保健食品，定義為「具有保健功效的口服物品」，在台灣所謂「保健食品」，是 指能夠提供特殊營養素，或含有特定之保健功效成份，特別加以標示或廣告，而 非以治療、矯正人類疾病為目的之食品，1991 年 9 月日本公告「特定保健用食 品制度」；美國於 1994 年 10 月通過「DSHEA(Dietary Supplement Health and Education Act)膳食補充品的健康資訊及教育法案」、大陸在 1996 年 3 月公佈「保 健食品管理辦法」，台灣則於 1999 年 8 月開始實施「健康食品管理法」，加拿 大、歐體、聯合國則尚在討論健康食品的議題。執行數年後，世界各國對保健食 品的定義仍發生不斷的爭議。
另外「保健食品」與「健康食品」常會讓消費者混淆不清，這兩者的差別：
1、「保健食品」：
(1)只是一般食品的一種用語，是普通名詞；
(2)是不可以訴求特定之保健功效，
(3)除了部分經公告需辦理查驗登記者外，大部分是不需要登記的 2、「健康食品」：
(1)是專有名詞、法律用語，經登記取得健康食品許可證者，才能稱之。
(2)是可以訴求特定之保健功效，
(3)一般食品；健康食品是需要事前登記許可的，才能輸入或產製。
第貳章 文獻探討
第一節 保健食品相關文獻
健康食品一詞翻譯自美國的「Health Food」。事實上，美國的專業保健人士 多寧願將健康食品稱為「補充劑」(Supplement)。補充劑與藥品的差別在於原料 來源、作用速度和明顯度，絕大多數藥品原料來自化學合成，即使原本發現自植 物中的成分如水楊酸、毛地黃，也會因成本考量及量產需要而改由合成方式生 產，不過被美稱為健康食品的補充劑，原料則多來自天然物。 行政院衛生署食 品藥物管理局頒佈之健康食品管理法，第二條對健康食品的定義如下：本法所稱 健康食品，係指提供特殊營養素或具有特定之保健功效，特別加以標示或廣告，
而非以治療、矯正人類疾病為目的之食品。第三條亦闡明健康食品必須符合下列 要件：
（一）、具有明確的保健功效成分，且其產品的合理攝取量必須具有科學依據。
中央主管機關對已具有明確保健功能的保健功效成分，應予以公告。若在現有技 術下無法確定有效的保健功效成分，則應列舉具該保健功效的各項原料或佐證文 獻，由主管機關評估認定。
（二）、經科學化的保健功效評估試驗，或依學理證明其無害且具有明確及穩定 的保健功效。
健康食品這一名詞是屬於食品與藥品之中間地帶，在這個領域中並非是固定 的，甚至會因為消費者的認知而有不斷擴增之現象。一般來說，所稱之「健康食 品」係指保健食品及機能性食品稱之。而法定所稱之健康食品，係指提供特殊營 養素或具有特定之保健功效(內在條件)，特別加以標示或廣告(外在條件)，而非 以治療、矯正人類疾病為目的之食品 (黃子珊，2004) 。日本於西元 1991 年定 義「特定保健用食品：為了達成特定保健目的、而於日常膳食中所攝取的特別用 途食品」。大陸則在 1996 年定義「保健食品：具有特定保健功能的食品。適宜特 定人群食用、具有調節機體功能、不以治療疾病為目的之食品」(鄭慧文，1996)。
表 2-1 各國對健康食品之名稱與定義表 (李宜映，2007)。而保健食品達新台幣625 億元，約佔10.4％，已穩坐國內食品 產業的龍頭寶座，其產值逐年成長。一般傳統食品產業為提高其產品附加價值，
亦積極朝向保健性食品發展，致使市場產值逐步上升，根據ITIS 計畫調查結果，
2006 年我國保健食品市場總值，所示已達新台幣625 億元(食品工業發展研究所, 2007)。參與廠商多達600 家，營業範圍包括原料、研發、製造及銷售等項目，
