由品牌定位發展品牌元素之研究－以臺灣果乾為例

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(1)國立臺灣師範大學藝術學院設計學系碩士論文 Department of Design, College of Arts National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 由品牌定位發展品牌元素之研究－以臺灣果乾為例 A Study of Developing Brand Elements by Creating Brand Positioning - Take Taiwan Dried Fruits as Example. 陳怡璇 Chen, I-Hsuan. 指導教授：梁桂嘉、曾俊儒 Advisor：Liang, Kuei-Chia and Tseng, Kevin C.. 中華民國 109 年 9 月 September 2020.

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(3) 誌謝感謝兩位指導教授，及一路給予支持的親人們，特別是我的母親。. i.

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(5) 摘要臺灣水果多元而優質，廣受國內外市場歡迎。由於水果容易腐敗不易保存，果乾市場在崇尚健康與方便食用的趨勢下日益繁榮。然而，臺灣多數果乾品牌之目標市場過於相似集中。因此，本研究旨在以臺灣果乾為例，研究該如何從眾多品牌中開創商機來創造新品牌，強調以目標客群需求來建立品牌定位和選擇包裝相關之品牌元素。研究方法參考策略性品牌管理流程和行銷流程，分兩大階段：透過市場環境分析（包含 30 個臺灣果乾品牌）決定品牌定位，再根據品牌定位來選擇品牌元素。研究成果之新果乾品牌──果福（GoFu），意即水果的祝福，其品牌箴言為「祝福、臺灣和健康」。將來臺最具消費潛力之日本旅客作為目標客群，與知名飯店聯名推出臺灣 12 月份代表水果製成的零添加果乾紀念商品，依不同水果吉祥話分成 4 種禮盒。包裝上插圖則融合寫實與抽象兩種相互衝突的藝術風格，呈現出臺灣新舊文化融合的特色，並同時兼具高質感。經問卷調查後，品牌元素在整體上皆得到正面評價，亦證實品牌定位的方向正確。期望透過本研究，提供小型企業和設計師參考，以建立品牌定位與選擇品牌元素。關鍵詞：果乾、品牌定位、品牌元素、標誌設計、包裝設計、消費者行為. ii.

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(7) Abstract Taiwan has a rich variety of high-quality fruits that are welcomed in domestic and international market. Unlike fresh fruit, the dried versions which have gained increasing popularity can be stored long-term without spoiling. However, in Taiwan, the target market of the existing dried fruit brands has a lack of diversity. Therefore, the objective of this case study of dried fruit brands is to explore new markets and build a new brand, focusing on establishing brand position and choosing brand elements associated with packaging design. Based on the strategic brand management process and the model of the marketing process, the two steps of research process included: determine the brand positioning by analyzing the market environment (reviewed 30 dried fruit brands in Taiwan), and choose the brand elements according to the brand position. Following the results of the above-mentioned analysis, GoFu, a new dried fruit brand, was created. GoFu which means blessing of fruit in Mandarin was guided by the brand mantra: “blissful Taiwanese health”. The target customers were Japanese visitors who have the strongest consumption ability in the Taiwan tourism industry. In collaboration with famous hotel, all of the 12 dried fruit products were made of the finest seasonal natural fruit in Taiwan without any additives. Four types of gift boxes containing different meaning of special blessings were designed. The illustration on the high-end packaging combined two contradictory art styles. The realism and abstract art styles represent the blend of new and old cultures of Taiwan regional characteristics. In addition, the positive feedback of the quantitative survey also supports the brand positioning. The present case study provides a general model of brand position establishment and brand elements choice for other start-up companies and designers.. Keywords: dried fruit, brand positioning, brand elements, logo design, packaging design, customer behavior iii.

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(9) 目錄壹、緒論 .......................................................................................................................... 1 一、研究背景 ............................................................................................................ 1 二、研究動機 ............................................................................................................ 1 三、研究目的 ............................................................................................................ 2 四、研究範圍 ............................................................................................................ 2 五、研究流程 ............................................................................................................ 2 貳、文獻探討 .................................................................................................................. 4 一、品牌管理 ............................................................................................................ 4 二、品牌定位 ............................................................................................................ 5 （一）市場環境 ..................................................................................................... 6 （二）市場定位 ..................................................................................................... 8 三、品牌權益 .......................................................................................................... 11 四、品牌元素 .......................................................................................................... 13 （一）品牌元素選擇準則 ................................................................................... 13 （二）品牌元素設計方針 ................................................................................... 14 （三）品牌元素評估準則 ................................................................................... 27 參、研究方法 ................................................................................................................ 28 一、人物誌 .............................................................................................................. 30 二、顧客旅程地圖 .................................................................................................. 31 三、圖像版 .............................................................................................................. 33 肆、研究成果 ................................................................................................................ 35 一、建立品牌定位 .................................................................................................. 35 （一）市場環境 ................................................................................................... 35 （二）市場定位 ................................................................................................... 52. iv.

(10) 二、選擇品牌元素 .................................................................................................. 60 （一）品牌名稱 ................................................................................................... 60 （二）標語 ........................................................................................................... 60 （三）標誌 ........................................................................................................... 60 （四）包裝 ........................................................................................................... 67 三、衡量品牌元素 .................................................................................................. 76 （一）統計調查 ................................................................................................... 76 （二）統計分析 ................................................................................................... 77 （三）討論修改 ................................................................................................... 82 伍、結論與未來研究方向 ............................................................................................ 86 參考文獻 ........................................................................................................................ 88 附錄 .............................................................................................................................. 102 附件一：2019 年臺灣 30 個果乾品牌之標誌及包裝設計 ................................... 102 附件二：人物誌 ...................................................................................................... 110 附件三：顧客旅程地圖 .......................................................................................... 111 附件四：圖像版 ...................................................................................................... 112 附件五：問卷模板 .................................................................................................. 113 附件六：問卷設計 .................................................................................................. 119 附件七：問卷開放式問題之回覆明細 .................................................................. 131. v.

(11) 圖目錄圖 1-1 研究流程 .............................................................................................................. 3 圖 2-1 策略性品牌管理流程[3] ....................................................................................... 5 圖 2-2 展開式行銷流程[4] ............................................................................................... 5 圖 2-3 總體環境因素[4] ................................................................................................... 6 圖 2-4 熱潮、趨勢和大趨勢之區別[2] ........................................................................... 7 圖 2-5 個體環境因素[4] ................................................................................................... 7 圖 2-6 消費者市場主要區隔基準[4] ............................................................................... 8 圖 2-7 以需求為基礎之市場區隔法[9] ........................................................................... 8 圖 2-8 兢爭參考框架範例[2] ........................................................................................... 9 圖 2-9 品牌箴言範例[3] ................................................................................................. 10 圖 2-10 假設性星巴克品牌定位靶心[2] ....................................................................... 10 圖 2-11 品牌知識組成[3] ................................................................................................11 圖 2-12 品牌策畫模組[3] ............................................................................................... 12 圖 2-13 品牌選擇準則[3] ............................................................................................... 13 圖 2-14 Lippincott 品牌名稱分類[17] ............................................................................ 14 圖 2-15 品牌命名流程[31] ............................................................................................. 16 圖 2-16 標語範例[3] ....................................................................................................... 16 圖 2-17 標誌類型[35] ..................................................................................................... 17 圖 2-18 標誌範例集錦[36] ............................................................................................. 18 圖 2-19 包裝標籤與消費者行為 .................................................................................. 20 圖 2-20 包裝色彩與消費者行為 .................................................................................. 21 圖 2-21 包裝圖案與消費者行為 .................................................................................. 22 圖 2-22 包裝字體與消費者行為 .................................................................................. 22 圖 2-23 包裝尺寸與消費者行為 .................................................................................. 23 圖 2-24 包裝形狀與消費者行為 .................................................................................. 23 圖 2-25 包裝材質與消費者行為 .................................................................................. 23 圖 2-26 整體性設計與顧客之反應以及整體性設計與設計元素之關係[69] ............. 25 圖 2-27 酒瓶與香水整體性設計範例[69] ..................................................................... 26 vi.

