動畫品牌創作之研究

全文

(1)國立台灣師範大學美術研究所數位內容藝術創作與研發專班碩士論文指導教授：周賢彬教授. 動畫品牌創作之研究 The Research of Animation Brand Creation. 研究生：李惠萍撰中華民國九十八年六月.

(2) 摘要. 台灣動畫產業由代工轉向為自有品牌的發展，因為勞動成本隨著經濟的發展而提升，加上中國大陸與東南亞等地區的低價競爭，在國際分工的位置逐漸縮小，進而轉向合製與自製動畫品牌來爭取更多的利潤與拓展。. 全文文獻為探討品牌內容、品牌延伸與品牌行銷策略等，進而分析美國與日本兩大動畫輸出國家，其動畫品牌發展概況與台灣動畫產業做歸納整理，提出達成台灣創造高價值動畫品牌的目標要點。. 創作方法為研究最早、最成功將創意商業化的迪士尼動畫品牌，運用受歡迎的動畫角色形象進行商業授權，帶來龐大的商機利潤。迪士尼是如何塑造動畫角色與吸引人的劇本，創造出成功的品牌形象，為本文研究重點。. 因此，迪士尼是如何建立品牌、製作成功的動畫影片與後續所延伸的週邊商品等，成功打造的動畫品牌因素，為作者在動畫創作重要的參考與運用，希望未來能成功創造出娛樂大眾的動畫品牌。. 關鍵字：品牌、動畫品牌、動畫產業、迪士尼. I.

(3) Abstract The anime industry in Taiwan has transferred to developing local brands instead of providing OEM service. This situation was originated from the increasing of labor cost along with the developing of economic, and the competition of pricing with China and southeast countries. The position of the anime industry in Taiwan is decreasing in the field of international anime OEM cooperation, thus, it started developing local brands to make more benefits.. This thesis is a study about branding, brand extension and marketing strategy, further more, analyzing the branding and general situation of the anime industries of America and Japan--- which are the biggest anime exporting countries in the world. Secondary, to summit a suggestion of constructing high-value anime branding for the anime industry of Taiwan.. The method of this study is by studying Disney--- the earliest and most successful anime brand, which transfers its creativities to commercial ideas by applying commercial authorization of popular animation characters and earning enormous commercial benefits. The key point of this research is how Disney creates a successful brand image by constructing the animation characters and attractive script.. For that reason, how Disney constructs a brand, producing successful anime films and making extension of its relative products, are valuable factors for author’s study. The author hopes to create another local anime brand by referring the successful experiences.. Key words: brand, anime brands, anime industry, Disney. II.

(4) III.

(5) IV.

(6) 誌謝. 兩年的研究生涯即將進入尾聲，得以順利完成論文與動畫作品，特別要感謝學生指導教授周賢彬教授，極盡所能指導與鼓勵，讓我對動畫有更深的認識與創作上的啟蒙，感謝指導教授給予如此自由創作的發揮空間，更提供許多人生與研究上的寶貴經驗。此外，承蒙口試委員徐道義教授、林達隆教授對於本論文不吝指導，並給予學生許多珍貴的建議，在此致上最深的謝意。再者，感謝同學們相互幫忙與砥礪。最後，感謝家人無私的付出與支持，讓我專注於研究上，順利完成學業。. V.

(7) 目錄摘要................................................................................................................................ I Abstract ......................................................................................................................... II 誌謝...............................................................................................................................V 目錄..............................................................................................................................VI 圖目錄.......................................................................................................................VIII 表目錄...........................................................................................................................X 第一章、緒論................................................................................................................1 1.1 研究動機..........................................................................................................1 1.2 研究目的..........................................................................................................2 1.3 研究方法..........................................................................................................2 1.4 研究架構圖......................................................................................................3 第二章、文獻探討........................................................................................................4 2.1 品牌..................................................................................................................4 2.1.1 品牌定義.......................................................................................................4 2.1.2 品牌權益.......................................................................................................8 2.1.3 品牌延伸.....................................................................................................10 2.1.4 品牌授權.....................................................................................................11 2.1.5 品牌國際化.................................................................................................13 2.1.6 國際行銷策略.............................................................................................14 2.2 各國動畫品牌發展概況................................................................................18 2.2.1 台灣.............................................................................................................19 2.2.2 美國.............................................................................................................28 2.2.3 日本.............................................................................................................35 2.3 小結................................................................................................................43 第三章、研究方法......................................................................................................45 3.1 迪士尼動畫品牌發展歷史............................................................................45 3.2 迪士尼 3D電腦動畫作品..............................................................................50 3.3 迪士尼 3D動畫角色分析..............................................................................54 3.4 迪士尼 3D動畫劇情分析.............................................................................61 3.5 迪士尼 3D動畫周邊商品.............................................................................64 第四章、個人創作......................................................................................................67 4.1 故事大綱........................................................................................................68 4.2 角色設定........................................................................................................68 4.3 場景設計........................................................................................................72 4.4 分鏡................................................................................................................74 VI.

(8) 第五章、結論..............................................................................................................84 參考文獻......................................................................................................................86. VII.

(9) 圖目錄圖 1-1 研究架構 ...........................................................................................................3 圖 2-1 品牌是什麼？ ...................................................................................................4 圖 2-2 可口可樂品牌 ...................................................................................................6 圖 2-3 產品的三個層次 ...............................................................................................7 圖 2-4 品牌作為接觸管道 ...........................................................................................8 圖 2-5 品牌驅策因素 ...................................................................................................9 圖 2-6 Hello Kitty延伸商品 ........................................................................................10 圖 2-7 三麗鷗彩虹樂園 .............................................................................................11 圖 2-8 Looney Tunes卡通人物 ...................................................................................12 圖 2-9 功夫鷄塊餐 .....................................................................................................12 圖 2-10 功夫熊貓 8 款角色玩具 ...............................................................................13 圖 2-11 市場進入策略 ...............................................................................................15 圖 2-12 雀巢茶選 / 奶茶 ..........................................................................................17 圖 2-13 台灣動畫代工設廠圖轉移 ............................................................................20 圖 2-14 台灣動畫產業產值 .......................................................................................21 圖 2-15 海之傳說─媽祖 ...........................................................................................22 圖 2-16 蝕憶巨獸 .......................................................................................................24 圖 2-17 森林總動員 ...................................................................................................24 圖 2-18 YoYoMan ........................................................................................................25 圖 2-19 YoYoMan商品 ................................................................................................26 圖 2-20 魔豆傳奇 .......................................................................................................27 圖 2-21 菲力貓 ...........................................................................................................30 圖 2-22 卜派、貝蒂、伍迪 .......................................................................................31 圖 2-23 辛普森家庭 ...................................................................................................33 圖 2-24 玩具總動員圖 2-25 玩具總動員 2....................................34 圖 2-26 原子小金剛 ....................................................................................................36 圖 2-27 宇宙戰艦 .......................................................................................................37 圖 2-28 宇宙戰艦大和號：對伊斯坎達爾的追憶 ...................................................38 圖 2-29 機動戰士鋼彈 ...............................................................................................39 圖 2-30 機動戰士鋼彈 00 ..........................................................................................39 圖 2-31 風之谷 ...........................................................................................................40 圖 2-32 神隱少女 .......................................................................................................41 圖 3-1 幸運兔奧斯華 .................................................................................................46 圖 3-2 威力號汽船 .....................................................................................................47 圖 3-3 白雪公主 .........................................................................................................48 VIII.

(10) 圖 3-4 木偶奇遇記、幻想曲、小鹿班比 .................................................................49 圖 3-5 迪士尼圖 3-6 皮克斯.........................................53 圖 3-7 蟲蟲危機 .........................................................................................................54 圖 3-8 海底總動員 .....................................................................................................54 圖 3-9 汽車總動員 .....................................................................................................55 圖 3-11 瓦力 ...............................................................................................................55 圖 3-12 迪士尼與皮克斯動畫電影延伸商品 ...........................................................65 圖 4-2《Sweet》動畫創作 .........................................................................................68 圖 4-3 歪歪角色設定 .................................................................................................69 圖 4-4 糖糖角色設定 ..................................................................................................70 圖 4-5 發條玩具角色設定 ..........................................................................................71 圖 4-6 歪歪男孩的房間 .............................................................................................72 圖 4-7 街道 ..................................................................................................................73 圖 4-8 山頂 .................................................................................................................73. IX.

(11) 表目錄表 2-1 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5. 美國、日本、台灣動畫產業比較 .................................................................44 迪士尼與皮克斯 3D電腦動畫作品 ...............................................................53 主角設定 .........................................................................................................58 配角設定 .........................................................................................................60 故事情節設計 .................................................................................................64 迪士尼授權商品 .............................................................................................65. X.

