某科技大學學生選擇保健食品考量因素 研究

中臺科技大學醫務管理系 專題研究論文

某科技大學學生選擇保健食品考量因素 研究

指導老師：劉偉文老師

班 級：DA4A

學 生：陳玟溢（D09703017）

張嘉文（D09703023）

吳喬祺（D09703025）

中華民國 99年 5月

中臺科技大學醫務管理系 專題研究論文

某科技大學學生選擇保健食品考量因素 研究

班 級：DA4A

學 生：陳玟溢（D09703017）

張嘉文（D09703023）

吳喬祺（D09703025）

指導老師簽名：__________________

中華民國 99 年 5 月

I

摘要

背景與目的：生物科技產業迅速發展，保健食品日益受到世界各國政府重視，而 購買保健食品的消費者也愈來愈多，近年來學者們將研究對象偏向消費者購後使用 行為。然而有哪些因素會影響消費者持續購買的意願是值得探討議題。 本研究目 的為下列三項：(一)了解某科技大學學生購買保健食品的考量因素。(二)了解不同 人口統計變項購買保健食品考量因素的差異性。(三)了解某科技大學學生對保健食 品的顧客忠誠度。

方法：本研究採結構的橫斷式問卷，以中部地區某科技大學學生為研究對象，發放 300 份問卷中，實際回收份數為 263 份，回收有效問卷為 179 份。

結果：科技大學學生選擇保健食品的考量因素有產品、價格、通路、推廣、服 務；而產品方面重視專業信賴，產品價格方面比信用卡最受重視，通路方面以店面 整體的舒適感最重要，推廣方面重視產品本身資訊的正確，服務面重視諮詢服務。

結論：科技大學學生並沒有顯著的顧客忠誠度，購買意願也不高，而受訪者家 屬大都有購買經驗，平均消費次數和金額也明顯較多，建議業者可以從優惠活動做 起，以刺激大學生購買意願，增加保健食品市場消費量。

關鍵字：保健食品、考量因素

II

Abstract

Background and purpose: Biotechnology is growing fast, Health food products have become subject to Governments around the world, while the purchases of health food consumers become more and more. Scholars tend to study the behavior after the use of consumer purchase in recent years. However, it is worth to investigate what factors will affect the willingness of consumers to rebuy. Purposes of this study are: (a) to find out the considerations of choosing health food by students in a technology university. (b) To find out the different of considerations of demographic variables of buying health food. (c) To find the loyalty of health food customers’ in university.

Method: This study used cross-sectional structure of a questionnaire to university students in the central region for the study, 300 questionnaires were issued, the actual recovery of the shares for the 263, 179 valid questionnaires.

Results: The factors of university students’ choosing a health food are: product, price, place, promotion, service, and the importance of professional trust products. What’s more the prices of products cause more attention than credit card. As for accesses, the overall comfort of stores is the most important. Speaking of promotion, they pay more attention to the products themselves, the correctness to information, services, and consulting services.

Conclusions: University students have no significant customer loyalty, purchase intention is not high, but most of the families of the respondents have purchasing experiences, and the average consumption was significantly greater in frequency and amount, We suggested that companies can start from promotions to stimulate students’ purchase will and increase the consumption of health food market.

III

目錄

中文摘要...I

英文摘要...II

第壹章 緒論

第一節 研究動機...1

第二節 研究目的...2

第三節 研究流程...3

第四節 名詞界定...4

第貳章 文獻探討 第一節 保健食品相關文獻...5

第二節 保健食品市場分布...6

第三節 消費者購買考量因素...8

第四節 顧客忠誠度相關文獻探討...9

第參章 研究方法 第一節 研究架構...11

第二節 研究對象...12

第三節 問卷內容...12

第四節 資料收集...15

第五節 信度及效度分析...15

IV

第六節 分析方法...17

第肆章 研究結果 第一節 基本資料分析...19

第二節 瞭解考量因素對顧客忠誠度的相關...20

第三節 考量因素構面分析...21

第四節 顧客忠誠度構面分析...25

第五節 銷售條件構面分析...26

第六節 訊息來源構面分析...28

第伍章 結論與建議 第一節 結論...29

第二節 研究建議...30

第三節 研究限制...31

參考文獻...33

附錄一 問卷...35

附錄二 相關法規...39

V

圖目錄

圖 1-1 研究流程圖...3

圖 3-1 研究架構圖... . ...11

VI

表目錄

表 2-1 各國對健康食品之名稱與定義表... ...6

表 3-1 購買考量因素研究變項之構面及題項表...13

表 3-2 顧客忠誠度研究變項之構面及題項表... ...14

表 3-3 可信度高低之參考值表... ...16

表 4-1 基本資料次數分配表(N=179)... ...20

表 4-2 考量因素與顧客忠誠度相關分析表(N=179)... ...21

表 4-3 考量因素平均分析表... ...23

表 4-4 顧客忠誠度平均分析表... ...25

表 4-5 基本資料與顧客忠誠度 t 檢定變異數分析(N=179)... ...26

表 4-6 產品面次數分配表...26

表 4-7 價格面次數分配表...27

表 4-8 通路面次數分配表...27

表 4-9 推廣面次數分配表...27

表 4-10 服務面次數分配表...27

表 4-11 訊息來源次數分配表...28

第壹章 緒論 第一節 研究動機

生物科技產業近年來成長相當迅速，已成為近十年高科技產業的主流之一。

各先進國家均將生物技術訂為國家級的重點科技並積極開發，這些先進國家先後 將生物技術列為策略性發展之技術項目，生物技術已是公認廿一世紀之明星產業 之一。最早的生物技術是應用在醫藥及食品的的領域，歐美及日本等先進國家在 發展生物技術時，亦將其研究重點放在藥事和食品上，所以，生物技術在市場中 是一個值得發展的趨勢。我國政府早在 1982 年即將生物技術列為八大重點科 技，成為極力推展的新興高科技產業，並在中研院設立「分子生物研究所」 ， 2002 年行政院核定「挑戰 2008 ：國家發展重點計畫」中，進一步將生物技術產業列 為兩兆雙星產業之一，以及重點策略性產業獎勵項目。但不可諱言的是，台灣生 技產業正面臨一個嚴厲挑戰，因此如何使國內生技產業具有競爭優勢，已儼然是 我國生技業者亟待解決之課題(林雯玉，2008)。

在我國的未來十大新興產業中，屬生物科技產業其中三項產業則是製藥業、

醫療保健業及污染防治業，而生技保健食品也是涵蓋於醫療保健其中；隨著國民 所得提升、保健意識抬頭、邁入人口老齡化及文明病逐年攀升等因素，促使現代 人開始重視平時以「保健食品」預防養生觀念之建立，也由於越來越多科學臨床 研究證實，攝取保健食品有助於預防或治療慢性病、增進人體健康，長期而言更 能有效降低國家健保醫療支出及增加國家整體競爭力，如此使得世界各國政府也 日益重視此類產品(董榮政，2005) 。