且市場需求與市場規模正不斷提高當中。預測2010 年的市場規模將以年成長率 10%的幅度(莊雅雯，2007)。達到915 億元，未來保健食品市場將持續成長。但 因廠商規模以中小企業居多，故並未重視投資研發比例，然以每年投入研發費用
2~3 億元(約佔營業額的1.2%)(陳麗婷、陳淑芳、陳玉玲，2005)，仍遠高於傳統 食品產業的0.3%。
台灣保健食品仍屬以國內市場為主之內需型產業，然原料仰賴國外進口高達 90 %。產品形態以錠劑、膠囊狀為最大宗，約佔所有進口錠劑、膠囊狀食品之 39%。貿易上一直是進口值大於出口值(食品工業發展研究所，2007)。就產業面 而言，依據應用市場與消費對象區分，保健食品的產品種類可區分為一般食品或 飲品、嬰幼兒營養品、成人營養品、膳食補充品及營養治療等五類。國內目前以 調節血脂與腸道機能，為最多通過健康食品認證之產品(李宜映，2007)。另一方 面，我國膳食形態較歐美國家多彩多姿，再加上中小型企業經營方式多樣化，因 此在產品形態及功能訴求上能創造較多元化功效的保健食品。目前衛生署認定的 保健功效共計13 項，分別為：(1)調節血脂功能、(2)免疫調節功能、(3)改善腸胃 功能、(4)改善骨質疏鬆、(5)牙齒保健、(6)調節血糖、(7)護肝 (化學性肝損傷)、
(8)抗疲勞功能、(9)延緩衰老功能、(10)輔助調節血壓功能、(11)促進鐵吸收功能、
(12)輔助調整過敏體質功能及(13)不易形成體脂肪功能(許朝凱，2007)。市售產品 則包括：優酪乳、雞精、靈芝、鱉抽出物、穀類相關產品、羊奶粉、乳酸菌/腸 道益生菌類、草本複方茶包類、巴西蘑菇、魚油、膠原蛋白、冬蟲夏草、葡萄糖 胺、燕窩、綠藻、草本複方類、人參、魚肝油、纖維性食品、甲殼素、綜合植物 蔬果萃取物、鈣、蜂膠、樟芝、果寡糖、藍藻和寡醣類產品等(盧和許，2005)。
台灣食品產業過去都以滿足國內需求為主，隨著國民所得的增加及健康意識 的抬頭，食品產業提供良質便利食品、滿足我國國人健康的需求為主。食品產業 為了提高附加價值，必須朝向保健食品積極的發展。隨著高齡化社會的來臨及醫 療費用的不斷提高，保健食品市場緩步上升，根據調查，2006年我國保健食品市 場達新台幣625億元；目前台灣市場約有3000項保健食品來看，具有合法健康宣 稱健康食品，截至2007 年7月26日為止，即將突破百項，雖僅佔整體市場一小部 分，但在健康大趨勢影響下，預期將有越來越多食品朝向健康加值食品邁進。（張 靖雯，2008）
第三節 消費者購買考量因素
分析消費者的行為理論模式，大致可分為兩種類型：部分模式與綜合性模 式，部分模式只以特定變數解釋某種特殊購買行為，如從經濟面、心理面、學習 反應面、社會面各論點去探討購買行為的模式。行為理論有EKB 模式
(Engel-Kollat-Blackwell Model )，分別從購買者的決策過程面、資訊暴露面、購 買者的學習過程面、市場特質面來說明購買者之行為，說明如下：
EKB 模式係由Engel, Kollat 及Blackwell三位學者提出，研究的重點在於強調消 費者的決策過程是一個整體的程序，並非間斷性的行動，為目前消費者行為模式 中較為詳盡、完整且具系統性的一個模式架構。
EKB 模式之決策過程包括有五個部分:
(一)訊息輸入（Input）
(二)資訊處理（Information Processing）
(三)決策過程（Decision Process）
