第三章 文獻回顧
3.4 品牌定位
有三十多年的製作糕餅經驗的劉鐙徽，自立門戶在羅東創設鏈鎂 食品公司二十年後，有感於宜蘭縣的糕餅業雖然發達，卻沒有能夠代 表宜蘭地方特產的糕餅。為此他經過長期研發，終於開創出口味獨特 的糕餅新配方，並向經濟部申請『宜蘭餅』的專利品牌，希望能為宜 蘭縣的糕餅業闖出另一片天。
宜蘭縣糕餅界老店鏈鎂食品公司，研發出一款結合鄉土特產的新 糕餅，並取名『宜蘭餅』，標榜低糖，新鮮好吃，頗受同業和消費者 重視，老闆劉鐙徽期待有朝一日能與太陽餅一樣，成為宜蘭縣的『縣 餅』，並以名產中的精品路線自居。
資料來源:
1.產品造形特徵與品牌之一致性－以液晶電視為例。（大同大學 研究生：張嘉萍）
2.顧客關係、服務品質、品牌形象、顧客滿意度與再購意願間關係之研究－以銀 行業為例。(大同大學 研究生:陳淑芳)
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第四章 SWOT 分析
4.1 SWOT 分析
SWOT 分析是企業管理理論中相當有名的策略性規劃，主要是針 對企業內部優勢與劣勢，以及外部環境的機會與威脅來進行分析，而 除了可用做企業策略擬定的重要參考之外，亦可用在個人身上，作為 分析個人競爭力與生涯規劃的基礎架構，其結構雖看似簡單，但卻可 以用來處理非常複雜的事務喔！可說是一種相當有效率，且幫助做決 策者快速釐清狀況的輔助投資工具。
而所謂 SWOT 分析，逐字拆開來各自所代表的意義如下所示，其 中優劫與劣勢乃指本身內部條件的運用，包括設備、人力、制度、儀 器等；機會與威脅則是指企業面對的外部條件，包括經濟、消費者、
法律文化、社會大眾等。
4.1.1 優勢(strength)
一、 歷史悠久，經驗豐富
民國五十年劉鐙徽創辦鏈鎂食品公司，它是宜蘭餅公司的前身，
以著重衛生及色香味俱全的產品，顛覆傳統糕餅產業；歷經多年來的 經驗與技術研發，近年來成立了第一家宜蘭餅公司，推出了一系列「宜 蘭餅」的經典名品，讓愛吃糕餅的民眾可以享受到美食。
二、 市場佔有率高
目前宜蘭餅公司除了宜蘭的銷售點之外，宜蘭餅公司更以參加商 展、美食展等方式，在外縣市銷售我們的美食；此外更進駐太平洋Ｓ ＯＧＯ百貨公司最大的復興館，來服務台北大都會的饕客。因此，它 在宜蘭同業中佔了高達百分之五十的市場佔有率。
三、 廣告代言
宜蘭餅公司不同於其他業者以藝人來做廣告代言，而是邀請宜蘭 餅創辦人劉鐙徽師傅的女兒劉瓊鎂，擔任宜蘭餅的代言人，她曾為華 航國際線的空姐，可將宜蘭餅介紹給國人，以及國際友人，藉此來與 同業做市場區隔，讓消費者了解，有劉鐙徽師傅女兒代言的才是真正 的宜蘭餅。
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四. 創意性產品
目前成功開發的超薄鮮奶牛舌餅，是宜蘭餅系列中最搶手的。
超薄鮮奶牛舌餅只有 0.1 公分，是全世界最薄的餅，顛覆傳統牛舌餅 厚重黏牙的口感，古早味結合現代餅藝，老少咸宜都愛吃。
五. 先進技術
宜蘭餅在製作過程中採用的是純手工製作，烘焙的過程中則是 以先進的機具來烘焙。近年來更要成立中央廚房，研發更多口味的糕 餅新配方。
六. 優質服務
宜蘭餅公司提供了專人解說、展示產品、誠懇服務、網路銷售…
等服務，讓消費者享受到應有的服務，買的開心，吃的也安心。
4.1.2 劣勢(weakness)
一、缺乏經營人才
宜蘭餅公司在經營管理上缺乏了經營人才，因為宜蘭餅創辦人劉 鐙徽師傅是糕餅業出身，對經營管理方面較不擅長，因此，他們對經 營人才的尋求從未間斷過，畢竟專業的經營人才才能發揮專業的知 識，相對的銷售的機率也會大增。