就台灣本身環境而言，由於自身缺乏天然資源，經濟大多仰賴對外貿易，隨

著國際保護主義抬頭，國內勞工短缺及工資上揚，民間環保意識高漲下，國內傳

統產業也逐漸轉型成技術密集的產業，特別是近年來，產業外移加速，因此發展

高附加價值的高技術產業已為必走的道路，在邁入廿一世紀的今天，我們自然不

能忽視這生物技術的帶來的價值與重要性。生物科技產業自 1987 年以來迅速成

長，已成為近十年高科技產業的主流之一。各先進國家均將生物技術列為國家級 之重點科技，予以積極開發。而醫藥品的開發為生物技術最早應用的領域。歐美 及日本等先進國家在發展生物技術時，亦將其研究重點放在醫藥品上，所以，生 技藥品市場是一個值得發展的趨勢(黃子珊，2004)。

在科技發展神速的現在，給人們帶來諸如文明病，沉重壓力等對健康有威脅 的後遺症。健康意識的提升，為了健康而購買健康食品的消費者也愈來愈多，預 防保健，飲食美容，改善機能等的功效往往吸引不少人前去購買。過去有許多學 者，對於食品的消費行為從人口統計變數、食物的偏好、口味、包裝等作過相關 研究，但由於一般食品多偏頗嗜好傾向，為一低涉入的購買行為，而保健食品一 般單價較高且具附加價值，從知覺屬性認定屬於高涉入之購買行為(陳俊名，

2006) 。不過近年來學者們亦漸漸將研究對象偏向消費者購後使用行為。然而保 健市場的規模如此龐大，生產及銷售的品牌眾多，其中僅有少數產品取得衛生署 健食字的字號，而大多數皆以食品字號取得;所以消費者在初步使用過這些保健 食品後，有哪些因素會影響持續購買的願意(沈孝思，2006)?

本研究最主要的動機，是探討某科技大學學生購買健康食品的考量因素，以 提升健康食品之競爭優勢。

第二節 研究目的

本研究目的為進行「保健食品」行銷策略研究，希望透過本研究結果，能提 供生技食品產業在行銷策略上的建議，本研究也將探討日間部大學生購買保健食 品的考量因素，進而影響消費者購買意圖。本研究將以消費者選購生技保健食品 的行為模式為研究主題，並透過實證來探討：

(一)了解某科技大學學生購買保健食品的考量因素。

(二)了解不同人口統計變項購買保健食品考量因素的差異性。

(三)了解某科技大學學生對保健食品的顧客忠誠度。

第三節 研究流程

本研究的流程依順序為緒論、文獻探討、研究設計、研究方法、討論、結論 與建議，如下圖：

圖 1-1 研究流程圖 緒論

文獻探討

研究方法

研究結果

討論

結論與建議

研究設計

第四節名詞界定 (一)保健食品︰

保健食品，定義為「具有保健功效的口服物品」，在台灣所謂「保健食品」，是 指能夠提供特殊營養素，或含有特定之保健功效成份，特別加以標示或廣告，而 非以治療、矯正人類疾病為目的之食品，1991 年 9 月日本公告「特定保健用食 品制度」；美國於 1994 年 10 月通過「DSHEA(Dietary Supplement Health and Education Act)膳食補充品的健康資訊及教育法案」 、大陸在 1996 年 3 月公佈「保 健食品管理辦法」，台灣則於 1999 年 8 月開始實施「健康食品管理法」，加拿 大、歐體、聯合國則尚在討論健康食品的議題。執行數年後，世界各國對保健食 品的定義仍發生不斷的爭議。

另外「保健食品」與「健康食品」常會讓消費者混淆不清，這兩者的差別：

1、「保健食品」：

(1)只是一般食品的一種用語，是普通名詞；

(2)是不可以訴求特定之保健功效，

(3)除了部分經公告需辦理查驗登記者外，大部分是不需要登記的 2、「健康食品」：

(1)是專有名詞、法律用語，經登記取得健康食品許可證者，才能稱之。

(2)是可以訴求特定之保健功效，

(3)一般食品；健康食品是需要事前登記許可的，才能輸入或產製。

第貳章 文獻探討

第一節 保健食品相關文獻

健康食品一詞翻譯自美國的「Health Food」 。事實上，美國的專業保健人士 多寧願將健康食品稱為「補充劑」(Supplement)。補充劑與藥品的差別在於原料 來源、作用速度和明顯度，絕大多數藥品原料來自化學合成，即使原本發現自植 物中的成分如水楊酸、毛地黃，也會因成本考量及量產需要而改由合成方式生 產，不過被美稱為健康食品的補充劑，原料則多來自天然物。 行政院衛生署食 品藥物管理局頒佈之健康食品管理法，第二條對健康食品的定義如下：本法所稱 健康食品，係指提供特殊營養素或具有特定之保健功效，特別加以標示或廣告，

而非以治療、矯正人類疾病為目的之食品。第三條亦闡明健康食品必須符合下列 要件：

（一）、具有明確的保健功效成分，且其產品的合理攝取量必須具有科學依據。

中央主管機關對已具有明確保健功能的保健功效成分，應予以公告。若在現有技 術下無法確定有效的保健功效成分，則應列舉具該保健功效的各項原料或佐證文 獻，由主管機關評估認定。

（二）、經科學化的保健功效評估試驗，或依學理證明其無害且具有明確及穩定 的保健功效。

健康食品這一名詞是屬於食品與藥品之中間地帶，在這個領域中並非是固定

的，甚至會因為消費者的認知而有不斷擴增之現象。一般來說，所稱之「健康食

品」係指保健食品及機能性食品稱之。而法定所稱之健康食品，係指提供特殊營

養素或具有特定之保健功效(內在條件)，特別加以標示或廣告(外在條件)，而非

以治療、矯正人類疾病為目的之食品 (黃子珊，2004) 。日本於西元 1991 年定

義「特定保健用食品：為了達成特定保健目的、而於日常膳食中所攝取的特別用

途食品」 。大陸則在 1996 年定義「保健食品：具有特定保健功能的食品。適宜特

定人群食用、具有調節機體功能、不以治療疾病為目的之食品」(鄭慧文，1996)。

表 2-1 各國對健康食品之名稱與定義表

國家 年度 名稱 定義

中華民國 1999 健康食品

供特殊營養素或 具有特定之保健 功效，特別加以標 示或廣告，而非以 治療、矯正人類疾 病為目的之食品。

中華人民共和國 1996 保健食品

具有特保健功能 的食品，適宜特定 人群食用、具有調 節機體功能、不以 治療疾病為目的

之食品。

美國 1994 Health food

某一類特定的口 服食品，可以做為

一般的膳食補充 品之用。

日本 1991 特定保健用食品

為了達成特定保 健目的，而於日常

膳食中所攝取的 特別用途食品。

資料來源：本研究整理 第二節 保健食品市場分布

2006 年我國食品消費市場規模新台幣1.7 兆元，其中加工食品約6 千億元 (李宜映，2007)。而保健食品達新台幣625 億元，約佔10.4％，已穩坐國內食品 產業的龍頭寶座，其產值逐年成長。一般傳統食品產業為提高其產品附加價值，

亦積極朝向保健性食品發展，致使市場產值逐步上升，根據ITIS 計畫調查結果，

2006 年我國保健食品市場總值，所示已達新台幣625 億元(食品工業發展研究所, 2007)。參與廠商多達600 家，營業範圍包括原料、研發、製造及銷售等項目，

