如前節所述，建立以顧客為本之品牌權益，需藉由行銷計劃在消費者心中創 造品牌知識。因此，依照策略性品牌管理流程與行銷流程，鎖定目標客群與建立 品牌定位後，下一步則為執行行銷計劃來建構品牌知識。其建構的方式需要三個 因子：品牌元素的選擇、品牌與行銷活動的整合，和品牌與其他實體物的聯想。
[2, 3]根據以顧客為本的品牌權益，適當的品牌元素可提升品牌知名度，還可促進
形成強烈、合適且獨特的品牌聯想。而對於小型企業，一組設計完善的品牌元素 尤其重要。[2]接下來將針對品牌元素作進一步討論。
品牌元素（brand elements）有時又被稱為品牌識別（brand identits），是指能 被商標註冊之品牌識別物，用來辨識與差異化品牌。
（一）品牌元素選擇準則
Keller 提出六準則：易記憶（memorable）、有意義（meaningful）、討喜的
（likable）、可轉移（transferable）、可調適（adaptable）和可保護
（protectable）。（如圖 2-13）承上，好的品牌元素需容易辨識與回想、可傳達 品牌屬性與利益、具備吸引人的外觀、可適用不同產品類別與市場區隔作品牌 延伸、可與時俱進作彈性調整，以及可受法律保護避免侵權。前三項準則是用 來建立品牌，而後三者是用來維護品牌權益以面對不同挑戰。
圖2-13 品牌選擇準則[3]
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（二）品牌元素設計方針
主要的品牌元素有品牌名稱、網址、標誌、虛擬代言人、標語、代表樂曲 和包裝等。[3]本小節針對與包裝相關之品牌元素作介紹。首先討論以文字呈現 的品牌名稱與標語，再討論以圖像呈現的標誌與包裝。
1. 品牌名稱（brand name）
品牌名稱是品牌至關重要的元素，通常以簡潔有力的方式掌握產品核心 概念[3]，是一種非常有效的溝通方式[16]。品牌顧問公司Lippincott 將品牌名 稱分姓氏（surname）、描述性（descriptive）、創新的（invented）、隱喻的
（connotative）、連結（bridge）和隨意的（arbitrary）等六類。（如圖 2-14）
圖2-14 Lippincott 品牌名稱分類[17]
Keller 根據 Robertson 針對優質品牌名稱特質研究[18]，歸納出三項品牌 名稱原則：簡單容易發音或拼音、熟悉有意義和獨特不尋常。
（1）簡單容易發音或拼音：合適的節奏與宜人的聲調可讓消費者容易發音 和記憶，例如：母音重複、子音重複和諧音雙關。[19]
（2）熟悉有意義：使用人名、動物或物品等熟悉具體事物命名，讓消費者 能輕易了解品牌的意義[20]，其關聯性越強就越容易記憶[21]。相反地，
具描述性的品牌名稱易使消費者聯想到產品的屬性與利益[22]，但亦會 導致轉移性受限而難以作品牌延伸[23]。
（3）獨特不尋常：雖然簡單、易發音、令人熟悉和富有意義的名稱能幫助 回想，但複雜特別的名稱越容易使消費者在眾多品牌中辨識出。[24]
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從語言學來看，漢語與英語等西方語言在語法上有許多不同之處，這也 造就漢語品牌命名上的不同。Chen 等人在 1997 年針對 527 個中國優質產品 品牌名稱作分析，並歸類出下列四項漢語品牌名稱原則。[25]
（1）品牌名稱應是雙音節詞：91%的產品品牌是雙語素詞（bimorphemic word），亦為雙音節詞（bisyllabic word）。語言學相關文獻指出，漢語 使用者對雙音節詞有強烈偏好。[26-28]因此，雙音節品牌名稱對於漢語 使用者是更容易發音、辨識與記憶。
（2）品牌名稱第二個音節應是高聲調：漢語有四種聲調，第一、二聲歸類 為高聲調（H）響亮度高；第三、四聲歸類為低聲調（L）響亮度低。
[29, 30]調查結果顯示73%左右之品牌名稱為 X－H 型之聲調組合（X 表
任何聲調）。第二個音節是高聲調的品牌名稱顯得更響亮與悅耳。
（3）品牌名稱應是「形容詞＋名詞」：78%的品牌名稱為「形容詞＋名詞」