(12) 第一章、緒論. 1.1 研究動機現今的數位媒體時代，文化知識與資訊科技在經濟發展中扮演著重要角色，綜觀產業趨勢，全球各地不斷發展文化產業，英國是全球第一個以政策推動文化創意產業的國家，在 1997 年被提出來，是用來解決經濟泡沫的方式。文化產業發展不僅提供新的經濟機會，並且能強化社會資本與凝聚力，促進整體生活環境的提升，台灣近年來在文化創意產業也積極的推動，而影視媒體產業為文化創意產業中主要的產業，包括電影、電視、動畫、遊戲、廣告、音樂等產業，其產業商品也反映出當今流行文化，更能創造龐大的經濟產值。台灣企業的價值鏈活動也從代工生產、設計生產、進而經營品牌。動畫產業自 1950 年代開始萌芽，1980 年代成為全球最大的動畫加工中心，在 1980 年代的晚期以後，台灣地區的勞動成本隨著經濟發展而提升，加上中國大陸的改革開放以及東南亞等地的競爭，在國際分工中的位置逐漸被取代，而轉向自製動畫品牌的發展來爭取更多的利潤。但台灣動畫產業缺乏完善的產業價值鏈，在發行、版權保護與授權等等的層面仍缺乏成熟的法律規章。動畫產業主要的利潤來源為播映權的販售與授權以及動畫延伸的周邊商品市場，但是在出售動畫影片播出版權無法回收成本的情況，動畫片的營利模式就是開發動畫品牌的形象，進行商品授權。1928 年，華德‧迪士尼作爲動畫發展史上的第一部音畫同步有聲的卡通《威力號汽船》裡推出米老鼠這個動畫角色，造成全球大轟動，運用受歡迎的米老鼠角色形象授權與他人，米老鼠的圖案被廣泛使用在玩具、手錶、衣服、食品等等，帶來龐大的商機利潤。迪士尼品牌的價值已高達二百七十八億美元，是將創意商業化的最大的勝利者！迪士尼從創作世界第一部有聲卡通《威力號汽船》，第一部彩色卡通《花與樹》，第一部長篇動畫劇情片《白雪公主》，接著推出動畫結合真人電腦動畫劇情. 1.

(13) 長片《電子世界爭霸戰》，之後迪士尼與皮克斯工作室合作，在 1995 年推出第一部全 3D 電腦動畫電影製作《玩具總動員》，創造亮眼的票房，也入續推出 3D 動畫影片，在市場上開出好成績，電腦動畫也成為至今動畫市場的主流，本文探討迪士尼動畫品牌的發展概況，進而研究迪士尼之 3D 電腦動畫作品的風格表現與角色塑造之要點，為作者在 3D 動畫創作上重要的參考與運用。. 1.2 研究目的基於以上的動機，本研究目的為： 1. 了解國內、外動畫品牌的發展現況與趨勢 2. 探討迪士尼動畫品牌之運作 3. 建立作者個人之動畫品牌. 1.3 研究方法本文以文獻分析法彙集知名行銷大師菲利普‧柯特勒(Philip Kotler)等相關專家、學者提出品牌建立、品牌經營模式與市場行銷策略等做歸納整理，另外，收集美國、日本與台灣動畫品牌歷史資料，探討國內及國外動畫品牌的發展概況，進一步了解品牌塑造要點與動畫產業趨勢。作者動畫創作為研究知名的迪士尼動畫品牌，從 1995 年推出第一部全 3D 動畫影片《玩具總動員》到 2008 年 6 月推出《瓦力》的電腦動畫作品之角色、故事內容與風格等視覺表現作分析，來為作者 3D 動畫創作之重要參考。. 2.

(14) 1.4 研究架構圖. 研究動機. 研究目的. 品牌內容. 文獻探討. 各國動畫品牌發展. 迪士尼動畫品牌發. 迪士尼3D動畫作品. 角色塑造. 故事情節. 動畫品牌創作. 結論圖 1-1 研究架構本文整理 3. 動畫商品.

(15) 第二章、文獻探討. 2.1 品牌本章節了解品牌之內容與意義之後，接著分別由品牌延伸、授權、國際化與行銷策略，探討品牌具有的價值功能與運作模式，所發揮潛在的經濟效益。. 2.1.1 品牌定義現今世界各行產業範圍的產品同質化，如何將其他相同領域的商品有所差異化、獨特性，提升在市場上的競爭力，得到消費者的認同與喜愛，因此品牌的建立也越來越受到企業的重視。Philip Kotler 行銷管理大師曾說：品牌的意義在於企業的驕傲與優勢，當公司成立後，品牌的力量就因為服務或品質，形成無形的商業定位。品牌如此重要，那品牌的內容為何？如圖 2-1：. 一個概念一個承諾一個好處. 專屬符號、名稱、商標、. 產品和服務. 象徵、標誌. 圖 2-1 品牌是什麼？資料來源：胡瑋珊、鄭佳雯譯(2007)，《全球 EMBA 名師開講-國際企業篇 (Masterimg Global Busing)》，台北：台灣培生教育出版股份有限公司. 4.

(16) 由此圖可了解品牌是由企業的商標與商號、企業的承諾與保證以及企業的產品與服務三個成面所構成，在 1960 年，美國行銷學會(American Marketing Association；AMA)提出對品牌定義為「品牌(Brand) 係指一個名稱(Name)、字句 (Term)、標誌(Sign)、符號(Symbol)、設計(Design)或其各項的組合，目的是要區分一個或一群銷售者之產品或服務，與其競爭者之產品或服務有所區別」。故品牌是能區別同一行業中之產品內容、外觀，品質的保證及附屬傳遞資訊的功能，為消費者購買產品的輔助工具。基於上述了解品牌的組成，那品牌該如何打造才能與消費者產生共鳴，首先好的品牌名稱有助於提高產品成功的機會，理想品牌名稱條件包括(Kotler、Armstrong，1998)：1. 名稱應能顯示出產品的利益與品質。2. 名稱應該要好唸、容易認識及好記。3. 品牌名稱應具有獨特性。 4. 名稱易於轉換成外國語言。5. 名稱應該註冊登記已接受法律的保護。公司一旦決定品牌名稱，應迅速註冊保護，若是品牌名稱侵犯他人的商標專利權便無法註冊登記。創造成功的品牌也就等於企業的成功，國立政治大學廣告學系祝鳳岡教授歸納出成功品牌經營管理三個組成面，就是塑造品牌之「信任」、「信賴」與「信仰」。 1.「信任」經營：良好的「品質(Quality)」加上「清楚(Clarity)」的品牌觀念。清楚的品牌「訊息」以及清楚的品牌「功能」，能讓消費者購買簡單化降低購買風險。 2.「信賴」經營：品牌可經由品牌之「差異化」擴大，以及不斷增加對消費者之「感性」價值，諸如品牌心理價值、品牌社會價值之累積來深耕品牌之「信賴感」與品牌「忠誠度」。 3.「信仰」經營：品牌可經由品牌之獨特性(Uniqueness)，加上品牌之「風潮」帶動，造成消費者對品牌之「信仰」機制，不斷提昇品牌「忠誠度」及「滿意度」，建立起成功之品牌之產。 5.

(17) 企業建立好自我形象鮮明的識別系統與經營自我品牌的信念，才能讓消費者對此企業有著深刻印像並且產生共鳴得到認同，如可口可樂是全世界最有價值的品牌，如圖 2-2，有著紅色與白色鮮明的視覺識別，渦漩形的可口可樂商標與獨特的曲線瓶，主打歡樂、年輕與充滿活力的品牌形象，永遠的可口可樂、正宗貨、可樂就是它！等充滿自信的口號，獲取消費者的高忠誠度。. 圖 2-2 可口可樂品牌資料來源：可口可樂全球網站http://www.thecoca-colacompany.com. 鮮明的企業識別系統與企業的品牌信念，另一構成品牌基本層面就是產品與服務，產品與服務是企業和消費者之間產生聯繫的主要橋樑，眾人以產品與服務來滿足物質文化需要與欲望。產品的定義是包括能滿足顧客需要或慾望，凡能提供至市場上需求的任何事物，包括實質的物件或一種服務。除了有利的商品外，產品亦包括服務，服務是指銷售時所賣方提供給買方的任何活動或利益。產品有核心產品、有形產品、附增產品三種不同的層次，如圖 2-3. 6.

(18) 附增產品安裝有形產品包裝特色交貨. 核心產品. 品牌名稱. 與信用. 核心利益. 售後. 或服務. 服務. 設計. 品質水準. 保證. 圖 2-3 產品的三個層次資料來源：Philip Kotler、Gary Armstrong (1998)/方世榮(1999)，《行銷學原理》. p274. 核心產品是整個產品的中心，目的是要帶給消費者利益。有形產品有品質水準、品牌名稱、功能特色、設計及包裝，五種特徵組合已達到傳送核心利益的目的，也就是顧客實際所接觸到的實體產品。最後產品人員應決定隨有形產品提供額外的附加服務或利益 (范姜肱、蔡錦裕，1997、Kotler、Armstrong，1998)。產品包括所有能滿足消費者需要與欲望的實體商品、服務及各種不同形式的媒介。產品的實質是實務本身加上服務，產品開發亦昰服務的開發，許多企業將產品附帶的服務視為取得競爭優勢的工具。品牌建立是增加產品附加價值的過程，藉由產品的包裝、品牌名稱、推廣和在消費者心中的定位。品牌包含所有市場結合的要素，它不能完全被視為用來設計區分超級市場欄架上產品的策略工具，反而，它必須視市場力量為重點，最直接的一個方法就是透過企業管理的方式讓消費者感到滿意(Blythe，2003)，如圖 2-4：. 7.