且市場需求與市場規模正不斷提高當中。預測2010 年的市場規模將以年成長率

10%的幅度(莊雅雯，2007)。達到915 億元，未來保健食品市場將持續成長。但

因廠商規模以中小企業居多，故並未重視投資研發比例，然以每年投入研發費用

2~3 億元(約佔營業額的1.2%)(陳麗婷、陳淑芳、陳玉玲，2005)，仍遠高於傳統 食品產業的0.3%。

台灣保健食品仍屬以國內市場為主之內需型產業，然原料仰賴國外進口高達 90 %。產品形態以錠劑、膠囊狀為最大宗，約佔所有進口錠劑、膠囊狀食品之 39%。貿易上一直是進口值大於出口值(食品工業發展研究所，2007)。就產業面 而言，依據應用市場與消費對象區分，保健食品的產品種類可區分為一般食品或 飲品、嬰幼兒營養品、成人營養品、膳食補充品及營養治療等五類。國內目前以 調節血脂與腸道機能，為最多通過健康食品認證之產品(李宜映，2007)。另一方 面，我國膳食形態較歐美國家多彩多姿，再加上中小型企業經營方式多樣化，因 此在產品形態及功能訴求上能創造較多元化功效的保健食品。目前衛生署認定的 保健功效共計13 項，分別為：(1)調節血脂功能、(2)免疫調節功能、(3)改善腸胃 功能、(4)改善骨質疏鬆、(5)牙齒保健、(6)調節血糖、(7)護肝 (化學性肝損傷)、

(8)抗疲勞功能、(9)延緩衰老功能、(10)輔助調節血壓功能、(11)促進鐵吸收功能、

(12)輔助調整過敏體質功能及(13)不易形成體脂肪功能(許朝凱，2007)。市售產品 則包括：優酪乳、雞精、靈芝、鱉抽出物、穀類相關產品、羊奶粉、乳酸菌/腸 道益生菌類、草本複方茶包類、巴西蘑菇、魚油、膠原蛋白、冬蟲夏草、葡萄糖 胺、燕窩、綠藻、草本複方類、人參、魚肝油、纖維性食品、甲殼素、綜合植物 蔬果萃取物、鈣、蜂膠、樟芝、果寡糖、藍藻和寡醣類產品等(盧和許，2005)。

台灣食品產業過去都以滿足國內需求為主，隨著國民所得的增加及健康意識

的抬頭，食品產業提供良質便利食品、滿足我國國人健康的需求為主。食品產業

為了提高附加價值，必須朝向保健食品積極的發展。隨著高齡化社會的來臨及醫

療費用的不斷提高，保健食品市場緩步上升，根據調查，2006年我國保健食品市

場達新台幣625億元；目前台灣市場約有3000項保健食品來看，具有合法健康宣

稱健康食品，截至2007 年7月26日為止，即將突破百項，雖僅佔整體市場一小部

分，但在健康大趨勢影響下，預期將有越來越多食品朝向健康加值食品邁進。（張

靖雯，2008）

第三節 消費者購買考量因素

分析消費者的行為理論模式，大致可分為兩種類型：部分模式與綜合性模 式，部分模式只以特定變數解釋某種特殊購買行為，如從經濟面、心理面、學習 反應面、社會面各論點去探討購買行為的模式。行為理論有EKB 模式

(Engel-Kollat-Blackwell Model )，分別從購買者的決策過程面、資訊暴露面、購 買者的學習過程面、市場特質面來說明購買者之行為，說明如下：

EKB 模式係由Engel, Kollat 及Blackwell三位學者提出，研究的重點在於強調消 費者的決策過程是一個整體的程序，並非間斷性的行動，為目前消費者行為模式 中較為詳盡、完整且具系統性的一個模式架構。

EKB 模式之決策過程包括有五個部分:

(一)訊息輸入（Input）

(二)資訊處理（Information Processing）

(三)決策過程（Decision Process）

(四)決策過程影響變數（Variables Influencing Decision Process）

(伍)外界影響（External Influencing）

此外EKB 模式說明消費者決策CDP模式（Consumer Decision Process Model）有以下七個步驟（謝文雀，2001）：

1. 需求確認：由於外來的刺激或是個人的慾望，使個人認知到現實狀態與理想 狀態有差距，因而產生需求。

2. 搜尋資訊：需求產生後先由記憶中作內部尋求，如果本身知識不夠則進一部 向外部尋求。在消費者資訊處理過程方面包括接觸、注意、理解、接受及保留等 幾個步驟。

3. 購前可行方案評估：消費者以自身需求、資源及購買觀點的標準來做評估，

選擇出所偏好的產品方案。

4. 購買：評估後進行購買行為，包括產品選定、通路選擇等等。

6. 消費後評估：購買後的評估會產生滿意與不滿意兩種結果，滿意的話則下次 會願意再購買，如果不滿意則會進一步進行資訊搜尋。

7. 棄除：處置是指消費者在產品使用後，考慮將產品丟棄、回收、再銷售等問 題。

第四節 顧客忠誠度相關文獻探討

忠誠意指人們對於品牌、店家、產品類別和行為活動的傾向，並可概分為態 度忠誠與行為忠誠 (Oliver, 1999; Uncles, 2003)。當顧客要購買已使用過的相同產 品或未來所需的其他產品時，將某公司視為首選購買處，則該顧客對於該公司有 態度忠誠 (Sindell, 2001)。行為忠誠則表示顧客在一段時間內持續重複購買某一 特定商店或品牌之行為(Varey,2002)。由於行為忠誠較易觀察，且態度忠誠不必 然產生顧客對忠誠品牌的購買行為 (Van den Brink, 2006)，本研究以行為忠誠為 顧客忠誠的定義。忠誠顧客可為企業帶來各種利益，例如增加購買次數與數量、

降低成本以及帶來好口碑 (Zeithaml and Bitner, 1996)，因此在競爭激烈的市場 中，企業可藉由取得顧客的忠誠來贏取競爭優勢 (Choi, 2006)。

Dick and Basu (1994) 認為顧客忠誠可視為個體之相對態度和重複光顧行為 之間的關係強度，依照此概念可將顧客忠誠分成忠誠(Loyalty)、潛在忠誠 (Latent Loyalty)、假忠誠(Spurious Loyalty) 與無忠誠 (No Loyalty) 等四大類別。忠誠意 謂個體不但擁有相對較佳的態度，亦有多量的重複光顧行為；潛在忠誠代表個體 擁有相對較佳的態度，但卻只有少量的重複光顧行為；假忠誠則表示個體雖展現 相對較不佳的態度，但卻有多量的重複光顧行為；無忠誠即代表個體僅有相對較 不佳的態度，並且僅有少量的重複光顧行為 (Choi, 2006)。

依照Varey (2002) 與Van den Brink et al.(2006) 對顧客忠誠所賦予之定義，

顧客忠誠與否可取決於是否重複進行購買行為，因此本研究將以顧客光顧行為之

最近一次消費得分與消費次數作為判別顧客忠誠之依據，最近一次消費得分高且

消費次數多即代表該類顧客擁有相對較高的忠誠；反之，則為相對較低之忠誠。

若最近一次消費得分高而消費次數或最近一次消費得分低而消費次數多，則須視 顧客與企業間關係維持之連續情況而定。

楊婷婷（1997），同樣研究消費者食用健康食品之目的發現補充營養、增進 健康是最主要的購買動機，其次為增強免疫力力、增強及恢復體力、預防骨質疏 鬆、預防營養不均、養顏美容、預防老老化及健胃整腸等。消費者在產品面所重 視的因素依序為產品功效、政府認證、專家推薦、優惠價格、知名品牌、及便利 包裝（周懿君，2005）。Jones 與 Sasser（1995）指出顧客忠誠度是顧客對某特 定產品或服務的未來再購買意願。並認為顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩 種。長期忠誠是顧客長期的買，不易改變選擇，而短期忠誠則是當有更好的品牌 或產品可供選擇時，顧客將改變選擇（林心慧，2002）。Oliver（1997） 認為，

