品牌形象定義與衡量

Newman(1957) & Herzog(1963)認為品牌形象是指存在消費者記憶中，對該品牌所產 生的與品牌本身所想要表達的訊息有關的各種聯想，讓消費者產生品牌聯想之意義，及 存在記憶的價值。

近年來品牌形象的重要性已經逐漸被學者所重視。Park et al. (1986)認為良好的品牌 形象亦能使消費者對產品產生信心，並且品牌形象能夠帶給消費者知覺上的愉悅與滿足，

影響消費者對產品的整體評價(Brandt, 1998) 。

品牌形象是十分抽像的。Park, Jaworski and Macinnis(1986)將品牌形象分為三類，他 認為品牌形象不僅由企業溝通活動產生其知覺形象，也藉由消費者參與品牌相關聯的活 動，而對品牌產生一定程度的瞭解，並增強對產品的記憶力。不同消費者所得到的利益 也不同，將此利益作為基礎，發展出不同品牌形象概念。Dodds, Monroe and Grewal(1991) 指出產品形象愈高，品牌整體評價也會愈高，品牌形象幾乎可以代表產品全部的資訊。

因此。Keller(1993)認為商品的行銷效果是來自品牌權益，即消費者的品牌知識(brand knowledge)，並可將品牌內容分類為三項：

1.屬性

有關產品或服務的特徵描述，可分為與產品有關或無關的聯想，Aaker(1991)是指消

費者在看到特定品牌後，引導出對該品牌的感覺、經驗、評價、期望等結合。Krishnan(1996) 認為這種記憶、屬性都可以代表這個品牌在消費者心中的品牌聯想，這些都屬於對產品 的有關認知。無關的屬性包含價格、包裝、使用者及使用情境。

2.利益聯想

消費者對產品或服務屬性給予的價值，包含功能性、經驗性和象徵性。

(1).象徵性(symbolic)

滿足消費者內在需求；如角色定位、融入群體、提升自我價值與自我認同等，此類 商品設計通常用來連結個人自我的形象或是特定群體角色。

(2).經驗性(experiential)

此類產品設計通常來滿足消費者內在追求多樣化和刺激的需求，用來滿足消費者渴 望產品能提供知覺多樣化、及認知刺激的樂趣。

(3).功能性(functional)

協助消費者並解決消費者所衍生的消費需求。

3.品牌形象

消費者對品牌整體評價，是消費者進行品牌選擇，進而形成消費行為。(Kotler,2003) 將品牌定義為name(名字)、symbol(符號)、design(設計)、term(術語)、sign(標記)，若其 形象所傳達給消費者的印象是清晰且深刻，並能與競爭對手有效區分，此品牌在消費者 心目中所留存的是則無可取代的價值，有助於消費者辨識產品，並產生忠誠度。也就是 消費購買商品優先考慮的是自己熟悉的品牌，對於不熟悉的品牌則比較難以入手。

相較於製造業及一般服務業而言，有關運輸業品牌形象的研究較少。

任維廉、徐維中與潘威志(2007) 研究對象是以經營台北-新竹的七家國道客運為主，

對品牌形象與折扣優惠方式對乘客所感受的服務品質、認知差異與行為意向之影響進行 研究。研究結果顯示，在短程的客運特性與各家業者票價差距其微，提供優惠折扣並無 法有效提升搭乘意願，應從改善乘客認知的服務品質著手，才能提高行銷效果。

黃逸甫(2001)、陳建翰(2003)等人的研究結果都顯示，品牌形象對顧客的滿意度及 忠誠度均具有顯著的正向影響效果，而具有較高品牌形象的業者較能獲得顧客對服務品 質的肯定，並再度消費而呈現其忠誠度。

林翠瑩(2004)以便利商店和量販店為研究對象，探討品牌關係品質與品牌形象、品 牌忠誠度之關聯性。而研究結果顯示，功能性品牌形象會透過品牌關係品質的中介效果 來影響品牌忠誠度。

王文正(2006)以大學生為研究對象，探討品牌形象及產品知識對購買意願的影響。

研究結果顯示出，顧客對產品知識擁有的程度愈高或產品本身形象愈高時，顧客的購買 意願就會愈高。

卓文典(2003)研究對象為汽車修理業，探討企業形象、接觸滿意與服務品牌權益間 之關係。研究結果顯示，汽修業屬無形性的專家型服務業，其「服務品牌接觸滿意度」

顯著大於「企業形象影響力」。

綜合以上文獻的回顧可發現，在競爭市場下，品牌形象對消費者選擇產品時具有一 定程度之影響力，良好的品牌形象是在市場競爭中最大的籌碼，能夠讓顧客產生驅動力 的聯想。因此客運業者亦需要重視其品牌形象之包裝，進而增加品牌的美譽，以期增加 競爭力而建立出顧客忠誠度。