(19) 生產者對品牌的輸入. 消費者對品牌的輸出. 產品. 自我形象. 通路品質價格推廣. 成本. 品牌. 人員預期成果流程競爭品牌的差異. 實體環境. 圖 2-4 品牌作為接觸管道資料來源：Blythe(2003).Essential of Marketing Communications. p130. 故消費者利益可由企業產品、通路、價格和推廣的市場營銷組合加上人員、流程與實體環境服務性策略建立品牌，而從中得知品質為何所需的產品為何，顧客由品牌獲得自我形象價值定位。企業由市場營銷策略建立品牌形象，將滿足消費者需求的產品售出與附加的服務品質保證，購買產品的便利性使消費者受惠，對品牌給予肯定而提高忠誠度，讓消費者為滿足需求願意購買。. 2.1.2 品牌權益品牌在市場上潛在的影響力與價值有多大，依品牌的不同而有很大的差異性，然而一個強勢的品牌，即為具有高的品牌權益(brand equity)。品牌權益是一 8.

(20) 個用來被象徵品牌價值的行銷概念，藉由品牌名稱的優點，能提升產品的價值 (Pelsmacke、Geuens、Bergh，2001)。品牌權益即為品牌總體的認知，包括產品的附加價值、服務、財政的成就、顧客忠誠度、滿意度和對品牌的整體評價，如圖 2-5。. BRAND DRIVERS 品牌聯想認知品質. 品牌權益品牌忠誠度品牌知名度. 其他專屬品牌資產圖 2-5 品牌驅策因素資料來源：Duane E. Knapp(2000).The Brandmindset. p15. 品牌權益越高則隱函品牌忠誠度、名稱知曉度、認知的品質、強勢的品牌關聯性，及其他的資產包括：專利、商標及通路關係等也就越高，提供公司許多競爭優勢，更容易推出新產品線及從事品牌延伸(Kotler、Armstrong，1998)。成功的品牌形象塑造對於消費者更是一種價值的創造，當消費者對於品牌具有極高熟悉度，在消費者記憶中有強烈、獨特的品牌聯想，能與競爭品牌形成明顯的區隔，此時即形成以顧客為中心的品牌權益，所以品牌形象是建立以顧客為基礎的品牌權益中不可或缺的因素。. 9.

(21) 2.1.3 品牌延伸品牌延伸(brand extension)為公司在新的產品類別中採用現有成功的品牌名稱於開發新的產品(Blythe，2003)。品牌的強勢度是品牌資產價值的核心表現，對品牌形象長期累積的綜合定論，是決定品牌延伸的重要關鍵。動畫品牌延伸主要有兩種方式，一是製作自己參與自有動畫品牌形象設計，並採取外包或自行生產的方式而轉化為產品。另一方面則採用品牌授權方式來獲取授權費用。動畫片在不同地域製作，會有不同的特性，當動畫片發行到國外的市場時，有可能會碰到文化上的差異，而無法得到消費者的共鳴，為了推向國際市場，原有動畫片及延伸產品的風格應考慮做調整的需要。動畫品牌的強勢度是由製作與播映環境來決定，所以在製作一部動畫影片時，必須考量到合乎市場的需求，質量與數量的保證，動畫片本身知名度的高低影響往後產品延伸市場的大小。製作出來的動畫片如果不具有市場的吸引力，相對播映後的回收就不佳，很難奠定延伸的基礎。受市場歡迎的動畫片，動畫品牌所延伸產品的市場具有極大的潛在力。消費者對於強勢度極高的品牌，所延伸的新產品具有積極主動嘗試購買。日本的 Hello Kitty 卡通人物，創辦於 1974 年，至今已滿 34 歲了，這隻有著巨大的頭部與敞開雙眼的白色卡通貓創造了奇蹟，它數百萬種的延伸產品在市場到處可見，有 Hello Kitty 的玩具、文具、項鍊、手機、相機、行李箱、電視和烤麵包機，針對喜歡 Hello Kitty 的成人迷，還有印著可愛貓臉的 Hello Kitty 大發汽車，鑚錶、咖啡機，如圖 2-6。. 圖 2-6 Hello Kitty 延伸商品資料來源：三麗鷗網站http://www.sanrio.com 10.

(22) 甚至可以在日本的彩虹樂園舉行婚禮，彩虹樂園是專門標榜三麗鷗公司旗下的 Hello Kitty、美樂蒂、酷企鵝與其他卡通人物的主題樂園，如圖 2-7。三麗鷗公司每個月推出五百種新的 Hello Kitty 產品，並淘汰五百多種的舊產品，以符合不同潮流趨勢(Haig，2004)，透過每個月積極迅速來更新商品滿足 Hello Kitty 品牌的愛好者。. 圖 2-7 三麗鷗彩虹樂園資料來源：三麗鷗彩虹樂園網站 http://www.puroland.co.jp/english/welcome. 2.1.4 品牌授權授權(Licensing)是製造商參與國際行銷的一種契約化的合作模式，授權者與被授權者簽訂合約准許使用其製造方法、商標、專利、商業機密，從此收取費用或權利金。被授權人因此可以較小的風險進入市場，不必從頭開始做起，便能擁有現成的生產技術或著名的產品或品牌(Kotler、Armstrong，1998)。許多製造商可能需花費數年的時間和數百萬的資金來打造自己品牌的名稱，是極大的挑戰，所以有些公司會租用由其他製造廠商已建立好在消費者早已熟悉的品牌名稱、符號或知名人物的名字、肖像等，以付費的方式立即賦予產品一個廣為人知的品牌名稱。名字與人物角色的授權以形一種成趨勢，像華納兄弟透過專業的行銷技術已成功塑造許多品牌，如 Bugs Bunny、Daffy Duck、Foghorn Leghorn，及其他 100 種以上的 Looney Tunes 人物，如圖 2-8，使其成為全球著名的卡通品牌。. 11.

(23) 圖 2-8 Looney Tunes 卡通人物資料來源：Looney Tunes官方http://looneytunes.kidswb.com. Looney Tunes 授權卡通人物進行商品化，透過取得授權的 225 家廠商，創造出每年超過$30 億以上的零售額(Kotler、Armstrong，1998)。為了將品牌推向國際市場，常會運用品牌授權的方式來進行市場的開拓。所以被授權廠商的配銷通路及銷售力必須精讚，對國際性知名品牌的發展是非常重要。一些大的連鎖企業介入電影行銷也是希望能搭上電影市場的強大吸引力的順風車，但是授權的關鍵在於經過一段時間的研究與規劃，而對商品是否具有吸引力做結論，這些都會根據市場研究調查與報告而來，對於一些特定的體裁所衍生的成人、青少年、兒童等的興趣做研究(程予誠，2006)。如麥當勞企業在「功夫熊貓」這部動畫電影強檔鉅片於 2008 年 6 月底在台上映，推出特別搶先限時推出一系列精選「功夫饗宴」，麥當勞推出「功夫鷄塊餐」，可以任選「功夫雙醬」、「蜂蜜芥末醬」或「煙燻 BBQ 醬」，如圖 2-9，也推出「功夫熊貓」8 款角色玩具，凡購買「快樂兒童餐」隨餐即附功夫熊貓玩具乙個，如圖 2-10：. 圖 2-9 功夫鷄塊餐 12.

(24) 圖 2-10 功夫熊貓 8 款角色玩具資料來源：麥當勞新聞室http://www.mcdonalds.com.tw/app.php/newsroom. 2.1.5 品牌國際化國際化已經是當今世界的潮流，許多產業已成為全球性的產業，全球性營運的公司將可降低成本的壓力與獲得高品牌知名度的好處，全球行銷為公司帶來可觀的利潤，能用來加強設計與提升製造品質，而科技的進步與普及使得全球行銷者能在短時間、低成本與世界各地的消費者進行溝通，世界貿易組織 WTO 的成立也促進各國貿易的發展，透過各國政府之間的協定，讓各國本土市場經濟能自由化，更為開放，這些種種的因素都促成許多公司加入全球化的市場競爭，基於上述促成品牌國際化發展的因素，國際行銷的內容為何？由林俊秀企業管理教授在《國際行銷學》此書歸納出國際行銷的特質為： 1. 國際行銷與國內行銷的功能甚為相似，但國際行銷的活動範疇在一個國家以上。 2. 國際行銷本身代表行銷運作的複雜性及分岐性。 3. 在不同國家、區域內，行銷執行者的任務相同，國內行銷原則或能應用到各個國家、區域。 4. 國際行銷強調行銷環境的差異性，行銷國家必須根據各個國家、區域的特性，採行不同的行銷策略。故國際行銷是跨越國界的貿易活動，與國內發展產品、價格、通路與推廣的 13.