顧客忠誠度是指受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為，但顧客對其

喜好的商品或服務的未來購買和再惠顧的承諾不會改變 （陳與簡，2005）。

第參章 研究方法

本章說明本研究之研究架構、研究對象、問卷內容、資料收集、分析方法。

第一節 研究架構

本研究旨在研究某科技大學學生選擇保健食品的考量因素。本研究根據相關 文獻搜尋以及本研究目的，以期從中發現不同的考量因素對保健食品的選擇的影 響。本研究架構如圖 3-1 所示：

圖 3-1、本研究架構 考量因素

產品 價格 通路 推廣 服務

人口統計變項 性別

年級 系科

本人是否購買 本人購買次數

本人月平均消費金額 家人是否購買

家人購買次數

家人月平均消費金額

顧客忠誠度

第二節 研究對象

本研究對象係針對中部地區某科技大學進行研究，以校內所有科系學生 為研究對象，其中包括醫務管理系、資訊管理系、行銷管理系、國際企業系、

應用外語系、護理系、幼兒保育系、老人照顧系、醫學檢驗生物技術系、牙 體技術暨材料系、食品科技系、環境與安全衛生工程學系等13個科系。

第三節 問卷內容

問卷中有關考量因素與顧客忠誠度的測量，皆採用Likert五點尺度法計分。

以問卷中同意度來說，5分表示非常同意，4分表示同意，3分表示普通，2分表示 不同意，1分表示非常不同意。

(一)考量因素構面

第一部份為大學生選擇保健食品的考量因素的同意度。根據文獻查證結果，

將考量因素構面區各分為產品、價格、通路、推廣、服務五個構面，每個題項皆

詢問對該題項的同意度。產品部分共計11題，價格部分共計3題，通路部分共計4

題，推廣部分共計11題，服務部分共計5題，以上總計34題，如表3-5所示。

表3-1、購買考量因素研究變項之構面及題項表

構面 題項

a1.保健食品品質是要值得信賴的 a2.保健食品的包裝很重要

a3.保健食品有預防疾病，增強抵抗力，延緩老化的功效 a4.保健食品的口感要很好

a5.保健食品品質要由專業的團隊來把關 a7.吃保健食品，必須改變原來的飲食習慣 a8.購買保健食品能有多種選擇

a9.擔心常食用保健食品可能有副作用 a10.保健食品中的有效成份要標示清楚 產品

a11.會注意新的保健食品推出 a12.保健食品的單價應合理

a13.相同療效的健康食品，各家廠商品牌的價格相差很大 價格

a14.有更多折扣或其他優惠方案的保健食品 a15.能就近買到保健食品

a16.保健食品能有宅配服務

a17.保健食品能以電話／網際網路訂購 通路

a18.購買保健食品的方式能方便並多樣化 a19.只買曾經使用過的保健食品

a20.會介紹保健食品給朋友們 a21.保健食品都誇大功效，言過其實

a22.現在最流行的保健食品，會考慮買來試試

a23.身邊大多數的人沒買時，不會急著去購買保健食品 a24.選擇知名品牌的保健食品

a25.選擇親朋好友所推薦的保健食品 a26.選擇報章／雜誌所推薦的保健食品 a27.選擇電視／廣播所推薦的保健食品 a28.決定購買時，比較相信自己的判斷 推廣

a29.決定購買時，比較相信家人朋友的意見 a30.購買保健食品時，有專人能協助我解決問題

a31.遇到問題能有專屬管道(電話，網站等)協助解決問題 a32.不能試用或不能退／換貨，我就不會購買

a33.選擇有提供售後服務的保健食品 服務

a34.選擇產品資訊正確的保健

(二)顧客忠誠度構面

第二部份為學生對保健食品的忠誠度的同意度，每個題項皆詢問對該題項的 同意度。總計10題，如表3-6所示。

表3-2、顧客忠誠度研究變項之構面及題項表

構面 題項

b1.我是某保健食品的忠實顧客

b2.我對某保健食品有強烈的購買意願

b3.我願意向親朋好友介紹我使用的保健食品

b4.若使用後有明顯成效，未來我願意再購買該保健食品 b5.我樂意談論對某保健食品品牌的熟識程度

b6.我願意向他人宣傳某保健食品的功效 b7.某保健食品品牌是我的第一選擇

b8.即使價格較便宜，我也不會想買到其他品牌的保健食品 b9.未來我願意繼續使用該保健食品品牌其他產品或服務 顧客忠誠度

b10.我覺得換買另一家的保健食品是很麻煩的 (三)訊息來源變項

第三部份為訊息來源，依據本研究目的，提出訊息來源變項包括：親朋好友 推薦、銷售人員推薦、醫護人員推薦、名人推薦、報章／雜誌、電視／廣播、戶 外看板、網際網路等 8 項。

(四)基本資料變項

第三部份為個人基本資料，依據本研究目的，提出醫院員工基本變項包括：

性別、年級、系科、有無購買或使用保健食品、平均每月購買保健食品的次數、

平均每月花多少費用在購買保健食品上、家人有無購買或使用保健食品、家人平 均每月購買保健食品的次數、家人平均每月花多少費用在購買保健食品上等 9 項，分別敘述如下：

1、性別：分為男、女。

2、年級：分別一年級、二年級、三年級、四年級。本研究將年級分為低年級(一、

二年級)、及高年級(三、四年級)以利研究進行。

3、系科：共有醫務管理系、資訊管理系、行銷管理系、國際企業系、應用外語 系、護理系、幼兒保育系、老人照顧系、醫學檢驗生物技術系、

醫學影像暨放射科學系、牙體技術暨材料系、食品科技系、環境 與安全衛生工程學系等13個科系。本研究將系科分為社會學門(包 含醫務管理系、資訊管理系、行銷管理系、國際企業系、應用外 語系)及自然學門(包含護理系、幼兒保育系、老人照顧系、醫學 檢驗生物技術系、醫學影像暨放射科學系、牙體技術暨材料系、

食品科技系、環境與安全衛生工程學系)以利研究進行。

4、其他基本資料變項：本研究將本人平均購買次數、家人購買次數分為一次以 下及超過一次；本人月平均消費及家人月平均消費分為1,000元以下及超過1,000 元，以利研究進行。