(12) 圖 2-28 品牌元素評估準則[3] ....................................................................................... 27 圖 3-1 研究方法 ............................................................................................................ 28 圖 3-2 人物誌模板[113] .................................................................................................. 30 圖 3-3 人物誌執行步驟[113] .......................................................................................... 31 圖 3-4 顧客旅程地圖模板[119] ...................................................................................... 32 圖 3-5 顧客旅程地圖執行步驟[120] .............................................................................. 32 圖 3-6 圖像版執行示範[121] .......................................................................................... 34 圖 4-1 2018 年臺灣水果出口值、產值、產地和產期[131-133] .................................... 36 圖 4-2 對流烘乾法與冷凍乾燥法[146-149] ..................................................................... 37 圖 4-3 臺灣果乾品牌之行銷策略比較直條圖 ............................................................ 38 圖 4-4 臺灣果乾品牌之行銷策略比較 ........................................................................ 39 圖 4-5 臺灣果乾品牌之技術應用比較直條圖 ............................................................ 40 圖 4-6 臺灣果乾品牌之技術應用比較 ........................................................................ 41 圖 4-7 臺灣果乾品牌之包裝設計比較長條圖 ............................................................ 43 圖 4-8 臺灣果乾品牌之包裝設計比較 ........................................................................ 44 圖 4-9 臺灣果乾品牌之 Facebook 熱門程度比較 ...................................................... 46 圖 4-10 小草作集錦[158] ................................................................................................ 47 圖 4-11 果蒔制研所集錦[159] ........................................................................................ 48 圖 4-12 陽光菓菓集錦[160] ............................................................................................ 49 圖 4-13 淡果香集錦[161] ................................................................................................ 49 圖 4-14 晶華酒店、大倉久和大飯店與老爺大酒店標誌[183-185] ............................... 55 圖 4-15 台北晶華酒店商品集錦[183] ............................................................................ 55 圖 4-16 大倉久和大飯店自有品牌商品集錦[184] ........................................................ 55 圖 4-17 老爺大酒店自有品牌商品集錦[185] ................................................................ 55 圖 4-18 大倉久和大飯店與老爺大酒店自有品牌包裝設計比較 .............................. 57 圖 4-19 新品牌兢爭參考框架 ...................................................................................... 58 圖 4-20 新品牌類異點與類同點 .................................................................................. 58 圖 4-21 新品牌箴言 ...................................................................................................... 59 圖 4-22 新品牌定位靶心 .............................................................................................. 59 圖 4-23 果、福和示的字源[193] .................................................................................... 60 vii.

(13) 圖 4-24 新標誌緣起 ...................................................................................................... 61 圖 4-25 新標誌圖案 ...................................................................................................... 61 圖 4-26 新標誌字體 ...................................................................................................... 62 圖 4-27 新標誌圖案與文字之搭配 .............................................................................. 63 圖 4-28 陰陽五行學說[199] ............................................................................................ 63 圖 4-29 新標誌顏色 ...................................................................................................... 63 圖 4-30 新標誌形式 ...................................................................................................... 64 圖 4-31 新標誌應用 ...................................................................................................... 66 圖 4-32 新產品規劃 ...................................................................................................... 67 圖 4-33 新產品小袋裝正面 .......................................................................................... 68 圖 4-34 新產品小袋裝背面 .......................................................................................... 69 圖 4-35 新產品產品資訊字體 ...................................................................................... 70 圖 4-36 新產品鋁箔小袋裝 .......................................................................................... 70 圖 4-37 新產品 12 小袋裝 ............................................................................................ 71 圖 4-38 新產品小禮盒正面 .......................................................................................... 72 圖 4-39 新產品小禮盒展開圖 ...................................................................................... 72 圖 4-40 新產品小禮盒上下開合 .................................................................................. 73 圖 4-41 新產品 4 小禮盒 .............................................................................................. 73 圖 4-42 新產品大禮盒與紙袋 ...................................................................................... 74 圖 4-43 新產品大禮盒上下開合 .................................................................................. 74 圖 4-44 新產品系列 ...................................................................................................... 75 圖 4-45 新品牌問卷調查回覆敘述統計 ...................................................................... 79 圖 4-46 新品牌問卷調查回覆百分比堆積直條圖 ...................................................... 80 圖 4-47 新品牌問卷調查回覆平均值直條圖 .............................................................. 81 圖 4-48 新產品吉祥話修正 .......................................................................................... 83 圖 4-49 新產品禮盒尺寸修正 ...................................................................................... 84. viii.

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(15) 壹、緒論一、研究背景水果廣受大眾歡迎，但在崇尚健康且需方便實用的趨勢下，果乾已悄然成為現今社會的消費新寵。自古，人們即懂得利用太陽乾燥法將水果製成果乾，解決許多水果難以保存保鮮和攜帶運送等難題。如今，隨著乾燥技術越趨成熟，低溫乾燥法與冷凍乾燥法促使能保有水果更多營養成分。加上在臺灣政府政策的推波助瀾下，臺灣的果乾市場日益繁榮。然而，果乾市場蓬勃發展，眾多企業提供的產品與服務相似，目標市場也相似，導致競爭激增。因此，要在如此競爭激烈的市場脫癮而出，勢必須塑造強而有力的品牌。品牌是企業所有無形資產的濃縮。品牌塑造的首要任務即是建立品牌定位。而品牌定位為行銷策略的核心，是企業使產品或服務在目標客群心中占據一特殊地位的行為。其本質是為了擁有長遠競爭優勢的獨家賣點，以提供顧客具說服力的購買理由。接者，依據品牌定位來執行行銷計劃的第一步──選擇品牌元素。主要的品牌元素包含：品牌名稱、標語、標誌和包裝等，用來辨認出企業的產品或服務，並與競爭者有所差異。而對於小型企業而言，尤其需要一組獨特且設計完善的品牌元素。根據經濟部中小企業處 2019 年統計，臺灣中小企業數量占全企業 97.65%。（臺灣中小企業的概念源自 1958 年美國《聯邦小型企業投資法》，而本研究採用小型企業之說詞。）由此可見，臺灣多數企業皆需要一組好的品牌元素。二、研究動機在資源有限下，小型企業要精準鎖定目標客群，以建立品牌定位來選擇品牌元素。在此，了解目標客群的消費行為顯得格外重要，因為這會影響品牌定位的方向，進而影響品牌元素的設計。然而，目前尚未有一「統整」消費者行為與品牌元素設計之間關係的文獻，來提供設計師參考，以顧客感受為出發點來設計品牌元素。 1.

(16) 三、研究目的本研究旨在以臺灣果乾為例，研究如何從眾多品牌中開創商機創造新品牌，強調針對目標客群建立品牌定位以選擇包裝相關品牌元素。針對現今的臺灣果乾市場進行整合性分析，再依據分析結果實際設計一果乾品牌來展示。研究成果除有助於未來臺灣果乾市場的發展，亦可作為其他小型企業的參考。具體而言，擬藉 Philip Kotler 的行銷流程和 Kevin Keller 的策略性品牌管理流程來分析臺灣果乾市場環境，了解市場現況與趨勢，包括果乾品牌在行銷策略、技術應用、包裝設計和熱門程度，並從中找出未被滿足之市場缺口。再者，針對目標客群來建立新品牌定位。最後，依據新品牌定位和品牌元素設計原則，以及消費者行為與品牌元素設計之相關研究，來設計與包裝相關之品牌元素，以符合目標客群的需求與預期。四、研究範圍本研究是從品牌管理與行銷管理的觀點出發，來創建新品牌，但因涉及範圍過於廣泛。因此，本研究範圍設定在如何建立品牌定位以供選擇品牌元素所需，故重點在設計品牌元素，執行行銷活動則不在本研究範圍。而為了創造「臺灣」果乾品牌，故市場環境分析以臺灣地區為主，資料來源主要為 2019 年與 2020 年網路資訊。五、研究流程論文呈現分四階段，依序為：文獻探討、研究方法、研究成果和結論與未來研究方向。（如圖 1-1）文獻探討中，整理品牌管理、品牌定位、品牌權益和品牌元素等相關文獻。再依據文獻規劃出研究方法，分為建立品牌定位與選擇品牌元素兩階段。接者，研究成果分三部分，先分析臺灣果乾市場環境和目標客群消費行為以建立新品牌定位，再選擇新品牌之名稱、標語、標誌和包裝等品牌元素，然後衡量品牌元素並進行討論修改。其中，標誌與包裝是應用 Adobe Photoshop、 Adobe Illustrator、Autodesk Fusion 360 和 Keyshot 呈現。最後，給予結論與規劃未來發展。 2.

(17) 文獻探討. 品牌管理品牌定位品牌權益品牌元素. 研究方法. 階段一：建立品牌定位階段二：選擇品牌元素. 研究成果. 建立品牌定位. 市場環境市場定位. 選擇品牌元素. 品牌名稱標語標誌包裝. 衡量品牌元素. 統計調查統計分析討論修改. 結論與未來研究方向圖 1-1 研究流程. 3.