(25) 市場營銷組合功能接近，但是，因不同國家不同的文化背景、風俗習慣、地理環境與法律制度等因素的差異，而須依各國的特性來做調整，採取不同的行銷策略方式達成目標。該如何讓品牌具有國際化的條件，由施振榮大師在《全球品牌大戰略》此書中提出： 1. 有創新的產品：所謂創新，是只有價值的創新，而不昰標新立異的創新。產品創新為針對某一市場之特殊需要，開發新產品來滿足消費者，或者因各國水準不同，開發不同產品配合當地購買能力的策略(范姜肱、蔡錦裕，1997)。新產品不僅是企業進行經營生產活動的基礎，同時具有提高競爭能力和增加經濟效益的重要手段(吳衛剛等人譯，2006)。 2. 品牌要有差異化：名字要簡單、好記，否則容易造成混淆，有些品牌是透過名字、顏色、圖像來建立識別，目的是要突出。全球性品牌或許會建立在一般的技術平台和定位上，但在產品的包裝上或品牌的溝通活動上，應隨時能因應區域性或地方性的品味不同而做調整(Kashani、Turpin，1999)。 3. 要靠行銷不斷運作：運作牽涉層面很複雜，還要借外力、媒體、廣告、通路等都是外力。最大的挑戰正昰管理這些外力，而且是管理國外外力的能力。 4. 要有國際行銷能力：行銷能力是很多知識的累積，如定價、促銷推廣、通路等等。國際化的行銷能力，指的是有第一流的實務運作與執行能力。但是要到某個國家執行時，國際化管理能力就變成了必要的關鍵。. 2.1.6 國際行銷策略當品牌具有海外的吸引力，能獲得國外消費者或產業界客戶的青睞，接下來就該決定如何進入市場的最佳模式，進入國外市場主要可分為出口外銷、聯合創 14.

(26) 業與直接投資，如圖 2-11，可知越往後的策略越具高風險，但相對的能擁有更多的控制權與更高的潛在利益。出口外銷. 聯合創業. 直接投資. 授權許可間接. 契約生產. 直接. 管理契約. 裝配廠製造廠. 合資創業. 涉入程度、風險、控制與潛在利益. 圖 2-11 市場進入策略資料來源：Philip Kotler、Gary Armstrong(1998)/方世榮(1999)，《行銷學原理》 p693. 出口外銷出口外銷是公司想進入國外市場最簡單的方式。公司不需要改變原來的目標與政策，仍然繼續在本國生產原有的產品，外銷的產品可能考慮外國市場的行銷環境而稍微做調整，或者完全沒有任何更改就輸往國外市場。大致可分為間接與直接兩種方式： 1. 間接出口(indirect export) 公司通常經由獨立的國際行銷中間商以間接出口方式進行。透過國內的貿易公司來承辦出口業務，國際行銷中間商的類型為國內出口商或代理商、合作組織、外銷經紀商等，好處是他們具有相當的外貿實務經驗，能提供有關的技術與服務，位公司降低錯誤，風險較小。. 15.

(27) 2. 直接出口(direct export) 公司自行設立國內出口部門負責出口業務、設立海外公司處理銷售、促銷等工作，此方式較能獲得對國外通路的掌握，其投資成本與風險相對提升，不過利潤報酬較可觀。. 聯合創業聯合創業指公司與他國的當地人合作，在國外建立生產與銷售管道。合資可分為授權許可、契約生產、管理契約與合資創業四種方式： 1. 授權許可(licenaing) 授權許可使製造商較容易進入國際市場的方式，授權者向被授權者提供資產的契約協議，並獲得權利金或授權費等其他形式的費用。取得授權者可以獨家或開放的方式來利用被授予的專利權或商標，不需要從頭開始做起，就已經具備製造機具設備的規模。授權商無法對被授權者全面掌控，如果被授權者不能保證產品的品質，則將會稀釋掉授權商的品牌形象。譬如可口可樂就是如此，授權給全球各地的裝瓶商供應製造可樂所需的糖漿，將國內成功的要素逐步全面性地複製到其他市場。 2. 契約生產(constact manufacturing) 公司與當地製造廠商簽訂契約生產，製造商負責生產所需的產品或提供服務。公司能快速進入國外市場，且還有機會與當地的製造商建立合作關係或買下整個生產工廠(Kotler、Armstrong，1998)。 3. 管理契約(management contracting) 國內廠商提供管理技術，由國外公司提供資金，因此國內廠商所輸出的其實只是各種管理服務，而不是公司本身的產品(Kotler、Armstrong，1998)。 4. 合創投資(joint ownership) 企業與地主國的投資者一起在當地合作，並共同享有該公司的股權與控制權。此種方式有時是外來投資者收買當地廠商的部分權股，或由雙方共同出資成 16.

(28) 立一個新的事業，譬如可口可樂與雀巢共同斥資組建新公司 BPW(全球飲料夥伴)，一起來發展和銷售即溶咖啡以及健康型飲料等，如圖 2-12。. 圖 2-12 雀巢茶選 / 奶茶資料來源：可口可樂網站 http://www.coke.com.tw. 兩家公司合併時將可能產生兩個品牌，此時公司必須決定同時保有兩個品牌或捨去其中一個，而保有多品牌造成成本的增加或捨棄某品牌造成收入的減少，若後者影響較大，則應保持各國品牌(范姜肱、蔡錦裕，1997)。. 直接投資(direct investment) 公司前往國外直接投資設立裝配廠或製造廠，公司由出口外銷獲得豐富的經驗後，而且國外市場的需求量也大，公司能透過節省運費、廉價勞工或外國政府投資獎勵等等的方式來降低生產成本。直接投資最大的缺點就是公司所投下大量的資金，如果遇到通貨貶值、凍結或市場銳減等狀況，必須承擔極大的風險性。. 品牌是公司持久性的重要資產，成功的品牌不僅可以增強產品的形象，提高產品的附加價值，加速產品的創新，提升市場競爭能力，還能夠不斷為本企業的發展開闢新的道路，幫助公司建立長久的生存利基。運用品牌授權、販賣或進行品牌延伸，可為公司帶來龐大的利潤，創造無限商機。. 17.

(29) 2.2 各國動畫品牌發展概況全球動畫產業主要市場可分為亞洲市場與歐美市場，亞洲市場區域性強，以動畫來說，華人約佔全世界 1/4 人口，因此是一個龐大的市場，而歐美市場昰相當穩定。整體而言，北美約佔有全球 50%的市場，但這市場趨近於飽和，亞洲與歐洲昰比較具有淺力的市場，亞洲、歐洲，與其它國家總計約為 50%，其中歐洲有很大的成長空間，亞洲則是在發行，版權保護與授權等層面，均欠缺成熟的法律規章(廖淑婷，2008)。動畫產業以美國、日本為全球動畫產業的領導者，也同為全球動畫產業的輸出國家。美國娛樂產業發達，好萊塢為全球性娛樂產業中心，具備完整的產業鏈與產業結構，且市場龐大，因此可投入大量金錢，製作動畫電影，在動畫製作上所需要的資源也一應俱全，並能夠以好萊塢資源與管道進行全球行銷。日本擁有非常結構化的產業鏈，以及成熟的運作機制，在尋求投資與合製時，則多以歷史悠久之卡通肖像來進行授權，相較鄰近亞洲國家，在動畫產業上具備強大優勢(廖淑婷，2008)。美國、日本與韓國等國家之所以積極發展動畫產業，因為動畫產業能產生相當驚人的經濟效益，美國電腦動畫市場之發展，佔全球產業比例總產值約 4 成左右，2003 年全球產值約為 277 億美元，預估 2009 年之產值可望達到 327 億美元 (台灣數位內容產業白皮書，2005)。觀看動畫片的觀眾也已經不再只有侷限於少年與兒童，不僅可以爲不同地域、年齡和文化層次的人所接受與喜愛，亦具有跨語言化的功能，能跨行業、跨領域成爲不同産品的品牌商標和形象代言人，創造多元的行銷空間，故動畫市場的潛在規模是極為廣大。動畫巿場包括電影與電視等播映巿場，也包括將動畫角色造型應用於影像與音樂製品、電腦遊戲、圖書出版、生活用品、玩具、主題公園等衍生的商品巿場，在商業中能廣泛運用，動畫商品也是能大量複製的，投資初次製作動畫片的費用，之後再次生產過程中的成本不會太高，卻能將收入額提升不少。動畫不僅是藝術創作也是一種盈利商品。 18.