第四節 資料收集 (一)問卷發放對象：

本研究對象係以中部地區某科技大學進行研究，校內日間部所有科系學 生為研究對象。

(二)問卷調查時間：

自民國99年3月15日~26日間進行問卷發放與回收。

(三)問卷回收情形：

發放300份問卷中，實際回收份數為263份，回收率87.6％；扣除作答不 完整等廢卷84份，其餘有效問卷共計179份，回收有效問卷率為68.0％。

第五節 信度及效度分析 (一) 信度分析

信度，是指一種衡量工具的正確性或精確性。也就是同一群受測者在同

一份測驗上測驗多次的分數要有一致性，所以信度是指測量的一致性程度。一般

測量信度又可分成下列數種：再測信度、複本信度、折半信度、Cronbach＇s α

係數、固特門（Guttman）信度下界及庫李（Kuder-Richardson）係數等。本研究 問卷中的量表採多項問題加以衡量，故以最普遍的量測類型「Cronbach＇s α 係 數」作為衡量各變數的內部一致性程度。Guieford（1965）提出 Cronbach＇s α 係數之取捨標準，認為α值大於 0.7 者表示內部一致性高，小於 0.35 者則表示 內部一致性低。另外，本研究則採用吳統雄（1990）曾根據相關係數以及變異數 分析，並參考兩百篇提出信度的研究報告指出：衡量信度是否足以判斷時，建議 以下列範圍作為評估可信度高低之參考標準，如表 3-7 所示。信度分析之信度係 數介於 0 與 1 之間，當信度越接近 1，表示測量係數的可信度越接近真實分數，

屬高信度係數。然 Cronbach's α 的評量標準，有些學者認為在實際運用上，此一 指標大於 0.5 即表示此測量具有一致性，最好能大於 0.7（張紹勳，2004）

表3-3、可信度高低之參考值表

Cronbach＇s α值範圍 可靠性

α＜0.3 不可信

0.3≦α＜0.4 勉強可信

0.4≦α＜0.5 尚可信

0.5≦α＜0.7 很可信（最常見）

0.7≦α＜0.9 很可信（次常見）

α≧0.9 十分可信

(二) 效度分析

所謂效度（也稱為正確性），是表示一份測驗能真正的測量到它所要測量的

能力或特質的程度，也就是要能達到測量的目的才算是有效的測驗，此種有效的

程度就稱為效度。測驗的效度既然要視測驗達到其使用目的之程度而定，評估一

個測驗的效度因而就不能只看效度的高低，尚須考慮效度的資料是否適合使用的

目的。效度依測驗目的可分為三種類型，包括內容效度（Content Validity）、效 標效度（Criterion Validity）和建構效度（Construct Validity），如果測量內容真 能表達原來的觀念，我們期望三種效度都很高。

內容效度（Content Validity）：

主要目的在於系統地檢查問卷內容的適切性，考量問卷是否包括足夠的行為 樣本且有適當的比例分配，目前尚無一種數量的表示法，因此內容效度是一種定 性的效度，它界定一個觀念的範圍並分析判斷測量是否真能代表此範圍。本研究 於預試問卷調查後，請指導教授檢視題項內容以及分配是否得當而予以修正，故 具內容效度。

1、 結構效度（Construct Validity）：

又稱統計效度，是以外在效標與本份測驗的相關係數為評量依據，所謂效標 通常是指一份已被認定是此種測驗的標準測量。一般來說，當

KMO(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy, KMO)之係數越大，表示 相關情形良好，KMO值最好有0.7以上，低於0.5則不適合做因素分析，且Bartlett 球形檢定需達顯著才行(李德治、童惠玲，2009)。

第六節 分析方法

本研究採用Excel套裝軟體與SPSS 12.0電腦統計軟體進行相關資料分析與驗 證，主要採用分析方法有敘述性統計、t檢定以及皮爾森積差相關係數。

(ㄧ)描述性統計（Descriptive Statistics）

對於受測者不同的個人基本變項分佈次數、百分比等，做受測者背景資料 之描述以及銷售條件和訊息來源的複選題分析。

(二)t檢定(t-value of Independent t-test)分析

瞭解個人基本變項中之系科、年級、本人是否購買、本人購買次數、本人月平均 消費、家人是否購買、家人購買次數及家人月平均消費在整體忠誠度以及各項構 面的忠誠度的差異影響。

(三) 皮爾森積差相關係數

瞭解考量因素構面在整體忠誠度以及各項構面的忠誠度的相關影響。

第肆章 研究結果

本研究的目的是探討某科技大學某科技大學學生對於選擇保健食品的考量 因素，以瞭解中部地區某科技大學內保健食品的市場。本章內容區分為基本資料 分析、瞭解考量因素對顧客忠誠度的差異及瞭解基本資料對顧客忠誠度的差異等 三節。

第一節 基本資料分析

本節詳述有效樣本之基本資料，利用次數、百分比的統計方法來描述母群體 之屬性，受測者之個人基本資料包括之各變項分佈情形如表 4-1 所示。

（一）性別

男性計 62 人填答佔 34.6%，女性計 117 人填答佔 65.4%。

（二）年級

低年級有 105 位，佔 58.7%；高年級有 74 位，佔 41.3%。

（三）系科

社會學門有 141 位，佔 78.8%；自然學門有 38 位，佔 21.2%。

（四）本人是否購買

有購買保健食品者為 88 位，佔 49.2%；未購買保健食品者為 91 位，佔 50.8%。

（五）本人購買次數

消費一次(含)以下者有 87 人，佔 98.9%；兩次(含)以上者有 1 人，佔 1.1%。

（六）本人月平均消費

1,000 元(含)以下者有 76 人，佔 86.4%；1,000 元以上者有 12 人，佔 13.6%。

（七）家人是否購買

有購買保健食品者為 128 位，佔 71.5%；未購買保健食品者為 51 位，佔 28.5%。

（八）家人購買次數

消費一次以下(含)者有 121 人，佔 94.5%；兩次以上者有 7 人，佔 5.5%。

（九）家人月平均消費

1,000 元(含)以下者有 98 人，佔 76.6%；1,000 元以上者有 30 人，佔 23.4%。

表 4-1、基本資料次數分配表(N=179)

第二節 瞭解考量因素對顧客忠誠度的相關

由表 4-2 可以看出，產品的品質、標示以及產品的推廣、媒體廣告推薦等 對顧客忠誠的提升具有顯著的影響；其次是價格的合理性，產品優惠折扣和通路 的便利性對於提升顧客忠誠度也有顯著的影響；服務則對於提升顧客忠誠度的顯 著較小，反映出保健食品的購買對於服務的需求較不受影響。

個人基本變項 項目 次

數 百分比 男 62 34.6 性別 女 117 65.4 低年級 105 58.7 年級 高年級 74 41.3 社會學門 141 78.8 系科 科學學門 38 21.2 是 88 49.2 本人是否購買

否 91 50.8 1 次(含)以下 87 98.9 本人購買次數

(N=88) 2 次以上 1 1.1 1,000 元(含)以下 76 86.4 本人月平均消費

(N=88) 超過 1000 元 12 13.6 是 128 71.5 家人是否購買

否 51 28.5 1 次(含)以下 121 94.5 家人購買次數

(N=128) 2 次以上 7 5.5 1,000 元(含)以下 98 76.6 家人月平均消費

(N=128) 1000 元以上 30 23.4

表 4-2、考量因素與顧客忠誠度相關分析表(N=179) 皮爾森相關檢定

顧客忠誠度 產品 .379***

價格 .233**

通路 .240**

推廣 .526***

服務 .184*

註：P＜0.05*；P＜0.01**；P＜0.001***

第三節 考量因素構面分析

以考量因素來說共有 34 個評估問項。構面的排序依序為：推廣、產品、通 路、價格、服務。產品面最高的五個問項分別為「a5.保健食品品質要由專業的 團隊來把關」平均數 4.5642、「a10.保健食品中的有效成份要標示清楚」平均數 4.5419、「a1.保健食品品質是要值得信賴的」平均數 4.0894、「a8.購買保健食 品能有多種選擇」平均數 3.9609、「a9.擔心常食用保健食品可能有副作用」平 均數 3.9441，如表 4-3 所示。

價格面最高的三個問項分別為「a12.保健食品的單價應合理」平均數 4.1564、

「a14.有更多折扣或其他優惠方案的保健食品」平均數 3.7933、「a13.相同療效 的健康食品，各家廠商品牌的價格相差很大」平均數 3.7095，如表 4-3 所示。

通路面最高的四個問項分別為「a18.購買保健食品的方式能方便並多樣化」

平均數 3.9106、「a17.保健食品能以電話／網際網路訂購」平均數 3.8457、「a16.

