第四節 顧客忠誠度相關文獻探討
忠誠意指人們對於品牌、店家、產品類別和行為活動的傾向，並可概分為態 度忠誠與行為忠誠 (Oliver, 1999; Uncles, 2003)。當顧客要購買已使用過的相同產 品或未來所需的其他產品時，將某公司視為首選購買處，則該顧客對於該公司有 態度忠誠 (Sindell, 2001)。行為忠誠則表示顧客在一段時間內持續重複購買某一 特定商店或品牌之行為(Varey,2002)。由於行為忠誠較易觀察，且態度忠誠不必 然產生顧客對忠誠品牌的購買行為 (Van den Brink, 2006)，本研究以行為忠誠為 顧客忠誠的定義。忠誠顧客可為企業帶來各種利益，例如增加購買次數與數量、
降低成本以及帶來好口碑 (Zeithaml and Bitner, 1996)，因此在競爭激烈的市場 中，企業可藉由取得顧客的忠誠來贏取競爭優勢 (Choi, 2006)。
Dick and Basu (1994) 認為顧客忠誠可視為個體之相對態度和重複光顧行為 之間的關係強度，依照此概念可將顧客忠誠分成忠誠(Loyalty)、潛在忠誠 (Latent Loyalty)、假忠誠(Spurious Loyalty) 與無忠誠 (No Loyalty) 等四大類別。忠誠意 謂個體不但擁有相對較佳的態度，亦有多量的重複光顧行為；潛在忠誠代表個體 擁有相對較佳的態度，但卻只有少量的重複光顧行為；假忠誠則表示個體雖展現 相對較不佳的態度，但卻有多量的重複光顧行為；無忠誠即代表個體僅有相對較 不佳的態度，並且僅有少量的重複光顧行為 (Choi, 2006)。
依照Varey (2002) 與Van den Brink et al.(2006) 對顧客忠誠所賦予之定義，
顧客忠誠與否可取決於是否重複進行購買行為，因此本研究將以顧客光顧行為之 最近一次消費得分與消費次數作為判別顧客忠誠之依據，最近一次消費得分高且 消費次數多即代表該類顧客擁有相對較高的忠誠；反之，則為相對較低之忠誠。
若最近一次消費得分高而消費次數或最近一次消費得分低而消費次數多，則須視 顧客與企業間關係維持之連續情況而定。
楊婷婷（1997），同樣研究消費者食用健康食品之目的發現補充營養、增進 健康是最主要的購買動機，其次為增強免疫力力、增強及恢復體力、預防骨質疏 鬆、預防營養不均、養顏美容、預防老老化及健胃整腸等。消費者在產品面所重 視的因素依序為產品功效、政府認證、專家推薦、優惠價格、知名品牌、及便利 包裝（周懿君，2005）。Jones 與 Sasser（1995）指出顧客忠誠度是顧客對某特 定產品或服務的未來再購買意願。並認為顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩 種。長期忠誠是顧客長期的買，不易改變選擇，而短期忠誠則是當有更好的品牌 或產品可供選擇時，顧客將改變選擇（林心慧，2002）。Oliver（1997） 認為，
顧客忠誠度是指受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為，但顧客對其 喜好的商品或服務的未來購買和再惠顧的承諾不會改變 （陳與簡，2005）。
第參章 研究方法
本章說明本研究之研究架構、研究對象、問卷內容、資料收集、分析方法。
第一節 研究架構
本研究旨在研究某科技大學學生選擇保健食品的考量因素。本研究根據相關 文獻搜尋以及本研究目的，以期從中發現不同的考量因素對保健食品的選擇的影 響。本研究架構如圖 3-1 所示：
圖 3-1、本研究架構 考量因素
產品 價格 通路 推廣 服務
人口統計變項 性別
年級 系科
本人是否購買 本人購買次數
本人月平均消費金額 家人是否購買
家人購買次數
家人月平均消費金額
顧客忠誠度