(30) 2.2.1 台灣台灣動畫產業在 1950 年代開始萌芽，以黑白動畫短片為主，1955 年由桂氏兄弟卡通研究小組製作首部黑白手繪動畫電影《武松打虎》開啟動畫市場的序曲。 1960 年代，曾在日本東映動畫部受訓與華德迪士尼動畫製作工廠學習的趙澤修，引進國外動畫製作技術，與二十多名青年畫家共同拍攝宣傳短片、動畫片、廣告片等，其中《龜兔賽跑》此部榮獲金馬獎，也開啟了台灣彩色動畫片的先河，並成立澤修美術製作所，以發展國內動畫與人才，但都因為經費問題或其他因素而落幕。1960 年代中期，由於日本卡通的逢勃發展所需要的生產數量極為龐大，但因為日本工資太高，故以台灣較低廉的工資為合作對象，帶動台灣動畫產業發展，此時台灣入續成立動畫公司。 1970 年代，替日本代工的影人公司則訓練出台灣第一批動畫人才，其主要業務為運動型態的動畫影片代工，如《東洋魔女排球隊》與《巨人之星》，也開啟台灣三十年動畫代工時期，台灣經過大量的動畫加工，在動畫繪畫與著色技巧均大幅度提升。1978 年，王中元參與美國動畫製作多年之後，在好萊塢著名動畫公司漢納芭芭拉的協助下，回到台灣成立宏廣公司，藉由以美式管理的方式加上高層次代工作業，將公司企業化的經營，能吸引外商委託製作的意願，將台灣名號成功地打入國際動畫加工市場，迅速整合台灣動畫代工界，成為全球出口量最大的動畫製作公司，全世界百分之八十的動畫膠卷上可看見宏廣公司的標誌。宏廣開拓了國外市場另一方面積也極創作本土化的動畫《少年葛瑪蘭》，獲得公共電視千萬元的輔助金之代表作。動畫代工產業的逢勃發展，台灣影視動畫業者為了增加產量並降低人力成本，也逐漸開始往外設廠。首先進行大陸地區廣東珠海、蘇州與上海設廠，再往印尼、泰國等東南亞國家也為設廠目標，如圖 2-13。. 19.

(31) 圖 2-13 台灣動畫代工設廠圖轉移資料來源：資策會 MIC，2003 年 10 月. 1980 年代開始，國外動畫業者紛紛在亞洲其他各地尋找更為低廉的動畫代工廠，目前大陸、韓國、菲律賓及印度等地，均為台灣動畫代工的競爭對手，原本附加價值就不高的代工市場，還要面臨如此競爭激烈的市場環境，在動畫製作代工之成本、品質以及效率的控管也是極大的挑戰。此時，台灣影視動畫業者也察覺到自有產品的重要性，開始投入自製動畫來發展，如《老夫子》、《牛伯伯與牛小妹大破鑽石城》與《烏龍院》等等，但大多數的作品仍然無法獲得商業上的肯定，由於代工過程中多半只著重在繪圖與著色的技術上，對於前製時期之企劃編導能力與後期行銷方面較為薄弱，再加上資金的短缺得不到支持，往往所出產的動畫作品無法獲得市場青睞，自製動畫之路並不樂觀。 1990 年代後，隨著台灣經濟發展所帶來勞動成本的增加，而其他亞洲國家的動畫代工技術提升與削價競爭下使得利潤越來越低，加上數位科技的進步，又更讓傳統動畫代工所能賺取的利潤更加微薄，台灣代工廠經營也越來越困難。在動畫電影回收的利潤分配中，原創與行銷佔的比例較多，製作只有約佔整體的百分之十而已，所以單純做動畫代工能產生的收益極少，而台灣代工面對大陸、東 20.

(32) 南亞等國家的競爭優勢已不如往常，國際代工市場的地位逐漸縮小，訂單不斷流失，因此台灣業者再度朝向影片合製與自製動畫品牌的方向邁進。在輔導金、公視等對動畫產業推動與支援下，遠東卡通公司推出《禪說阿寬》，是首部獲得國片輔導金的動畫電影，本土題材的《魔法阿媽》也引起大眾共鳴並與韓國合作、《孔子傳》由中日韓合資、台灣原創動畫《YoungGuns》改編自台灣漫畫則在日本加工製作，跨國間的合作也成為新顯學。數位技術與 3D 電腦動畫的快速發展，更催生了網路動畫，《阿貴》Flash 網路動畫風潮預告了新型態動畫產業的來臨(林于勝，2004)！台灣近年來的動畫產值漸成長，如圖 2-14，從 2005 年到 2007 年間增長了百分之四十四，2007 年已達到 21 億台幣，預計 2008 年將可達到 29 億台幣，另外自製動畫的比重也不斷的往上提升，來自國外的營收比例亦逐年增加。. 圖 2-14 台灣動畫產業產值資料來源：資策會 MIC 整理，2008 年 3 月. 台灣近年來所發展的自有動畫中，依照生產流程的分工方式，可以分為「自製」與「合製」兩種。. 21.

(33) 1. 自製動畫自製是指由單一公司出產動畫片，獨自擁有所有智慧財產，但相對地具高風險性。中華卡通公司在 2007 年推出《海之傳說─媽祖》結合 3D 與 2D 數位動畫，如圖 2-15，是一部完全自製的動畫電影，內容敘述媽祖娘娘出生就與眾不同，聰明、機伶與擁有一顆善良慈悲的心，具有神力的少女，解除民間許多災害，保護世人撼動人心的傳奇故事，取自台灣最興盛的民間信仰故事題材，成功切入以廟宇為主軸的市場定位，與台灣多家知名廟宇合作來行銷媽祖產品，媽祖故事中的Ｑ版角色公仔以及帽子、衣服等周邊商品，也在大甲鎮瀾宮暢銷。先在兩岸立足好，接著再進軍海外拓展，媽祖另外還有二個海外版本，其一是將媽祖轉換為海上救人的中華女英雄，專攻無神論的大陸市場，另一版本則是聰明勇敢的少女，如迪士尼出品的花木蘭角色，推向歐美市場，依各國文化環境稍作調整，這是中華卡通公司運用中國題材行銷國際的策略思考。. 圖 2-15 海之傳說─媽祖資料來源：中華卡通公司 http://www.ccpco.com.tw/ 22.

(34) 中華卡通製作有限公司成立於民國 1971 年，由第 13 屆十大傑出青年鄧有立先生所創辦，積極推動數位原創動畫。鄧有立先生與多位優秀動漫大師共同展開國產原創動畫製作。60 年代，推出台灣首部 90 分鐘卡通電影《封神榜》與香港南海電影公司張英導演合作，腳本畫面由蔡志忠漫畫大師設計，其後入續有《三國演義》、《小太極》、《少林傳奇》、《蝴蝶夢─梁山伯與祝英台》等好作品，《蝴蝶夢─梁山伯與祝英台》此部動畫也獲得第九屆韓國釜山國際影展 Special、2004 金馬獎最佳動畫長片提名、2005 金雞百花獎動畫類最佳美術片等多項獎。中華卡通公司作品運用中國民間流傳、神話或少林武功等故事為故事題材，打出響亮的中華品牌形象。《蝕憶巨獸》是幻想曲數位內容公司在 2005 年獨立原創開發及完成製作的 3D 動畫影片，如圖 2-16，由高嘉淇及冷子健共同執導，是一部描述小女孩小塔為了一隻喜愛的黑貓，答應以對媽媽的回憶來交換，後來她後悔了，卻掉進一個奇妙的空間－魔法森林，於是她跟黑貓變成的小怪獸 Q，一起尋找蝕憶巨獸，以找回她對媽媽的回憶。《蝕憶巨獸》於 2008 年 4 月入圍俄羅斯國際動畫影展之後，再度榮獲 2008 年吉隆坡國際影展最佳動畫片奬，從各國脫穎而出，也曾獲經濟部工業局國際數位內容雛型獎與行政院新聞局 2005 年國產電影長片輔導金 3D 旗艦組新台幣一千萬元補助。. 23.

(35) 圖 2-16 蝕憶巨獸資料來源：幻想曲數位內容有限公司 http://www.fr3d.com.tw. 幻想曲數位內容有限公司是一家以 3D 動畫創意與製作為主的動畫公司，也曾參與製作多部國內外的電視影集甚至大型劇院 4D 立體電影之企劃與製作，如 2003 年《宇宙漂流》、2004 年《神奇小泡泡》等動畫製作，展現高水準，因傑出的表現，吸引國內娛樂業者的注意而進行投資合作，也逐步將台灣的創意推向國際。《森林總動員》是東森電視自製的影集動畫，如圖 2-17，共計 26 集，此部 3D動畫影集以文化、環保、教育為主題，透過動畫中可愛與幽默生動的角色，經歷冒險、趣味的劇情來呈現大自然環保意識為敘事主軸，從中體會愛與關懷，賦與勇氣的精神所在，沈浸於歡樂與感動之中。透過與台灣藝術大學多媒體動畫研究所進行建教合作以及幻想曲數位內容有限公司之製作，榮獲 2006 國際級動畫雛形獎，通過經濟部工業局主導性新產品開發輔導計畫的嚴格審查，獲得新台幣貳仟壹佰萬元的補助金，成為台灣產官學合作推動動畫產業發展的最佳典範，也為國內電視台之創舉。. 圖 2-17 森林總動員資料來源：東森電視 http://www.ettv.com.tw 24.