保健食品能有宅配服務」平均數 3.8436、「a15.能就近買到保健食品」平均數 3.7709，如表 4-3 所示。

推廣面最高的五個問項分別為「a25.選擇親朋好友所推薦的保健食品」平均

數 3.7765、「a21.保健食品都誇大功效，言過其實」平均數 3.7374、「a24.選擇 知名品牌的保健食品」平均數 3.6927、「a29.決定購買時，比較相信家人朋友的 意見」平均數 3.6592、「a28.決定購買時，比較相信自己的判斷」平均數 3.5587，

如表 4-3 所示。

服務面最高的五個問項分別為「a34.選擇產品資訊正確的保健食品」平均數 4.3352、「a33.選擇有提供售後服務的保健食品」平均數 4.1397、「a30.購買保 健食品時，有專人能協助我解決問題」平均數 4.0279、「a32.不能試用或不能退

／換貨，我就不會購買」平均數 3.9553、「a31.遇到問題能有專屬管道(電話，網

站等)協助解決問題」平均數 3.9274，如表 4-3 所示。

表 4-3、考量因素平均分析表

構面 題項

平均數 標準 差

排序

a1.保健食品品質是要值得信賴的 4.09 .84 3 a2.保健食品的包裝很重要 3.74 .84 6 a3.保健食品有預防疾病，增強抵抗力，延緩老

化的功效

3.62 .86 7 a4.保健食品的口感要很好 3.50 .86 8 a5.保健食品品質要由專業的團隊來把關 4.56 .67 1 a6.保健食品在日常生活中佔有相當的地位 3.49 .82 9 a7.吃保健食品，必須改變原來的飲食習慣 3.16 .95 11 a8.購買保健食品能有多種選擇 3.96 .81 4 a9.擔心常食用保健食品可能有副作用 3.94 .79 5 a10.保健食品中的有效成份要標示清楚 4.54 .68 2

產品

a11.會注意新的保健食品推出 3.26 .90 10

構面排序 2

a12.保健食品的單價應合理 4.16 .78 1 a13.相同療效的健康食品，各家廠商品牌的價

格相差很大

3.71 .83 3

價格

a14.有更多折扣或其他優惠方案的保健食品 3.79 .82 2

構面排序 4

a15.能就近買到保健食品 3.77 .80 4 a16.保健食品能有宅配服務 3.84 .90 3 a17.保健食品能以電話／網際網路訂購 3.85 .89 2

通路

a18.購買保健食品的方式能方便並多樣化 3.91 .80 1

構面排序 3

a19.只買曾經使用過的保健食品 3.37 .89 8 a20.會介紹保健食品給朋友們 3.38 .93 7 a21.保健食品都誇大功效，言過其實 3.74 .90 2 a22.現在最流行的保健食品，會考慮買來試試 3.06 .90 11 a23.身邊大多數的人沒買時，不會急著去購買

保健食品

3.51 .80 6 a24.選擇知名品牌的保健食品 3.69 .91 3 a25.選擇親朋好友所推薦的保健食品 3.78 .81 1 a26.選擇報章／雜誌所推薦的保健食品 3.23 .86 9

推廣

a27.選擇電視／廣播所推薦的保健食品 3.01 .86 10

a28.決定購買時，比較相信自己的判斷 3.56 .79 5 a29.決定購買時，比較相信家人朋友的意見 3.66 .75 4

構面排序 1

a30.購買保健食品時，有專人能協助我解決問 題

4.03 .78 3 a31.遇到問題能有專屬管道(電話，網站等)協助

解決問題

3.93 .87 5 a32.不能試用或不能退／換貨，我就不會購買 3.96 .90 4 a33.選擇有提供售後服務的保健食品 4.14 .78 2

服務

a34.選擇產品資訊正確的保健食品 4.34 .70 1

構面排序 5

第四節 顧客忠誠度構面分析

顧客忠誠度構面最高的五個問項分別為「b4.若使用後有明顯成效，未來我 願意再購買該保健食品」平均數 3.7598、「b9.未來我願意繼續使用該保健食品 品牌其他產品或服務」平均數 3.4525、「b3.我願意向親朋好友介紹我使用的保 健食品」平均數 3.3520、「b5.我樂意談論對某保健食品品牌的熟識程度」平均 數 3.3352、「b6.我願意向他人宣傳某保健食品的功效」平均數 3.2514，如表 4-3 所示。

表 4-4、顧客忠誠度平均分析表

構面 題項 平均數 標準差 排序

b1.我是某保健食品的忠實顧客 2.68 1.00 10 b2.我對某保健食品有強烈的購買意願 2.73 .94 9 b3.我願意向親朋好友介紹我使用的保健食品 3.35 .90 3 b4.若使用後有明顯成效，未來我願意再購買

該保健食品

3.76 .84 1 b5.我樂意談論對某保健食品品牌的熟識程度 3.34 .87 4 b6.我願意向他人宣傳某保健食品的功效 3.25 .97 5 b7.某保健食品品牌是我的第一選擇 2.99 .95 8 b8.即使價格較便宜，我也不會想買到其他品

牌的保健食品

3.20 .89 6 b9.未來我願意繼續使用該保健食品品牌其他

產品或服務

3.45 .84 2

顧客忠誠度

b10.我覺得換買另一家的保健食品是很麻煩 的

3.12 .98 7

由表 4-5 可以得知基本資料的所有變項與顧客忠誠度均沒有顯著影響。

表 4-5、基本資料與顧客忠誠度 t 檢定變異數分析(N=179)

變異數相等的

Levene 檢定 平均數相等的 t 檢定

差異的 95%信賴區 F 檢 間

定

顯著

性 t

自由 度

顯著 性(雙

尾)