(18) 貳、文獻探討本章節主要引用 Philip Kotler 和 Kevin Keller 所著作之《Strategic Brand Management》、《Principles of Marketing》和《Marketing Management》等三本書籍來整理第一至第三節，探討如何從品牌管理和行銷管理切入，由建立品牌定位來選擇品牌元素。第四節介紹如何設計品牌元素，並且深入了解品牌元素與消費者行為的關係。一、品牌管理「品牌」一詞源自於北歐文字「Brandr」，意指加以「烙印」，是牲畜主人為了標記與識別動物所做的行為。[1]根據美國行銷學會（American Marketing Association, AMA）的定義：品牌（brand）為一個名稱（name）、術語（term）、標記（sign）、符號（symbol）、設計（design）或是以上的組合，用以辨認出賣方的商品與服務，並與競爭者有所差異。而品牌塑造（branding）是「將產品與服務賦予品牌力量之過程」。[2] 策略性品牌管理流程（strategic brand management process）是用來建立、評估和管理品牌權益（brand equity，詳細內容在第三節討論），其流程依序分為：鑒定與建立品牌定位、策劃與實行行銷計畫、評估與闡釋品牌表現和擴展與維護品牌權益。（如圖 2-1）[3]另一方面，行銷流程（model of the marketing process）旨在創造顧客價值與建立顧客關係。（如圖 2-2）[4]藉由了解市場及顧客的需求與欲望，來設計以顧客導向的行銷策略，並建構具有價值的整合行銷計畫。再建立有利可圖的顧客關係，最後創造利潤與顧客權益。. 4.

(19) 圖 2-1 策略性品牌管理流程[3]. 圖 2-2 展開式行銷流程[4] 二、品牌定位從策略性品牌管理流程與行銷流程兩組流程中可看出，皆先了解市場環境，包含蒐集與分析消費者需求和市場競爭者，作為品牌定位的基礎。. 5.

(20) （一）市場環境世界變遷快速，市場環境也不斷出現新機會與威脅，需藉由監控預測市場環境來獲得市場洞察，以適應環境變化。[4]而市場環境影響行銷活動的因素，可分為總體環境（macroenvironment）和個體環境（microenvironment）。總體環境是指影響層面較廣大、較難控制且會影響個體環境的因素，包含：人口、經濟、自然、科技、政治與文化環境等六大力量。（如圖 2-3） 1.. 人口環境（demographic environment）：人口成長、年齡分布、種族組成、教育水平和家庭結構，為影響市場之主要人口因素。. 2.. 經濟環境（economic environment）：消費者的心理、所得分布、積蓄、債務和信用等，會影響消費者的購買力與消費模式。. 3.. 自然環境（natural environment）：原物料短缺、汙染日益嚴重和政府介入管理是目前三大自然環境趨勢。. 4.. 科技環境（technological environment）：科技變化快速且創新無限，是改變生活型態最劇烈之力量，使政府對產品之健康安全管制逐漸增加。. 5.. 政治環境（political environment）：商業法令增設和強調道德與社會責任之利益團體成長是兩大政治環境趨勢。. 6.. 文化環境（cultural environment）：影響社會生活方式、價值觀念、風俗習慣和宗教信仰之因素，間接地造就不同消費者消費行為。. 圖 2-3 總體環境因素[4] 成功的公司能在總體環境中辨識尚未滿足之需求、熱潮或趨勢，並且從中獲利。本研究依據 Kotler 對熱潮、趨勢和大趨勢的說明繪製如圖 2-4。 6.

(21) 名詞熱潮（fad）. 趨勢（trend）. 大趨勢（megatrend）. 定義. 舉例. 不可預測、短暫的，且沒有社會、經濟及政治上影響力。企業若趕上一熱潮即可賺一筆。具持久性走向之事件。趨勢較可以預測且長久，可顯示出未來樣貌，並提供策略方向。社會、經濟、政治及科技上的大型變動，其成形速度緩慢，一旦出現會影響很久，可能七至十年或甚至更久。[6]. Crocs 鞋、Elmo TMX 娃娃和 Pokémon 玩具禮品。[5] 因大眾追求健康及營養的趨勢，促使政府對不健康食品的公司，加以管制及進行負面宣傳。. 圖 2-4 熱潮、趨勢和大趨勢之區別[2] 個體環境是指與公司關係密切且會影響公司服務顧客能力的因素，包括：公司本身、供應商、中盤商、競爭者、公眾和顧客。（如圖 2-5） 1.. 公司本身（the company）：在規劃行銷計劃時，需要將公司各部門納入考量，舉凡像是管理、財務、研發、採購、人資和會計等。. 2.. 供應商（suppliers）：供應公司生產產品和服務所需資源。現今，行銷人員多將供應商視為合作夥伴，來共同創造與傳遞顧客價值。. 3.. 中盤商（marketing intermediaries）：協助公司促銷、銷售和分發產品給最終消費者，包含轉售商、物流、行銷服務機構和金融中介。. 4.. 競爭者（competitors）：除了滿足目標市場的需求，還須建立強勢且優於其他競爭者的品牌定位，以獲得策略優勢。. 5.. 公眾（public）：對公司達成目標有實質或潛在興趣或影響之團體，共有財務、媒體、政府、公民、內部、一般和社區等七種類型。. 6.. 顧客（customers）：最重要的個體環境因子，包含：消費者、企業、中盤商、政府和國際等五種市場類型，可從中挑選作為目標市場。. 圖 2-5 個體環境因素[4] 7.

(22) （二）市場定位為了達成有效競爭，應採取目標性行銷，專注於滿足最具潛力之客群。[2] 執行步驟為市場區隔、市場目標與市場定位，即 STP 理論，一概述與簡化市場區隔過程的架構。[7] 1. 市場區隔（market segmentation）依據消費者需求與消費行為的不同，將市場劃分成不同族群，而消費者市場主要以地理、人口、心理與行為作為區分基準。（如圖 2-6）[8]. 圖 2-6 消費者市場主要區隔基準[4] 2. 市場目標（market targeting） Kotler 認為有效的市場區隔需具備五項原則：量測性（measurable）、充足性（substantial）、接觸性（accessible）、區別性（differentiable）和實行性（actionable）。評估此市場區隔是否可量測其大小與購買力，是否能獲取足夠利潤，是否能有效接觸客群，是否對行銷計劃有差異性反應，以及是否能制定有效策略。如同以需求為基礎之市場區隔法（needs-based market segmentation approach）步驟 2 至 4（如圖 2-7）。[9]可藉此方法找出最佳市場區隔，訂出價值主張。. 圖 2-7 以需求為基礎之市場區隔法[9] 8.

(23) 3. 市場定位（market positioning）定位（positioning）係公司使產品或服務在目標客群心中占據特殊地位的行為。[10]而品牌定位（brand positioning）的本質是為了擁有長遠競爭優勢的獨家賣點（unique selling proposition）或價值宣言（value proposition），以提供顧客具說服力的購買理由。因此，品牌定位被視為行銷策略的核心。 Keller 認為品牌定位需傳達公司與競爭者的相似與相異之處，進而提出品牌定位模組（brand positioning model），其步驟如下：（1）辨識與分析那些提供相似產品與服務之競爭者，決定類別成員（category membership）來定義兢爭參考框架（competitive frame of reference）（範例如圖 2-8）。若選擇在不同的產品類別競爭，會有不同的競爭參考框架。. 圖 2-8 兢爭參考框架範例[2] （2）從兢爭參考框架中確認適當類異點（points-of-difference, PODs）與類同點（points-of-parity, POPs）。其中，類異點為一些屬性（attribute）或利益（benefit），使消費者能與品牌有強烈連結、產生正向評價，並確信無法從其他競爭者找到。[11]它們需是消費者嚮往（desirability）、公司可實現（deliverability）和與競爭者有區別性（differentiation）。另一方面，類同點則是與其他競爭者共享的屬性或利益，包含：共有類別類同點（category POP）、競爭類同點（competitive POP）和相關類同點（correlational POP）等三者類型。[12]分別是為讓產品在此產品類別中是合理與可信的，削弱競爭者類異點，和降低品牌類異點可能造成的負面影響。 9.

(24) （3）創造一整合品牌定位的品牌箴言（brand mantra），讓公司內部更了解品牌根本。[13, 14]品牌箴言由三至五個字組成，詮釋品牌核心與精神，其概念類似品牌精髓（brand essence）和核心品牌承諾（core brand promise）。好的品牌箴言具備品牌功能（brand functions）描述品牌、服務、體驗類型或利益的本質，並有描述性修飾（descriptive modifier）將本質分類，再以情感性修飾（emotional modifier）來限定呈現方式。（範例如圖 2-9）品牌箴言需是能傳達出（communicate）品牌類型與特色、精簡（simplify）好記和鼓舞（inspire）人心。. 圖 2-9 品牌箴言範例[3] Keller 提出品牌定位靶心（brand positioning bull’s-eye），可讓公司內部在完成品牌定位策略後更了解品牌定位意涵。（範例如圖 2-10）靶心由內向外依序為品牌箴言、類同點與類異點、支持類同點與類異點之證據和無形的品牌聯想與具體的品牌元素。靶心外部，左上方框為目標消費者與消費者洞察，左下方框為消費者需求與競爭者產品，右方框為消費者能獲得之產出。. 圖 2-10 假設性星巴克品牌定位靶心[2] 10.

