第三章 文獻回顧
3.2 品牌形象
品牌的形象是指企業或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表 現出的個性特徵，它體現公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌 形象與品牌不可分割，形象反映了品牌的實力與實質。品牌形象由顧 客評定，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影 響著企業內職工的凝聚力，影響著企業的生存環境。
圖 3-1 品牌及品牌屬性對品牌定位造成的影響
3.2.1 外在的－有形的（視覺的、識別性）
對消費者而言，品牌常常是消費者對於產品的認知，品牌給消費 者有滿足的保證，並提高消費者的採購效率。品牌是一種商標，這個 商標可能是一個名稱、一個圖案、一個顏色、一個圖形、甚至是一種 味道或聲音，不僅如此，品牌代表供應商與顧客間的契約關係，這種
品牌聯想
品牌定位
品牌權益
品牌形象
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契約關係建立在品牌所提供的某種特殊經驗、服務，而消費者則以消 費這種行為回饋品牌。品牌則繼續提供具有吸引力的產品或服務，不 斷地吸引消費者，而消費者則會自願性的去購買。
3.2.2 內在的－無形的（企業精神、氣質、向心力、
凝聚力）
內在的品牌形象就是指企業的市場領導地位、穩定性、創新能 力、國際知名度及悠久性等構成企業品牌價值之綜合指標結果。品牌 形象對一個企業而言，就是其最大的無形資產，每個企業建立及維持 品牌形象之策略不同，以 IBM 為例，該企業就是透過嚴謹的紀律來維 持其卓越的品牌地位，當該企業面臨任何事件，或是透過媒體向外宣 傳時，對外發表一律透過發言人，而且該企業不管是在對外的言行或 是任何的外在識別系統，如招牌、名牌、商標等，其置放的位置以及 表達的形式，都是透過嚴格的規範來傳達，因此該企業能提供外在人 員一致的品牌形象。以資訊產業的領導者之一聯強國際為例，該企業 就是透過強大的通路力量以及資訊能力，提供顧客快速送件與取件的 服務，以建立該企業迅速、準確與可靠的品牌形象。
3.3 品牌特色
宜蘭餅是以豆沙、蔗糖、麵粉、奶粉、奶油、麻糬等材料，依固 定比例調和，再分別配上金桔、山藥、栗子、香蘭等調味料製成，目 前已開發出有金月娘、紫山藥、桃山拿鐵、翡翠香蘭等四種不同口味。
這四種口味不但將西方的拿鐵融入中式的手法呈現更將近期頗受歡 迎的山藥等養生素材加入，使重視養生又對口味偏好不ㄧ的各式消費 著有各類選擇。薄薄的一塊，也是他的特色之ㄧ，尤其是現代只求品 質不求其量的人更是趨之若鶩。
目前成功開發的超薄鮮奶牛舌餅，是宜蘭餅系列中最搶手的。「宜 蘭餅」突破傳統做法，融合當地鄉土文化，以專業創新的烘焙方式成 為宜蘭特產的代名詞。更應邀參與全國食品展獨到的桿工、超薄的魅 力，顛覆傳統牛舌餅的做法，讓鮮奶牛舌餅薄的如 0.1 公分的紙張，
目前已供不應求。古早味結合現代餅藝，一到九十九歲的民眾都喜愛 享用，更是 e 世代的零嘴盛品。
並邀請宜蘭餅創辦人劉鐙徽師傅的女兒劉瓊鎂，擔任宜蘭餅的代 言人，劉小姐曾為華航國際線的空姐，她除了將宜蘭餅介紹給國人，
更將這項台灣宜蘭道地的名品推薦給國際友人。並藉此來與同業做市 場區隔，讓消費者了解，有劉鐙徽師傅女兒代言的才是真正的宜蘭餅。
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因最近宜蘭冬山河舉辦的綠色博覽會，將推出新產品－綠薄餅。
宜蘭餅食品公司創辦人劉鐙徽，為傳承【宜蘭餅】系列糕餅精神，推 出領先同業，全新專利餅品「綠薄餅」。採用純天然植物萃取素材，
以綠色為主--香椿、牧草、蔬菜、海苔、芥茉為原料，每一片為 0.1 公分厚度，口感及感觀都巨細靡遺十分講究。宜蘭『綠薄餅』將以明 日之星之態再度引領業者風騷，帶動宜蘭名產新紀元。
為了與民眾更親近，吸引更多民眾喜愛宜蘭餅的各項產品，本公 司採專人解說、展示產品以及誠懇服務的銷售方式，提供遊客品味宜 蘭餅各項產品的饗宴。未來宜蘭餅公司除了將不斷的創新糕餅產品 外，也會結合更寬廣的行銷通路，將好山好水好點心的宜蘭餅成為海 內外民眾最喜愛的宜蘭人伴手禮。