平均差 異

標準誤 差異

上界 下界

性別

3.108 0.80 0.760 177 .448 .07572 .09964 -.12091 .27236

年級

0.170 0.680 0.668 177 .505 .06432 .09631 -.12574 .25439

系科

1.648 0.201 0.060 177 .952 .00700 .11613 -.22217 .23617

本人是否

購買

^{.000 .988 -2.584 177 .011 -.24096 .09325 -.42498 -.05694}

本人購買

次數

^{-.486 86 .628 -.30115 .61931 -.93000 1.53229}

本人月平

均消費

^{3.288 .073 .643 86 .522 -12281 .19108 -.25706 -.50267}

家人是否

購買

^{.304 .582 -1.900 177 .059 -.19787 .10415 -.40341 .00767}

家人購買

次數

^{.358 .551}

.89 8

126 .371 .21145 .23544 -.25448 .67738

家人月平

均消費

^{.042 .838 1.741 126 .084 .21816 .12528 -.02976 .46608}

第五節 銷售條件構面分析

(一) 產品面

產品面的複選題總勾選數為 384，最多為專業信賴感，其次為信譽口碑。

表 4-6 產品面次數分配表

產品構面 勾選數 所占百分比 排序

專業信賴感 150 88.2% 1

產品選擇多 68 40.0% 3

信譽口碑好 139 81.8% 2

包裝精美 27 15.9% 4

(二) 價格面

價格面的複選題總勾選數為 146，其中以價格適當占最多數。

表 4-7 價格面次數分配表

價格構面 勾選數 所占百分比 排序

可使用信用卡簽帳 17 13.0% 2

價格適當 129 98.5% 1

(三) 通路面

通路面的複選題總勾選數為 80，其中以店面明亮舒適占最多數。

表 4-8 通路面次數分配表

通路構面 勾選數 所占百分比 排序

店面明亮舒適 45 78.9% 1

分店/連鎖店多 35 61.1% 2

(四) 推廣面

推廣面的複選題總勾選數為 232，其中以產品資訊正確占最多數。

表 4-9 推廣面次數分配表

推廣構面 勾選數 所占百分比 排序

產品資訊正確 150 90.9% 1

有品牌知名度 82 49.7% 2

(五) 服務面

服務面的複選題總勾選數為 398，其中以完整的專業諮詢占最多數。

表 4-10 服務面次數分配表

服務構面 勾選數 所占百分比 排序

完整的專業諮詢 152 89.9% 1

服務態度親切 117 69.2% 3

售後服務佳 129 76.3% 2

第六節 訊息來源構面分析

銷售條件構面的複選題總勾選數為 488，其中以親朋好友推薦占最多 數，其次是醫護人員推薦，其後是報章雜誌、電視廣播、網際網路、銷售人 員推薦、戶外看板。

表 4-11 訊息來源次數分配表

銷售條件構面 勾選數 所占百分比 排序

親朋好友推薦 134 76.1% 1

銷售人員推薦 35 19.9% 6

醫護人員推薦 98 55.7% 2

名人推薦 30 17.0% 7

報章/雜誌 77 43.8% 3

電視/廣播 55 31.3% 4

戶外看板 7 4.0% 8

網際網路 52 29.5% 5

第伍章 結論與建議

本研究旨在探討大學生挑選保健食品的考量因素與顧客忠誠度之間的相關 情形。本章主要整理前述的研究發現，將結果進行彙總，第一節根據研究結果作 結論並加以說明，第二節根據研究結果提出的實務建議，以及第三節為研究限 制。本章節依據研究結果歸納重要結論，再進一步針對生技保健食品業者提出相 關建議，茲將研究結論與建議陳述如下：

第一節 結論 (ㄧ)敘述性資料結果

本研究採描述性相關研究法，探討某科技大學挑選保健食品的考量因素。共 訪問 179 位學生，學門別以社會學門（78.8%）填答者為主；年級別以低年級

（58.7%）居多；性別比以女性（65.4%）為主；購買人口分布中以無購買者（50.8%）

為主，有購買保健食品者佔 49.2%；受訪者中家人有購買保健食品者（71.5%）居 多；受訪者月平均購買次數以一次以下（67.6％）為主，月平均消費以 1,000 元 以下（42.5％）居多；受訪者家人的月平均購買次數則同樣也以一次以下（67.6

％）為主，其次是每月一次以下（3.9％），家人月平均消費以 1,000 元以下（54.7

％）居多。

(二)考量因素對顧客忠誠度的相關

整體而言，產品、價格、通路、推廣和服務構面對於提升顧客忠誠度都有顯 著的影響。不過就產品與推廣而言是顯著最為明顯的(p＜0.001)；其次是價格與 通路部分(p＜0.01)以及服務部分(p＜0.05)。

(三)基本資料對顧客忠誠度的差異

本研究發現基本資料所提及的性別、年級、系科、本人是否購買、本人平均

購買次數、家人是否購買、家人月平均消費與顧客忠誠度皆無顯著差異。

(四)考量因素構面分析

研究發現大學生在考量因素方面產品面以專業度為優先，價格面以價錢的高低為 優先，通路面以便利性為優先，推廣面則以親朋好友推薦為優先，服務面以資訊 的正確性為考量。

(五)顧客忠誠度構面分析

在顧客忠誠度方面，產品的成效是大學生建立顧客忠誠度最重要的關鍵因素。

(六)銷售條件構面分析

大學生在購買保健食品時，最希望有專業人員推薦或產品價格適當且有明確資訊 之商品為主。

(七)訊息來源構面分析

訊息方面則以親朋好友及專業人士等…人員推薦為主，而戶外看板的成效最低。

第二節 研究建議

本研究針對中部某科技大學選擇保健食品的考量因素之分析結果，提出下列 相關建議供業者作為參考之依據。

根據本研究結果顯示，產品面與推廣面對顧客忠誠度的提升最為明顯直接，

顯示出產品的功效品質、明確標示、媒體宣傳推薦等都能直接影響到顧客所購買 的意願，並提升顧客們的再購買意願。價格面和通路面則是次於產品與推廣的顯 著因子，研究結果也指出價格的合理性與通路的便利性不可忽視，對於消費者而 言能盡量避免購買高價位產品及就近購買產品也都是相當重要的考量因素。服務 面相對以上四個構面來看就沒有相當明顯的影響力，但就經營態度而言仍是不可 或缺的一部份。

本研究認為，所研究的科技大學雖然並沒有明顯的忠誠使用者，購買保健食

品的意願人數也屬於少數，可能是因為大學生對保健食品沒有明顯的需求及概

者多，建議業者可以從優惠活動做起，以促銷刺激學生同家屬參加，增加產品推 銷出去的機會。同時本研究觀察到大學生選擇健康食品時在產品方面重視專業信 賴勝過於其他的選項，可能是大學生在購買保健食品時比較重視專業感，而在產 品價格方面會比信用卡的使用與否更重視，通路方面店面整體的舒適感會比分店 多寡來的重要，推廣方面則是重視產品本身給予的資訊是否正確比品牌有無知名 度來的高，服務面大學生比較重視專業諮詢勝過其他服務構面，由此可知大學生 在購買健康食品時很重視使用方面的諮詢。

在訊息來源方面，大學生在購買健康食品時多半都是由家人或朋友的推薦為 主，其次是醫護人員推薦，接下來才是媒體及網路，顯示出大學生購買保健食品 時最會受到他人使用經驗而影響到考量因素，醫護人員的推薦也有相當的影響 力，若這方面能與醫院合作相信能明顯提高產品的銷售率。

第三節 研究限制

本研究針對科技大學日間部學生進行問卷普查，並就回收的資料進行統計分 析，在研究過程雖力求完整，惟基於客觀環境的限制，仍有下列數項限制：

(ㄧ)研究推論的限制：

本研究以中部地區某科技大學為限，研究結果應僅限於個案學校目前現況之 描述與推論，因此將研究結果類推至所有大學院所時可能會有所偏誤。

(二)研究時間的限制

本研究由於受限於時間與人力的因素，採用橫斷式(Cross-Sectional)的研究方 法，所獲得的資料僅能了解受訪者個人基本變項與目前工作滿意度情形，而顧客 忠誠度的分析應是動態的研究，建議利用週期性研究方法來了解大學生挑選產品 的考量因素。

(三)研究方法的限制：

顧客忠誠度可能會隨著環境因素、產品的品質、價格的合理、通路的便利、

宣傳的範圍變化，亦可能隨著系科、年級、性別等而有所改變，本研究是採橫斷

式收集受訪者的滿意度及其個人相關基本資料進行統整與分析，僅能了解受試者

整體的反應趨向，未以開放性問卷或以質性訪談研究方式進行分析，就深入了解

大學生挑選保健食品的考量因素，仍有所不足。

參考文獻

中文部分

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英文部分

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York.