(25) 三、品牌權益品牌權益（brand equity）是在消費者心中，產品與服務被賦予之附加價值。 [2]. 而以顧客為本之品牌權益（customer-based brand equity）為顧客對於品牌行銷，. 所產生品牌知識之差異效果。[3] 依據聯想網絡記憶模組（associative network memory model）[15]，品牌知識（brand knowledge）可視為品牌連結多種聯想的組成。本研究將 Keller 對品牌知識的組成與定義整理如圖 2-11。由此可見，以顧客為本之品牌權益即是建立在，當消費者對品牌有高度辨識度與熟悉度，並擁有強烈、合適與獨特的品牌聯想。品牌知識 (brand knowledge) 品牌知名度. 品牌形象. (brand awareness). (brand image). 在不同情境下，消費者能夠辨識出和回憶起品牌之程度。可藉覆蓋面廣與影響力深之品牌元素和行銷活動提升品牌知名度。. 消費者對品牌產生的品牌聯想（brand associations）。要建立正面之品牌形象需有強烈、合適和獨特之聯想。. 品牌辨識. 品牌回想. 品牌屬性. 品牌利益. (brand recognition). (brand recall). (brand attributes). (brand benefits). 可透過重複曝光加深熟悉來提升品牌辨識，亦即應增加消費者接觸品牌元素和行銷活動之頻率，故其越多元效果越好。. 可透過適當提示來創造與品牌間之連結，像是引人注目之品牌元素和創意十足之行銷活動，使消費者印象深刻來幫助品牌回想。. 產品或服務之可描述性之性質。. 品牌賦予消費者之個人價值。. 特性. 強度（strength）：強化品牌聯想有兩因子，一為品牌與個人之關聯性，二為品牌與時俱進之一致性。而消費者的直接體驗最能產生強烈品牌聯想。適合度（favorability）：使消費者相信品牌可提供合適且良好之特性與利益，以滿足他們的需求。然而，每個品牌聯想在不同消費情境下，其重要性會有差別。：可藉品牌定位獨特性（uniqueness）（brand positioning）來建立品牌獨家賣點（unique selling proposition）。. 圖 2-11 品牌知識組成[3]. 11.

(26) Keller 提出品牌共鳴模組（brand resonance model）來建立品牌權益，與品牌定位模組和品牌價值鏈模組合成品牌策畫模組（本研究重新繪製如圖 2-12）。品牌共鳴模組分為四步驟。步驟一：藉覆蓋面廣與影響力深的品牌知名度來建立品牌身分（identity）。步驟二：以強烈、合適和獨特之品牌聯想來創造品牌意涵（meaning）。步驟三：引發正面適當的品牌回應（response）。步驟四：建立緊密積極的品牌關係（relationships）。並透過六大品牌建造基石來實踐四步驟，分別為品牌顯著性（salience）、品牌表現（performance）、品牌意象（imagery）、品牌判斷（judgments）、品牌感受（feelings）和品牌共鳴（resonance）。也就是，創造有意義的品牌權益，需先有顯著的品牌讓消費者對其有高度察覺。透過品牌定位使產品或服務的表現與抽象意涵，滿足消費者功能上、心理上或是社會上的需求。並引起消費者正向的評斷與感受。最後讓消費者對品牌產生高度忠誠度。而整體上，品牌共鳴模組就是含括了大範圍的消費者心智圖。. 圖 2-12 品牌策畫模組[3] 12.

(27) 四、品牌元素如前節所述，建立以顧客為本之品牌權益，需藉由行銷計劃在消費者心中創造品牌知識。因此，依照策略性品牌管理流程與行銷流程，鎖定目標客群與建立品牌定位後，下一步則為執行行銷計劃來建構品牌知識。其建構的方式需要三個因子：品牌元素的選擇、品牌與行銷活動的整合，和品牌與其他實體物的聯想。 [2, 3]. 根據以顧客為本的品牌權益，適當的品牌元素可提升品牌知名度，還可促進. 形成強烈、合適且獨特的品牌聯想。而對於小型企業，一組設計完善的品牌元素尤其重要。[2]接下來將針對品牌元素作進一步討論。品牌元素（brand elements）有時又被稱為品牌識別（brand identits），是指能被商標註冊之品牌識別物，用來辨識與差異化品牌。（一）品牌元素選擇準則 Keller 提出六準則：易記憶（memorable）、有意義（meaningful）、討喜的（likable）、可轉移（transferable）、可調適（adaptable）和可保護（protectable）。（如圖 2-13）承上，好的品牌元素需容易辨識與回想、可傳達品牌屬性與利益、具備吸引人的外觀、可適用不同產品類別與市場區隔作品牌延伸、可與時俱進作彈性調整，以及可受法律保護避免侵權。前三項準則是用來建立品牌，而後三者是用來維護品牌權益以面對不同挑戰。. 圖 2-13 品牌選擇準則[3]. 13.

(28) （二）品牌元素設計方針主要的品牌元素有品牌名稱、網址、標誌、虛擬代言人、標語、代表樂曲和包裝等。[3]本小節針對與包裝相關之品牌元素作介紹。首先討論以文字呈現的品牌名稱與標語，再討論以圖像呈現的標誌與包裝。 1. 品牌名稱（brand name）品牌名稱是品牌至關重要的元素，通常以簡潔有力的方式掌握產品核心概念[3]，是一種非常有效的溝通方式[16]。品牌顧問公司 Lippincott 將品牌名稱分姓氏（surname）、描述性（descriptive）、創新的（invented）、隱喻的（connotative）、連結（bridge）和隨意的（arbitrary）等六類。（如圖 2-14）. 圖 2-14 Lippincott 品牌名稱分類[17] Keller 根據 Robertson 針對優質品牌名稱特質研究[18]，歸納出三項品牌名稱原則：簡單容易發音或拼音、熟悉有意義和獨特不尋常。（1）簡單容易發音或拼音：合適的節奏與宜人的聲調可讓消費者容易發音和記憶，例如：母音重複、子音重複和諧音雙關。[19] （2）熟悉有意義：使用人名、動物或物品等熟悉具體事物命名，讓消費者能輕易了解品牌的意義[20]，其關聯性越強就越容易記憶[21]。相反地，具描述性的品牌名稱易使消費者聯想到產品的屬性與利益[22]，但亦會導致轉移性受限而難以作品牌延伸[23]。（3）獨特不尋常：雖然簡單、易發音、令人熟悉和富有意義的名稱能幫助回想，但複雜特別的名稱越容易使消費者在眾多品牌中辨識出。[24] 14.

(29) 從語言學來看，漢語與英語等西方語言在語法上有許多不同之處，這也造就漢語品牌命名上的不同。Chen 等人在 1997 年針對 527 個中國優質產品品牌名稱作分析，並歸類出下列四項漢語品牌名稱原則。[25] （1）品牌名稱應是雙音節詞：91%的產品品牌是雙語素詞（bimorphemic word），亦為雙音節詞（bisyllabic word）。語言學相關文獻指出，漢語使用者對雙音節詞有強烈偏好。[26-28]因此，雙音節品牌名稱對於漢語使用者是更容易發音、辨識與記憶。（2）品牌名稱第二個音節應是高聲調：漢語有四種聲調，第一、二聲歸類為高聲調（H）響亮度高；第三、四聲歸類為低聲調（L）響亮度低。 [29, 30]. 調查結果顯示 73%左右之品牌名稱為 X－H 型之聲調組合（X 表. 任何聲調）。第二個音節是高聲調的品牌名稱顯得更響亮與悅耳。（3）品牌名稱應是「形容詞＋名詞」：78%的品牌名稱為「形容詞＋名詞」的組合。在漢語中，此種組合方式是最普遍且符合簡單易懂的原則。（4）品牌名稱應有正面涵意：66%的品牌具有中國人喜愛的動植物或寓意吉祥的名稱，賦予品牌積極且正面的意義。 Kohli 提出一品牌命名流程（the brand naming process，如圖 2-15）[31]，執行步驟簡化如下：（1）目標：藉由品牌定位來定義出明確目標，定義品牌想要傳達的意涵。（2）選項：使用腦力激盪法（brainstorming）列舉出所有可能的名稱候選名單，研究顯示名單選項平均數目為 46 個。（3）評估：進行全面和客觀的評估和篩選。除要吻合一開始的目標設定，還要好記好認，且須除去已被註冊之選項避免法律糾紛。（4）決定：87%的公司會快速草率決定，僅有 33%會做績效評估，像是執行消費者模擬測試來做決定[32]。（5）註冊：選出最適當的品牌名稱申請商標註冊。. 15.

