問卷設計

問卷設計分為兩大部分，第一部份包括品牌形象、服務品質、顧客滿意度以及顧客 忠誠度意向等四大結構的問項調查，第二部份則為消費者基本資料及搭乘特性調查。採 用Likert scale 五點尺度來衡量，請受訪者勾選同意程度，分別以 1-5 分代表「非常不同 意」到「非常同意」。

本研究採用Parasuraman , Zeithaml and Berry (PZB)於 1988 年所提出之服務品質模 式架構探討研究對象各項服務構面，以及消費者期望品質與知覺品質對整體滿意度及未 來繼續搭乘或其它相關行為之影響。本研究採取立意抽樣法（purposive sampling），研 究對象以實際計搭過義大客運的乘客為主，包含義大世界工作人員、義守大學教職員、

學生。並以客運目前所經營十一條客運路線為研究範圍，為求數據公正，避開學校學生 上下學尖峰時間，且不發放學生專車搭乘乘客填寫問卷，以確保其公正性。

為使抽樣結果具代表性，分別取平常日與假日時段，採取便利性抽樣，先在網路建 檔問卷，並建立網址QR code 碼，再邀請受訪者掃描條碼或是連結網址進入網站填寫問 卷。正式實施乘客問卷調查。藉由探討消費者對於義大客運的品牌偏好、客運主體上的 服務評價、在高雄當地接駁至觀光景點的服務感受等，以了解上述變項如何影響消費者 的滿意度及忠誠度意向，期能提供客運業者未來營運參考方針。

以往以觀光產業為主要研究對象時，所調查的服務品質、顧客滿意度與忠誠度涵蓋 範圍通常較大，包含了交通、飯店、餐飲、導遊、資訊(徐茂恭 2002、鄭瓊慧 2002)，因 此本研究則專門以客運交通運輸部份進行探討。以客運主體的核心服務，作為服務品質 的研究範圍。以客運業者的外在品牌形象、駕駛服務品質部分，作為顧客滿意度研究範 圍；以業者所提供的交通運輸服務部分，作為顧客忠誠度的研究範圍。

基於以上構面，問卷設計如下:

表3-1 問卷構面

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一、品牌形象的衡量：

採用(Park et al., 1986)的觀點，將消費者所認知到的公司形象、口碑及公司信譽、品 牌形象區分為：功能性形象、象徵性形象及經驗性形象等三種類型。

二、服務品質的衡量：參考Parasuraman et al. (1988)針對服務品質五個構面的定義，

將有形性定義為客運對顧客所提供服務的實體設備、設施外觀、儀容服裝的認知。將可 靠性定義為客運對顧客所做的適當的承諾、解決問題的熱誠。將反應性定義為客運公司 會完善的解決顧客的問題。

三、滿意度的衡量：

滿意度的衡量大致分為兩種；一是整體滿意度衡量、二是多重屬性衡量。Czepil(1974) 將顧客滿意度視為整體性評估，代表顧客對商品的主觀反應。Zeitham1&Binter(1996)提 出整體滿意度構面為(01)產品品質(02)服務品質(03)情境因素(04)個人因素(05)價格。本 研究使用Likert Summated Rating Scale 綜合尺度，共計使用五個尺度來作為本研究調查 尺度基準。

四、忠誠度的衡量：參照Dick and Basu (1994)、James (1970)所提出的顧客在某一 時期內對相同產品回購，作為顧客是否願意再度搭乘義大客運、是否願意推薦親友搭乘、

及即使有負面消息還是願意搭乘義大客運的認知作為問卷參照依據。