附錄

附錄一 問卷

某科技大學學生選擇保健食品考量因素研究 問卷

親愛的同學您好：

本問卷目的為瞭解大學生購買「保健食品」時之相關決策因素及 消費者行為，所謂「保健食品」是指提供特殊營養素或具有特定之保 健功效，特別加以標示或廣告，而非以治療、矯正人類疾病為目的之 食品。請您依照個人感受或想法填寫，在合適的□內打ˇ，本研究結 果僅用於學術上討論，您寶貴的意見也將可作為改善產品及提昇服務 品質等之重要參考依據。回答內容均予以保密，敬請安心勾選。

謝謝您的合作及支持！

敬祝 健康快樂！

中臺科技大學醫務管理系 指導教授：劉偉文 博士 專題生：陳玟溢、張嘉文

敬上

聯絡人：陳玟溢

E-mail：[email protected] 一、消費者購買的考量因素

請依據您對保健食品購買的考量因素，在相關敘述的同意程度□內打ˇ

非 常 同 意

同

意 普

通 不 同 意

非 常 不 同 意 a1.保健食品品質是要值得信賴的 □ □ □ □ □

a2.保健食品的包裝很重要 □ □ □ □ □

a3.保健食品有預防疾病，增強抵抗力，延緩老化的功效 a4.保健食品的口感要很好

a5.保健食品品質要由專業的團隊來把關

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□ a6.保健食品在日常生活中佔有相當的地位 □ □ □ □ □ a7.吃保健食品，必須改變原來的飲食習慣 □ □ □ □ □

a8.購買保健食品能有多種選擇 □ □ □ □ □

a9.擔心常食用保健食品可能有副作用 □ □ □ □ □

a10.保健食品中的有效成份要標示清楚 □ □ □ □ □

非 常 同 意

同

意 普

通 不

同

意 非 常 不 同 意 a11.會注意新的保健食品推出

a12.保健食品的單價應合理

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□ a13.相同療效的健康食品，各家廠商品牌的價格相差很大 □ □ □ □ □ a14.有更多折扣或其他優惠方案的保健食品

a15.能就近買到保健食品

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□ a16.保健食品能有宅配服務

a17.保健食品能以電話／網際網路訂購 a18.購買保健食品的方式能方便並多樣化

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□ a19.只買曾經使用過的保健食品 □ □ □ □ □

a20.會介紹保健食品給朋友們 □ □ □ □ □

a21.保健食品都誇大功效，言過其實 □ □ □ □ □ a22.現在最流行的保健食品，會考慮買來試試

a23.身邊大多數的人沒買時，不會急著去購買保健食品

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a24.選擇知名品牌的保健食品 □ □ □ □ □

a25.選擇親朋好友所推薦的保健食品 □ □ □ □ □ a26.選擇報章／雜誌所推薦的保健食品 □ □ □ □ □ a27.選擇電視／廣播所推薦的保健食品

a28.決定購買時，比較相信自己的判斷

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□ a29.決定購買時，比較相信家人朋友的意見 □ □ □ □ □ a30.購買保健食品時，有專人能協助我解決問題 □ □ □ □ □ a31.遇到問題能有專屬管道(電話，網站等)協助解決問題

a32.不能試用或不能退／換貨，我就不會購買

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□ a33.選擇有提供售後服務的保健食品 □ □ □ □ □

a34.選擇產品資訊正確的保健 □ □ □ □ □

二、顧客忠誠度

請依據您在購買保健食品後對下列情形產生的主觀感受，在適當□內打ˇ

非 常 同 意

同

意 普

通 不 同 意

非 常 不 同 意

b1.我是某保健食品的忠實顧客 □ □ □ □ □

b2.我對某保健食品有強烈的購買意願 □ □ □ □ □ b3.我願意向親朋好友介紹我使用的保健食品 □ □ □ □ □ b4.若使用後有明顯成效，未來我願意再購買該保健食品 □ □ □ □ □ b5.我樂意談論對某保健食品品牌的熟識程度 □ □ □ □ □ b6.我願意向他人宣傳某保健食品的功效 □ □ □ □ □ b7.某保健食品品牌是我的第一選擇 □ □ □ □ □ b8.即使價格較便宜，我也不會想買到其他品牌的保健食品 □ □ □ □ □ b9.未來我願意繼續使用該保健食品品牌其他產品或服務 □ □ □ □ □ b10.我覺得換買另一家的保健食品是很麻煩的 □ □ □ □ □

三、銷售條件

請問您認為保健食品銷售時應具備哪些要件? (複選題)

□完整的專業諮詢 □專業信賴感 □產品資訊正確 □產品選擇多

□信譽口碑好 □有品牌知名度 □可使用信用卡簽帳 □店面明亮舒適

□服務態度親切 □價格適當 □包裝精美 □售後服務佳

□分店／連鎖店多

四、訊息來源

請問您購買保健食品的訊息來源?(複選題)

□親朋好友推薦 □銷售人員推薦 □醫護人員推薦 □名人推薦

□報章／雜誌 □電視／廣播 □戶外看板 □網際網路

五、基本資料

1.性別：□ 男 □ 女

2.年級：□一年級 □二年級 □三年級 □四年級

3.系科：□醫務管理系□資訊管理系□行銷管理系□國際企業系 □應用外語系□護理系 □幼兒保育系□老人照顧系 □醫學檢驗生物技術系 □醫學影像暨放射科學系

□牙體技術暨材料系 □食品科技系□環境與衛生工程學系 4.請問您有無購買或使用保健食品?

□ 有(請續答) □ 無(請跳答第 7 題) 5.請問您平均每月購買保健食品的次數?

□ 1 次(含)以下 □ 2 次 □ 3 次 □ 4 次(含)以上 6.請問您平均每月花多少費用在購買保健食品上?

□ 1,000 元(含)以下 □ 1,001~2,000 元 □ 2,001~3,000 元 □ 3,000 元以上 7.請問您的家人有無購買或使用保健食品?

□ 有(請續答) □ 無(問卷到此結束)

8.請問您的家人平均每月購買保健食品的次數?

□ 1 次(含)以下 □ 2 次 □ 3 次 □ 4 次(含)以上 9.請問您的家人平均每月花多少費用在購買保健食品上?

□ 1,000 元(含)以下 □ 1,001~2,000 元 □ 2,001~3,000 元 □ 3,000 元以上

問卷到此結束

謝謝您的配合！