(30) 圖 2-15 品牌命名流程[31] 2. 標語（Slogan）標語是用來傳達品牌描述性資訊的簡短詞句，通常會出現在廣告上，但在包裝或其他行銷計劃也可扮演一重要角色。[3]標語可幫助消費者掌握品牌的意涵，了解其特別之處。[33]可藉由操弄品牌名稱和詮釋產品或服務的屬性或利益，來建立品牌知名度與品牌形象。[3]本研究將 Keller 提到之標語範例整理如圖 2-16。品牌. 類別. 標語. Certs. Mints. Be Certain with Certs. Maybelline. Cosmetics. Maybe She’s Born with It, Maybe It’s Maybelline. Quaker State. Motor oil. The Big Q Stands for Quality. State Farm. Insurance. Like a Good Neighbor, State Farm Is There. Citi. Bank. The Citi Never Sleeps. Benetton. Fashionwear. United Colors of Benetton. Champion. Sportswear. It Takes a Little More to Make a Champion. DeBeers. Diamond. A Diamond Is Forever. Nike. Sporting. Just Do It. 圖 2-16 標語範例[3] Kohli 等人歸納出七項標語原則[34]：（1）放眼未來：應避免過於侷限而影響品牌往後發展。（2）定位工具：標語是用來強調品牌定位，像是品牌的屬性與利益。（3）連結品牌：盡可能應用在所有可用的媒介上，產生一致性品牌形象，確保此標語僅激發消費者聯想到自家品牌，而不是其他競爭者。 16.

(31) （4）循環重複：廣告活動通常是由一系列不同支廣告集結而成，而標語必須重複出現在每支廣告中，創造一致性品牌形象。（5）代表樂曲：標語若伴隨音樂出現，在短期內能加強消費者記憶。但在長期上，音樂的效果就沒那麼顯著。所以就長遠來看，標語應具有較深遠或抽象的意涵，像是 Nike 的 Just Do It。（6）從頭做起：應打從一開始就使用標語來幫助建立品牌形象。（7）擁抱創意：只要消費者能領會，不一定要遵循「簡單化」的原則。 3. 標誌（Logo）視覺元素（visual elements）在建立品牌權益上很重要，尤其是品牌知名度，是辨識品牌有效的工具。[3]通用性（versatility）是標誌的另一項優勢，因它們通常不具備文字，可在不同文化與產品類別間轉移通用。不同於品牌名稱，標誌更容易隨時間調整以符合當下時代樣貌。而標誌有很多種類型，大致上可分為七種（本研究將其整理如圖 2-17）。[35] 類型. 範例. 字母標誌（monogram logos or lettermarks）以字體作為基礎的標誌，通常由品牌名稱每字首字母組成。若是不成熟的公司，建議搭配完整品牌名稱。文字標誌（wordmarks or logotypes）以字體作為基礎的標誌，專注於呈現品牌名稱本身。應慎重選擇字體來呈現品牌的本質，不同字體會給人不同感覺。圖案標誌（pictorial marks or logo symbols）以圖形作為基礎的標誌，其圖形是有象徵意義而可辨識的。對於新興或知名度低的品牌，這會是個棘手的標誌類型。抽象標誌（abstract logo marks）圖案標誌的特定類型，其圖形是不可辨識之抽象幾何。由於不受限於任何特定形體，故可為品牌創造獨一無二的意義。吉祥物標誌（mascots）具有插畫人物的標誌，通常是色彩繽紛、卡通化且有趣的，可作為品牌代言人。適用於想製造歡樂氣氛的品牌。組合標誌（the combination mark）將字母或文字標誌與圖案或抽象標誌作組合的標誌。相較於圖案標誌，這種圖文結合的標誌更受大多數品牌的青睞。徽章標誌（the emblem）文字包含在符號或圖示裡的標誌。學校、政府或汽機車工業尤其偏好這種傳統外觀。但複雜的設計導致應用性較低。. 圖 2-17 標誌類型[35] 17.

(32) Airey 認為一個真正令人稱羨的圖標設計應是簡單（simple）、切題（relative）、耐久（eduring）、獨特（distinctive）、難忘（memorable）和適應力強（adaptable）。[36]因此，標誌設計有七原則：（1）保持簡單：簡單的設計不僅好辨識與記憶（如圖 2-18a），且可應用於多種媒介，像是名片、廣告刊版、小別針，甚至是網頁小圖示。（2）增加關聯：了解公司行業類型，讓設計符合公司性質。（如圖 2-18b）雖然設計不一定要直接顯示公司做什麼，但要能和競爭者有所區別，並和公司領域有關聯。（3）融入傳統：不盲目跟隨潮流，耐看不朽的設計才會持久。（如圖 2-18c）即使一段時間需要調整增加新鮮感，但主要概念應保持不變。（4）獨特出眾：具獨特風格並精準描繪出公司經營觀點，能使設計輕易與競爭者作區分。（如圖 2-18d）應該先聚焦在形狀或輪廓上，使用黑白色作業幫助創造更特別的標誌。設計完形狀後再考量色彩運用。（5）過目不忘：短暫瞥見即能讓人留下印象。（如圖 2-18e）可嘗試回想印象最深刻的標誌並分析其原因，這將有助於減少草圖思考的時間。（6）往小處想：當設計應用在很小的物件上，仍無損細節。（如圖 2-18f）唯一方法就是盡量簡單化。（7）單一特點：出色的標誌設計通常只有一個特色。（如圖 2-18g） a. d. b. c. e. f. 圖 2-18 標誌範例集錦[36]. 18. g.

(33) 4. 包裝（Packaging）根據 Kotler 的意義：包裝是為產品設計製造其容器或包裹材料的行為。包裝兩大功能為：儲存運送產品時保護產品，及傳遞產品資訊以促進消費。 [37]. 其中，包裝在行銷上扮演溝通的角色日益被重視[38]，因為 73%的消費者都. 是在販售地點依賴包裝來做購買決定[39, 40]。包裝能在這關鍵時刻傳遞詳細且生動的訊息，是對消費行為有極具影響力的媒介。[38, 41-45] 包裝元素（packaging elements）可分為資訊元素（information element）和設計元素（design element）。[46, 47] 以下將著重討論食品包裝相關文獻。（1）資訊元素資訊元素在購買高參與度產品（high involvement product）上扮演關鍵角色。[47]高參與度產品是指消費者需耗費時間與精力，去了解與評估產品相關資訊再做購買決定的產品，而低參與度產品則相反。[2] 包裝資訊元素包括：價錢[48, 49]、品牌[50]和標籤，通常被用來檢視產品性質與價值之直觀性根據[48, 51-53]。價錢訂定與品牌名聲是由多方行銷策略執行下的產物。反觀標籤，例如：成分（ingredient）、營養（nutrition）、宣稱（claim）、產地（place of origin）、有機（organic）、基改（genetically modified, GM）、環保（eco）和公平貿易（Fairtrade）等，標示內容須遵循法令規定，在制定上相較單純和統一。而由於健康意識抬頭，標籤在購買行為上的影響日趨重要。[54]因此，本研究針對標籤影響消費者行為之相關文獻整理如圖 2-19。. 19.

