及致力於如何 使音樂創作者獲得更多報酬。Conquer Entertainment 提供給音樂創作者之管理後 台 UnLabel 平台設計的方式，使得音樂創作者能夠以同一首歌曲賺取兩種利潤。
通過擁有一個 UnLabel 電子商務平台，音樂創作者可以成為該平台的獨立經銷商，
並提供系統化培訓，推廣和分銷歌曲等需求，以推廣全球業務和建立事業。若音 樂創作者成為 UnLabel 平台擁有者，可開始獲取 Conquer 獎勵積分（稱 CRP，參 考附圖 1 及附圖 2）：可以透過下載，新註冊會員和每月月費賺取收入。音樂創作 者可以用獎勵積分購買任何 Conquer Entertainment 的服務。作為一個新的 UnLabel 平台擁有者，會有自有品牌，以創造音樂作品的一切相關服務，並成為該網站平 台和會員的顧問（Consultant），可對於其音樂消費和產品服務做進一步的互動與 解說。Conquer Entertainment 目前已結合許多音樂界的服務供應商合作，使創作 者們能透過該平台獲得其他方式的收入來源。Conquer Entertainment 平台的作法 是協助音樂創作者發揮其優點，其步驟包含（Conquer Entertainment，2015）：
1. 完成線上生活風格評估量（lifestyle assessment）
2. 購買獨特的網域名稱（domain name）
3. 建立網頁以結合網路資源，引導流量 4. 簡易 email 填寫表格，發送電子報 5. shop.com 內建行銷工具（異業結盟）
6. 大量利用各種社群媒體和樂迷互動 7. 互動線上串流表演（MeetOn29）
8. 在線上通過一對一服務並了解自己的樂迷群並和他們有更深互動 從該網站首頁（http://www.getconquer.com/）設計理念（見下圖 4-3 及附錄圖 1）
分析，有一給消費者的免費註冊後建議流程：
29 MeetOn（http://www.meeton.com/）為 Market America 一附屬影音平台，上面上傳了許多名人訪 談以及產品見證，也有藝人的創作分享和即時影音（live）互動收費模式。
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圖 4-3 Conquer Entertainment 網站首頁設計理念
首先用戶可以在網站上面免費以 email 註冊成為會員，可免費試聽線上歌曲 以及跟隨（follow）所喜愛音樂創作者的頁面和部落格（blog），若喜歡其中的歌 曲或專輯則可以依照下載來購買使用。這和日本最大的廣告公司電通（Dentsu）
在 2010 年所提出的 SIPS 模型相互呼應，該公司針對近年來社群媒體逐漸成長的 趨勢，加上個人智慧型裝置的普及，提出了一個在社群媒體時代消費行為之模型
（SIPS），認為消費者的行為決策在數位時代的購會經歷一定的順序：首先消費者 要確認自己的需求，並且蒐集產品或服務相關的資訊以進行評估購買（參考附錄 圖 2），因而會經過認同（Sympathize）、確認（Identify）、參與（Participate）、分 享與擴散（Share & Spread）等四個步驟（Dentsu Media，2010），見下圖 4-4。
圖 4-4 社群媒體時代下的消費者行為模式
若用 SIPS 模型來檢視 Conquer Entertainment 線上的迷互動角度，可以得出許 多音樂創作者本身在其平台網頁上所透露的相關資訊，而迷在接受資訊的過程之
體驗
experience 跟隨 follow 購買 shop 分享 share
認同 symthasize
確認 Identify
參與 Participate
分享與擴散 Share &
Spread
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Conquer Entertainment 的積極營運目標除了行銷與散布線上音樂以外是想要藉由 音樂創作者的名氣與仿代言模式，將該參與 Conquer Entertainment 之音樂創作者 的音樂（網頁截圖參照附錄圖 2），生活模式以及所使用產品、樂器、服飾透過社 群媒體的互動方式銷售到樂迷的手中。以下將舉單一藝人肥仔喬案例說明（網頁 截圖請參照附錄圖 3）。
肥仔喬（Fat Joe，以下簡稱喬），出生於 1970 年名為 Joseph Antonio Cartagena，
現居紐約 The Bronx，為一個美國的嘻哈饒舌流行音樂藝人。喬從小受到哥哥和 一些饒舌藝人的影響 30，1992 年他正式開始自己的音樂生涯和唱片錄音；在 90 年代初期，喬簽署了以他為題的首張專輯，他的單曲《Flow Joe》在北美告示牌
（Billboard）排行榜位居第一。後來在 1998 年他和大西洋音樂公司合作，發行了 數張專輯。2006 年喬創立了一間嘻哈唱片品牌 Terror Squad（和大西洋唱片，EMI 等公司合作）。作為一個全方位的藝人，喬在音樂、電視和電影方面皆有跨足與成 就 31。
30 Joe discovered his love for rap music with influences from artists such as Theodore, Funky 4+1 and the Furious Five.
31 Continuing to expand his film portfolio with recent appearances in Scary Movie 3 and as the voice of Seymour in Happy Feet. The rapper’s role also doubles as husband and father, which has motivated his participation in efforts to better youth, society, and his fan base.