(36) 張樹森總經理表示，《森林總動員》電視動畫影集，由東森電視台於此次專案中擔任故事原創、前期製作及控制品質等工作，全屬於台灣原創，共花 2 年製作時間，動用超過 100 位以上專業人才，總投資金額高達 1.5 億元，堪稱台灣電視動畫史上製作費最高。即是一個開創電視台經營動畫及肖像之成功案例，透過肖像商品的操作，創造更好的產業效益(NOWnews，2007/02/06)。另外東森電視台以自製的 2D 電視動畫影集「YoYoMan」，如圖 2-18，耗資 5000 萬在 2005 年推出第一部，13 集播映創下平均 0.7 的高收視率，而 YoYoMan 之 DVD 產品也榮獲數位內容產品獎。. 圖 2-18 YoYoMan 資料來源：東森電視 http://www.ettv.com.tw. 張樹森總經理也表示，《YoYoMan》為國內電視台業者所自製的第一部長篇動畫影集，播映時曾創造台灣原創卡通動畫的最佳收視率記錄，同時也創造國內原創最知名的卡通名星角色YoYoMan家族，為讓國內的兒童能看到國產卡通，擁有自己的肖像，東森電視清楚地定位於要製作屬於兒童的、從台灣特色出發、能通行國際的好作品。目前所推出的週邊商品總類已有超過300種，如圖 2-19，在國內自創肖像的授權市場中突破，總授權金額及相關收入超過 1 億元，創下台灣肖像授權金最高金額。. 25.

(37) 圖 2-19 YoYoMan 商品資料來源：東森系列商品網 http://www.yoyoman.com.tw. 2. 合製動畫合製是指由多家公司共同出資並各自負責擅長的工作，如企劃、編、導、製作、發行等等，再共同分享版權、共同分擔風險。合製片與代工片的共通點在於兩者都是由不同廠商，藉由匯集各地符合生產要素，共同參與影片的製作分工。而合製與代工之間的區別，由會宇多媒體公司的副總邱德炎指出，主要不是在於分工方式的差異上，合製片的精神並不是因工作分工稱為合製，而是在於這支片子的資金募集開發跟投資行為是共同參與的，那才稱為合製。所以一部合製的動畫影片，應該是以投資行為與權利來做區分，也就是在影片完成之後，最後會有哪些公司的商標，或是其智慧財產屬於哪一些人，否則就僅止於是一個工作的發包跟分配(楊博智，2006)。電視豆在 2004 年推出《魔豆傳奇》電視動畫影集，如圖 2-20，故事是描述在一個平靜和樂的熊貓星球上，突然面臨毀滅危機，為了度過難關，熊貓天神派遣了小天使前往尋求救世主，於是一連串有趣、驚奇的冒險故事便展開了。. 26.

(38) 圖 2-20 魔豆傳奇資料來源：電視豆 http://www.tvbean.com/. 《魔豆傳奇》獲得日本富士創意公司、星球影像製作公司與上市證卷商 ITM 投資約 5.6 億日圓。是與日本星球影像、富士集團旗下的 FCC(Fuji Creative Corp)、美國的 Funimation、加拿大的 Nelvana 與中國江通動畫合作。電視豆的動畫經營模式，由台灣主導腳本、劇情、角色、企劃，日本星球影像製作公司、富士集團旗下的 FCC 公司來負責製作、美術。《魔豆傳奇》除了電視播映外，電視豆也展開一連串行銷活動，並推出限量版紀念郵票等各式周邊商品搶攻市場，《魔豆傳奇》為台灣電視動畫開創嶄新的經營模式，可稱為台灣原創、日本製作、全球發行，是動畫產業未來發展趨勢。電視豆公司是由精靈製作團隊於 2001 年成立，專門進行屁屁熊（PiPiPanda）各系列產品之經營與授權。電視豆獲得許多經濟部頒發的獎項，如 2002 年《永恆的凝視》獲得經濟部工業局-國際級數位內容雛形獎─動畫組、2002 年《魔豆傳奇》獲得經濟部工業局-國際級數位內容雛形獎─動畫組，與 2004 年《奧運天下》獲得經濟部工業局-國際級數位內容雛形獎─動畫組等獎項給予肯定。電視豆公司的定位與未來目標為「數位內容產業的創意引擎（Creative Engine ofDigital Content Business）」。由創作者角色轉型為商業化之機制，並鎖定 27.

(39) 全球數位內容產業的發展潮流，積極開發跨文化性與國際品質的優質數位內容，跨足遊戲、網路和電影等等，以豐富的創意，創造龐大的商業價值。動畫產業轉型，首要面對的就是籌資金的課題，魔豆傳奇是經由國際和國內的參展和比賽嶄露頭角，受到日本動畫界的注意，終於順利籌措到五億日圓的資金。電視豆經營目標為主打國際行銷市場策略，而電視豆總經理唐智超表示，動畫產業 95％的獲利來自於 DVD 和錄影帶的發行，電視台播映的權利金加上週邊產品只佔 5%左右，若以此商業模式來衡量，台灣市場太小，而中國大陸有盜版嚴重問題，因此電視豆現階段把目標市場朝向尊重智慧財產權的美國與日本(劉士甄，2005)。台灣動畫業者在製作階段所扮演的角色從原創到中製略有不同，但在台灣動畫業者在較缺乏發行方面資源這點上倒是共通的。中華卡通製作總監鄧橋、甲馬創意經理呂永峰、電視豆經理張儷齡均指出，常常需要透過「參展」的方式─不論是韓國的坎城電視節、新加坡電視展、東京影展或是各項比賽，來接觸海外的買主或發行商(楊博智，2006)。美國與日本具有完善的產業鏈，以及成熟的運作機制，而台灣或其他國家在動畫產業鏈尚未完全發展成熟，則大部分動畫產品的發行都需要靠海外發行商。因此國內業者必須透過參展交流活動場合尋找買主，推銷自己的動畫作品，增加曝光率，讓發行商可以在其中欣賞影片並直接交易映演權。. 2.2.2 美國美國工商業的發達更是輔助動畫電影的成長，美國是最早發展電腦動畫的國家。1906 年，詹姆斯‧史都華‧布雷克頓(James Stuart Blackton)製作《喜劇臉譜》 (Humorous Phases of a Funny Face)動畫電影，內容是由布雷克頓在黑板上畫一張臉，添上幾筆臉部表情便隨之改變，雖然當時製作技巧與內容簡單，此部動畫具有劃時代的意義，接露出當時通俗文化的面貌，同時為美國第一部真正動畫電影 (張美惠譯，1998)。 28.

(40) 1913 年，第一家職業的卡通製片廠拉武‧巴瑞工作室(Raoul Barre Studio)於紐約成立，1914 年，約翰‧蘭道夫‧貝瑞工作室(John Randolph Barry Studio)引進科學管理於動畫製作上與 1915 年成立隸屬於赫斯特(William Randolph Hears) 集團的國際影片服務公司(International Film Service)，成為美國默片時期的三大卡通片廠(楊博智，2006)，然而 1927 年，有聲電影的出現取代了默片，默片卡通片廠也就紛紛關閉。有聲電影最具代表與影響力為華德‧迪士尼(Walt Disney) 在 1928 年，推出《威力號汽船》(Steamboat Willie)，創造了米老鼠這隻家喻戶曉的動畫角色明星，也為日後動畫產業的工業化加快腳步。溫瑟‧麥凱(Winsor McCay)是美國早期動畫發展重要影響之一，麥凱在 1914 年，推出著名代表作《恐龍哥蒂》(Gertie the Dinosaur) 劇情動畫片，麥凱在銀幕前雜耍表演中放映此片，麥凱模仿馴獸師揮動鞭子，誘導恐龍哥蒂進來，指揮調整牠的步伐，哥蒂也隨著與麥凱之間的互動有著喜、怒、哀、樂的情緒反應與肢體動作，最後此片重頭戲，銀幕上出現卡通版的麥凱走入哥蒂口中，一邊向觀眾鞠躬一邊退場。麥凱結合故事、角色與真人表演將組成爲互動式的情節，《恐龍哥蒂》動畫使用墨水和宣紙(張美惠譯，1998)所畫超過五千張，整體表現具流暢感，時間換算精確，也顯示麥凱不凡的透視力，而可愛的恐龍哥蒂，更是成爲受歡迎的動畫明星，麥凱開創出重視多重角色的塑造、故事結構與通俗趣味的動畫創作模式，以及暗示三度空間的畫面美學風格，在美國動畫藝術發展的成功是具象徵意義(呂敦偉，2005)。溫瑟麥凱也是第一個發展全動畫(Full Animation)觀念的人。 1915 年，易爾‧赫德(Earl Hurd)發現賽璐璐膠片(Celluoids)的方便，取代以往的動畫紙，之前還沒使用賽璐璐片時，動畫片製作者必須將每一次變化的人物形象連同不變的背景一起再畫一遍，是很花時間、繁重的工程。使用賽璐璐片後，製作者不用每一格的背景都要重新畫過，將活動的人物單獨畫在賽璐璐上，而把靜止的背景墊在下面相疊進行逐格拍攝，建立起動畫片工業化的基本拍攝方法，促成動畫電影大規模生產。同一年，馬克斯‧佛萊雪(Max Fleischer)發明轉描機 29.