(34) 年份. 作者. 研究. 1994. McIlveen, H.. 健康風氣盛行導致標籤越被重視，因消費者會透過標籤來更了解食品成分與營養。[55]. 1998. Chao, P.. 產品零件在哪裡生產和組裝只會影響消費者對產品品質的感受，而產品在哪裡設計只會影響設計品質的感受，但是唯獨在墨西哥組裝的產品同時會影響產品品質與設計品質的感受。[56]. 1999. Mitchell, V.W. and V. Papavassiliou. 大多數消費者認為營養資訊應該統一放置在包裝上同一位置。[57] 且內容應精簡化，而非使用超小文字塞滿龐大的資訊，這會降低可讀性使消費者更困惑。. 2000. Coulson, N.S.. 健康意識提升，適當的營養成為消費者購買食品的關鍵考量。[54]. 2004. Silayoi, P. and M. Speece. 多數消費者表示購買食品前會檢視標籤，但希望資訊簡單明瞭。. 2010. Lähteenmäki, L., et al.. 健康宣稱的措辭對產品感受的正面影響不大，甚至大部分是負面影響。相比下，成分標示在影響產品感受上比較明顯。[59]. 2013. Aschemann-Witzel, J., N. Maroscheck, and U. Hamm. 不論是原本就鎖定或爾然間想購買有機食品的消費者，都是根據包裝上的有機標示來做購買決定。[60]. 2013. Lee, W.-C.J., et al.. 有機標籤會使人認為產品營養價值更高和聯想到低熱量，並且會提升購買意願。但是對於那些習慣檢視營養標示的消費者而言，有機標籤對於熱量評估的影響就沒那麼顯著。[61]. 2013. Sörqvist, P., et al.. 環保標籤會提高對產品的評價，而基改標籤則相反。但是當兩者同時出現，環保標籤則會失去效益。[62]. 2013. Lotz, S., F. Christandl, and D. Fetchenhauer. 包裝印有公平貿易標章的產品，在味覺上的表現更好。[63]. 2016. Bialkova, S., L. Sasse, and A. Fenko. 健康食品（燕麥棒）「包裝正面」上印有營養標示（減糖 30%）、健康宣稱（100%健康）或口感宣稱（100%美味），對味覺、健康認知和購買意願沒有太大的影響力。[64]然而，較不健康的食品（洋芋片）「包裝正面」上印有健康宣稱（100%健康）會顯著地降低產品口感、健康認知和購買意願，因為消費者對於健康相關標示傾向抱持懷疑態度，尤其是享樂型的產品。[65]而疑慮的產生是取決於消費者自身的健康意識與健康知識。[66, 67]. [58]. 圖 2-19 包裝標籤與消費者行為（2）設計元素包裝設計元素對於消費行為影響非常大，特別是低參與度產品（low involvement product）[47]，因為圖像比文字更加生動引人注目[68]，而且能提供消費者更快速簡單的購買依據[47]。包裝設計（packaging design）是將多種設計元素融合之整體性設計[69]，設計元素包含：色彩、圖案、字體、形狀、大小和材質等[70]。若包裝設計給消費者劣質的感覺，產品相對也會被認定是低品質。[58]此外，包裝設計對於品質上的感受，是不受資訊元素（價錢、品牌和標籤）影響。[46]由此可見包裝設計的重要性。本研究針對設計元素影響消費者行為之相關文獻整理如圖 2-20 至圖 2-25。 20.

(35) 年份. 作者. 研究. 1991. Zellner, D.A., A.M. Bartoli, and R. Eckard. 食物以合適與不合適的顏色來呈現，前者讓食物氣味感受較好。. 1994. Valdez, P. and A. Mehrabian. 紅色與黃色等偏暖的色調會觸發興奮激動的聯想，而綠色與藍色等偏冷的色調則會給人平靜放鬆的聯想。[72, 73]. 2012. Van Rompay, T.J., et al.. 1999. Imram, N.. 色彩是所有設計元素影響產品品質感受最明顯的元素。[74]. 1999. Grossman, R.P. and J.Z. Wisenblit. 消費者對於不同產品類別有特定的色彩喜好。[75]. 2000. Madden, T.J., K. Hewett, and M.S. Roth. 不同地區與文化的消費者對於顏色認知有極大的不同。[76-81]. 2006. Aslam, M.M.. 2010. Shankar, M.U., C.A. Levitan, and C. Spence. 2012. Piqueras-Fiszman, B., C. Velasco, and C. Spence. 2014. Wan, X., et al.. 2014. Velasco, C., et al.. 2006. Ampuero, O. and N. Vila. 高價產品包裝需使用偏冷與灰暗（主要為黑色）的顏色，來表現其優雅與精緻的美感。[82]相反地，親近平民的產品包裝則需使用明亮的顏色（主要為白色），呈現給對於價格敏銳的消費者。. 2007. Silayoi, P. and M. Speece. 不同於西方國家，在亞洲建立品牌應注重在建立信任上。[83]雖然信任通常是在高參與度產品裡被討論，但近期的研究指出，信任也能是低參與度產品品牌形象的一部分。[84]在亞州市場上，包裝設計是否給予人信任會比獨特來的重要且有效，所以應使用典雅傳統的顏色、圖案和形狀。[47]. 2011. Becker, L., et al.. 低飽和度色彩包裝會讓人預期產品較高價，而高飽和度色彩包裝會讓人覺得產品是低價與低品質。引人注目的高飽和度色彩包裝則能有效地應用在產品促銷策略上。[85]. 2012. Piqueras-Fiszman, B. and C. Spence. 不合適的產品包裝色彩會讓部分消費者猜不出食物口味。[86]. 2015. Huang, L. and J. Lu. 紅色包裝在口味上會給人更甜的感覺，而綠色與藍色會給人健康的感覺。[87]. 2016. Van Rompay, T.J., F. Deterink, and A. Fenko. 相較於暖色調，綠色與藍色等冷色調的食品包裝更能使人聯想到健康。[88]然而，包裝設計差別性只會在促銷環境中，影響消費者對於產品健康與否的判斷。在綠色超市（green supermarket）中，消費者會認為產品間的健康程度差異不大。但在折扣超市（discount supermarket）中，因為產品間的健康性質差異相對大，所以包裝設計有較大的發揮空間。. 2017. Tijssen, I., et al.. 偏冷與低飽和的包裝顏色會使人與健康有強烈的聯想，而偏暖與高飽和的包裝顏色則能有效地吸引目光。[89]. [71]. 圖 2-20 包裝色彩與消費者行為. 21.

(36) 年份. 作者. 研究. 1976. Levy, J.. 分量較重或是較有趣的內容應排版在圖片的右邊。[90, 91]. 1985. Beaumont, J.G.. 2000. Rettie, R. and C. Brewer. 有關包裝排版，若文字在右方可幫助記憶。[38]. 2001. Underwood, R.L., N.M. Klein, and R.R. Burke. 對於自有品牌或知名度較小的品牌，包裝圖案能有效提升消費者對品牌的認識，因消費者會自動將包裝圖案與產品性質做聯想。. [68]. 2006. Ampuero, O. and N. Vila. 中價位產品會使用水平線、斜線、曲線、波浪線和圓形等元素，並選擇多種元素做不對稱排列。而高價位產品會使用垂直線、直外框線和方形，並選擇單一元素做對稱排列。[82]. 2006. Ampuero, O. and N. Vila. 高端和安全保證的產品會使用真實照片來呈現產品，而平易近人的產品會使用插圖的方式。[82]. 2007. Silayoi, P. and M. Speece. 相較於色彩繽紛的圖像，典雅與平靜的圖像可將產品品質表現得更好。[47]. 2007. Silayoi, P. and M. Speece. 根據圖案在挑產品的消費者，偏好非文字排版在包裝右方而文字在左方。[47]. 2013. Westerman, S., et al.. 向上且圓潤的包裝圖案會促使購買意願較高。另外，圖案在右且文字在左的排版其實用性較高，可能是因為閱讀上習慣從左至右的關係造成。[92]. 2014. Velasco, C., et al.. 圓潤的圖案、字體、形狀和名字更適合呈現「甜」的口味，有稜有角的設計則適合呈現「酸」的口味。[93]. 2014. Van Rompay, T.J., M.L. Fransen, and B.G. Borgelink. 針對洗衣粉包裝做實驗，產品圖案排版在左上方會比排版在右下方，讓消費者感覺包裝重量更輕。此外，具有向上指示的圖案會讓人覺得產品氣味較清淡。[94]. 2016. Van Rompay, T.J.. 健康食品包裝應採用留白多的排版和向上的圖案，來展示產品其低熱量和容易消化的特質。[88]. 2019. Togawa, T., et al.. 圖案排版在下方比起排版在上方，更能提高消費者的預期以及對食物分量的感受，進而降低消費者對產品的攝取量。[95]. 圖 2-21 包裝圖案與消費者行為年份. 作者. 研究. 2002. Childers, T.L. and J. Jass. 精緻的字體能象徵性地傳達輕與薄的概念，而粗體字則會傳達重與胖的概念。[96]. 2006. Ampuero, O. and N. Vila. 高雅的產品通常會使用較大、較寬、大寫、粗體和羅馬體（此處指舊式羅馬體或舊式襯線體）的字體，平易近人的產品會使用襯線（此處指現代羅馬體或現代襯線體）與非襯線字體。[82]. 2014. Velasco, C., et al.. 圓潤的圖案、字體、形狀和名字更適合呈現「甜」的口味，有稜有角的設計則適合呈現「酸」的口味。[93]. 2016. Karnal, N., et al.. 甜食包裝使用粗體字可能會適得其反，讓原本喜歡甜食的消費者退步，因為這樣會提醒消費者意識到產品的不健康。[97]相對地，精緻的細字體在潛意識上會聯想到健康。. 圖 2-22 包裝字體與消費者行為. 22.