的組合。在漢語中，此種組合方式是最普遍且符合簡單易懂的原則。
（4）品牌名稱應有正面涵意：66%的品牌具有中國人喜愛的動植物或寓意 吉祥的名稱，賦予品牌積極且正面的意義。
Kohli 提出一品牌命名流程（the brand naming process，如圖 2-15）[31]， 執行步驟簡化如下：
（1）目標：藉由品牌定位來定義出明確目標，定義品牌想要傳達的意涵。
（2）選項：使用腦力激盪法（brainstorming）列舉出所有可能的名稱候選 名單，研究顯示名單選項平均數目為46 個。
（3）評估：進行全面和客觀的評估和篩選。除要吻合一開始的目標設定，
還要好記好認，且須除去已被註冊之選項避免法律糾紛。
（4）決定：87%的公司會快速草率決定，僅有 33%會做績效評估，像是執 行消費者模擬測試來做決定[32]。
（5）註冊：選出最適當的品牌名稱申請商標註冊。
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圖2-15 品牌命名流程[31]
2. 標語（Slogan）
標語是用來傳達品牌描述性資訊的簡短詞句，通常會出現在廣告上，但 在包裝或其他行銷計劃也可扮演一重要角色。[3]標語可幫助消費者掌握品牌 的意涵，了解其特別之處。[33]可藉由操弄品牌名稱和詮釋產品或服務的屬性 或利益，來建立品牌知名度與品牌形象。[3]本研究將Keller 提到之標語範例 整理如圖2-16。
品牌 類別 標語
Certs Mints Be Certain with Certs
Maybelline Cosmetics Maybe She’s Born with It, Maybe It’s Maybelline Quaker State Motor oil The Big Q Stands for Quality
State Farm Insurance Like a Good Neighbor, State Farm Is There Citi Bank The Citi Never Sleeps
Benetton Fashionwear United Colors of Benetton
Champion Sportswear It Takes a Little More to Make a Champion DeBeers Diamond A Diamond Is Forever
Nike Sporting Just Do It
圖2-16 標語範例[3]
Kohli 等人歸納出七項標語原則[34]：
（1）放眼未來：應避免過於侷限而影響品牌往後發展。
（2）定位工具：標語是用來強調品牌定位，像是品牌的屬性與利益。
（3）連結品牌：盡可能應用在所有可用的媒介上，產生一致性品牌形象，
確保此標語僅激發消費者聯想到自家品牌，而不是其他競爭者。
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（4）循環重複：廣告活動通常是由一系列不同支廣告集結而成，而標語必 須重複出現在每支廣告中，創造一致性品牌形象。
（5）代表樂曲：標語若伴隨音樂出現，在短期內能加強消費者記憶。但在 長期上，音樂的效果就沒那麼顯著。所以就長遠來看，標語應具有較 深遠或抽象的意涵，像是Nike 的 Just Do It。
（6）從頭做起：應打從一開始就使用標語來幫助建立品牌形象。
（7）擁抱創意：只要消費者能領會，不一定要遵循「簡單化」的原則。
3. 標誌（Logo）
視覺元素（visual elements）在建立品牌權益上很重要，尤其是品牌知名 度，是辨識品牌有效的工具。[3]通用性（versatility）是標誌的另一項優勢，
因它們通常不具備文字，可在不同文化與產品類別間轉移通用。不同於品牌 名稱，標誌更容易隨時間調整以符合當下時代樣貌。而標誌有很多種類型，
大致上可分為七種（本研究將其整理如圖2-17）。[35]
類型 範例
字母標誌（monogram logos or lettermarks）
以字體作為基礎的標誌，通常由品牌名稱每字首字母組成。
若是不成熟的公司，建議搭配完整品牌名稱。
文字標誌（wordmarks or logotypes）