(四)決策過程影響變數（Variables Influencing Decision Process）
(伍)外界影響（External Influencing）
此外EKB 模式說明消費者決策CDP模式（Consumer Decision Process Model）有以下七個步驟（謝文雀，2001）：
1. 需求確認：由於外來的刺激或是個人的慾望，使個人認知到現實狀態與理想 狀態有差距，因而產生需求。
2. 搜尋資訊：需求產生後先由記憶中作內部尋求，如果本身知識不夠則進一部 向外部尋求。在消費者資訊處理過程方面包括接觸、注意、理解、接受及保留等 幾個步驟。
3. 購前可行方案評估：消費者以自身需求、資源及購買觀點的標準來做評估，
選擇出所偏好的產品方案。
4. 購買：評估後進行購買行為，包括產品選定、通路選擇等等。
6. 消費後評估：購買後的評估會產生滿意與不滿意兩種結果，滿意的話則下次 會願意再購買，如果不滿意則會進一步進行資訊搜尋。
7. 棄除：處置是指消費者在產品使用後，考慮將產品丟棄、回收、再銷售等問 題。
第四節 顧客忠誠度相關文獻探討
忠誠意指人們對於品牌、店家、產品類別和行為活動的傾向，並可概分為態 度忠誠與行為忠誠 (Oliver, 1999; Uncles, 2003)。當顧客要購買已使用過的相同產 品或未來所需的其他產品時，將某公司視為首選購買處，則該顧客對於該公司有 態度忠誠 (Sindell, 2001)。行為忠誠則表示顧客在一段時間內持續重複購買某一 特定商店或品牌之行為(Varey,2002)。由於行為忠誠較易觀察，且態度忠誠不必 然產生顧客對忠誠品牌的購買行為 (Van den Brink, 2006)，本研究以行為忠誠為 顧客忠誠的定義。忠誠顧客可為企業帶來各種利益，例如增加購買次數與數量、
降低成本以及帶來好口碑 (Zeithaml and Bitner, 1996)，因此在競爭激烈的市場 中，企業可藉由取得顧客的忠誠來贏取競爭優勢 (Choi, 2006)。
Dick and Basu (1994) 認為顧客忠誠可視為個體之相對態度和重複光顧行為 之間的關係強度，依照此概念可將顧客忠誠分成忠誠(Loyalty)、潛在忠誠 (Latent Loyalty)、假忠誠(Spurious Loyalty) 與無忠誠 (No Loyalty) 等四大類別。忠誠意 謂個體不但擁有相對較佳的態度，亦有多量的重複光顧行為；潛在忠誠代表個體 擁有相對較佳的態度，但卻只有少量的重複光顧行為；假忠誠則表示個體雖展現 相對較不佳的態度，但卻有多量的重複光顧行為；無忠誠即代表個體僅有相對較 不佳的態度，並且僅有少量的重複光顧行為 (Choi, 2006)。
依照Varey (2002) 與Van den Brink et al.(2006) 對顧客忠誠所賦予之定義，
顧客忠誠與否可取決於是否重複進行購買行為，因此本研究將以顧客光顧行為之 最近一次消費得分與消費次數作為判別顧客忠誠之依據，最近一次消費得分高且 消費次數多即代表該類顧客擁有相對較高的忠誠；反之，則為相對較低之忠誠。
若最近一次消費得分高而消費次數或最近一次消費得分低而消費次數多，則須視 顧客與企業間關係維持之連續情況而定。
楊婷婷（1997），同樣研究消費者食用健康食品之目的發現補充營養、增進 健康是最主要的購買動機，其次為增強免疫力力、增強及恢復體力、預防骨質疏
楊婷婷（1997），同樣研究消費者食用健康食品之目的發現補充營養、增進 健康是最主要的購買動機，其次為增強免疫力力、增強及恢復體力、預防骨質疏