二、宜蘭餅未註冊
由於地名不能註冊，再加上宜蘭餅公司屬私人企業，如果註冊 了，則須由政府輔導，因此使得宜蘭餅公司遲遲未註冊，此時也就有 順風車的現象出現。
三、專業知識不足
由於宜蘭餅創辦人劉鐙徽師傅是糕餅業出身，在專業知識上較為 不足，因此宜蘭餅公司之前曾有過與廠商合作時因未簽保密合約，使 得宜蘭餅機器與專有技術流落在外，造成莫大的損失。
四、不法加盟店公器私用
ㄧ些不法加盟店為謀求更大利潤，因此拿宜蘭餅公司專有的袋子 裝利潤高但卻不同公司製作的宜蘭餅，此不同公司製作的宜蘭餅還不 一定好吃，使得一些不知情的消費者反彈，間接的毀損了宜蘭餅公司 的名譽與形象。
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4.1.3 機會(opportunities)
一、 雪山隧道開通，宜蘭新商機
隨著雪山隧道開通，觀光盛行，宜蘭的區域商機也跟著直線升 溫。宜蘭餅公司則隨著趨勢推出了ㄧ系列產品，為的是想讓宜蘭餅成 為觀光客必選的伴手禮。
二、 媒體資訊傳播
宜蘭餅公司透過電視節目、名人到場、以及報章雜誌…等媒體宣 傳，讓更多人知道宜蘭餅，除打響了知名度外，也帶來更多的商業機 會。
三、當地地方活動
因應宜蘭綠色博覽會強調的休閒養生，宜蘭餅公司適時的推出以 天然綠色植物為材，研發綠色養生新產品「綠薄餅」，達到有力的宣 傳效果。
四、 網購盛行
因為網購市場大，具有相對發展的空間。因此宜蘭餅公司提供了 網購服務，希望藉由網購服務能夠建立起另一個顧客族群，拉近與顧 客距離，對銷售服務的品質提升很大的幫助。
4.1.4 威脅(threatens)
一、同業競爭
宜蘭餅創辦人劉鐙徽師傅創辦了宜蘭餅食品公司之後，在北宜高 通車的效應下，同業更是起而效尤，造成市場上存在許多仿傚與跟進 的業者。再加上宜蘭餅公司未註冊，很多同業打著正統宜蘭餅的名 號，紛紛仿傚，因此出現了順風車的現象。
二、價格較貴
就價格而言，宜蘭餅公司可與宜蘭奕順軒相比較。宜蘭餅公司強 調純手工製作，因此價格較一般市面貴，而宜蘭亦順軒則是機器製 作，可大量生產，價格則會顯得便宜。
資料來源:
1.宜蘭綠色博覽會
http://igreen.e-land.gov.tw/2006igreen/news/news_01-1.asp?T oPage=18
2.宜蘭奕順軒官網 http://www.pon.com.tw/2.htm 3.鹿港玉珍齋官網 http://www.lukang.org/1.htm
4.http://tw.myblog.yahoo.com/smooth-ski/article?mid=2455 5.http://www.gping.com.tw/news/main.asp?news_id1=28264&Acti on=Show
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第五章 4P 策略
5.1 4P 策略
4P，從學理上來說就是 product(產品)、price(價格)、place(通 路或營運點)與 promotion(促銷)的討論與策略運用，所以探討 4P 也 就是在探討一個完整個案的整理行銷策略，再從其完整的背景與經營 特色中分析出其主要的四個行銷策略，因此在討論運用同時，最重要 的還是要先來回顧其經營的歷史與特色。
5.1.1 產品(product)
一、產品特色
1. 從古早的牛舌餅研發，顛覆傳統牛舌餅的作法，仍有古早味兼具 現代餅藝，與一般會黏牙的牛舌餅相比，口感香脆爽口。
