圖2-1 策略性品牌管理流程[3]
圖2-2 展開式行銷流程[4]
二、品牌定位
從策略性品牌管理流程與行銷流程兩組流程中可看出，皆先了解市場環境，
包含蒐集與分析消費者需求和市場競爭者，作為品牌定位的基礎。
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（一）市場環境
世界變遷快速，市場環境也不斷出現新機會與威脅，需藉由監控預測市場 環境來獲得市場洞察，以適應環境變化。[4]而市場環境影響行銷活動的因素，
可分為總體環境（macroenvironment）和個體環境（microenvironment）。
總體環境是指影響層面較廣大、較難控制且會影響個體環境的因素，包 含：人口、經濟、自然、科技、政治與文化環境等六大力量。（如圖2-3）
1. 人口環境（demographic environment）：人口成長、年齡分布、種族組 成、教育水平和家庭結構，為影響市場之主要人口因素。
2. 經濟環境（economic environment）：消費者的心理、所得分布、積蓄、
債務和信用等，會影響消費者的購買力與消費模式。
3. 自然環境（natural environment）：原物料短缺、汙染日益嚴重和政府介 入管理是目前三大自然環境趨勢。
4. 科技環境（technological environment）：科技變化快速且創新無限，是改 變生活型態最劇烈之力量，使政府對產品之健康安全管制逐漸增加。
5. 政治環境（political environment）：商業法令增設和強調道德與社會責任 之利益團體成長是兩大政治環境趨勢。
6. 文化環境（cultural environment）：影響社會生活方式、價值觀念、風俗 習慣和宗教信仰之因素，間接地造就不同消費者消費行為。
圖2-3 總體環境因素[4]
成功的公司能在總體環境中辨識尚未滿足之需求、熱潮或趨勢，並且從中 獲利。本研究依據Kotler 對熱潮、趨勢和大趨勢的說明繪製如圖 2-4。
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名詞 定義 舉例
熱潮（fad） 不可預測、短暫的，且沒有社會、
經濟及政治上影響力。企業若趕上 一熱潮即可賺一筆。
Crocs 鞋、Elmo TMX 娃娃和 Pokémon 玩具禮品。[5]
趨勢（trend） 具持久性走向之事件。趨勢較可以
預測且長久，可顯示出未來樣貌，
並提供策略方向。
因大眾追求健康及營養的趨勢，
促使政府對不健康食品的公司，
加以管制及進行負面宣傳。
大趨勢（megatrend） 社會、經濟、政治及科技上的大型
變動，其成形速度緩慢，一旦出現 會影響很久，可能七至十年或甚至 更久。[6]
圖2-4 熱潮、趨勢和大趨勢之區別[2]
個體環境是指與公司關係密切且會影響公司服務顧客能力的因素，包括：
公司本身、供應商、中盤商、競爭者、公眾和顧客。（如圖2-5）
1. 公司本身（the company）：在規劃行銷計劃時，需要將公司各部門納入 考量，舉凡像是管理、財務、研發、採購、人資和會計等。
2. 供應商（suppliers）：供應公司生產產品和服務所需資源。現今，行銷人 員多將供應商視為合作夥伴，來共同創造與傳遞顧客價值。
3. 中盤商（marketing intermediaries）：協助公司促銷、銷售和分發產品給 最終消費者，包含轉售商、物流、行銷服務機構和金融中介。
4. 競爭者（competitors）：除了滿足目標市場的需求，還須建立強勢且優於 其他競爭者的品牌定位，以獲得策略優勢。
5. 公眾（public）：對公司達成目標有實質或潛在興趣或影響之團體，共有 財務、媒體、政府、公民、內部、一般和社區等七種類型。
6. 顧客（customers）：最重要的個體環境因子，包含：消費者、企業、中 盤商、政府和國際等五種市場類型，可從中挑選作為目標市場。
圖2-5 個體環境因素[4]
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（二）市場定位
為了達成有效競爭，應採取目標性行銷，專注於滿足最具潛力之客群。[2]
執行步驟為市場區隔、市場目標與市場定位，即STP 理論，一概述與簡化市場 區隔過程的架構。[7]
1. 市場區隔（market segmentation）
依據消費者需求與消費行為的不同，將市場劃分成不同族群，而消費者 市場主要以地理、人口、心理與行為作為區分基準。（如圖2-6）[8]