以字體作為基礎的標誌，專注於呈現品牌名稱本身。應慎重 選擇字體來呈現品牌的本質，不同字體會給人不同感覺。
圖案標誌（pictorial marks or logo symbols）
以圖形作為基礎的標誌，其圖形是有象徵意義而可辨識的。
對於新興或知名度低的品牌，這會是個棘手的標誌類型。
抽象標誌（abstract logo marks）
圖案標誌的特定類型，其圖形是不可辨識之抽象幾何。由於 不受限於任何特定形體，故可為品牌創造獨一無二的意義。
吉祥物標誌（mascots）
具有插畫人物的標誌，通常是色彩繽紛、卡通化且有趣的，
可作為品牌代言人。適用於想製造歡樂氣氛的品牌。
組合標誌（the combination mark）
將字母或文字標誌與圖案或抽象標誌作組合的標誌。相較於 圖案標誌，這種圖文結合的標誌更受大多數品牌的青睞。
徽章標誌（the emblem）
文字包含在符號或圖示裡的標誌。學校、政府或汽機車工業 尤其偏好這種傳統外觀。但複雜的設計導致應用性較低。
圖2-17 標誌類型[35]
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Airey 認為一個真正令人稱羨的圖標設計應是簡單（simple）、切題
（relative）、耐久（eduring）、獨特（distinctive）、難忘（memorable）和適應 力強（adaptable）。[36]因此，標誌設計有七原則：
（1）保持簡單：簡單的設計不僅好辨識與記憶（如圖 2-18a），且可應用於 多種媒介，像是名片、廣告刊版、小別針，甚至是網頁小圖示。
（2）增加關聯：了解公司行業類型，讓設計符合公司性質。（如圖 2-18b）
雖然設計不一定要直接顯示公司做什麼，但要能和競爭者有所區別，
並和公司領域有關聯。
（3）融入傳統：不盲目跟隨潮流，耐看不朽的設計才會持久。（如圖
2-18c）即使一段時間需要調整增加新鮮感，但主要概念應保持不變。
（4）獨特出眾：具獨特風格並精準描繪出公司經營觀點，能使設計輕易與 競爭者作區分。（如圖2-18d）應該先聚焦在形狀或輪廓上，使用黑白 色作業幫助創造更特別的標誌。設計完形狀後再考量色彩運用。
（5）過目不忘：短暫瞥見即能讓人留下印象。（如圖 2-18e）可嘗試回想印 象最深刻的標誌並分析其原因，這將有助於減少草圖思考的時間。
（6）往小處想：當設計應用在很小的物件上，仍無損細節。（如圖 2-18f）
唯一方法就是盡量簡單化。
（7）單一特點：出色的標誌設計通常只有一個特色。（如圖 2-18g）
圖2-18 標誌範例集錦[36]
d e f g
a b c
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4. 包裝（Packaging）
根據Kotler 的意義：包裝是為產品設計製造其容器或包裹材料的行為。
包裝兩大功能為：儲存運送產品時保護產品，及傳遞產品資訊以促進消費。
[37]其中，包裝在行銷上扮演溝通的角色日益被重視[38]，因為73%的消費者都 是在販售地點依賴包裝來做購買決定[39, 40]。包裝能在這關鍵時刻傳遞詳細且 生動的訊息，是對消費行為有極具影響力的媒介。[38, 41-45]
包裝元素（packaging elements）可分為資訊元素（information element）
和設計元素（design element）。[46, 47] 以下將著重討論食品包裝相關文獻。
（1）資訊元素
資訊元素在購買高參與度產品（high involvement product）上扮演關鍵 角色。[47]高參與度產品是指消費者需耗費時間與精力，去了解與評估產品 相關資訊再做購買決定的產品，而低參與度產品則相反。[2]
包裝資訊元素包括：價錢[48, 49]、品牌[50]和標籤，通常被用來檢視產品 性質與價值之直觀性根據[48, 51-53]。價錢訂定與品牌名聲是由多方行銷策略
包裝資訊元素包括：價錢[48, 49]、品牌[50]和標籤，通常被用來檢視產品 性質與價值之直觀性根據[48, 51-53]。價錢訂定與品牌名聲是由多方行銷策略