2. 強調純手工、技巧，手工製作過程繁瑣，餡與皮均勻分佈的融合、
運用獨道的桿功與拿捏時間須剛好。
3. 0.1 超薄牛舌餅，輕薄如紙，薄到可以透光。
4. 嚴選食材、走國際化、精緻化的高品質食材，原料進口（加拿大 楓糖、巴西咖啡、紐西蘭奶油、生乳代替鮮奶、粉心麵粉…等）。 5. 食材調配比例好，糖度是一般牛舌餅的二分之一，使牛舌餅的味
道不膩卻紮實，與一般傳統味道不一樣。
6.研發獨特的口味，並研發出健康、養生的食品，例如「紫米山藥」、
「綠薄餅」…等，「綠薄餅」配合綠色博覽會強調綠色環保。
7. 因傳統牛舌餅乾硬，不較不適合老年人吃，超薄牛舌餅又薄又脆，
是老少咸宜的零嘴聖品。
二、產品內容：
除了明星產品 0.1 公分超薄牛舌餅之外，更發展精緻糕餅品與定 婚禮盒，不斷研發改良產品與口味創新，才不會被取代。
◎超薄鮮奶牛舌餅 －鮮奶、 楓糖、海苔、香樁、紅麴、竹炭芝麻、
椰香、乳酪。
賞味期間：3 個月
◎Q 麻糬系列 － 紅豆、花生、芋頭、芝麻、綜合。
賞味期間：3 天
◎軟式牛舌餅 － 原味、黑糖、芝麻、金桔。
賞味期間：6~7 天
◎牛軋糖 － 原味杏仁、原味花生、綠茶花生、芝麻花生。
賞味期間：1 個月
◎宜蘭 Q 餅－ 金鑽玉露、松子玉露。
賞味期間：7~10 天
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◎鳳梨酥、茶香酥
◎喜餅系列 － 貴客系列（宜蘭餅、綠薄餅、松子玉露、切達乳酪、
藏金極品、歐式鳳梨酥）、藏愛系列（藏愛一 ~ 六）、紅囍系列（紅 囍一 ~ 六）。
◎禮盒系列 － 富貴禮盒、軟牛屋禮盒、天香禮盒、綜合牛軋糖。
超薄鮮奶牛舌餅
軟式牛舌餅
松子玉露 金鑽玉露 牛軋糖
Q 麻糬 . 歐式鳳梨酥
5.1.2 價格(price)
一、產品價格：
走高品質的中高價位－
◎伴手禮兩盒裝$120 或六盒裝$360。1 盒 / 8 片；6 盒 / 1 袋 ◎超薄牛舌餅類$35/1 包，$100/3 包或 $200/6 包
◎麻糬－紅豆 10 個/盒$100
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◎芋頭、花生、芝麻 10 個 /盒 $150
◎綜合 10 個 /盒$130
◎軟式牛舌餅類 1 入 /包 $30
◎宜蘭 Q 餅--金鑽玉露、松子玉露 1 入/盒 $120
◎牛軋糖 1 罐 $150。
二、價格策略：
1. 價錢合理，雖然價錢比其他店家的牛舌餅高一點，但強調純手工 高品質，是顧客可接受的價格範圍
2. 超薄牛舌餅類 1 包 35 元，採 3 包 100 元 或 6 包 200 元的優惠。
3. 超薄牛舌餅除了鮮奶口味一包五片裝之外，其他口味皆為一包四 片裝。因其他口味的原料較昂貴，而有些原料是進口的。
4. 依節日，會採特惠方案，如五一勞動特惠方案。
5. 大量訂購，另有優惠。
6. 訂購四千元免運費。
5.1.3 通路(place)
一.廣告－宜蘭電台、花車 二.網路訂購
曾在奇摩網路首頁上打廣告。適合南部地區或離台灣東北部較遠 的地區訂購，也比較方便。
三.實體店面－宜蘭縣 5 家直營店，現在已在台北復興 SOGO 設據點。
一開始只在宜蘭設服務據點，以在宜蘭縣內奠定名產代名詞的先 驅地位，更在準備籌設觀光工廠，，推展品牌形象，讓顧客了解宜蘭 餅產品的好品質。在宜蘭電台就有打廣告，也有花車在宜蘭當地宣
一開始只在宜蘭設服務據點，以在宜蘭縣內奠定名產代名詞的先 驅地位，更在準備籌設觀光工廠，，推展品牌形象，讓顧客了解宜蘭 餅產品的好品質。在宜蘭電台就有打廣告，也有花車在宜蘭當地宣