(37) 年份. 作者. 研究. 1999. Prendergast, G.P. and N.E. Marr. 當消費者難以推測產品品質時，會認為大尺寸包裝較划算且吸引人。[98]. 2012. Argo, J.J. and K. White. 節食者會從小包裝食品攝取更多熱量，而非節食者會從大包裝食品攝取更多熱量。但如果消費者有強烈的自制力，包裝大小對攝取量就不會有太大影響。[99]. 2014. Yan, D., J. Sengupta, and R.S. Wyer Jr. 包裝尺寸小會給人高品質的感覺。[100]. 圖 2-23 包裝尺寸與消費者行為年份. 作者. 研究. 2007. Silayoi, P. and M. Speece. 亞洲消費者偏好熟悉且傳統的包裝形狀，不宜過度花俏。[47]. 2011. Becker, L., et al.. 有稜有角的包裝形狀可能使人覺得味道較強烈。[85]. 2012. Westerman, S.J.. 消費者普遍偏好較圓滑的包裝形狀。[101]. 2014. Velasco, C., et al.. 圓潤的圖案、字體、形狀和名字更適合呈現「甜」的口味，有稜有角的設計則適合呈現「酸」的口味。[93]. 2016. Van Ooijen, I., et al.. 消費者在線上購物時，非典型形狀的包裝產品能增加購買意願，並提升對產品品質的認知。[102]. 2017. Van Ooijen, I., et al.. 相對於寬胖形狀的食品包裝，纖細形狀會提升健康的認知。[103]. 圖 2-24 包裝形狀與消費者行為年份. 作者. 研究. 2004. Silayoi, P. and M. Speece. 食品包裝使用的技術可向消費者傳達產品的易用性、保鮮程度、營養價值和是否安全無毒。[58]. 2009. Schifferstein, H.N.. 不同飲品（熱茶和冷飲）使用不同材質容器（玻璃、陶瓷、不透明塑膠、透明塑膠或美耐皿）盛裝，會造成飲用的感受不同（脆弱、簡陋、愉快、溫暖、沉重、平靜、不新鮮和顯眼等等）。[104]. 2016. Biggs, L., G. Juravle, and C. Spence. 使用粗糙容器承裝食物，會讓人覺得口感更粗糙或有嚼勁。[105]. 2018. Simmonds, G., A.T. Woods, and C. Spence. 相較使用食品圖案的包裝，直接呈現食品的透明包裝會增加購買意願，並使人覺得食品品質更佳、更好吃且更新鮮。[106]. 圖 2-25 包裝材質與消費者行為. 23.

(38) 然而，相較於單一設計元素，設計元素的集合體更能代表包裝設計的整體性，來達成特定的感受。[69]具區別性並能留下合適且良好印象的包裝設計能協助建立強勢的品牌[42, 107, 108]。 Orth 和 Malkewitz 依據酒瓶包裝規劃實驗。首先，訂定出八個設計因子（factor）與設計元素（element）間的關係。再者，將整體性設計（holistic design）分成五種風格，與八個設計因子做 t 檢定分析，了解哪些設計因子能顯著地區分出何種風格。最後，訂定五項品牌個性和八項予人的印象，與五類風格做 t 檢定分析，了解顧客對不同風格產生的反應（response）。另外，香水包裝也使用上述風格分類法，測試風格與反應的關係。本研究將以上實驗分析結果重新繪製如圖 2-26 和圖 2-27。上述研究結果發現，品牌若想給人真誠的印象應採用自然原始的設計風格；刺激的印象應採用對比鮮明的設計風格；權威的印象應採用精緻典雅的設計風格；老練的印象應採用自然原始或精緻典雅的設計風格；粗野的印象應採用對比鮮明或粗獷奔放的設計風格。而此套整體性設計風格分類亦可應用在不同種類的產品，例如：早餐麥片、飲料、速食湯、茶包、洗衣劑、眼鏡、鞋子和手錶等等。其中值得一提的是，難以歸類的風格，本研究認為偏向於時下流行的極簡主義風格，會給人高級與時尚的感受。[109, 110]. 24.

(39) 酒瓶. 粗獷奔放. 對比鮮明. 自然原始. 精緻典雅. 難以歸類. 粗獷奔放. 鮮明對比. 自然原始. 精緻典雅. 難以歸類. (Contrasting). (Natural). (Delicate). (Nondescript). (Massive). (Contrasting). (Natural). (Delicate). (Nondescript). (Response). 真誠. +. -. 刺激. + + -. -. 權威. - - + +. 老練. - - + +. (Sincerity) (Excitement) (Competence) (Sophistication). 粗野. +. (Ruggedness). 高品質. (High quality). -. - - + +. 企業. -. 昂貴. - - + +. 女性. - +. (Corporate) (Expensive). 快樂回憶. +. (Happy memories) (Healthy). 聲望. (Prestige). -. + +. (Value for money). 粗獷奔放. 對比鮮明. 自然原始. 精緻典雅. 難以歸類. (Contrasting). (Natural). (Delicate). (Nondescript). 真誠. +. 刺激. - +. 權威. -. (Competence). 老練. -. 粗野. + +. (Sophistication) (Ruggedness). (Harmony). 和諧. 精細. -. + + -. (Elaborate). +. -. (Size). + + +. + -. +.  字體華麗且文字數量多  圖案細節多  形狀有稜有角且結構複雜. 尺寸.  大面積的品牌名稱、標誌和圖案. 對稱.  對稱的圖案與形狀  常見的顏色、材質和形狀. 壓迫.  窄寬度的字體  高排版的品牌名稱、標誌和圖案. (Symmetry). (Compressed). 裝飾. (Flourish). 重量. -.  自然的色調  有機的字體  大自然、風景、植物的圖案  協調的色調  一致性字體  低對比的品牌名稱、標誌與圖案. (Weight).  裝飾性的字體與圖案  顯目得獎標章  品種標示  粗體字體  矮胖形狀  重量重. 整體性設計. (Sincerity) (Excitement). - + -. 設計元素. (Design element). (Holistic Design). (Massive). 反應. (Response). -. 天然. (Natural). - - + +. +. 值得. 香水. -. 設計因子. (Design factor). - - + - -. +. (Feminine). 健康. 整體性設計. (Holistic Design). (Massive). 反應. 整體性設計. (Holistic Design). +. + + - +：高於平均值；-：低於平均值；紅色+：兩種產品皆有。. 圖 2-26 整體性設計與顧客之反應以及整體性設計與設計元素之關係[69] （酒瓶整體性設計-上，香水整體性設計-下） 25.

(40) 粗獷奔放 (Massive). 對比鮮明 (Contrasting). 自然原始 (Natural). 精緻典雅 (Delicate). 酒瓶範例 (wine examples) 香水範例 (fragrance examples). 圖 2-27 酒瓶與香水整體性設計範例[69] 26. 難以歸類 (Nondescript).

(41) （三）品牌元素評估準則由於不同的品牌元素其優劣勢不同（如圖 2-28），行銷人員應巧妙地組合使用，為品牌權益達到最大的效益。而品牌元素對於品牌塑造功效的測試方法為：在無提供產品與行銷等資訊的情況下，顧客對於品牌元素的想法和感受。. 圖 2-28 品牌元素評估準則[3]. 27.

(42) 參、研究方法根據前章文獻探討來規畫研究方法，以 Philip Kotler 的行銷流程（model of the marketing process）和 Kevin Keller 的策略性品牌管理流程（strategic brand management process）作為架構（其流程已在前章作說明），將方法分成兩階段：建立品牌定位與選擇品牌元素（如圖 3-1）。階段一：建立品牌定位主目標分析市場環境. 建立市場定位. 子目標. 說明. 方法. 總體環境. 人口、經濟、自然、科技、政治和文化等六因子. 網路查詢. 個體環境. 競爭者因子（行銷策略、技術應用、包裝設計與熱門程度）. 品牌官網、客服諮詢和實地訪查. 市場區隔. 以地理、人口、心理或行為作區隔標準（具區別性與實行性）. 網路查詢. 市場目標. 確認市場魅力與利潤（具量測性、充足性與接觸性），和目標特質. 網路查詢、人物誌和顧客旅程地圖. 市場定位. 品牌靶心：競爭參考框架→ 類異點與類同點→ 品牌箴言. 階段二：選擇品牌元素目標. 通則. 品牌名稱. 方法品牌命名流程： 1.目標 2.選項 3.評估 4.決定 5.註冊品牌名稱原則：簡單容易發音或拼音、熟悉有意義和獨特不尋常. 品牌元素選擇準則標語. 標誌. 易記憶有意義討喜的可轉移可調適可保護. 漢語品牌名稱原則：雙音節詞、第二個音節高聲調、先形容詞後名詞和正面涵意標語原則：放眼未來、定位工具、連結品牌、循環重複、代表樂曲、從頭做起和擁抱創意標誌原則：保持簡單、增加關聯、融入傳統、獨特出眾、過目不忘、往小處想和單一特點. 包裝. 圖 3-1 研究方法 28. 圖像版、文獻探討整理有關設計與消費者行為研究之圖.

