品牌定義

現今世界各行產業範圍的產品同質化，如何將其他相同領域的商品有所差異 化、獨特性，提升在市場上的競爭力，得到消費者的認同與喜愛，因此品牌的建 立也越來越受到企業的重視。Philip Kotler 行銷管理大師曾說：品牌的意義在於 企業的驕傲與優勢，當公司成立後，品牌的力量就因為服務或品質，形成無形的 商業定位。品牌如此重要，那品牌的內容為何？如圖2-1：

一個概念 一個承諾 一個好處

產品和服務 專屬符號、

名稱、商標、

象徵、標誌

圖2-1 品牌是什麼？

資料來源：胡瑋珊、鄭佳雯 譯(2007)，《全球 EMBA 名師開講-國際企業篇 (Masterimg Global Busing)》，台北：台灣培生教育出版股份有限公司

由此圖可了解品牌是由企業的商標與商號、企業的承諾與保證以及企業的產 品與服務三個成面所構成，在 1960 年，美國行銷學會(American Marketing Association；AMA)提出對品牌定義為「品牌(Brand) 係指一個名稱(Name)、字句 (Term)、標誌(Sign)、符號(Symbol)、設計(Design)或其各項的組合，目的是要區 分一個或一群銷售者之產品或服務，與其競爭者之產品或服務有所區別」。 故品牌是能區別同一行業中之產品內容、外觀，品質的保證及附屬傳遞資訊 的功能，為消費者購買產品的輔助工具。基於上述了解品牌的組成，那品牌該如 何打造才能與消費者產生共鳴，首先好的品牌名稱有助於提高產品成功的機會，

理想品牌名稱條件包括(Kotler、Armstrong，1998)：1. 名稱應能顯示出產品的利 益與品質。2. 名稱應該要好唸、容易認識及好記。3. 品牌名稱應具有獨特性。

企業建立好自我形象鮮明的識別系統與經營自我品牌的信念，才能讓消費者 對此企業有著深刻印像並且產生共鳴得到認同，如可口可樂是全世界最有價值的 品牌，如圖2-2，有著紅色與白色鮮明的視覺識別，渦漩形的可口可樂商標與獨 特的曲線瓶，主打歡樂、年輕與充滿活力的品牌形象，永遠的可口可樂、正宗貨、

可樂就是它！等充滿自信的口號，獲取消費者的高忠誠度。

圖2-2 可口可樂品牌

資料來源：可口可樂全球網站http://www.thecoca-colacompany.com

鮮明的企業識別系統與企業的品牌信念，另一構成品牌基本層面就是產品與 服務，產品與服務是企業和消費者之間產生聯繫的主要橋樑，眾人以產品與服務 來滿足物質文化需要與欲望。

產品的定義是包括能滿足顧客需要或慾望，凡能提供至市場上需求的任何事 物，包括實質的物件或一種服務。除了有利的商品外，產品亦包括服務，服務是 指銷售時所賣方提供給買方的任何活動或利益。產品有核心產品、有形產品、附 增產品三種不同的層次，如圖2-3

核心利益

資料來源：Philip Kotler、Gary Armstrong (1998)/方世榮(1999)，《行銷學原理》. p274

核心產品是整個產品的中心，目的是要帶給消費者利益。有形產品有品質水 準、品牌名稱、功能特色、設計及包裝，五種特徵組合已達到傳送核心利益的目 的，也就是顧客實際所接觸到的實體產品。最後產品人員應決定隨有形產品提供 額外的附加服務或利益 (范姜肱、蔡錦裕，1997、Kotler、Armstrong，1998)。產 品包括所有能滿足消費者需要與欲望的實體商品、服務及各種不同形式的媒介。

產品

資料來源：Blythe(2003).Essential of Marketing Communications. p130

故消費者利益可由企業產品、通路、價格和推廣的市場營銷組合加上人員、 性，然而一個強勢的品牌，即為具有高的品牌權益(brand equity)。品牌權益是一