(41) (Rotoscope)，可將真人電影中的動作完整地轉描在賽璐璐片或紙上，他在 1916 年到 1929 年創作的《墨水瓶人》(Out of the Inkwell)和《小丑可可》 (Koko the Clown) (中漫網，2008/11/08)，就是運用轉描機和動畫技術所創作的佳績。 1919 年，菲力貓(Felix the Cat)在派特‧蘇利文(Pat Suliivan)公司的奧圖‧梅斯麥(Otto Messmer)之孕育下，首次登台的《貓的鬧劇》(Feline Follies)，菲力貓一推出以陶氣、可愛的個性，結合充滿幻想的創意，如圖 2-21，受到眾多人的喜愛，菲力貓有著豐富的表情與姿勢並賦予獨特的個性，成為美國連續十年內受歡迎的動畫角色明星。全世界的消費者都在瘋狂搶購菲力貓的玩具、手帕、貼紙、瓷器等等，甚至美國有雜耍劇演員扮成菲力貓的模樣學他的動作，成為暢銷的動畫角色，建立起完整的文化商品行銷模式之基礎。. 圖 2-21 菲力貓資料來源：菲力貓網站 http://www.felixthecat.com. 30.

(42) 動畫片剛起步是沒有聲音的，經由旁述者配上對白，於現場播映時再加上音樂，直到音畫同步有聲的發明，動畫片能更完美呈現。歐洲與美國音畫同步有聲的動畫片有明顯不同的發展。在美國聲音主要用來改進角色的特徵與個性。而在歐洲聲音則是用來做為實驗的原始素材，影片中的音樂、動作的影像和音效之間的關係被探索到極致，如新古典主義的創導者德國大作曲家布拉姆斯(Johannes Brahms)的《匈牙利舞曲》(Hungarian Dances)為主旋律表現抽象動態圖案，與音樂中的特定原素產生同步對位的效果(中漫網，2008/11/08)。歐洲的動畫朝向前衛藝術發展時，而美國動畫則在早期動畫角色的性格塑造和動畫技術的突破，從中崛起，開創美國動畫的輝煌時代。 1920 年代到 1940 年代，這時期創造出許多的明星角色，如 1929 年，卜派 (Popeye)一開始出現在漫畫家席格(Elzie Segar)的連載漫畫作品上，一砲而紅，由佛萊斯徹兄弟(Fleishcher Bros)、麥斯(Max)與戴夫(Dave)將卜派卡編為動畫影片《大力水手卜派(Popeye the Sailor)，於 1933 年首次公開播映，不到六年時間，美國德州重要的菠菜產地，克里斯特爾城的中央廣場便立起卜派的雕像(張哲生，2005)。另外還有 1930 年的貝蒂(Betty Boop)動畫明星，是許多觀眾心目中的性感象徵，與 1940 年，有著清脆獨特聲音的啄木鳥伍迪(Woody Woodpecker)等動畫角色，如圖 2-22，至今仍受大眾歡迎。. 圖 2-22 卜派、貝蒂、伍迪資料來源：卜派網 http://www.Popeye.com/、貝蒂網 http://www.bettyboop.com/ 31.

(43) 華德‧迪士尼於 1920 年後期逐漸崛起，1928 年，推出第一部音畫同步有聲動畫《威力號汽船》，1932 年，推出第一部彩色動畫影片《花與樹》，為動畫娛樂產業的大突破。在迪士尼之前，美國已經有許多傑出的動畫家，不過，迪士尼卻是真正促使美國動畫業走向成功的人。在 1937 年，迪士尼公司推出第一部長篇動畫《白雪公主和七個小矮人》（Snow White and the Seven Dwarfs），總片長約 74 分鐘，完成電影史上首部長篇動畫劇情片的創舉，獲得空前未有的成功，也奠定了好萊塢動畫技術的領先地位。迪士尼公司入續也推出了《木偶奇遇記》 (Pinocchio )、《幻想曲》(Fantasia)、《小鹿班比》(Bambi)等動畫長片。美國第二次世界大戰爆發後，迪士尼公司暫停長篇動畫影片的製作而幫國家製作宣導短片，大多以唐老鴨為主角，例如：《突擊鴨》(Commando Duck)、《捍衛國家》(Home Defense)等等，直到 1940 年後期才恢復過來。二次大戰之後 1950 年開始，迪士尼公司幾乎每年都推出一部經典的動畫影片，如：《仙履奇緣》 (Cinderella)、《愛麗絲夢遊仙境》(Alice in Wonderland)、《睡美人》（Sleeping Beauty）、《小姐與流氓》(Lady and the Tramp)、《小飛俠》(Peter Pan)等作品，動畫電影成為迪士尼獨領風騷的局面。 1950 年代，好萊塢動畫短片因製作與播映成本的飆升而衰微，整個產業都面臨了危機。1941 年到 1956 年間，動畫的製作成本已上升 225%，然而收入卻只有上升 15%(楊博智，2006)。1953 年，電視的發明紓解了動畫製作的困境，以及其後 1950 年與 1960 年代電視開始流行，動畫影片大量被需求，各大片廠把舊有動畫的播映權賣給電視台，三十多年來這些不斷重播的動畫收視率相當可觀，累積了不少財富，也促使電視動畫片成為新的製片型態。如：《辛普森家庭》(The Simpsons)動畫，如圖 2-23，自 1989 年首次播出開始，目前已播映至第 19 季，總集數則為 400 多集。內容為透過河馬、美枝、霸子、點子和奶嘴一家五口的生活，諷刺性地勾勒出那些居住在美國都會人們的生活方式。故事背景在虛構的小鎮，從許多角度對美國的文化與社會、人的條件和電視本身進行了幽默的嘲諷(聯合新聞網，2008/09/15)。 32.

(44) 圖 2-23 辛普森家庭資料來源：辛普森官方網 http://www.thesimpsons.com. 《辛普森家庭大電影》在2007年7 月 26 日與27 日於全球上映，至今已獲得約5.253億美元的票房收入。 (維基百科─辛普森家庭)。《辛普森家庭》已經獲得 20多次電視艾美獎此榮譽，同時也在黃金時段中最持久的的喜劇動畫系列。二十世紀末，電腦多媒體技術的興起，美國好萊塢的動畫工業與電腦科技結合，在1980年代，由迪士尼推出動畫結合真人，充滿視覺效果的《電子世界爭霸戰》，為第一部電腦動畫劇情長片，開啟了電腦動畫的先河。另外，資訊業者以技術優勢跨足此新興市場領域，其中經營最成功的皮克斯(Pixar)動畫工作室，在 1986年，蘋果電腦公司執行長史蒂芬‧傑柏 (Stephen Jobs)以1000萬美元買下盧卡斯影業的電腦資訊部門後成立皮克斯，專注於3D電腦動畫影片的製作與發展，包括專為3D動畫設計的軟體─RenderMan，使用該軟體可做出如相片般擬真的3D景像。迪士尼公司與皮克斯工作室合作，在1995年11月首部推出《玩具總動員》(Toy Story)，如圖2-24，完全以3D電腦動畫攝製而成的長篇劇情動畫影片，獲得奧斯卡提名，創下全球3億5千8百萬美元的票房紀錄。1999年11月，再度合作推出《玩具總動員2》續集，如圖2-25，以9千萬美元的影片成本製作，電影票房為4億8千6百萬美元的回收，投資報酬率為440%，成為感恩節時段票房冠軍， 33.

(45) 此部動畫計劃在2010年6月18日將會推出《玩具總動員3》 (呂敦偉，2005)。電腦動畫影片為傳統平面動畫開創嶄新表演舞台。. 圖 2-24 玩具總動員. 圖 2-25 玩具總動員 2. 資料來源：http://disney.go.com、電影資料庫 http://www.imdb.com/media. 《玩具總動員》是第一部皮克斯與迪士尼合作的動畫影片，入續合作推出 1998 年《蟲蟲危機》(A Bug’Life)、1999 年《玩具總動員 2》(Toy Story2)、 2001 年《怪獸電力公司》(Monsters, Inc)、2003 年《海底總動員》(Finding Nemo)、 2004 年《超人特攻隊》(The Incredibles)、2006 年《汽車總動員》(Cars)、2007 年《料理屬王》(Ratatouille)、2008 年《瓦力》(WALL-E)，《超人特攻隊》從 2004 年 11 月上映在台灣總票房已突破新台幣一億八千萬元，榮獲 2004 年最賣座動畫冠軍寶座，超越《蟲蟲危機》與《海底總動員》創下在台灣最高票房新紀錄。《海底總動員》在美國發行 DVD 與 VHS 的首日，一天之內就銷售 800 萬份，《怪獸電力公司》與《超人特攻隊》的發行首日也各賣出 500 萬套的紀錄，具有超過 8000 萬美金收入，台灣博偉公司於 2005 年 3 月 15 日發行《超人特攻隊》的 DVD，在 3 天之內就創下國內銷售 5 萬多片的 DVD 高。傑出的創意、鮮明的角色與專業的技術，共同創造出亮麗的銷售佳績。美國自由、開放的經濟體系，在二十世紀初開始形成商業性的動畫市場，採用多角化的經營方式，積極開拓錄影帶、音樂唱片、肖像授權、主題樂園與海外 34.