(43) 第一階段──建立品牌定位，從分析市場環境到建立市場定位。首先，根據 Kotler 對市場環境的定義，本研究透過網路資訊分析總體環境六個因素（人口、經濟、自然、科技、政治和文化），但僅分析個體環境之競爭者因素以決定顧客市場類型。由於本研究目的為從零創立一新品牌，故不會討論公司本身，又最後研究成果為選擇品牌元素，亦不討論對選擇品牌元素影響較小之個體環境因素，包括：供應商、中盤商和公眾團體。而針對競爭者的分析則是參考 Tseng 之創新產品設計與開發方法（innovative product design and development approach, IPDD） [111]. ，利用品牌官網、客服諮詢和實地訪查，比較品牌行銷策略、技術應用和包裝. 設計與熱門程度（因無法取得財務報告，故以此代替）之間的差異。再者，整合 Moutinho 的 STP 理論、Kotler 的市場區隔五原則和 Best 的以需求為基礎之市場區隔法，來作市場定位。透過網路文獻來決定要以地理、人口、心理或是行為作市場區隔（需具區別性與實行性），並且衡量市場的魅力與利潤（需具量測性、充足性與接觸性），確認市場目標及其特質，再根據目標製作人物誌與顧客旅程地圖來揣測其想法和行徑。最後，使用 Keller 的品牌靶心來建立品牌定位（訂定競爭參考框架，從中找出類異點與類同點，並創造品牌箴言）。第二階段──根據品牌定位來選擇品牌元素。以 Keller 的品牌元素選擇準則作為品牌名稱、標語、標誌與包裝的設計通則。品牌名稱命名使用 Kohli 的品牌命名流程（依序為目標、選項、評估、決定和註冊）、Keller 的品牌名稱原則（簡單容易發音或拼音、熟悉有意義和獨特不尋常）和 Chen 的漢語品牌名稱原則（雙音節詞、第二個音節高聲調、先形容詞後名詞和正面涵意）。標語則是使用 Kohli 的標語原則（放眼未來、定位工具、連結品牌、循環重複、代表樂曲、從頭做起和擁抱創意）來創造。標誌設計參考 Airey 的標誌原則（保持簡單、增加關聯、融入傳統、獨特出眾、過目不忘、往小處想和單一特點），而包裝設計則使用圖像板刺激構想，兩者在設計時一併參考本研究探討整理有關設計與消費者行為研究之圖。. 29.

(44) 以下針對前章未提之方法做介紹，包括：人物誌、顧客旅程地圖和圖像版。一、人物誌 Cooper 是最先使用人物誌（persona）來模擬使用者經驗的提倡者。[112]目的是將開發過程的重點轉移到最終用戶以及其需求上，可作為替代或延伸傳統決定市場目標之方法。 Cooper 將人物誌定義為：一個基於用戶行為而打造出的虛擬腳色。可反映出市場調查與人口統計的資訊，專注於表現現在而非未來的產業需求，以呈現實際狀況而非理想狀況。代替使用者發聲，闡述出其背景、行為、態度、需求、困難和目標，並藉由創造故事情境來模擬使用者在未來會如何使用產品。 Nielsen 提出人物誌十步驟（10 steps to personas），可分成四主要部分：蒐集與分析資料（步驟 1、2）、描述人物誌（步驟 4、5）、模擬使用情境（步驟 6、 9）和討論與驗收（步驟 3、7、8、10）。[113]（模板如圖 3-2，步驟如圖 3-3）. 圖 3-2 人物誌模板[113] 30.

(45) 圖 3-3 人物誌執行步驟[113] 二、顧客旅程地圖顧客旅程地圖（customer journey mapping）是一種將顧客體驗產品或服務的過程拆解成數個步驟並視覺化的方法，以更清楚了解顧客的體驗。[114, 115]地圖的橫軸為時間線，主要分為售前、售中與售後三時期，而地圖的縱軸則相對複雜，是決定此工具成效的關鍵。[116]縱軸可以是顧客的想法、感受和情緒[117]，或負責的公司部門，以及公司的目標、任務和機會[118]。 31.

(46) Nielsen Norman Group 提出了顧客旅程地圖模板[119]（如圖 3-4）與步驟[120] （如圖 3-5）。五步驟分為：訂定範疇與組成團隊、調查內部現有顧客數據、整合洞察與架構假設地圖、使用定性研究驗證地圖和視覺化地圖以供使用。. 圖 3-4 顧客旅程地圖模板[119]. 圖 3-5 顧客旅程地圖執行步驟[120] 32.

(47) 三、圖像版 Baxter 提出生活型態版（lifestyle board）、情緒版（mood board）和主題版（theme board），是一種集結視覺素材以提供設計概念發展的方法。[121] 首先，藉生活型態版表現出目標客群的個人、社會價值和文化趨勢，來呈現其「理想」的生活型態。故應展現幸福洋溢而面帶微笑的人們，而非艱苦、沉重與充滿壓力的現實生活，以符合顧客對新產品的期望。此外，應大範圍探索目標客群的共通點，防止僅顧慮到單一部分的客群。再者，打造由生活型態版衍生出的情緒版，表現出產品給人的感覺和情緒，以呼籲顧客的生活型態。舉例來說，舒適放鬆（圖像：靜靜燃燒的火爐）、精力充沛（圖像：奧林匹克 100 公尺短跑的決賽）、輕鬆愉悅（圖像：遊樂園設施）、正經八百（圖像：董事會議）、柔軟舒適（圖像：無尾熊）或堅韌耐用（圖像：蒸汽機引擎）等。但需注意的是，應避免涉及有關新產品的形狀或功能的圖像，否則會限制設計發展。情緒版重要性在於明確傳達設計目標，不論是設計團隊、管理人員或顧客都能輕易了解。若過於抽象難以理解，則是個失敗的情緒版。最後，主題版則是蒐集產品圖片以傳達情緒版的目標情緒。這些產品可以是來自不同市場且擁有不同功能。讓設計團隊從現有的成功產品中獲取設計靈感。圖像來源越豐富多元，產品設計越能進行調整和精煉。（以手機設計作為示範，本研究整理如圖 3-6。）. 33.

(48) 新手機使用者生活型態版. 「冒險」情緒版. 「趣味」情緒版. 「冒險」主題版. 「趣味」主題版. 「冒險」設計概念. 「趣味」設計概念. 圖 3-6 圖像版執行示範[121] 34.

(49) 肆、研究成果一、建立品牌定位（一）市場環境 1. 總體環境調查首先分析臺灣市場環境與果乾市場的現況與趨勢。（1）人口環境：根據行政院內政部戶政司統計資料顯示，2018 年畢業於大專院校以上之人數為 742 萬，與 2009 年 563 萬人數相比多了 179 萬。[122]國民教育水平的提升，也代表健康意識的提升。[123, 124] （2）經濟環境：人均國內生產總值（Gross Domestic Product, GDP, per capita based on Purchasing Power Parity, PPP）是能更精準了解國人平均生活水平的數值。[125]根據國際貨幣基金組織（International Monetary Fund, IMF），2018 年臺灣人均國內生產總值 55,244 美元，世界排名第 17 名，相較 2009 年 34,526 美元提升了不少。[126]另外，行政院主計總處統計資料顯示，臺灣過去 40 年來貧富差距相對穩定，每人五等分位所得差距倍數都在 4 左右，2009 年與 2018 年分別為 4.35 與 3.90。[127]而此數值遠低於日本（2014 年 4.99）、韓國（2017 年 7.00）、新加坡（2018 年 11.9）和美國（2017 年 14.31）。[128]以上數據皆顯示，臺灣現在平均每人所得比過去和其他許多國家來的高，且貧富差距不大，象徵國民平均健康意識較高，健康狀況也較好。[129] （3）自然環境：行政院農業委員會表示，雖然臺灣國土面積不大，但擁有多樣地理與氣候條件，又長期以農立國，農業技術高超，促使全年可生產多種且優良的水果。[130]故本研究針對臺灣水果出口值和產值的排名整理如圖 4-1，了解國內外水果的供需情勢。[131-133]另外，行政院交通部觀光局 2018 年來臺旅客消費及動向調查指出，水果在「對臺灣印象最深刻的項目」中排名第 6，證實臺灣水果魅力所在。[134] 35.