圖2-6 消費者市場主要區隔基準[4]
2. 市場目標（market targeting）
Kotler 認為有效的市場區隔需具備五項原則：量測性（measurable）、充 足性（substantial）、接觸性（accessible）、區別性（differentiable）和實行性
（actionable）。評估此市場區隔是否可量測其大小與購買力，是否能獲取足 夠利潤，是否能有效接觸客群，是否對行銷計劃有差異性反應，以及是否能 制定有效策略。如同以需求為基礎之市場區隔法（needs-based market
segmentation approach）步驟 2 至 4（如圖 2-7）。[9]可藉此方法找出最佳市場 區隔，訂出價值主張。
圖2-7 以需求為基礎之市場區隔法[9]
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3. 市場定位（market positioning）
定位（positioning）係公司使產品或服務在目標客群心中占據特殊地位 的行為。[10]而品牌定位（brand positioning）的本質是為了擁有長遠競爭優勢 的獨家賣點（unique selling proposition）或價值宣言（value proposition），以 提供顧客具說服力的購買理由。因此，品牌定位被視為行銷策略的核心。
Keller 認為品牌定位需傳達公司與競爭者的相似與相異之處，進而提出 品牌定位模組（brand positioning model），其步驟如下：
（1）辨識與分析那些提供相似產品與服務之競爭者，決定類別成員
（category membership）來定義兢爭參考框架（competitive frame of reference）（範例如圖 2-8）。若選擇在不同的產品類別競爭，會有不同 的競爭參考框架。
圖2-8 兢爭參考框架範例[2]
（2）從兢爭參考框架中確認適當類異點（points-of-difference, PODs）與類 同點（points-of-parity, POPs）。其中，類異點為一些屬性（attribute）
或利益（benefit），使消費者能與品牌有強烈連結、產生正向評價，並 確信無法從其他競爭者找到。[11]它們需是消費者嚮往（desirability）、
公司可實現（deliverability）和與競爭者有區別性（differentiation）。
另一方面，類同點則是與其他競爭者共享的屬性或利益，包含：共有 類別類同點（category POP）、競爭類同點（competitive POP）和相關 類同點（correlational POP）等三者類型。[12]分別是為讓產品在此產品 類別中是合理與可信的，削弱競爭者類異點，和降低品牌類異點可能 造成的負面影響。
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（3）創造一整合品牌定位的品牌箴言（brand mantra），讓公司內部更了解 品牌根本。[13, 14]品牌箴言由三至五個字組成，詮釋品牌核心與精神，
其概念類似品牌精髓（brand essence）和核心品牌承諾（core brand promise）。好的品牌箴言具備品牌功能（brand functions）描述品牌、
服務、體驗類型或利益的本質，並有描述性修飾（descriptive
modifier）將本質分類，再以情感性修飾（emotional modifier）來限定 呈現方式。（範例如圖2-9）品牌箴言需是能傳達出（communicate）
品牌類型與特色、精簡（simplify）好記和鼓舞（inspire）人心。
圖2-9 品牌箴言範例[3]
Keller 提出品牌定位靶心（brand positioning bull’s-eye），可讓公司內部 在完成品牌定位策略後更了解品牌定位意涵。（範例如圖2-10）靶心由內向 外依序為品牌箴言、類同點與類異點、支持類同點與類異點之證據和無形的 品牌聯想與具體的品牌元素。靶心外部，左上方框為目標消費者與消費者洞 察，左下方框為消費者需求與競爭者產品，右方框為消費者能獲得之產出。
圖2-10 假設性星巴克品牌定位靶心[2]
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