(46) 市場等領域，運用動畫角色不斷重複發行相關產品與影音等娛樂事業，作全方位的市場行銷，創造出無限的商機。隨著動畫製作與電腦科技的結合，3D 動畫成為美國主流，電腦動畫與真實人物拍攝製作，也為電腦工業中重要的一環，迪斯尼、夢工廠等公司製作好萊塢動畫運用最新的電腦動畫科技和銷售能力，占有全世界電影院 90%以上的動畫市場，以高科技走在世界的前端，成為世界最具有影響力的動畫大國。. 2.2.3 日本日本最早完成的動畫電影短片是由下川凹天，在 1917 年所創作的《芋川椋三玄關‧一番之卷》，同一年，北山清太郎《猿蟹和戰》與幸內純一《堝凹內名刁》，此三人被稱為開啟日本動畫發展啟蒙性質的先河。1918年，日本開始製作第一套以日本原著《桃太郎》改編的同名短篇動畫電影。1933 年，由政岡憲三和他的弟子瀨尾光世完成日本第一部有聲動畫影片《力與世間女子》，其後因為第二次世界大戰爆發，日本軍部決定設立文化電影部，拍攝電影並強制戲院上映，因此動畫片題材為宣傳、誇耀於日本軍國主義，政岡憲三與他的徒弟在 1942 年共同製作的《桃太郎─海之神兵》最著名。大戰時國外產品輸入受到限制，動畫片雖然必須符合國家政策與教育，不過在環境上可獲得保障，為日本動畫產業重新開啟一扇窗，此時東寶映畫公司、松竹公司、與日活公司，成為日本動畫界三大支柱(楊博智，2006)。 1945 年二次大戰結束後，受到保障的製作環境逐漸消失，此時現象是許多動畫人才開始獨立、分散、與混亂。1947 年，手塚治蟲發表他的漫畫作品《新寶島》，應用電影運鏡的手法將漫畫與電影藝術兩者融合，其中以《森林大地》與《原子小金剛》兩部漫畫雜誌連載最引人注目，而《原子小金剛》，如圖 2-26，也為手塚治蟲創建的蟲製工作室，製作完成日本第一套最受歡迎的電視動畫影片。. 35.

(47) 圖 2-26 原子小金剛資料來源：http://www.luckydown.com. 《原子小金剛》在1960 年，以電視黑白動畫影片形式首次出現，總共 193 集，1963 年至1966 年於日本富士電視台播放，並獲得全日本平均 30%的收視率的好成績，其後此部動畫被翻譯成英文的版本銷往世界各地。1954 年，東寶映畫公司成立電影教育部門，兩年後合併日動電影，改名「東映動畫株式會社」，日本動畫界開始整合。 1955 年，東映動畫的成立為日本第一家動畫公司，在1958 年，推出日本第一部彩色動畫長片，以中國傳說敘述的《白蛇傳》，深受好評。之後入續製作不少長篇劇場動畫，1963 年，《淘氣王子滅蛇記》正式登場。宮崎俊與高畑勳等知名動畫大師均是從東映動畫出身。 1961 年，由漫畫家手塚治蟲成立蟲製片廠個人卡通工作室，並著手製作日本首部電視動畫連續劇《星星王子》由暢銷漫畫所改編，《星星王子》也是日本最早輸入美國的電視動畫系列。手塚治蟲將《星星王子》的標幟賣給廠商，廠商在將其用於兒童喜愛的商標或玩具上，來彌補低廉的製作費用，奠定日後運用肖像授權的基礎概念(焦雄屏，1991)。日本最早的電視動畫系列是以漫畫雜誌“Comics”為藍本，以機器人為主角的形式受眾人喜愛，因此，日本動畫電視與電影，常以科幻、未來世界作為背景主題，機器人或其變形則為建構此類型動畫的世界觀重要元素，也成為主流趨勢。 36.

(48) 1974 年，由漫畫家松本零士製作《宇宙戰艦》系列，如圖 2-27，也詳盡描繪來往宇宙間之戰艦的大型火砲裝備與重裝甲等機型設定，此部掀起日本第一次動畫熱潮。《宇宙戰艦》巨作的特點在於對人物深刻的描繪，壯烈悲情，在畫面整體的色彩與運鏡，更為豐富極具戲劇性。. 圖 2-27 宇宙戰艦資料來源：iT.com.cn網 http://www.it.com.cn/f/games/088/6/636193.htm. 《宇宙戰艦大和號》在 1974 年的電視播映後，於 1977 年至 1983 年間共計上映了 4 部電影版的作品，官網預估約有 1000 萬人次左右的觀賞人次，預定 2009 年將於日本上映《宇宙戰艦大和號復活編》動畫電影 (聯合新聞網， 2008/08/04)。《宇宙戰艦大和號》的成功也使周邊產品大賣，其中以模型及電玩最受歡迎，由萬代(BANDAI)在 2004 年推出《宇宙戰艦大和號：對伊斯坎達爾的追憶》的PS2 電玩廣受歡迎，如圖 2-28. 37.

(49) 圖 2-28 宇宙戰艦大和號：對伊斯坎達爾的追憶資料來源：iT.com.cn網 http://www.it.com.cn/f/games/048/26/18799.htm. 此遊戲以原作電影版《宇宙戰艦大和號：新的旅程》的劇情為基礎，穿插大量手繪混合 3D CG 所構成的劇情動畫影片，成功打入市場。《宇宙戰艦》發展元素成為日本獨特的個人風格動畫，奠定良好的基礎。 1979 年 4 月 7 日，《機動戰士鋼彈》的播映，如圖 2-29，是日本機器人動畫變革的先驅，以及開創後世寫實機器人動畫潮流的著名動畫作品，讓日本動畫邁入新的風潮，主要故事是描寫兩個政治上對立組織的戰爭中，偶然成為軍用機器人駕駛員的主角以及他的同伴們，在戰火中拚命求生，此部動畫對人物的塑造更接近真實世界眾人的性格刻畫，思考生命意義具有細膩的深度想法，獲得社會各界相當大的迴響。. 38.

(50) 圖 2-29 機動戰士鋼彈資料來源：日本萬代官網 http://www.gundam.jp. 《機動戰士鋼彈》播映結束後取得商品化權利的萬代，於半年後發售此部動畫中登場的各式機動兵器的塑料模型(Gundam Plastic Model，日文簡稱ガンプラ，鋼普拉)，帶來爆發性的熱賣，劇場版主題曲站上流行歌曲排行榜的高位，各種相關風潮發展成為一種社會現象(維基百科─機動戰士鋼彈)。在 2009 年將正式迎接動畫播出 30 週年，推出《機動戰士鋼彈 00》，如圖 2-30，為鋼彈系列的第 12 部電視作品，此鋼彈系列作品不再遵循用架空的宇宙世紀為歷史背景，而是首次以現實的西曆年為時代設定。. 圖 2-30 機動戰士鋼彈 00 資料來源：巴哈姆特網 http://gnn.gamer.com.tw 39.

(51) 此部動畫由曾執導《鋼之練金術師》、《大江戶火箭》的水島精二出任監督，參與過《蜂蜜幸運草》等作品的黑田洋介負責系列構成，角色設計由漫畫家高河弓、千葉道德接手。由人氣聲優宮野真守、三木真一郎、吉野裕行、神谷浩史等人為主要角色獻聲，並請日本知名的彩虹樂團、及人氣搖滾樂團 THE BACK HORN 分別演唱片頭、片尾曲，強大的陣容，在日本首集播出即締造 5.4%的收視率，並多次登上日本動畫收視率前十名之列，獲得許多觀眾高評價(巴哈姆特網，2008/12/16)。 1984 年，由宮崎駿導演的《風之谷》，如圖 2-31，興起另一種獨特風格的潮流。此部動畫為宮崎駿離開東映動畫後以自己所繪的漫畫為藍本來完成，由宮崎駿獨特的世界觀與人性價值意含，其內容豐富、感性，畫風純樸素優美，深受大眾喜愛。. 圖 2-31 風之谷資料來源：http://bk.pplive.com/movie/comment/31552. 1985 年，吉卜力(GHIBLI)工作室成立，宮崎駿開始他輝煌的動畫生涯，1986 年，吉卜力首部動畫《天空之城》亮相，由宮崎駿獨自身兼原作、腳本、監督與角色設定的重任，此部動畫在機器人兵暴亂的場面中，也呈現日本描繪機器構造的輝煌成果。其後入續推出 1988 年《龍貓》、《螢火蟲之墓》，1989 年《魔女宅. 40.